竹马竹马 小组成员：成员： 严严 刚刚 20100744030 郭天明郭天明 20100744049 陈陈 蕾蕾 20100744046 廖姗姗廖姗姗 20100744009 弋文君弋文君 20100744041 赵金凤赵金凤 20100744022 姚姚 慧慧 20100744042竹马竹马项目简介项目名称项目名称：“竹马”主题水吧项目特色项目特色：以“绿色、健康养生”为主题商店地址：商业街主要产品主要产品：各类水饮品（奶茶、花茶、奶昔、酒水、咖啡、水果拼盘、天然蔬果汁等）; 茶点茶餐及套餐；服饰休闲； 自助水吧；无线上网、自助娱 乐； 商店性质商店性质：创业组合资实体店面积实体店面积：100平方米初期投资初期投资：10万项目定位项目定位：内江师院学生 （情侣、朋友、单身交友等） 市场调研分析 市场定位分析 产品品牌策略 产品定价策略 水吧营业推广策略 渠道策略简析 第一章第一章 市场调市场调研分析研分析1、背景、背景2、目的、目的3、内容、内容4、对象、对象5、方法、方法6、进度、进度7、预算、预算8、收集资料与资料分析、收集资料与资料分析9、调研分析、调研分析10、调研结论、调研结论 调研背景调研背景校园是个巨大的市场，校园是个巨大的市场，而且目前学校里的水吧而且目前学校里的水吧在产品和价格方面差异在产品和价格方面差异性不大，缺乏很明确的性不大，缺乏很明确的主题性水吧，这是潜在主题性水吧，这是潜在的市场机会，发展一家的市场机会，发展一家一健康养生为主题的水一健康养生为主题的水吧将具有良好的前景。吧将具有良好的前景。调研目的了解广大学生对水吧环境了解广大学生对水吧环境,饮品饮品,价格等方面的看法及价格等方面的看法及消费偏好等，并深刻的了解消费偏好等，并深刻的了解自身竞争者的优劣势，来为自身竞争者的优劣势，来为水吧的后期经营设计做准备。水吧的后期经营设计做准备。调研内容调研内容消费者：生活费水平、生活费支配方式、偏好、消费者：生活费水平、生活费支配方式、偏好、消费消费 时时间间竞争者：产品、价格、服务、推广方式竞争者：产品、价格、服务、推广方式 调研对象调研对象 消费者消费者内江师范学院学生内江师范学院学生 竞争者竞争者位于学校商业街、东区、后校门的水吧位于学校商业街、东区、后校门的水吧调查方法调查方法 问卷调查法问卷调查法 观察法观察法 二手资料法二手资料法 调调研进度研进度调研时间：2013年4月10日调研地点：内江师范学院第一阶段：讨论和设计制定问卷调查。然后小组成员在校园内进行随机拦截同学调查，同时对水吧进行简单的宣传。第二阶段：小组成员以顾客的身份进入竞争者店面里品尝其产品，享受其服务，感受其环境，询问了解其相应价格，对竞争对手进行初步了解，发现其特色。第三阶段：利用互联网查询相关资料。查找网络上成功水吧的产品和服务特色、经营模式，第四阶段：将所掌握的资料信息进行汇总和分析，撰写市场调查报告。调研预算调研预算调调查问查问卷制作打卷制作打印经费印经费小组成员进行竞争对手调研经费小组成员进行竞争对手调研经费 二手资料收集相关经费二手资料收集相关经费 营销策划书及调研报告经费营销策划书及调研报告经费 预算总额预算总额50元元100元元10元元10元元170元元资料收集和分资料收集和分析析调查问卷调查问卷： 根据对学校部分学生的调查，大体的了解了学生对于水根据对学校部分学生的调查，大体的了解了学生对于水吧所提供的产品的要求，以及他们的消费能力等，这些都吧所提供的产品的要求，以及他们的消费能力等，这些都让我们对我们水吧的定位及所提供的服务有帮助。