第十三章第十三章 服务中的顾客角色服务中的顾客角色 教学目的教学目的 通过教学学生应能够明确服通过教学学生应能够明确服务中顾客的重要性与顾客的角色；明确务中顾客的重要性与顾客的角色；明确如何去定义顾客的工作；学会如何去吸如何去定义顾客的工作；学会如何去吸引、教育和奖励顾客。引、教育和奖励顾客。第一节第一节 服务中顾客的重要性与角色服务中顾客的重要性与角色一、服务中顾客的重要性一、服务中顾客的重要性 在在服服务务供供应应中中，一一定定程程度度的的顾顾客客参参与与是是必必然然的的。服服务务是是典典型型的的生生产产和和消消费费同同时时进进行行的的活活动动，或或者者说说是是表表演演。在在许许多多情情况况下下，员员工工、顾顾客客，甚甚至至服服务务环环境境中中的的其其他他人人员员相相互互影影响响，生生产产出出最最终终的的服服务务产产品品。由由于于顾顾客客的的参参与与，他他们们成成为为服服务务组组织织生生产产过过程程中中必必不不可可少少的的因因素素，他他们们实际上能控制或增加自己的满意度。实际上能控制或增加自己的满意度。1 1、接受服务的顾客、接受服务的顾客由由于于接接受受服服务务的的顾顾客客参参与与了了服服务务供供应应过过程程，他他会会通通过过自自己己适适当当或或不不适适当当的的、有有效效或或无无效效的的、活活跃跃或或不不活活跃跃的的行行为为对对差差距距3产产生生影影响响。即即使使在在一一种种相相对对简简单单的的服服务务中中，比比如如，邮邮购购，顾顾客客的的行行动动和和准准备备工工作作也也会会对对服服务务供供应应产产生生影影响响。如如没没有有准准备备好好买买什什么么东东西西的的顾顾客客找找服服务务员员寻寻求求建议，就会占用员工的时间。建议，就会占用员工的时间。顾客的参与水平或低、或中、或高，在各类服顾客的参与水平或低、或中、或高，在各类服务中是不同的。务中是不同的。不同服务中的顾客参与水平不同服务中的顾客参与水平低：服务供应时要求顾客在场 中：完成服务需要顾客投入 高：顾客生产服务产品产品是标准化的 顾客投入，形成一种定制的的标准产品提供服务而不考虑顾客的购买 供应服务，要求顾客购买 离开顾客的购买和积极参与 不能完成服务付款可能是惟一要求的顾客投入 为形成完整的服务产品， 顾客投入是强制的，由顾客完成 产品 顾客投入是必须的，但是 服务公司提供服务2 2、其他顾客、其他顾客在大多数的服务环境中，顾客或者和其在大多数的服务环境中，顾客或者和其他顾客同时接受服务，或者在其他顾客他顾客同时接受服务，或者在其他顾客接受服务时等待。在两种情况下，其他接受服务时等待。在两种情况下，其他顾客都在服务现场，他们会影响服务结顾客都在服务现场，他们会影响服务结果或服务过程的特征。其他顾客可能增果或服务过程的特征。其他顾客可能增加也可能降低顾客满意和顾客对服务质加也可能降低顾客满意和顾客对服务质量的感知。量的感知。其其他他顾顾客客展展示示的的某某些些方方式式，如如破破坏坏性性的的行行为为、引引起起耽耽搁搁、过过度度使使用用、过过度度拥拥挤挤、明明显显不不兼兼容容的需要，会消极地影响服务体验。的需要，会消极地影响服务体验。最后，同时接受服务，但是有不兼容需要的顾最后，同时接受服务，但是有不兼容需要的顾客会彼此产生消极影响，这种情况在多样化的客会彼此产生消极影响，这种情况在多样化的细分顾客群同时接受服务时就有可能发生，如细分顾客群同时接受服务时就有可能发生，如餐厅、大学教室、医院和一些服务性企业。研餐厅、大学教室、医院和一些服务性企业。研究发现，当顾客不能遵守明确的或暗含的行为究发现，当顾客不能遵守明确的或暗含的行为规则时，彼此之间会产生消极影响。规则时，彼此之间会产生消极影响。有关其他顾客增加同伴顾客满意和质量的案例有关其他顾客增加同伴顾客满意和质量的案例一样多。有时，仅仅是其他顾客的出现就会增一样多。有时，仅仅是其他顾客的出现就会增加顾客的服务体验。