第九章第九章 广告创作广告创作(下下)第一节第一节 广播广告创作广播广告创作一、广播广告创作的程序（一）明确创作主题，掌握宣传重点（一）明确创作主题，掌握宣传重点（二）撰写广播广告脚本（二）撰写广播广告脚本广告脚本有三个部分组成：语言设计、音乐设计、音响设计。广告脚本有三个部分组成：语言设计、音乐设计、音响设计。1、语言要求通俗化、口语化、亲切、响亮、节奏感强以及必要的重复为基、语言要求通俗化、口语化、亲切、响亮、节奏感强以及必要的重复为基本要求。本要求。2、音乐设计要符合主题的需要、音乐设计要符合主题的需要3、广播电台应该具备各种音响录音磁带。、广播电台应该具备各种音响录音磁带。（三）录音合成（三）录音合成 二、广播广告的类型（一）陈述性广播广告（一）陈述性广播广告（二）表演式广播广告（二）表演式广播广告（三）配乐诗朗诵式广播广告（三）配乐诗朗诵式广播广告 两元店n走过路过 机会别错过 n机会难得 全场清仓处理 赔钱甩卖 全场卖两块 n买不买没关系 进来瞧一瞧 进来看一看n本店所有商品 全场卖两块 挑啥都两块 买啥都两块 挑啥，拿啥，买啥都两块 原价都是十块八块的 现在全场卖两块 两块钱处理 。第二节第二节 摄影广告创作摄影广告创作一、摄影广告的特点（一）真实感强（二）创作速度快捷 (三) 表现手法多样二、摄影广告创作的程序（一）创作构思（二）提前准备 (三) 实际拍摄三、广告摄影技巧（一）照相机（二）灯光 (三) 道具（四）暗室技术第三节第三节 橱窗广告创作橱窗广告创作一、橱窗广告创作的组织二、橱窗广告创作的程序（一）命题构思（二）施工 (三) 评审、存档三、橱窗广告陈列的技巧（一）陈列方法：专类法、特写法、系列法、季节法和节日法、综合法（二）艺术手法：直接手法、寓意、模拟、情节直接手法：是利用商品本身的特性进行堆、叠、结扎和陈设寓意：以含蓄、深刻的主题唤起人们的遐想，使橱窗广告具有高雅的魅力模拟：是在橱窗中制造出某种特定的环境情节：是用一定的故事情节表现商品 (三) 布局与灯光橱窗的布局有疏密、主从、远近、虚实、奇险、平稳等技巧具体表现为均衡式布局、对称式布局和均衡对称混合式布局橱窗的灯光分为照明灯和道具灯第四节第四节 其他媒体广告创作其他媒体广告创作一、招贴广告创作一、招贴广告创作招贴广告是张贴于商店、车站、街道、码头、运动场灯公共场所，用纸张印刷而成的广告优点：优点：时间性强、制作简便、传达信息迅速、费用低廉的特点招贴广告创作，要从主题、字体和色彩三个方面入手招贴广告创作，要从主题、字体和色彩三个方面入手（一）主题先行 （二）巧妙构图二、邮寄广告创作二、邮寄广告创作邮寄广告是通过邮寄方式送给消费者的广告宣传品。邮寄广告按表达方式分为询问询问式式和介绍式介绍式两种n三、路牌广告创作n路牌广告制作的材质：三合板、水泥和砖砌、亚麻布n绘制的颜料有：油漆、油画n尺寸：3-5平方米，大的可达到百余平方米n广告创作人员在绘制路牌广告，应考虑的两个因素：n1、客流量和大多数人停留、注目的时间n2、行人的视觉角度与路牌画面的关系四、霓虹灯广告创作四、霓虹灯广告创作霓虹灯是由荧光管、电极（也陈灯头）、变压器构成、五、电子翻转广告牌创作五、电子翻转广告牌创作四、广告创意的基本要求n（一）要新颖独特：内容新颖独特，表现方式、表现手法新颖独特，可选用独特的制作材料。n（二）立足于真实：广告创意必须以事实为依据n（三）要有情感：善于从日常生活中撷取与消费者共通共识、情趣相投的场景。（四）要简洁含蓄：要求简约而又内涵丰富，善于把握、发现能够反映本质的、全面的信息内容的点，以点概面。创创 意意 集集 合合n比比 喻：指的是用某些有类似点的事物喻：指的是用某些有类似点的事物n 来比拟想要说的某一事物，运来比拟想要说的某一事物，运n 用比喻法，可以利用某物直观用比喻法，可以利用某物直观n 鲜明的特性来代替广告对象，鲜明的特性来代替广告对象，n 使人产生相同的联想。使人产生相同的联想。