营销调研策划研策划成功的营销策划是成功的营销策划是“80%的脚的脚+20%的脑的脑”项目背景项目背景 *市学生文具用品市市学生文具用品市场调研方案的制研方案的制定。定。*学校市学校市场营销专业3名大学生，名大学生，毕业后准后准备选择自主自主创业，他，他们打算在打算在*市开一市开一家学生文具用品家学生文具用品专卖店，在决定投店，在决定投资这个个项目之前，需要目之前，需要对*市的学生文具用品市市的学生文具用品市场进行行调研与分析。研与分析。 某企某企业/ /个体工商个体工商户现正在正在为其新其新产品推广品推广策划做准策划做准备，需要弄清如下两点，需要弄清如下两点问题：主要主要竞争争对手的手的产品品组合策略及定价策略合策略及定价策略目目标消消费群体的需求偏好群体的需求偏好可自主假可自主假设什么什么企企业/ /个体工商个体工商户及其新及其新产品特点品特点任务任务1调研方案的制定调研方案的制定1任务任务2实施市场调查实施市场调查2任务任务3市场调研报告的撰写市场调研报告的撰写3概念界定概念界定 市场调研策划也称为调研设计，是为收集和市场调研策划也称为调研设计，是为收集和分析数据或资料而选择研究方法和研究内容的决分析数据或资料而选择研究方法和研究内容的决策过程策过程 。市场调研策划的目的市场调研策划的目的：使信息的价值尽可能地大于信息的成本使信息的价值尽可能地大于信息的成本。 市场调研的总体设计市场调研的总体设计 v市场调研分为四种类型市场调研分为四种类型：探测性调研探测性调研 描述性调研描述性调研 因果关系调研因果关系调研 预测性调研预测性调研根据所需要的信息，根据所需要的信息，考考虑进虑进行哪种行哪种类类型的型的市市场调场调研研属于属于非正非正式式调调研研调调研策划研策划专专指正式市指正式市场调场调研的研的设计设计环节环节1营销调研方案的制定营销调研方案的制定1.1.需要做的工作，确定如下几点：需要做的工作，确定如下几点：2.2. 调研目标调研目标 调研对象调研对象 调研内容调研内容 资料来源资料来源 调研方式调研方式 调研方法调研方法 资料处理方法资料处理方法 日程安排日程安排本环节的任务目的：学会制定调研方案本环节的任务目的：学会制定调研方案1.参考教材参考教材P38-402.1.1 2.1.1 确定调查目标确定调查目标 准确回答准确回答为什么要进行调查为什么要进行调查，本次调查要了，本次调查要了解哪些信息，在确定调研目标时，应当努力使需解哪些信息，在确定调研目标时，应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。利于对调研结果的审核和评估。2.1.2 2.1.2 确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位 调查对象就是根据调查目的、任务确定调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。些性质上相同的许多调查单位所组成的。 2.1.3 2.1.3 确定调查内容确定调查内容企企业营销管理管理现状状调查消消费者者调查价格价格调查分分销调查市市场竞争争调查促促销调查 宏宏观环境境调查行行业调查竞争者争者调查消消费者者调查项目目选址址调查 企企业合作合作项目目学生自主学生自主创业项目目几种典型的市场调研几种典型的市场调研v消费者调查消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）v市场竞争调查市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）v流通渠道调查流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）易条件等） v市场趋势调查市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）v商圈调查商圈调查 （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）能性质、商圈竞争状况）v企业形象调查企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）2.1.4 2.1.4 确定资料来源确定资料来源现成成资料又称第二手料又称第二手资料，是从料，是从实地地调查以外有关方面得到的各种数据、以外有关方面得到的各种数据、图文、音像文、音像资料；料；原始原始资料也称第一手料也称第一手资料，是从特定目的料，是从特定目的出出发对有关有关对象象进行行实地地调查直接得到的各种直接得到的各种数据、数据、图文、音像文、音像资料。