重庆金冠汽车豪华商务车全国市场整合营销案重庆维京广告有限公司2011年7月29日第一部分:市场分析1、市场面分析2、竞争面分析3、竞争面渠道4、商业挑战5、小结2010年国内汽车产销双双超过1800万辆，分别达到1826万辆和1806万辆，稳居全球产销第一2010年商务车销售44.54万辆，同比增长78.92%，远高于市场整体增幅。中国市场对商务用车的需求也大幅提升、更对商务用车的档次、产品定位等要求逐渐增强。 1、市场面分析代理商品牌产品种类价格上海中誉奔驰威霆3、威霆5、凌特、迷你巴士、假日风情65.8-128万上海捷邦雪佛兰、福特雪佛兰7座、9座、12座高顶、住房汽车福特7座、住房汽车、无动力住房汽车雪佛兰：88-140万福特：78.8万上海中美仕家GMC、雪佛兰GMCSAVANV1500、2500、3500吉姆西汽车PMCGMC商务之星商务车领袖级、长轴领袖级、皇家级、长轴皇家级、四驱皇家级、四驱领袖级西安广丰奔驰、福特、GMC福特E350、450福特F150GMC豪华商务、SUV、奔驰A1、A2、A3、A8、维雅诺、马可波罗西安广丰成都骏士豪诚奔驰、福特商务车奔驰斯宾特A1、A2、A3、A8、V3、维雅诺、尊铂A、B、C型尊逸A、B、C、型、GMC豪华商务车等成都骏士豪诚 2、竞争面分析上海中誉汽车代理品牌：奔驰豪华商务车区域城市销售网点广东深圳中誉汽车深圳店浙江杭州中誉汽车萧山商务房车展示厅江苏苏州中誉汽车-苏州店广东广州中誉汽车-广州店上海普陀中誉汽车-上海商务车展厅陕西西安中誉汽车-西安店四川成都中誉汽车-商务车成都展厅北京丰台中誉汽车-商务车北京展厅3、竞争面渠道成都骏士豪诚代理品牌：奔驰、福特豪华商务车经销商信息：成都公司联系电话：028-85078777传真：028-85071779地址：武侯大道双楠段120号重庆公司联系电话：023-89112399传真：023-89112399地址：重庆市北部新区金渝大道99号起搏中心名车广场西安广丰品牌名：奔驰、福特、GMC豪华商务车销售网点地址：西安市高新区科技四路192号销售热线：4006-111-0293、竞争面渠道上海中美仕家代理品牌：GMC和雪佛兰商务车GMC上海展示中心区域城市销售网点上海南星行汽车有限公司地址：上海市中山西路1507号电话：862132230077GMC广州展示中心广州市捷辰汽车贸易有限公司地址：广州市天河区中山大道西275号电话：8620382567993、竞争面渠道4、商业挑战1、尽快建立起具有差异性的品牌形象，以独特的品牌传播策略与目标消费群进行沟通，完成品牌形象的原始积累。2、建立品牌自身的核心竞争优势，防止现有竞争对手的层层围攻。3、销售渠道的建设尽量在传播工作的全面开展之前逐步完善，并按步骤重点占领国内汽车销售的一线市场，二线市场以重庆为重点市场，辐射西南市场。4、如何延续现有优势，并将价格优势顺利过渡到产品优势和品牌优势上在目前中国豪华商务车市场，消费群体既追求品牌带来的奢侈享受，同时又要求产品的功能性，又注重精神享受的消费环境中，在面临严峻的商业挑战时，只有提升金冠的品牌价值和品牌竞争力，才能真正解决现有的市场问题，化解竞品市场压力。我们将遵循“品牌清晰化化，产品多样化”的整体策略，为金冠打造核心竞争力，并创造能带给顾客更多尊崇享受的品牌价值及体验过程！“品牌清晰化，产品多样化”小结：第二部分:渠道营销策略1:目标人群分析2:品牌定位3:营销策略4:品牌策略5:渠道策略6:市场定位群体种类: 用于高端会议、商务接待、影视明星出行、星级酒店接送、家庭休闲旅游等市场，客户群包括政府、大型企业和个人。生活观: 买高档车是一种身份和层次的象征以及公务和商务的重要工具。他们对于车型有一定的了解，知道较多的汽车品牌和车型，愿意选择性能配置完美、驾乘舒适的日常用车。 消费观: 喜欢奢侈品享受，喜欢用与众不同的方式表达自己与众不同的生活品位，对车的性能比较讲究，而其余的在他们看来都可以忽略不计。 传播观: 接受新观念和新事物的能力强，喜欢社交生活，有广泛的人脉社交网络，易受交际圈内朋友引导消费。1、目标群体分析奔驰/福特/GMC豪华商务车品味、奢侈、地位、荣耀、霸气2、品牌定位豪华车从诞生之日起，就不是单纯的商品和交通工具，高档豪华车最大的价值所在就是品牌，豪华品牌所凝聚和升华的不再是钢铁和曲轴，不是单纯的功率和扭矩数据，而首先是风格和拥有这一品牌的认同感，这种“感觉”的影响力毋庸置疑。3、营销策略4、品牌策略改变以往金冠中低端商务车车厂的品牌形象，打造集特种车、豪华商务车改装销售的全新企业品牌形象，由此展现企业品牌价值及全新定位。企业品牌策略：主打豪华商务车产品谱系的同时,通过细化旗下品牌车型（奔驰/福特/GMC）产品功能性吸引终端消费群体。