同时，让我们对我们水吧的定位及所提供的服务有帮助。同时，还要对学校周围的竞争者进行分析和比较，找出差距，提还要对学校周围的竞争者进行分析和比较，找出差距，提供一些比较特殊的东西，实行差异化，来吸引更多的学生供一些比较特殊的东西，实行差异化，来吸引更多的学生光临。光临。 观察法观察法：名称名称七杯茶七杯茶避风塘避风塘街客街客地理位置地理位置 东区校门东区校门商业街头商业街头商业街中商业街中产品产品果汁、奶茶、果汁、奶茶、奶昔、沙冰、奶昔、沙冰、红茶、咖啡红茶、咖啡等等果汁、汽水、果汁、汽水、奶茶、奶昔、奶茶、奶昔、沙冰、泡袋沙冰、泡袋茶、咖啡等茶、咖啡等果汁、果奶、果汁、果奶、奶昔、五谷、奶昔、五谷、茶类、茶类、U酪、巧酪、巧克力、咖啡等克力、咖啡等价格区间价格区间 27元元35元元39元元促销手段促销手段 新品推荐新品推荐暂无暂无特价饮品特价饮品二手资料收集：二手资料收集：店铺特色：店铺特色：1.店铺面积小，最大不过十平米，一般店铺面积小，最大不过十平米，一般都是租用其他商店的门口。都是租用其他商店的门口。2.装修古朴简单，店中安装不同角度装修古朴简单，店中安装不同角度的镭射灯，使光线柔和又具有时代感。的镭射灯，使光线柔和又具有时代感。3.店员部穿统一工作服并佩戴帽子。店员部穿统一工作服并佩戴帽子。4.经营品种多，有珍珠奶茶，有鲜榨经营品种多，有珍珠奶茶，有鲜榨水果汁，最多可达水果汁，最多可达96种。有些商店还种。有些商店还兼营当地特色小吃。兼营当地特色小吃。5.现场制作，干净卫生。客人立等可现场制作，干净卫生。客人立等可取，方便快捷。取，方便快捷。6.饮品价格便宜，老少皆宜。投资收饮品价格便宜，老少皆宜。投资收益独立开店的前期投入包括房租大概益独立开店的前期投入包括房租大概需要需要6万元左右。如果是加盟，加盟金万元左右。如果是加盟，加盟金在在34万元之间，设备配置、店面装修、万元之间，设备配置、店面装修、场地租用，原材料准备等另计。场地租用，原材料准备等另计。经营意见：经营意见：1.最好选择加盟形式，这样可以在最好选择加盟形式，这样可以在最初采购和经营时减少一些困难。最初采购和经营时减少一些困难。比如原料积压、人员培训等。比如原料积压、人员培训等。2.除了冷、热饮外，可以适当增加除了冷、热饮外，可以适当增加地方小吃作为利润增长点。地方小吃作为利润增长点。3.坚持薄利多销的原则。坚持薄利多销的原则。4.要严格按照卫生标准现场制作，要严格按照卫生标准现场制作，使用自带消毒工具的设备，加工使用自带消毒工具的设备，加工后的产品不过夜。后的产品不过夜。5.选址很重要，一定要选在街面。选址很重要，一定要选在街面。商业区、学校、车站、办公区是商业区、学校、车站、办公区是首选。首选。6.要加强对营业员的培训，让顾客要加强对营业员的培训，让顾客在最短时间内拿到所需饮品。在最短时间内拿到所需饮品。调研分析调研分析消消费者：费者： 我我们针对的都是内江师院大学生们针对的都是内江师院大学生。大。大学生是比学生是比较特殊的一个群体较特殊的一个群体。消费观。消费观念更加开放念更加开放，消费水，消费水平层次差距不是很大，同平层次差距不是很大，同时时，在消费上更注重实，在消费上更注重实惠和口味。