其料。其调研技巧在于掌握研技巧在于掌握如何如何针对不同的不同的调查对象象询问恰当的恰当的问题，资料搜集料搜集过程复程复杂，耗，耗费时间长。 重要提示：重要提示：请不要忽视二手资料的重要性请不要忽视二手资料的重要性2.1.5 2.1.5 确定调查方式和方法确定调查方式和方法 调查方式有：调查方式有：普查、重点调查、典型调查、抽样调查普查、重点调查、典型调查、抽样调查等等市场调查方法有：市场调查方法有：访问法、观察法、实验法访问法、观察法、实验法等。等。各有各有优缺，最好缺，最好综合使用合使用v定性调查（定性调查（Qualitative researchQualitative research） 小组座谈、深度访问、实验法；小组座谈、深度访问、实验法；v定量调查（定量调查（Quantitative researchQuantitative research） 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。2.1.6 2.1.6 确定资料处理与分析方法确定资料处理与分析方法 实地调查搜集的资料大多是零散的，不系实地调查搜集的资料大多是零散的，不系统的，需要对资料进行加工处理，使之系统统的，需要对资料进行加工处理，使之系统化、条理化。在方案中应考虑资料处理的方化、条理化。在方案中应考虑资料处理的方法及使用的工具。法及使用的工具。 SPSS SPSS？ EXCEL EXCEL？ 2.1.7 2.1.7 确定调研日程确定调研日程1.1.问卷设计时间问卷设计时间2.2.问卷印制及调查所需设备购置等准备工作时间问卷印制及调查所需设备购置等准备工作时间3.3.抽样设计时间抽样设计时间4.4.调查员确定、培训时间调查员确定、培训时间5.5.调查实施时间调查实施时间6.6.调查资料复核、整理时间调查资料复核、整理时间 7.7.调查资料分析时间调查资料分析时间8.8.撰写调查报告时间撰写调查报告时间2.1.8 2.1.8 调研费用预算调研费用预算1.1.问卷设计费问卷设计费2.2.问卷、附表、卡片等印刷费问卷、附表、卡片等印刷费3.3.被调查者礼品费被调查者礼品费4.4.调查员劳务费调查员劳务费5.5.统计处理费统计处理费6.6.报告撰写制作费报告撰写制作费7.7.电话费、交通费等其他费用电话费、交通费等其他费用环节环节2实施实施营销调研方案营销调研方案1.1.需要做的工作，确定如下几点：需要做的工作，确定如下几点：2.2. 问卷设计问卷设计3.3. 确定抽样方法确定抽样方法4.4. 开展调研开展调研5.5. 整理调研资料整理调研资料 本环节的任务目的：掌握问卷设计和抽样本环节的任务目的：掌握问卷设计和抽样的技术、实地调研的注意事项、数据采集的技术、实地调研的注意事项、数据采集1.参考教材参考教材P41-432 2.2.1 .2.1 调查人员培训调查人员培训1.培培训内容内容基本基本训练对调查员进行的例行常行的例行常规的的训练。专门训练针对特定的特定的调查项目目进行的行的训练。2.培培训方法方法调查员培培训可以通可以通过集中集中讲授、个授、个别指指导、模、模拟训练、角色扮演等方法角色扮演等方法对访问的技巧和的技巧和艺术给予指予指导，同，同时培培养其养其处理各种情况的能力。理各种情况的能力。 2 2.2.2 .2.2 问卷设计问卷设计1.1.问卷的结构问卷的结构 开开场白白调查的的问题被被调查者者的情况的情况编号号开场白开场白一审： 编号：二审： 编码：录入： 复核：威海市居民保威海市居民保险险意意识调查问识调查问卷卷尊敬的女士小姐先生：您好！我们是山东大学威海分校市场调研所的访问员，正在进行一项有关保险意识的调研，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作。我们将在访问结束时送您一份礼品，表示对您的感谢！