比如在体育比赛现场、电加顾客的服务体验。比如在体育比赛现场、电影院和其他一些娱乐地点，体验真正的娱乐，影院和其他一些娱乐地点，体验真正的娱乐，其他顾客的出现是必须的。在另外一些情况下，其他顾客的出现是必须的。在另外一些情况下，其他顾客为服务体验提供了一个积极的空间。其他顾客为服务体验提供了一个积极的空间。在健康俱乐部、旅游胜地，其他顾客提供了社在健康俱乐部、旅游胜地，其他顾客提供了社交和建立友谊的机会。在一些情况下，如教学、交和建立友谊的机会。在一些情况下，如教学、小组评议和减肥计划，顾客实际上彼此互相帮小组评议和减肥计划，顾客实际上彼此互相帮助，达到服务的目标和效果。助，达到服务的目标和效果。二、顾客的角色二、顾客的角色下面将详细讨论在服务供应中，顾客所下面将详细讨论在服务供应中，顾客所扮演的三种主要角色：扮演的三种主要角色：顾客作为生产资源；顾客作为生产资源；顾客作为质量和满意的贡献者；顾客作为质量和满意的贡献者；顾客作为竞争者。顾客作为竞争者。 1 1、顾客作为生产资源、顾客作为生产资源服务的顾客被看作是组织的部分员工，增加组服务的顾客被看作是组织的部分员工，增加组织生产能力的人力资源。一些管理专家建议，织生产能力的人力资源。一些管理专家建议，考虑到顾客作为服务系统的一部分，组织的边考虑到顾客作为服务系统的一部分，组织的边界应该扩展。换言之，如果顾客为服务生产付界应该扩展。换言之，如果顾客为服务生产付出了努力、时间或其他资源，他们应该被认为出了努力、时间或其他资源，他们应该被认为是组织的一部分。顾客的投入和由此产生的服是组织的一部分。顾客的投入和由此产生的服务产品的质量的数量，会影响组织的生产力。务产品的质量的数量，会影响组织的生产力。例如，西南航空公司依靠顾客扮演的重要角色，例如，西南航空公司依靠顾客扮演的重要角色，全面提高了公司的生产力。它们要求顾客在转全面提高了公司的生产力。它们要求顾客在转乘其他航班时，自己搬运行李，自带食物，自乘其他航班时，自己搬运行李，自带食物，自己就座。己就座。 顾客参与服务生产引起了许多争议，因为顾客顾客参与服务生产引起了许多争议，因为顾客可能影响服务产品的质量和数量。一些专家认可能影响服务产品的质量和数量。一些专家认为，服务供应系统应尽量和顾客投入隔离，以为，服务供应系统应尽量和顾客投入隔离，以减少顾客给生产带来的不确定性。这种观点把减少顾客给生产带来的不确定性。这种观点把顾客看成是不确定性的一个主要来源顾客看成是不确定性的一个主要来源顾客顾客需求时间的选择、顾客态度和行为的难以控制。需求时间的选择、顾客态度和行为的难以控制。合理的结论是，对于任何不要求顾客接触和介合理的结论是，对于任何不要求顾客接触和介入的服务活动，完成时都应远离顾客，顾客和入的服务活动，完成时都应远离顾客，顾客和服务系统的接触越少，该系统高效率运行的潜服务系统的接触越少，该系统高效率运行的潜能越大。在银行业，自动柜员机和自动顾客服能越大。在银行业，自动柜员机和自动顾客服务电话的引进，是减少顾客直接接触方式的两务电话的引进，是减少顾客直接接触方式的两个例子，这种引进，使效率提高、成本降低。个例子，这种引进，使效率提高、成本降低。 另外一些专家认为，如果顾客真的被看成是部另外一些专家认为，如果顾客真的被看成是部分员工，并依据使顾客对生产过程的贡献最大分员工，并依据使顾客对生产过程的贡献最大化来设计顾客的参与角色，可以最有效地提供化来设计顾客的参与角色，可以最有效地提供服务。这种情况的逻辑是，如果顾客学会目前服务。这种情况的逻辑是，如果顾客学会目前他们还没有做的相关服务活动，或者指导他们他们还没有做的相关服务活动，或者指导他们更有效地完成目前他们己经在做的相关服务活更有效地完成目前他们己经在做的相关服务活动，组织的生产力就能提高。如，自我服务的动，组织的生产力就能提高。如，自我服务的加油站出现时，要求顾客自己加油。