同时校园生活的需求使其在消费上重惠和口味。同时校园生活的需求使其在消费上重视重复消费，及容易成为老顾客。而且现在的校视重复消费，及容易成为老顾客。而且现在的校园生活使他们也需要一个安静浪漫的环境。园生活使他们也需要一个安静浪漫的环境。竞争者分析竞争者分析 学校周围的水吧经营时间长，经验资金足够，而学校周围的水吧经营时间长，经验资金足够，而且有且有 自己的老顾客支持；自己的老顾客支持； 他他们的老板大多不是本校们的老板大多不是本校学生，很学生，很多没有做针对多没有做针对性的调查性的调查分析，多是凭借经验和借分析，多是凭借经验和借鉴别个的鉴别个的模式；模式； 各大水吧的经营特色不是很明确，价格、产品差各大水吧的经营特色不是很明确，价格、产品差别不大；别不大；自身分析自身分析初次接触水吧行业，经验不足，作为学生投资，初次接触水吧行业，经验不足，作为学生投资，资金费用周转困难。资金费用周转困难。水吧主题明确，以绿色健康的饮品和修生养性的水吧主题明确，以绿色健康的饮品和修生养性的生活方式为特色在水吧环境和产品等方面更具特生活方式为特色在水吧环境和产品等方面更具特色色经营前经过周密的市场调研和准备，掌握了一定经营前经过周密的市场调研和准备，掌握了一定的消费者信息的消费者信息我我们经营者都是学生，即使通过关系营销们经营者都是学生，即使通过关系营销，带，带动动一定的忠实客户。一定的忠实客户。 调研结论调研结论根据对学校部分学生的调查，分析师院的学生女生居多，根据对学校部分学生的调查，分析师院的学生女生居多，平均消费水平在平均消费水平在600800左右，他们在水吧消费大部分左右，他们在水吧消费大部分是聊天休闲的目的，时间集中在下午和晚上，环境和价格是聊天休闲的目的，时间集中在下午和晚上，环境和价格是影响他们消费的主要原因，同时也对水吧的附加服务提是影响他们消费的主要原因，同时也对水吧的附加服务提出了一定的要求和建议。通过此次分析这大体的了解了学出了一定的要求和建议。通过此次分析这大体的了解了学生对于水吧所提供的产品的要求，以及他们的消费能力等生对于水吧所提供的产品的要求，以及他们的消费能力等等，这些都让我们对我们水吧的定位，以及所提供的服务等，这些都让我们对我们水吧的定位，以及所提供的服务有帮助。同时，对学校周围的竞争者进行分析和比较，找有帮助。同时，对学校周围的竞争者进行分析和比较，找出差距，提供一些比较特殊的东西，实行差异化，突出自出差距，提供一些比较特殊的东西，实行差异化，突出自己的特色，来吸引更多的学生光临。己的特色，来吸引更多的学生光临。第二章 市场定位分析目标市场选择流程产品定位市场细分目标市场选择（一）、产品定位本水吧所提供的产品有奶茶，茶，咖啡，果汁以及各种特色小吃，水吧主营奶茶，将茶与奶完美结合，生产出营养、健康、环保、养身的休闲饮品，让消费者在休闲娱乐的同时也保护自己的健康。同时还提供其他各色各样的花茶、果汁以及各种特色纯天然的绿色小吃，甜点等。（二）、市场细分 细分市场是选择目标市场的依据，所以要全面、准确、合理的进行市场细分。我们采用综合因素细分法进行市场细分，分别主要从地理，人口，消费者行为和心理四个方面进行分析。市场因素地理因素人口因素消费者行为 心理因素3、消费者行为分析 消费者行为分析主要包括消费目的，消费费用，决定消费的因素，消费集中时间及四个方面，分析结果如下：2、人口因素分析人口因素分析大一：大一的学生刚进入校门，对校园的一切属于探索阶段，喜欢新奇事物。