访员姓名:访员编号:访问时间:被访者姓氏:开始时间:结束时间:访问长度:联系电话:问卷标题问卷标题问卷介绍问卷介绍访问情况记录项访问情况记录项调查问卷设计之调查问卷设计之封闭式问卷封闭式问卷v- - 是非法（是与否）是非法（是与否）v- - 多项选择（三个以上答案供选择）多项选择（三个以上答案供选择）v- - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）v- - 语义级差（在最好和最差之间选择）语义级差（在最好和最差之间选择）v- - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）重要量表（在最重要和最部重要之间选择）调查问卷设计之调查问卷设计之开放式问卷开放式问卷v自由格式（无任何引导、暗示或限制）自由格式（无任何引导、暗示或限制）v填充式（在部完整的语句中填入有关内容）填充式（在部完整的语句中填入有关内容）v联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）v图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）不应采用的问题：不应采用的问题：1.1.您每月的收入是多少？您每月的收入是多少？（涉及隐私）（涉及隐私）2.2.您每月的支出是如何分配的？您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）（问题太抽象！）3.3.您是经常到这家商店来吗？您是经常到这家商店来吗？（“经常经常”的含义是什么？）的含义是什么？）4.4.您喜欢这家企业吗？您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）（回答是否真诚？）5.5.上星期看到我们的广告几次？上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）（人们无法准确记住）6.6.您对我们的商品是否满意？您对我们的商品是否满意？（根据什么评价？）（根据什么评价？）7.7.您是否赞成这种您是否赞成这种“削价倾销削价倾销”的做法？的做法？（用词带有明显（用词带有明显的倾向性）的倾向性）8.8.你对黄鹤牌自行车的灵便性和耐久性满意吗？你对黄鹤牌自行车的灵便性和耐久性满意吗？（一题多（一题多问）问）9.9.当您的小狗造成意外事件时，您是否会教训它？当您的小狗造成意外事件时，您是否会教训它？（用词（用词歧义）歧义）10.10.不应该过多询问无关的问题不应该过多询问无关的问题B1、您的居住地属于哪个地区？（单选）、您的居住地属于哪个地区？（单选）1环翠区2荣成3乳山4文登 访问结束，谢谢您的合作！访问结束，谢谢您的合作！背景资料：背景资料：结束语：结束语：1是（继续访问）2否（中止访问，表示感谢）S2请问您的家人中有在保险公司工作的吗？请问您的家人中有在保险公司工作的吗？1有（中止访问，表示感谢）2否（继续访问）正式问题正式问题：Q1、请问您知道威海有哪几家保险公司？、请问您知道威海有哪几家保险公司？返回设计步骤过滤问题过滤问题： S1请问您是威海地区居民或长住户（三年以上）吗？请问您是威海地区居民或长住户（三年以上）吗？排列问题的次序排列问题的次序问题类型问题类型 问题所处位置问题所处位置例句例句理论理论过滤过滤最先提出的问题最先提出的问题 “在过去的一个月中在过去的一个月中您是否去大润发买过您是否去大润发买过东西？东西？”用于选择符合调用于选择符合调研要求的被访问研要求的被访问者者热身热身在过滤问题之后在过滤问题之后 “你通常在一周的哪你通常在一周的哪一天买东西？一天买东西？”简单、有趣的使简单、有趣的使人觉得轻松人觉得轻松过渡过渡在主要问题前在主要问题前“现在想问一下您家现在想问一下您家中看电视的习惯中看电视的习惯”将受访者引入正将受访者引入正题题较复杂或较复杂或难以回答难以回答的问题的问题一般位于中间，一般位于中间，接近结束接近结束“请按您的喜欢程度请按您的喜欢程度将下列品牌从将下列品牌从1 1到到7 7排排列列”此时已同意完成此时已同意完成调研，且所剩问调研，且所剩问题不多啦题不多啦分类和人分类和人文统计文统计最后提问最后提问“您的最高学历？您的最高学历？”应将可能令人不应将可能令人不快的问题放在最快的问题放在最后后2.问卷卷设计的主要步的主要步骤确定所要收集的确定所要收集的资料，料，资料的具体内容和提出的料的具体内容和提出的问题。确定提确定提问的方式。的方式。确定每个确定每个问题的措辞。的措辞。确定每个确定每个问题的的顺序。序。从从总体上体上设计调查问卷的卷的结构。构。送送审与修改。与修改。试查。定稿和复制。定稿和复制。2 2.2.2 .2.2 问卷设计问卷设计3.问卷卷设计的注意事的注意事项 v问卷开始卷开始时必必须说明明调研的目的，并感研的目的，并感谢被被调研者研者的合作。