通过顾客加油站出现时，要求顾客自己加油。通过顾客完成这项工作，加油站只需要少量的员工，其完成这项工作，加油站只需要少量的员工，其生产力全面提高。生产力全面提高。2 2、顾客作为服务质量和满意的贡献者、顾客作为服务质量和满意的贡献者顾客在服务供应中扮演的另一个角色是其本身顾客在服务供应中扮演的另一个角色是其本身的满意度及其所接受服务的最终质量的贡献者。的满意度及其所接受服务的最终质量的贡献者。顾客或许不关心由于他们的参与提高了组织的顾客或许不关心由于他们的参与提高了组织的生产力，但是，他们可能非常关心自己的需要生产力，但是，他们可能非常关心自己的需要是否得到满足。有效的顾客参与会提高满足顾是否得到满足。有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能性，而且，顾客实际上也得到了客需要的可能性，而且，顾客实际上也得到了他们寻找的利益。考虑一下类似保健、教育、他们寻找的利益。考虑一下类似保健、教育、个人健康和减肥这样的服务，服务的产出高度个人健康和减肥这样的服务，服务的产出高度依赖顾客的参与。在这些例子中，除非顾客有依赖顾客的参与。在这些例子中，除非顾客有效地实现了他们的角色，否则，所期望的服务效地实现了他们的角色，否则，所期望的服务产出是不可能得到。产出是不可能得到。研研究究表表明明，那那些些相相信信在在相相互互影影响响的的服服务务中中，己己有有效效完完成成了了自自己己的的一一部部分分任任务务的的顾客更容易对服务感到满意。顾客更容易对服务感到满意。除了通过提高服务质量来增加顾客的满除了通过提高服务质量来增加顾客的满意度外，一些顾客无条件地喜欢参与服意度外，一些顾客无条件地喜欢参与服务供应。这些顾客发现，参与活动具有务供应。这些顾客发现，参与活动具有内在的吸引力。内在的吸引力。CASE CASE 瑞典的瑞典的IKEAIKEA公司公司引引人人注注目目的的成成功功的的一一个个关关键键是是公公司司和和顾顾客客的的关关系系。IKEA公公司司使使顾顾客客加加入入其其生生产产系系统统：如如果果顾顾客客愿愿意意承承担担一一定定的的传传统统上上由由制制造造商商和和零零售售商商所所做做的的工工作作组组装装产产品品以以及及把把产产品品送送回回家家，那那么么IKEA承承诺诺将将以以最最低低的的价价格格提提供供设设计计最最好好和和产产品品。影影响响IKEA的的顾顾客客成成为为基基本本的的价价值值贡贡献献者者，他他们们通通过过参参与与制制造造和和运运送送过过程程为为自自己己创创造价值。造价值。IKEA使价值的创造过程对顾客来说，成为容使价值的创造过程对顾客来说，成为容易的、有趣的、愉快的经历。公司的商店是令易的、有趣的、愉快的经历。公司的商店是令人愉快的购物场所，给那些需要的人提供免费人愉快的购物场所，给那些需要的人提供免费的轻便婴儿车、轮椅，并照顾孩子。顾客进入的轻便婴儿车、轮椅，并照顾孩子。顾客进入商店时，将提供目录、卷尺、笔、信纸等供其商店时，将提供目录、卷尺、笔、信纸等供其使用，允许顾客自己完成通常是由销售人员和使用，允许顾客自己完成通常是由销售人员和服务人员做的一些工作。付款后，顾客把所购服务人员做的一些工作。付款后，顾客把所购物品用手推车送到自己的汽车上，如果需要，物品用手推车送到自己的汽车上，如果需要，顾客可以租用或购买一个车顶架，来搬运较大顾客可以租用或购买一个车顶架，来搬运较大的物品。这样，顾客也为自己提供了家具装卸的物品。这样，顾客也为自己提供了家具装卸和运送的服务。和运送的服务。IKEA成功的一部分可以归功于它认识到成功的一部分可以归功于它认识到顾客作为企业系统的一部分，完成他们顾客作为企业系统的一部分，完成他们以前从未完成的角色。通过清楚地定义以前从未完成的角色。通过清楚地定义顾客的新角色，并且使完成这些角色变顾客的新角色，并且使完成这些角色变得有趣，公司贯彻了这一想法，这是其得有趣，公司贯彻了这一想法，这是其战略的创造性。