大二：大二的学生生活一年对校园相对熟悉，有较为固定的活动范围，注重水吧的环境 大三：大三的学生对校园熟悉，有固定的消费地点，形成消费习惯，注重水吧的产品。大四：大四的学生即将离校，忙碌于求职较少出现在校园。：生活方式：实用型、求异型、大众型消费偏好：古典、时尚、怀旧、自然、养生消费者个性：冲动型、进攻型、交际型、自负型、权利主义型4.消费者心理分析1、地理因素分析师院内部学生数量多。其中商业街、后校门、东区门口、西区图书馆四个地方人口流动性最大，交通方便。（三）、目标市（三）、目标市场的确定场的确定1、学校内具有中高端消费水平的学生群体，主要是大一大二大三中，尤其具有养生意识和追求安静舒适环境需求的客体。2、对安静舒适环境具有特殊需求的外来人士和老师领导也是市场的重要部分3、经营传统的产品提供常规的服务，因此，其他大众消费者群体也是市场的一部分。二、目标市场营销策略 我们采取的是无差异营销策略 水吧制作的饮品，以养生，清新，爽口的各类清茶，奶茶为主。而且水吧才刚刚成立，也就是刚起步阶段，资金不足，缺乏经验 具体的实施策略：精致的装修精致的装修 ：根据竹马水吧的名字来装修水吧内环境，包括墙纸及背景音 乐等，茶杯、座椅、水壶、容器等。新产品的研制与试饮新产品的研制与试饮：推出健康、养生、好喝的各类清茶，奶茶饮品，小吃甜点，赠送精美纪念品赠送精美纪念品 。定期活动举办定期活动举办:比如“以茶会友”的茶友会；增长见闻的“一周一问题”有奖问答；以物换物”的跳蚤活动 超值的附加服务超值的附加服务 ：校园百处通”的免费配送服务 利用传媒平台进行宣传利用传媒平台进行宣传：水吧的活动信息，校园广播、微博、QQ、微信等传媒进行宣传3.1、产品组成层次3.2、产品导入期的策略3.3、产品品牌命名3.4、品牌LOGO 第三章 产品品牌策略分析3.1产品组成层次1.核心产品 饮品： 我们的主打饮品是美容养颜的现煮奶茶，健康养生的茶系类，更健康，口感更好。常规小吃、糕点和快餐三大类。环境： 我们的竹马水吧提供一个饮品健康环保、美容养生，环境清幽的休闲场所，让大家舒缓压力，安静的聊天交友。本水吧是一个将温情店与旗舰店相结合的综合性水吧，让消费者既能休闲放松又能聚会策划，让生活更愉快工作更轻松。套餐：情侣套餐针对我们水吧的目标消费群体身份和经济情况的特点，我们推出了几个既满足消费者独特需求又经济实惠的，我们推出了甜蜜、温馨的情侣套餐，这个套餐是由草莓奶茶或是鲜榨草莓汁两杯、心形浪漫果盘和果味爽口低糖糕点一份营造浪漫气氛美容套餐我们水吧推出了美容套餐，这其中有美白套餐、丰胸套餐、瘦身纤体套餐、补水靓肤套餐等多种美肤瘦身套餐，美白套餐，它是由柠檬玫瑰茶一壶或是蜂蜜柠檬一大杯再加上魅力水果沙拉一份，柠檬和玫瑰被称为美容圣品，蜂蜜排毒养颜大王。除此之外我们还设置了星座套餐、节日套餐、生日套餐等等不同主题的套餐。 2.形式产品(1)品质方面： 奶茶粉，茶叶，水果的质量；水的纯净度；榨汁机、冰沙机的质 量；各类吸管的健康度等。（2）产品式样 本店承诺用干净健康舒服的竹杯，品质良好的咖啡匙，一次性吸 (3)产品商标 竹马水吧，是根据我们服务和产品特色来命名的，给消费者传递的信息很明确(4) 产品包装： 外带的包装都是本店精心设计的，有本店的LOGO，联系电话，地址等。