的合作。v问句必句必须简单明了，含明了，含义清楚，避免使用清楚，避免使用语意模糊意模糊的的问句。句。v不要不要问难以回以回忆的的问题。v问卷提卷提问中所采用的措辞或中所采用的措辞或语气不能气不能带有某种有某种倾向向或暗示。或暗示。v问卷要卷要简短，全部短，全部问题最好能最好能15分分钟内回答，以免内回答，以免被被调查者者产生生厌烦情情绪。v问卷的形式也会影响到卷的形式也会影响到问卷卷质量。量。2 2.2.2 .2.2 问卷设计问卷设计2.2.3 2.2.3 抽样技术抽样技术 1.确定抽样对象确定抽样对象2.选择样本大小选择样本大小3.确定抽样方法确定抽样方法抽样方法抽样方法随机抽样随机抽样简单随简单随机抽样机抽样分群随分群随机抽样机抽样任意任意抽样抽样分层随分层随机抽样机抽样非随机抽样非随机抽样判断判断抽样抽样定额定额抽样抽样2.2.3 2.2.3 抽样技术抽样技术 1.文案调查法文案调查法2.实地调查法实地调查法3.问卷调查法问卷调查法2 2.2.4 .2.4 开展市场调查开展市场调查询问法。询问法。 观察法。观察法。 试验法。试验法。 询问法询问法电话电话调查调查现场现场调查调查邮寄邮寄调查调查网上网上调查调查面谈面谈街头街头拦截拦截入户入户调查调查小组小组座谈会座谈会2 2.2.4 .2.4 开展市场调查开展市场调查2 2.2.5 .2.5 整理调查资料整理调查资料 对于调查所得资料要进行整理及汇对于调查所得资料要进行整理及汇总，主要包括数据的审核和预处理，数总，主要包括数据的审核和预处理，数据的分类，制表绘图与计算等。据的分类，制表绘图与计算等。 环节环节3市场调研报告的撰写市场调研报告的撰写1.1.需要做的工作，确定如下几点：需要做的工作，确定如下几点：2.2. 数据的录入数据的录入3.3. 数据的整理与分析技术数据的整理与分析技术4.4. 得出结论得出结论5.5. 撰写调研报告撰写调研报告 本环节的任务目的：掌握数据的统计、整本环节的任务目的：掌握数据的统计、整理与分析技术，撰写调研报告理与分析技术，撰写调研报告数据准备过程数据准备过程1.1.问卷的审核问卷的审核（非常明显的错误）2.2.问卷编辑校订问卷编辑校订（丢弃/返回/编辑：纠正、补填）3.3.数据文件数据文件（原始问卷、样本设计的信息、研究总体的背景信息）4.4.编码编码(Coding)(Coding)（相互独立且具有完备性、观察变量具有一致性、 符合常识、 粗细适宜）4.4.数据输入数据输入北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲类型类型1.你的家庭拥有几辆车？你的家庭拥有几辆车？1.编码编码:用实际数字用实际数字;9=无回答无回答.类型类型2.你家有旅行车吗？你家有旅行车吗？XYesNo编码编码:=9无回答无回答.编码技巧编码技巧北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲类型类型3： 8.文化程度文化程度 A.小学及以下小学及以下 B.初中初中 C.高中高中 D.大学大学 E.研究生研究生编码：编码：1=小学及以下小学及以下 2=初中初中 3=高中高中 4=大学大学 5=研究生研究生录入：录入：Q8张三张三1李四李四2单选单选北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲多选项的编码多选项的编码类型类型4：7.希望配置的楼内公共设施（可多选）：希望配置的楼内公共设施（可多选）：A.每层有自助式洗衣机每层有自助式洗衣机 B.每层有活动间每层有活动间C.公共浴室公共浴室 D.开水房开水房 E.其他其他编码：每个选项分为编码：每个选项分为1=选中，选中，0=未选中未选中录入：录入：Q7aQ7bQ7cQ7dQ7e张三张三10101李四李四01101北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲初步整理：初步整理：表格化表格化请问您开车到此的目的地是： 