图中广告为金羚洗衣机广告，把脏衣服直接制作成垃圾铲，强调就算 衣服如此脏也不怕，可见洗衣机的洗净力。整个广告没有出现一台金羚洗 衣机，却给人留下了深刻的印象。创创 意意 集集 合合n恐惧诉求：通过表现后果的严重性恐惧诉求：通过表现后果的严重性来达说服的目的，公益广告中运用来达说服的目的，公益广告中运用最普遍。最普遍。右图广告为“中华儿童网”防止家庭暴力系列“剪刀篇”，当人们看到被剪刀剪得支离破碎的娃娃时，不禁让人心寒，是什么让天真的孩子对曾经心爱的玩具下此毒手。“大人打我，我打它”这种暴力行为的循环终将发生在您的孩子身上。创创 意意 集集 合合n幽幽 默：小默：小 幽幽 默、小情调的广告创默、小情调的广告创意普遍运用在各类广告中，让受众意普遍运用在各类广告中，让受众在微笑中难以抗拒。在微笑中难以抗拒。江苏隆力奇“驱蚊有道，退化有理”。众所周知，牛的尾巴可以驱蚊，青蛙的舌头用来捕蚊，退化的牛尾和蛙舌显得滑稽可笑，但却证明了隆力奇花露水的驱蚊效果，隆力奇花露水使牛尾和蛙舌失去了“用武之地”自然就退化了。创创 意意 集集 合合n具象变形：变形能让受众熟悉的事物陌生化，集中更多的注意力。具象变形：变形能让受众熟悉的事物陌生化，集中更多的注意力。广告也就达到了被关注的广告也就达到了被关注的 目的。目的。北京英事达时代广告有限公司“六臂篇”意味着穿这件T恤的人必须是六臂，可见该广告公司的专业能力及办事效率。创创 意意 集集 合合视觉营造视觉营造 ：从视觉冲击到文案要表现得能够精确地：从视觉冲击到文案要表现得能够精确地“ 吸引人的眼球吸引人的眼球”。 光明乳业“粘稠篇”的女郎唇上的“白条”即似沾上去的书页又似浓浓的牛奶，把产品的美味、浓稠感表达得漓尽致。创创 意意 集集 合合n情感诉求情感诉求 ：俗话说：俗话说“ 天老情难老天老情难老” ，情感是人类永远不老的话题，情感是人类永远不老的话题 ，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。广东乐华空调器有限公司乐华空调新享受主义“抚琴篇”/“香水篇”倡导的是新的生活方式，画面用美女和艺术的背景创造了柔美的意境，给产品附加了文化价值。创创 意意 集集 合合特性诉求特性诉求 ：对于消费者熟知的产品，：对于消费者熟知的产品，就不能围绕它们本身大做文章了。因此以就不能围绕它们本身大做文章了。因此以产品最大特征为诉求点的广告占了很大的产品最大特征为诉求点的广告占了很大的部分。围绕产品本身的特性发掘新的表现部分。围绕产品本身的特性发掘新的表现方式，是永远不会落伍的创意策略。方式，是永远不会落伍的创意策略。 统一红油辣肉面“冰箱篇” 通过描写一个坐在冰箱中满头大汗吃面的青年将产品的“劲辣”表现无遗，夸张中的反叛正符合时下年轻一族的心理。创创 意意 集集 合合联邦快递的广告将天坛与泰国皇宫夸张地结合在一起，通过“邻居”这个诉求点，奇妙地将相隔千里的两地融为一体，表达了有Fed EX，中国到亚洲各地都能一日到达。夸张：夸张就是把商品的某一细部、某一特性或使用后可能产生效果，在夸张：夸张就是把商品的某一细部、某一特性或使用后可能产生效果，在 视觉形象上加以夸大表现，以给人留下吃惊、难忘的印象。夸张以视觉形象上加以夸大表现，以给人留下吃惊、难忘的印象。夸张以 无限量的放大效果引起受众关注。无限量的放大效果引起受众关注。创创 意意 集集 合合明基数码相机的广告中诉求点是“小一号，更精彩”，广告就联想到了女性的内裤，小一号的内裤让人感觉更性感，那么相机可以同理类推，尽管相机不是要突出性感，但审美观是一致的。比较：是把两种不同事物或同一事物的两个方面，放在一起相互比较。比较：是把两种不同事物或同一事物的两个方面，放在一起相互比较。 有突出特点、对照鲜明的效果。有突出特点、对照鲜明的效果。创创 意意 集集 合合北京晚报系列广告场景类比场景类比 ：列举受众需要其产品的场所往往能引起共鸣，不失为一种好方法。