包装统一，体现本店的专业性.3.附加产品1、高素质服务人员和服务态度。2、舒适恬静的环境。环境设计上大多采用竹制器材，如桌椅，杯子等，在壁纸，格帘装饰上都会打造一种舒适恬静的世外桃源气息，陶冶身心。背景音乐3、方便快捷的消费。水吧设置了洗手间，支持划卡支付，同时在领位、上单、翻台、结账等都实行一条龙服务，方便快捷4、提供其他娱乐性活动，小游戏：如骰子等；免费点歌5、优惠制度：包括Vip积分制，消费者可以办理会员，享受会员积分及其他权利。3.2产品导入期的策略根据我们产品的特殊性及优势。我们将选择选择性渗透策略作为产品导入期的策略。及低促销费用，高价格。促销费用： 主要消费者就是内江师院的师生，我们只需要举办一些小型促销活动并且派发一些简易宣传单及可以达到宣传效果。 主要活动：1、店面开业前期，提出入店消费即送部分饮品活动。 2、在师院人流量大的地方张贴店面的大型海报。 3、针对各二级学院各年级派发宣传单或者电子传单。 4、设计专业的会员卡，提出办卡送消费卷的活动。产品价格：我们产品必须体现出自身的优势，特征。把自身定位于中高档消费群。因此我们必须紧紧抓住我们店面特色，产品优势，提高价格。不过，产品的导入期。往往高价格会让大量消费者望而生畏。因此我们可以才用迂回战术。主要做法：1、提出第一次消费者买一送一。 2、多人消费可适当打折 3、一次消费金额达到一定数额后，可适当优惠。3.3产品品牌命名竹马水吧。竹马水吧。我们的水吧定位是以绿色，健康养生为主题，清新自然是我们水吧的首选，所以选择生气盎然的竹和奔腾的马，然后组合起来就是竹马水吧。我们水吧的针对的群体也有学校的年轻情侣，根据青梅竹马的后半部分，来形容情侣之间两小无猜和纯真的感情。3.4、LogoLogo一杯可口的饮品，里面冰块浮动，在炎热的夏日带给人清爽。杯身上印有竹子的花纹，代表了自然，绿色象征着健康。竹马杯子采用浮雕手法，使字更有立体感，突出醒目，淡色的光斑象征阳光透过竹叶留下的光影，使之产生清新之感。成本导向定价成本导向定价美容牛奶系列 酪梨牛奶功效：美化肌肤美丽水当当想拥有迷人的肌肤，可以多饮用酪梨加牛奶打成汁，可调整血压及去除胆固醇、美化肌肤、消除斑点、预防慢性疾病。 成份：维他命B2、B6、C、钙、脂肪。成本构成：酪梨四分之一个，低脂鲜奶1杯、冰块1杯；蜂蜜少许酪梨+鲜奶+蜂蜜=6元 定价为：12元花草蜜茶类 熏衣草 ：功效：祛痘祛斑，去火安神，增白紧肤，修复疤痕玫瑰花舒肝理气，熏衣草松弛神经，能帮助你静心提神、舒缓身心，享受宁静。 成本构成：熏衣草+玫瑰+少量茶叶 =4元定价：10元鲜果蔬菜类：番茄汁：功效：帮助胃液消化脂肪和蛋白质 ；有利尿及抑制细菌长的功效；养颜美容、增进食欲、提高对蛋白质的消化、减少胃胀食积成本构成：番茄3个+蜂蜜或者白砂糖少许=5元定价：10元情侣套餐我们的情侣套餐包含：柠檬利宾纳、鲜柑橘梅子绿茶、冰火菠萝油、蓝莓红豆派定价：26元紫罗兰 5元 蜂蜜芦荟绿 8元 柠檬利宾纳 6元苹果牛奶 12元 美容套餐49.5 元 芝士焗西兰花 4元 开业营销推广策略开业营销推广策略 广告策略为主，营业推广为辅广告策略为主，营业推广为辅一、广告目标一、广告目标开业前期：即创牌广告，并通过广告向外界传递水吧的服务，开业前期：即创牌广告，并通过广告向外界传递水吧的服务，产品，价格，地址等基本信息和开业促销优惠活动，吸引首批产品，价格，地址等基本信息和开业促销优惠活动，吸引首批新顾客。