频数百分比工作12411.10%办事21118.90%购物37633.70%吃饭20418.30%其他20018.00%合计1115100.00%=SUM(_:_)求和求和=COUNTIF(_:_,n)求频率求频率北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲初步整理：图形化初步整理：图形化常用统计图常用统计图常用统计图常用统计图一、直方图与饼形图一、直方图与饼形图一、直方图与饼形图一、直方图与饼形图二、态度对比表与轮廓形象图二、态度对比表与轮廓形象图二、态度对比表与轮廓形象图二、态度对比表与轮廓形象图三、趋势图与散点图三、趋势图与散点图三、趋势图与散点图三、趋势图与散点图四、其它统计图四、其它统计图四、其它统计图四、其它统计图五、统计图制作的注意点五、统计图制作的注意点五、统计图制作的注意点五、统计图制作的注意点营销调研报告的撰写营销调研报告的撰写报告提要告提要调研研设计概况描述概况描述问题分析分析（或（或预测）对策建策建议（营销策划）策划）附附录作业要求作业要求上交材料：上交材料：1.1.完整的纸质版调研报告完整的纸质版调研报告2.2.用于口头表述的用于口头表述的pptppt演示稿演示稿具体要求：具体要求：1.1.上交的材料上都要标注上交的材料上都要标注主策划人主策划人、组员分工组员分工、图标图标2.2.内容要完整、图文并茂内容要完整、图文并茂3.3.每组汇报时间每组汇报时间1515分钟分钟4.4.准备好汇报打分时的分工准备好汇报打分时的分工北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲典型的调研报告结构典型的调研报告结构一、前言n封面封面（不能编页码）（不能编页码）n标题页标题页n授权信授权信n移交信移交信/便条便条n目录表目录表n插图一览表插图一览表n摘要摘要/工作小结工作小结n引言引言n调研方法调研方法n结果结果n限制条件限制条件n结论与建议结论与建议由一系列的由一系列的附录附录组成组成二、主体三、结尾北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲目录表的内容目录表的内容例：例：目录目录第一章引言第一章引言.1.1调研背景调研背景.1.2顾问证书顾问证书.第二章第二章调研目标调研目标.第三章第三章调研方法调研方法.73.1总体说明总体说明.3.2抽样设计抽样设计.3.3样本容量样本容量.3.4问卷设计问卷设计.3.5数据收集方法数据收集方法.3.6响应率响应率.第四章第四章结果结果.4.1总体样本描述总体样本描述.4.2样本特征样本特征.4.3.4.4小结小结.第五章第五章结论与建议结论与建议.北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲插图一览表插图一览表例：例：表1：本研究的问卷调查样本分布表.表2：xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx表.10表3：xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx表.16.图1：年龄分布饼形图.11图2：xxxxxxxxxxxx图.17图3：xxxxxxxxxxxx图.19.北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲附录一览表附录一览表例：例：附录1：调研计划书（调研方案）.25附录2：二手资料来源.26附录3：焦点小组问题提纲.27附录4：深度访谈问题提纲.28附录5：抽样框.29附录6：最终问卷.30附录7：原始数.31附录8：.32.2 2.3.5 .3.5 市场调研报告格式要求市场调研报告格式要求1.1.封面封面 * *营销调研报告营销调研报告 * *项目分析报告项目分析报告 报告日期报告日期 报告人姓名报告人姓名 所属单位所属单位2.2.目录。目录。3.3.前言。前言。4.4.正文。正文。5.5.附件。附件。 范文见书本范文见书本基本统计分析基本统计分析v均数均数、众数、中位数、全距、方差、标准、众数、中位数、全距、方差、标准差、偏度、峰度差、偏度、峰度v饼图、条形图、折线图、散点图饼图、条形图、折线图、散点图.v相关分析、回归分析相关分析、回归分析.基本的数据挖掘基本的数据挖掘北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲n例例1：1.按照遗传学理论：人口比例接近按照遗传学理论：人口比例接近1：1（105：100107：100）时最有利于）时最有利于人口的可持续发展，更适合一夫一妻制。人口的可持续发展，更适合一夫一妻制。2.根据调查，我国目前男女出生比例为根据调查，我国目前男女出生比例为119.86：100n问：中国男女比例与理想状况有显著的问：中国男女比例与理想状况有显著的差距吗？