：列举受众需要其产品的场所往往能引起共鸣，不失为一种好方法。APEC会议开了，锅也开了；中国入世了，孩子出世了；新一轮打击还没有过，站已经坐过了。创创 意意 集集 合合形象诉求形象诉求 ：通常被用于较为大众所熟知的产品品牌中，消费者对它们早已：通常被用于较为大众所熟知的产品品牌中，消费者对它们早已 有所了解，着重渲染的是品牌自身价值。有所了解，着重渲染的是品牌自身价值。 金龙鱼花生油“花生宝宝篇”中，大而饱满的花生米静卧在婴儿车样的花生壳中，多么讨人喜欢的一幕！宝宝的娇，宝宝的嫩就是这两颗花生最好的比喻。我们看到的是产品的食材，脑海中浮现的却是拟人化的娇艳和鲜嫩。创创 意意 集集 合合卡通形象：为了显示娱乐功能广告中往往会想到以卡通形象的方式来演绎。卡通形象：为了显示娱乐功能广告中往往会想到以卡通形象的方式来演绎。 大连晚报刮刮卡“三国演义篇”通过漫画卡通的形式，以幽默小故事的方法形象地将特定活动广告表现出来，能很好地与消费对象达成互动。创创 意意 集集 合合 力波啤酒系列广告借助世界杯足球赛进行的广告诉求。“足球是圆的，中国球迷的梦迟早会圆的！”“有输，有赢，有泪，无憾！” “帽子戏法，何止在球场？” 机会性事件诉求：机会性事件诉求：利用一些环境事件做文章，讲究时效性。利用一些环境事件做文章，讲究时效性。 创创 意意 集集 合合拟人：拟人是把物当作人来写，赋予拟人：拟人是把物当作人来写，赋予“物物”以人的言行或思想感情。以人的言行或思想感情。 拟人化的效果使产品更富人性化，从而易于被接受。拟人化的效果使产品更富人性化，从而易于被接受。把经常用于人类的口号用在蚊子上，来显示产品的功用。创创 意意 集集 合合荒诞：用离奇的方式演绎现实生活不具备的故事产生了荒诞，广告中突然荒诞：用离奇的方式演绎现实生活不具备的故事产生了荒诞，广告中突然 出现的荒诞必然会极大刺激受众的眼球。出现的荒诞必然会极大刺激受众的眼球。 CNDA中国广告网系列“客户更年期”篇诉求点是CNDA中国广告网对广告人的价值，画面上把埋头苦干的广告人的脑袋换成了狗的脑袋，可见广告人的辛苦，他们过的是猪狗般的生活，那么“点击CNDA.com,重燃生命自信”，让广告人无奈一笑的同时，获得了宝贵的亲和力。创创 意意 集集 合合逆向诉求：广告创意摆脱固有的思维模式，以多维化角度定位产品。逆向诉求：广告创意摆脱固有的思维模式，以多维化角度定位产品。相矛盾的。然而看到产品定位的中心词“滑”就豁然开朗了，一双纤滑柔嫩的玉手瞬时与之联系起来。 上海家化的“护手霜”广告以摔碎的水杯作为广告主体元素，乍看与产品毫无关联，甚至似乎是与化妆品的美感创创 意意 集集 合合文字创意：是通过字体、排版的多种组合变化取代图形的单一，并且文字创意：是通过字体、排版的多种组合变化取代图形的单一，并且 使文案更为凸显，主题思想更容易表达。这种平使文案更为凸显，主题思想更容易表达。这种平 面构成模式打开了平面设计的新思路。面构成模式打开了平面设计的新思路。 右图为中国广告协会“不到长城非好汉篇”，以文字作为创意的主要部分。创创 意意 集集 合合双关：是利用语音或语义条件，有意使语句关顾表面和内里两双关：是利用语音或语义条件，有意使语句关顾表面和内里两种意思，种意思， 言在此而意在彼。言在此而意在彼。 合肥美菱集团美菱冰箱“反对腐败篇”，“腐败”一词首先反应在人的脑海中的一定是其引申意，即（制度、组织、机构、措施等）混乱、黑暗。而广告却用了其最初最单纯的含义即食物的腐烂。美菱冰箱反对腐败，直接指向冰箱保鲜的诉求点。创创 意意 集集 合合 写实：写实通常是用实拍的照片或写实：写实通常是用实拍的照片或写实的绘画来表现商品的外在形象或人写实的绘画来表现商品的外在形象或人们使用商品的情形，常常给人以身临其们使用商品的情形，常常给人以身临其境形同身受的真实感。这类广告往往直境形同身受的真实感。这类广告往往直奔主题。奔主题。 