通过该过程，顾客创造战略的创造性。通过该过程，顾客创造并增加了他们的满意度。并增加了他们的满意度。3 3、顾客作为竞争者、顾客作为竞争者服务顾客扮演的最后一个角色是潜在的服务顾客扮演的最后一个角色是潜在的竞争者。如果自我服务被看作是公司的竞争者。如果自我服务被看作是公司的资源，或者是资源，或者是“部分员工部分员工”，他们在某，他们在某些情况下可以部分或全部地为自己提供些情况下可以部分或全部地为自己提供服务，而不再需要供应商。这样，在某服务，而不再需要供应商。这样，在某种程度上，顾客就成为提供该服务的公种程度上，顾客就成为提供该服务的公司的竞争者。是自己为自己服务，如照司的竞争者。是自己为自己服务，如照顾孩子、维修住宅、修理汽车，还是让顾孩子、维修住宅、修理汽车，还是让其他人为自己提供服务，对顾客来说，其他人为自己提供服务，对顾客来说，是一个普遍两难的选择。是一个普遍两难的选择。 一一个个家家庭庭或或一一家家公公司司是是选选择择自自己己生生产产一一种种特特别别的的服服务务，还还是是通通过过合合同同从从外外部部获获得得，依依赖赖于于种种种种原原因因。一一个个内内部部/外外部部 交交换换模模型型表表明明这这类类决决策依赖于以下因素。策依赖于以下因素。专长能力专长能力。如果家庭或公司拥有生产某种服务。如果家庭或公司拥有生产某种服务的特殊技能和知识，内部生产的可能性就会提的特殊技能和知识，内部生产的可能性就会提高。拥有这一专长并不一定导致内部服务生产，高。拥有这一专长并不一定导致内部服务生产，因为其他一些因素（可得到的资源和时间）也因为其他一些因素（可得到的资源和时间）也会影响这一决定。（对于公司来说，做出从外会影响这一决定。（对于公司来说，做出从外部获取服务的决定常常是因为它们认识到，尽部获取服务的决定常常是因为它们认识到，尽管自己拥有这种专业知识，但其他人可以做行管自己拥有这种专业知识，但其他人可以做行更好。）更好。） 资资源源能能力力。决决定定内内部部生生产产一一种种服服务务，家家庭庭或或公公司司必必须须有有所所需需的的资资源源，包包括括人人、场场地地、资资金金和和物物质质材材料料。如如果果这这些些资资源源不不能能从从内内部部得得到到，就就可能趋于购买外部服务。可能趋于购买外部服务。时时间间能能力力。在在决决定定内内部部/外外部部交交换换时时，时时间间是是一一个个重重要要的的因因素素。拥拥有有充充足足时时间间的的家家庭庭和和公公司司比比那那些些时时间间受受到到限限制制的的家家庭庭和和公公司司更更可可能能内内部部生产服务。生产服务。经济回报。一项特定交换决定的经济优势或劣经济回报。一项特定交换决定的经济优势或劣势会影响现内部势会影响现内部/外部交换的选择。两种选择外部交换的选择。两种选择的实际资金成本是支配这一决定的因素。的实际资金成本是支配这一决定的因素。精精神神回回报报。非非经经济济回回报报的的特特征征对对交交换换决决定定有有强强烈烈的的潜潜在在影影响响。精精神神回回报报包包括括和和内内部部/外外部部交交换选择有关的满意、快乐、满足或愉快。换选择有关的满意、快乐、满足或愉快。信信任任。在在这这里里，信信任任表表示示家家庭庭或或公公司司对对各各种种不不同同的的交交换换选选择择的的信信心心或或肯肯定定程程度度。选选择择在在某某种种程程度度上上依依赖赖于于特特定定情情景景中中自自信信水水平平与与相相信信他他人人的水平。的水平。控制。家庭或公司对交换过程和交换结果控制控制。家庭或公司对交换过程和交换结果控制的欲望也会影响内部的欲望也会影响内部/外部交换的选择。欲望外部交换的选择。欲望以及能实现对任务高水平控制的统一，使家庭以及能实现对任务高水平控制的统一，使家庭或公司更可能从事内部交换。或公司更可能从事内部交换。