差距吗？数数值值上看差距很明上看差距很明显显，但是因，但是因为为抽抽样误样误差的存在，我差的存在，我们们不能完全相信不能完全相信现实现实与理与理想想值值有明有明显显差距，所以要差距，所以要检验检验北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲在SPSS状态下进行卡方检验n分析步骤第一步：点击“ANALYZE” 找到“Nonparametric Tests”第二步：点击“Chi-Square”进行卡方检验第三步：在菜单中选择计算指标项将将“性别性别”变量加入“Test variables list”框中, 选中“All categories equal“；第四步：点击OK输出卡方检验结果 2检验检验北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲 2检验检验观测值观测值期望值期望值用公式计用公式计算的卡方算的卡方值值自由度自由度观测值与理想值之间的差异观测值与理想值之间的差异显著水平显著水平如果如果sig值小于值小于0.05,意味意味着在着在95%的置信度下差异显的置信度下差异显著著这里这里0.324大于大于0.05，说明差异，说明差异不显著，也就是说我国的男女不显著，也就是说我国的男女比例可以认为是接近理想值的比例可以认为是接近理想值的北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲n例例2：假设：假设某某老师估计同学们暑假兼职半月的收入可能老师估计同学们暑假兼职半月的收入可能约约450元元。现在抽了。现在抽了87位同学，样本均值为位同学，样本均值为408.51，标准差为，标准差为120.237元。元。n问问：1.在在95%的置信度下老师的估计可信吗？的置信度下老师的估计可信吗？2.另一老师估计大于另一老师估计大于400元可信吗？元可信吗？北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲分析步骤第一步：点击“ANALYZE” 找到“Compare means”第二步：点击“One Sample t test”进行假设检验第三步：在菜单中选择计算指标项将将“暑假兼职暑假兼职半月收入半月收入”变量加入“Test variables”框中, 第四步：在“Test Value”中输入检验值 （问1中输入450，问2中输入400） 点击OK输出检验结果Z Z检验检验北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲用用SPSS检验检验问问1中的均值假设结果中的均值假设结果均值标准误差均值标准误差标准差标准差s均值均值双向检验显著性水平双向检验显著性水平自由度自由度用公式计算的检用公式计算的检验值验值z均值差均值差Z Z检验检验北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲估计约估计约450元的：元的： 因为因为sig值小于值小于0.05,意味着在意味着在95%的置信度下的置信度下差异显著差异显著 也就是说老师估计的同学们暑假半月收入约为也就是说老师估计的同学们暑假半月收入约为450元的假设不可信，实际情况大约少了元的假设不可信，实际情况大约少了41.5元元 Z Z检验检验北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲问问2的分析结果你能看懂了吗？的分析结果你能看懂了吗？用用SPSS检验检验问问2中的均值假设结果中的均值假设结果均值标准误差均值标准误差标准差标准差s均值均值双向检验显著性水平双向检验显著性水平自由度自由度用公式计算的检用公式计算的检验值验值z均值差均值差北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲例例3：如果想要知道男生、女生在暑假兼职中的半：如果想要知道男生、女生在暑假兼职中的半月收入是否有差异月收入是否有差异怎么办？怎么办？ 