传播豪华奢侈座驾、豪华商务接待用车、顶级商用野外郊游、国际涉外洽谈专用、顶级家庭旅游用车等产品定位。产品品牌策略: 5、渠道策略在全国一、二线城市快速建立经销商数量，加速网络的建设和；在全国范围内统一提升品牌形象打造。直营店+经销商+二级合作经销商以直营店模式稳固将产品推入市场，在重庆二三级市场、西南地区、乃至全国一线市场建立合作经销商模式，扩大产品销售渠道，为创新性营销模式的运用做尝试直营店+二级合作经销商一级市场：北京、上海、深圳、广州、天津二级市场：重庆、苏州、杭州、青岛、成都（以上数据根据2010年中国城市GDP排名）市场定位策略以城市GDP为定位指标，以当地经济水平、消费能力、竞品分布综合定位，重庆二、三级市场，可作为潜力培育市场6、市场定位策略第三部分:整合营销传播策略1、传播策略2、传播对象3、传播目的4、传播主题5、活动推广6、节点推广7、媒体策略核心传播点：尊贵之上的创造在贯彻核心传播点“尊贵之上的创造”的传播策略基础上，必须明确产品功能性及定位，打造豪华商务接待用车、顶级商用野外郊游、国际涉外洽谈专用、顶级家庭旅游用车的产品形象，创造一种更符合中国人价值观的品牌形象。1、传播策略p大型企业家或主要负责人p私企老板p影视明星p5A级酒店p政府、企事业单位和个人。2、传播对象他们拥有较高的社会地位、热爱事业，懂得享受，追求事业成功的典范代表、懂得享受家庭生活 3、 传播目的通过传播核心点“尊贵之上的创造”传播，配合豪华商务接待用车、顶级商用野外郊游、国际涉外洽谈专用、顶级家庭旅游用车的产品形象，整合提升企业及产品品牌形象，精准定位目标销售群体。4、传播主题：尊贵之上的创造主题诠释：奔驰/福特/GMC豪华商务车的内涵是在成功的基础上再求超越。圣路汽车作为豪华商务车的改装者，一直立足于在尊贵基础上再次超越，创造出更奢华的格调，以礼遇人生之大成者。9月12日16日：成都国际车展预计10月：重庆实体店亮相重庆商圈地推活动11月：广州国际车展5、2010年推广节奏媒体计划阐述 第一阶段 公关造势期 1、 通过传统媒体-报纸、电台硬软结合的形式对金冠圣路房车品牌形象进行推广传播，吸引市场关注度。 2、利用行业媒体-行业杂志，其主要包括：航空杂志、高端商务杂志等成功人士接触较多的杂志媒体，对金冠房车目标客户群体进行精准定位传播。 第二阶段 品牌传播期 1、 在成都国际车展期间加大对品牌宣传的投放力度，第一阶段电台、报纸投放延长传播周期，持续传播品牌形象。 2、针对具体目标市场客户在成都当地一些高尔夫俱乐部，高级私人会所。 第三阶段 后续推广期 通过前两个阶段的品牌宣传推广，吸引了目标市场客户的关注，提升了品牌形象。利用成都国际车展的余温，选用电台作为主力媒体，为后续市场推广活动进行新闻炒作。 6、节点推广（2011成都国际车展）节点介绍： 2011成都国际车展：由成都市人民政府主办的第十四届成都国际汽车展览会汽车用品展，将于2011年9月在成都世纪城新国际会展中心举行。借助成都国际汽车展览会45万终端消费群，500多家媒体、2000多名记者等优势资源与整车联袂上演，已成为西部地区汽车用品行业最具规模、最有影响力的品牌盛会之一。车展活动：新闻发布及品鉴酒会：发布“行宫梦想”活动、拍卖、重庆4S店开业时间等具体信息。并邀请媒体及客户进行深度品鉴。以极致奢华刺激媒体及用户。地推：在车展期间，成都主要富人聚集地或商圈进行展览。金冠贴心服务：车展期间，所有改装车辆都可以由金冠改装专家进行全面检查和点评。5、媒体策略线上媒体策略：以网络媒体为主要传播形式，结合报纸、杂志、户外等媒体进行整合传播。A、官方网站：打造金冠豪华商务车汽车网站，为金冠创造一个可以和客户互动的平台，全面展现产品定位及配置，并利用此网站在全国范围内进行有效传播。与各大汽车门户网站及各地经销商网站做网站内页车辆相关页面的链接广告。B、杂志（专业刊物、商业杂志）、报纸（一线市场）C、其它：与经销商群体及终端消费群体建立沟通渠道网站建设各阶段主要推广手段：推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。第四部分:公关活动策略1、传播策略A、“尊享奢华商务座驾之旅”全国巡回展，选择全国主要汽车消费城市举行巡回展示。B、明星演唱会接待用车赞助C、与银行会员卡部，高尔夫俱乐部，高级私人会所，高档商场高档生活社区，房地产高档楼盘开发商等联合，针对具体目标市场客户举办不同形式的产品推广活动。D、召开记者发布会，新闻稿配合发布成立产品定位及生活方式倡导理念。E、召开记者发布会，金冠豪华改装车，在边远贫困山区建立希望小学。F、对大型选美赛事、旅游文化节进行冠名赞助G、参与国内奢侈品展，提升企业品牌知名度，精准定位终端消费群体H、参与一线、二线城市国际车展，提升产品曝光度，促进销量可选推广要点Thanks!