三、增强顾客参与的方法三、增强顾客参与的方法在前面的讨论中，可以清楚地看到，在服务过在前面的讨论中，可以清楚地看到，在服务过程中，顾客的参与水平和特征是战略性的决定，程中，顾客的参与水平和特征是战略性的决定，它会影响到组织的生产力、组织相对于竞争对它会影响到组织的生产力、组织相对于竞争对手的位置、组织的服务质量和顾客的满意度。手的位置、组织的服务质量和顾客的满意度。在下面，将研究在服务供应过程中，顾客有效在下面，将研究在服务供应过程中，顾客有效参与的战略和方法。参与的战略和方法。一是定义顾客的工作；一是定义顾客的工作；二是吸收、教育和回报顾客；二是吸收、教育和回报顾客；三是管理顾客组合。三是管理顾客组合。顾顾客客参参与与的的总总目目标标是是提提高高生生产产力力和和顾顾客客满满意意度度，同同时时降降低低由由于于不不可可预预测测的的行行为为产产生生的的不不确确定定性性。顾顾客客参参与与的的最最终终形形式式是是自自我我服服务务，往往往往借借助助于于自自我我服服务务技技术术（SELF-SERVICE TECHNONOGY，SST）。）。在在SST中，服务完全由顾客自行生产，没有任中，服务完全由顾客自行生产，没有任何公司员工的直接介入或与公司员工之间的互何公司员工的直接介入或与公司员工之间的互动。技术的发展，特别是因特网的发展，允许动。技术的发展，特别是因特网的发展，允许企业大范围采用处于顾客参与演化序列最左端企业大范围采用处于顾客参与演化序列最左端的自我服务技术。当企业看到技术带来的潜在的自我服务技术。当企业看到技术带来的潜在的成本节约、可以达到的效率、潜在的销售额的成本节约、可以达到的效率、潜在的销售额的增加和顾客满意度的提高时，这些技术就会的增加和顾客满意度的提高时，这些技术就会扩散。扩散。第二节第二节 定义顾客的工作定义顾客的工作提出在服务供应时需要顾客参与的发展战略时，提出在服务供应时需要顾客参与的发展战略时，组织首先要决定需要哪种类型的顾客参与，从组织首先要决定需要哪种类型的顾客参与，从而定义顾客的工作。鉴别目前的顾客参与水平而定义顾客的工作。鉴别目前的顾客参与水平可以作为起点。顾客的角色可能部分是由服务可以作为起点。顾客的角色可能部分是由服务的特征事先决定的，可能这种服务仅仅要求顾的特征事先决定的，可能这种服务仅仅要求顾客在场（如音乐会、航空旅行），也可能要求客在场（如音乐会、航空旅行），也可能要求顾客通过付出精力或提供信息实现中等水平的顾客通过付出精力或提供信息实现中等水平的参与（如理发、税收准备），还可能要求顾客参与（如理发、税收准备），还可能要求顾客实际生产服务产品（如健康训练、咨询）。实际生产服务产品（如健康训练、咨询）。 服务商可以选择通过提高顾客的参与水服务商可以选择通过提高顾客的参与水平重新定位顾客眼中的服务。专家建议，平重新定位顾客眼中的服务。专家建议，当服务的生产和供给密不可分时，当通当服务的生产和供给密不可分时，当通过与顾客的现场接触可以增加市场收益过与顾客的现场接触可以增加市场收益时，当顾客可以补充服务劳力和信息时，时，当顾客可以补充服务劳力和信息时，较高水平的顾客参与在战略上可取的。较高水平的顾客参与在战略上可取的。最最后后，由由于于顾顾客客参参与与会会引引起起各各种种不不确确定定性性，组组织织可可能能决决定定降降低低顾顾客客参参与与。在在这这种种情情况况下下，组组织织的的战战略略是是除除必必须须的的工工作作外外尽尽可可能能隔隔绝绝顾顾客客与与服服务务设设施施和和员员工工的的接接触触。邮邮购购是是这这种种服服务务方方式式的的一一个个极极端端例例子子，顾顾客客通通过过电电话话或或因因特特网网和和服服务务商商联联系系，并并且且限限制制了了员员工工的的相相互互影影响响。顾顾客客的角色非常有限，几乎不干扰服务的供给过程。的角色非常有限，几乎不干扰服务的供给过程。一一旦旦需需要要的的参参与与水水平平清清楚楚了了，组组织织就就可可以以更更具具体体地地确确定定顾顾客客应应承承担担的的工工作作是是什什么么。