该题的变量名是性别，编码时是该题的变量名是性别，编码时是1=男生，男生，2=女生女生北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲用用SPSS检验此类问题的检验此类问题的分析步骤第一步：点击“ANALYZE” 找到“Compare means”第二步：点击“Independent Samples T test”进行假设检验第三步：在菜单中选择计算指标项将将“暑假兼职半暑假兼职半月收入月收入”变量加入“Test variables”框中, 第四步：将“性别”选入“Grouping Value”中第五步：在“Define Groups”中指定1代表男生，2代表女生 点击OK输出检验结果 F检验检验北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲例例3 SPSS应用结果应用结果等方差假设等方差假设非等方差假设非等方差假设标准差标准差sF检验检验北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲用用SPSS检验例检验例3中假设检验结果分析中假设检验结果分析 从输出表可以看出，从输出表可以看出，F值为值为0.728（旗杆），附带（旗杆），附带一个一个0.396的的Sig.(概率概率飘动的旗子飘动的旗子)，这个概率是，这个概率是方差相等的概率方差相等的概率. 当当F值带的值带的Sig大于大于0.05时，看等方差假设栏的结果时，看等方差假设栏的结果 当当F值带的值带的Sig小于等于小于等于0.05时，看等方差假设栏的结果时，看等方差假设栏的结果 F检验检验北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲 此题中此题中0.396远远大于远远大于0.05，所以，所以t值应是值应是-1.852，自由度为，自由度为85，与，与t值相联系的显著性水平值相联系的显著性水平Sig.为为0.067 因为与因为与t值相联系的显著性水平值相联系的显著性水平sig值大于值大于0.05,意味意味着在着在95%的置信度下差异不显著，也就是说男生与女的置信度下差异不显著，也就是说男生与女生的暑假兼职半月收入差异不明显生的暑假兼职半月收入差异不明显F检验检验北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲例例4：如果想要知道同学们的手工课成绩与写作课成绩之间的：如果想要知道同学们的手工课成绩与写作课成绩之间的差异是否显著，此时要做的检验是差异是否显著，此时要做的检验是“配对样本均值差异的配对样本均值差异的显著性检验显著性检验” 北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲 用用SPSS检验此类问题的检验此类问题的分析步骤第一步：点击“ANALYZE” 找到“Compare means”第二步：点击“Paired Samples T test”进行假设检验第三步：在菜单中选择计算指标项将将“手工课成绩手工课成绩”和和“写作课成绩写作课成绩”变量选择为一对 点击OK输出检验结果 T检验检验北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲例例4 SPSS应用结果应用结果标准差标准差sT检验检验北航北海学院北航北海学院经济经济与管理学院胡小玲与管理学院胡小玲用用SPSS检验例检验例4中假设检验结果分析中假设检验结果分析 从输出表可以看出从输出表可以看出1.手工成绩和写作成绩平均值分别为2.63，2.532.算出的t值为0.9653.与t执相联系的显著性水平Sig.为0.337 因为sig. 0.337值大于0.05,意味着在95%的置信度下差异不显著也就是说同学们的手工课成绩与写作课成绩差别不明显T检验检验自我检测自我检测1.1.为什么说市场调研是营销策划的起点和基础？为什么说市场调研是营销策划的起点和基础？2.2.市场调研方案主要包括哪些内容？市场调研方案主要包括哪些内容？3.3.问卷设计的主要步骤、技术有哪些？问卷设计的主要步骤、技术有哪些？4.4.企业营销分析主要包括哪些内容？企业营销分析主要包括哪些内容？5.5.如何撰写调研报告？如何撰写调研报告？ 实训活动实训活动1. *1. *大学生方便面消费调研策划大学生方便面消费调研策划2.*2.*大学快餐外卖市场需求调研策划大学快餐外卖市场需求调研策划3.*3.*城市旅游消费市场调研策划城市旅游消费市场调研策划4.*4.*城市节庆商机调研策划（情人节、母亲节、父城市节庆商机调研策划（情人节、母亲节、父亲节、教师节、国庆节等）亲节、教师节、国庆节等）5. *5. *城市网上购物调研策划城市网上购物调研策划