河南新飞电器有限公司“ 新飞绿色通道服务热线篇” 目的是为了告诉受众服务热线，就直接用电话线来表现，简单明了。创创 意意 集集 合合创创 意意 集集 合合 留白留白：一般广告构图是尽量一般广告构图是尽量利用所有版面来表现创意，而留利用所有版面来表现创意，而留白法则反其道而行之，大胆地利白法则反其道而行之，大胆地利用大片空白来表现主题，以使画用大片空白来表现主题，以使画面更加引人注目。面更加引人注目。 光大永明人寿保险有限公司“保险一点篇”诉求点为“我们只做了一点”，整个画面只有红色的一点，其余留白，异常醒目。创创 意意 集集 合合纯文字诉求：纯文字诉求：士力架巧克力系列“恐龙篇”/“鲨鱼篇”/“鳄鱼篇”是比较与众不同的食品广告：以童话文体的文字符号作为广告的中心，相信文案对于博得年轻消费者一笑下了很大功夫，力求将产品的诱惑力渲染到极至。“如果士力架早出现，我们就不至于绝种了。想想看，一根士力架巧克力，就可迅速补充能量满足饥饿，多棒呀！我们恐龙就不用吃树叶、吃动物，更不用怕会饿死。更棒的是，不用天天到处觅食，走得脚酸，还未必吃得饱；象我们个儿那么大，挨饿的恐怖，你们一定无法体会。要是有士力架就好了”创创 意意 集集 合合 大白鲨日记真的很冤枉，大家都以为我们大白鲨很残忍，老爱咬人，我们是迫不得已呀！如果象人类有士力架巧克力，一根就可满足饥饿，补充能量的好东西，还到处买得到，我们就不会出此下策。每天费劲地寻找食物，那些小鱼根本塞不了牙缝，为了温饱，只好吃人来填饱肚子。要是有士力架就好了 饿了吗？ 还等什么？！创创 意意 集集 合合 鳄鱼日记你们人类真幸福，有士力架可以迅速满足饥饿，而且到处都买得到。我们鳄鱼可就惨了，肚子饿了，还得自己去打猎，待在水里一整天，等着猎物出现；运气不好的话还捉不到东西吃，到时可就得挨饿了，其他动物也想分一杯羹，不是我们小气，自个儿都吃不饱了，哪能博爱呢！要是有士力架就好了 饿了吗？ 还等什么？！创创 意意 集集 合合 产品功能产品功能：概念新颖或是概念新颖或是必须强调功能的产品仍可以必须强调功能的产品仍可以采用较保守的功能诉求方式采用较保守的功能诉求方式来更好地介绍给消费对象。来更好地介绍给消费对象。爱迪达斯：快乐是跌下去爬起来快乐是能屈能伸Adidas快乐原动力创创 意意 集集 合合场景提示场景提示：通过日常生活场景的重现来指明通过日常生活场景的重现来指明 产品有用之处。产品有用之处。有时候 高度是另一个问题！有时候 高度有点郁闷！有时候 高度有点另类！四川华美制药有限公司“天天向上篇”以幽默的方式展示了在类似的时刻人长得不够高的尴尬，而服用“天天向上片”就可免除这样的尴尬。创创 意意 集集 合合 排比排比：排比是把结构相同或相似，语气一致、意思密切关联的句子排比是把结构相同或相似，语气一致、意思密切关联的句子或句子成分排列起来，使语势得到增强，感情得到加深。广告中的排比或句子成分排列起来，使语势得到增强，感情得到加深。广告中的排比往往以广告的主要信息的反复出现和各排比句对商品的说明、赞美，以往往以广告的主要信息的反复出现和各排比句对商品的说明、赞美，以 达到突出重点，深化内容，加达到突出重点，深化内容，加 强语气的目的。强语气的目的。 青岛奥柯玛电器公司奥柯玛空调“常开常关”系列用“不怕常关再开，不怕常开不关，不怕开开关关”来证明空调的卓越性能，令人信服。创创 意意 集集 合合 反问反问：是对既定的事实进行提问是对既定的事实进行提问 ，“ 明知故问明知故问” 是其特性，是其特性，目的是起强调，突出的作用。目的是起强调，突出的作用。上海美丽岛地板厂“ 桑拿板” 用反问的形式来突出防水防滑的特性。创创 意意 集集 合合 反问反问：是对既定的事实进行提问是对既定的事实进行提问 ，“ 明知故问明知故问” 是其特性，是其特性，目的是起强调，突出的作用。目的是起强调，突出的作用。上海美丽岛地板厂“ 桑拿板” 用反问的形式来突出防水防滑的特性。