顾顾客客的的“工工作作描描述述”会会随随服服务务类类型型和和组组织织定定位位的的不不同同而而有所不同。有所不同。一、顾客的工作：帮助自己一、顾客的工作：帮助自己在许多情形下，组织可能决定通过积极在许多情形下，组织可能决定通过积极的参与提高顾客在服务供应中的介入水的参与提高顾客在服务供应中的介入水平。在这种情况下，顾客作为一种生产平。在这种情况下，顾客作为一种生产资源，完成一些在此之前由员工或其他资源，完成一些在此之前由员工或其他人完成的服务工作。有许多例子是顾客人完成的服务工作。有许多例子是顾客帮助自己的，在每一个例子中，顾客都帮助自己的，在每一个例子中，顾客都有实现自己的角色所必须完成的任务，有实现自己的角色所必须完成的任务，结果是提高了公司的生产力和结果是提高了公司的生产力和/或提高了或提高了价值、质量、顾客满意度。价值、质量、顾客满意度。二、顾客的工作：帮助他人二、顾客的工作：帮助他人有时，可以邀请顾客帮助正在接受服务的其他有时，可以邀请顾客帮助正在接受服务的其他人。一个儿童看护中心可以通过任命人。一个儿童看护中心可以通过任命“今天之今天之友友”，帮助新来的孩子适应环境。许多大学特，帮助新来的孩子适应环境。许多大学特别为那些来自少数团体的学生建立了辅导员项别为那些来自少数团体的学生建立了辅导员项目。在项目里，相同背景的有经验的学生帮助目。在项目里，相同背景的有经验的学生帮助新来者进行调整，并且学习现有的制度。尽管新来者进行调整，并且学习现有的制度。尽管常常是非正式的，许多会员组织（如健康俱乐常常是非正式的，许多会员组织（如健康俱乐部、社会组织）仍非常依赖现有会员帮助新会部、社会组织）仍非常依赖现有会员帮助新会员适应，并且使他们感到自己是受欢迎的。在员适应，并且使他们感到自己是受欢迎的。在完成这类角色时，顾客再次为组织实现了生产完成这类角色时，顾客再次为组织实现了生产功能，提高了顾客满意度和保留率。扮演辅导功能，提高了顾客满意度和保留率。扮演辅导员或促进者对于顾客完成该角色有非常积极的员或促进者对于顾客完成该角色有非常积极的影响，而且，也可能提高他们的忠诚度。影响，而且，也可能提高他们的忠诚度。 三、顾客的工作：为公司促销三、顾客的工作：为公司促销在在某某些些情情况况下下，顾顾客客的的工工作作可可能能包包括括销销售售或或促促销销的的成成分分。服服务务顾顾客客在在决决定定试试用用某某一一位位供供应应商商时时，非非常常依依赖赖于于口口碑碑。他他们们更更愿愿意意从从那那些些实实际际上上使使用用过过这这些些服服务务的的人人那那里里得得到到推推荐荐，而而不不仅仅仅仅是是依依赖赖广广告告。来来自自朋朋友友、亲亲戚戚、同同事事甚甚至至熟熟人人的的积积极极推推荐荐，可可以以为为积积极极的的服服务务体体验验铺铺平平道道路。路。许许多多公公司司在在使使其其顾顾客客像像推推销销员员或或促促销销员员那那样样工工作方面，非常具有想象力。作方面，非常具有想象力。四、顾客的差异性：不是每个人都想四、顾客的差异性：不是每个人都想参与参与 在在定定义义顾顾客客的的工工作作时时，记记住住不不是是每每位位顾顾客客都都想想参参与与非非常常重重要要。一一些些顾顾客客喜喜欢欢自自我我服服务务，而而另另一一些些顾顾客客宁宁愿愿安安全全地地让让别别人人为为他他们们服服务务。在在银银行行业业，有有的的顾顾客客可可能能愿愿意意让让出出纳纳员员完完成成所所有有交交易易，有有的的顾顾客客可可能能更更愿愿意意使使用用自自动动柜柜员员机机和和通通过过按按钮式电话使用自动银行。钮式电话使用自动银行。现现在在，所所有有的的顾顾客客服服务务和和购购买买选选择择都都能能通通过过因因特特网网得得到到，然然而而大大量量的的顾顾客客更更愿愿意意选选择择由由人人员员提提供供的的、员员工工接接触触程程度度高高的的服服务务供供应应，不不愿愿意意选选择择自自助助服服务务。由由于于这这些些偏偏好好上上的的差差异异性性，大大多多数数公公司司发发现它们需要为不同的市场提供选择。现它们需要为不同的市场提供选择。服服务务机机构构往往往往以以定定制制化化服服务务适适应应不不同同的的顾顾客客群群（那那些些想想参参与与服服务务生生产产的的顾顾客客和和那些几乎不愿意介入的顾客）的需要。那些几乎不愿意介入的顾客）的需要。第三节第三节 吸引、教育和奖励顾客吸引、教育和奖励顾客一旦顾客的角色定义清楚，服务机构就一旦顾客的角色定义清楚，服务机构就可以考虑促进这一角色。比如顾客在某可以考虑促进这一角色。比如顾客在某些层面成为组织的些层面成为组织的“兼职员工兼职员工”，那么，那么在服务生产和供给中，管理顾客行为的在服务生产和供给中，管理顾客行为的战略在某种程度上就可以仿照针对服务战略在某种程度上就可以仿照针对服务员工的做法。员工行为是由角色的清晰员工的做法。员工行为是由角色的清晰性、行为能力和行为动机决定的。性、行为能力和行为动机决定的。 同样地，在下列条件下，顾客在服务生同样地，在下列条件下，顾客在服务生产和供给中的行为可以得到促进：产和供给中的行为可以得到促进：1、顾客理解其角色以及角色的行为要求；、顾客理解其角色以及角色的行为要求；2、顾客能够按照要求完成角色；、顾客能够按照要求完成角色；3、按要求完成角色可以得到可观的奖励。、按要求完成角色可以得到可观的奖励。通过这些方法，服务机构可降低由于顾通过这些方法，服务机构可降低由于顾客参与，质量和时机无法预测而产生的客参与，质量和时机无法预测而产生的内在不确定性。内在不确定性。一、吸引合适的顾客一、吸引合适的顾客公司在教育和使顾客适应其角色之前，首先必公司在教育和使顾客适应其角色之前，首先必须吸引合适的顾客担任那些角色，应努力吸引须吸引合适的顾客担任那些角色，应努力吸引那些和角色要求相适合的顾客。那些和角色要求相适合的顾客。 为了做到这上为了做到这上点，服务机构应在其广告、人员推销和其他的点，服务机构应在其广告、人员推销和其他的公司信息资料中，清楚地描述所期望的角色和公司信息资料中，清楚地描述所期望的角色和相应的责任。顾客通过预知他们的角色和在服相应的责任。顾客通过预知他们的角色和在服务过程中对他们的要求，可以选择是否进入务过程中对他们的要求，可以选择是否进入（退出）这种关系。自我选择的结果是，提高（退出）这种关系。自我选择的结果是，提高了顾客对服务质量的感知，为组织降低了不确了顾客对服务质量的感知，为组织降低了不确定性。定性。二、教育和训练顾客有效地完成其角二、教育和训练顾客有效地完成其角色色为使顾客有效地完成他们的角色，需要教育顾为使顾客有效地完成他们的角色，需要教育顾客，或者顾客本来就是客，或者顾客本来就是“适应的适应的”。通过这个。通过这个适应过程，顾客可以赞同服务机构的价值观，适应过程，顾客可以赞同服务机构的价值观，培养特定情形下完成角色所必需的能力，理解培养特定情形下完成角色所必需的能力，理解他们的期望和要求，获得与员工及他们的期望和要求，获得与员工及“其他顾客其他顾客”互动的技巧和知识。互动的技巧和知识。顾客教育计划可以采取多种形式，如正式入门顾客教育计划可以采取多种形式，如正式入门推广活动、提供印刷品、服务环境中的直接提推广活动、提供印刷品、服务环境中的直接提示或标识、向员工或其他顾客学习。示或标识、向员工或其他顾客学习。许多服务机构提供顾客入门推广计划，在接受许多服务机构提供顾客入门推广计划，在接受服务之前，帮助顾客理解其角色，以及他们将服务之前，帮助顾客理解其角色，以及他们将从顾客互动过程中得到什么。从顾客互动过程中得到什么。 通过编写载明顾客角色和责任的材料以及顾客通过编写载明顾客角色和责任的材料以及顾客手册，可以部分地完成顾客教育。手册，可以部分地完成顾客教育。 正式的训练和编写的材料通常在服务之前提供。正式的训练和编写的材料通常在服务之前提供。另外一些策略可以用来使顾客在服务过程中继另外一些策略可以用来使顾客在服务过程中继续适应这一过程。续适应这一过程。 通过员工提供的信息或观察其他顾客得到的信通过员工提供的信息或观察其他顾客得到的信息，顾客可以使自己适应期望的角色。息，顾客可以使自己适应期望的角色。 三、对顾客的贡献进行奖励三、对顾客的贡献进行奖励如果顾客因为有效地完成自己的角色而如果顾客因为有效地完成自己的角色而得到回报，他们将更愿意有效地完成自得到回报，他们将更愿意有效地完成自己的角色或积极参与。己的角色或积极参与。回报的方式可以是提高对服务供应过程回报的方式可以是提高对服务供应过程的控制、节约时间、节约货币和身心益的控制、节约时间、节约货币和身心益处。处。四、避免不当的顾客参与带来消极结四、避免不当的顾客参与带来消极结果果1、对服务系统或者供给过程不了解的顾、对服务系统或者供给过程不了解的顾客，会减慢服务过程，对自己和其他顾客，会减慢服务过程，对自己和其他顾客产生消极影响。客产生消极影响。 2、如果顾客不能有效地完成他们的角色，、如果顾客不能有效地完成他们的角色，员工就不可能提供组织承诺的服务技术员工就不可能提供组织承诺的服务技术质量和服务过程质量。质量和服务过程质量。 3、如果顾客由于自己的不适当和不能胜、如果顾客由于自己的不适当和不能胜任感到灰心，员工也在感情上受到伤害，任感到灰心，员工也在感情上受到伤害，会降低服务质量。会降低服务质量。五、管理顾客组合五、管理顾客组合因为在服务的供给和消费过程中，顾客之间常因为在服务的供给和消费过程中，顾客之间常常相互影响，所以，另一个重要战略目标是对常相互影响，所以，另一个重要战略目标是对同时接受服务的顾客组合进行有效管理。同时接受服务的顾客组合进行有效管理。 对多样的，有时是冲突性的细分顾客群的管理对多样的，有时是冲突性的细分顾客群的管理过程称为兼容性管理，广义的解释是：过程称为兼容性管理，广义的解释是：“兼容兼容性管理首先是一个吸引同类顾客进入服务环境性管理首先是一个吸引同类顾客进入服务环境的过程，其次，对有形环境以及顾客之间的接的过程，其次，对有形环境以及顾客之间的接触进行主动管理，以此来增加令人满意的接触，触进行主动管理，以此来增加令人满意的接触，减少不满意的接触。减少不满意的接触。” 组织依靠各种战略管理多样化（有时是相互冲组织依靠各种战略管理多样化（有时是相互冲突的）顾客群。一种方法是通过认真地定位和突的）顾客群。一种方法是通过认真地定位和细分化战略，细分化战略，最大限度地吸引相似的顾客群最大限度地吸引相似的顾客群。比如，利兹比如，利兹-卡尔顿饭店就使用这种战略。高级卡尔顿饭店就使用这种战略。高级旅行者是公司的主要目标顾客。然而，即使在旅行者是公司的主要目标顾客。然而，即使在这种情况下，也存在着潜在的冲突，比如饭店这种情况下，也存在着潜在的冲突，比如饭店同时接待大型商务会议和个体商务旅行者，在同时接待大型商务会议和个体商务旅行者，在这种情况下，常常使用第二种战略。这种情况下，常常使用第二种战略。具有一致具有一致性的顾客安排在一起，尽可能减少顾客群之间性的顾客安排在一起，尽可能减少顾客群之间的直接影响的直接影响。提高兼容性的另一个战略包括顾客的提高兼容性的另一个战略包括顾客的“行为规则行为规则”，诸如抽烟规则和着装规则。，诸如抽烟规则和着装规则。显然，一家服务企业和另一家服务企业显然，一家服务企业和另一家服务企业的这类行为规则或许是不同的。的这类行为规则或许是不同的。最后，提高顾客群之间兼容性的另一个最后，提高顾客群之间兼容性的另一个战略是训练员工观察顾客之间的相互影战略是训练员工观察顾客之间的相互影响，对潜在冲突具有敏感性，也可以培响，对潜在冲突具有敏感性，也可以培训员工识别机会，在特定的服务环境下训员工识别机会，在特定的服务环境下促进积极的顾客接触。促进积极的顾客接触。