新顾客。 三、广告创意内容三、广告创意内容1、广告主题策略、广告主题策略广告的主题：广告的主题：绿色、自然、健康。绿色、自然、健康。依据：依据：契合水吧主题；对于现在大学生绿色健康的饮品更加有契合水吧主题；对于现在大学生绿色健康的饮品更加有吸引力，绿色健康的饮品可以喝的放心满足自身需求；可以更吸引力，绿色健康的饮品可以喝的放心满足自身需求；可以更好的加深受众对产品的认知、吸引消费者。好的加深受众对产品的认知、吸引消费者。2、广告创意策略、广告创意策略(1)平面广告平面广告 广告运用绿色为基调，广告运用绿色为基调，更加贴近自然，展现水更加贴近自然，展现水吧的主题，绿色养生、吧的主题，绿色养生、健康自然。同时展现了健康自然。同时展现了水吧的产品，清澈的茶水吧的产品，清澈的茶饮，精巧的茶杯，在炎饮，精巧的茶杯，在炎炎夏日中给人一种清爽炎夏日中给人一种清爽的感觉。的感觉。“郎骑竹马来，郎骑竹马来，品得健康饮品得健康饮”12个字更个字更是向受众诠释水吧的主是向受众诠释水吧的主题，加深受众对水吧的题，加深受众对水吧的认知，更好的宣传。认知，更好的宣传。（2）海报展架海报展架 三角架形式展放在水吧附近及校园内人员密集处将平面三角架形式展放在水吧附近及校园内人员密集处将平面广告制成海报张贴在校园周围，开业时包括在水吧外面。广告制成海报张贴在校园周围，开业时包括在水吧外面。（3）名片名片 名片展示：名片展示： 正面：正面：背面：背面：为水吧打造专为水吧打造专属名片，用于属名片，用于发放小巧精致发放小巧精致的名片比宣传的名片比宣传单更加方便携单更加方便携带。在开业前带。在开业前期宣传。包括期宣传。包括在外分发和对在外分发和对在店消费者分在店消费者分发两种形式。发两种形式。（4）论坛等网络宣传）论坛等网络宣传 在在“水一方水一方”校园论坛及内师吧中发帖子，或是在收费网校园论坛及内师吧中发帖子，或是在收费网站中做广告宣传，包括水吧产品，地址等基本信息，大概预站中做广告宣传，包括水吧产品，地址等基本信息，大概预估十个网站左右，免费论坛可多推广。估十个网站左右，免费论坛可多推广。（5）DM单单3000份，两天分发。份，两天分发。二、广告受众二、广告受众1、dm单、海报展架等平面广告：广告普及区域内（主要在单、海报展架等平面广告：广告普及区域内（主要在校园内）又机会直接接触到的到的所有大众群体。校园内）又机会直接接触到的到的所有大众群体。2、论坛等网络广告：广告投放的网站及论坛浏览和使用者、论坛等网络广告：广告投放的网站及论坛浏览和使用者（如内师吧和大千美食论坛）（如内师吧和大千美食论坛）3、其他还包括二次受众，如朋友口头二次传递广告信息等。、其他还包括二次受众，如朋友口头二次传递广告信息等。四、广告投放媒体四、广告投放媒体平面广告与网络组合搭配。平面广告与网络组合搭配。平面广告制成海报、名片、易拉宝等形式方便在校平面广告制成海报、名片、易拉宝等形式方便在校园内宣传。海报可以张贴在宣传板、商业街等醒目园内宣传。海报可以张贴在宣传板、商业街等醒目位置；名片的发放适合在商业街与游泳池交界处，位置；名片的发放适合在商业街与游泳池交界处，人流密集区；易拉宝放置在商业街楼梯口，可以方人流密集区；易拉宝放置在商业街楼梯口，可以方便人看到的位置。便人看到的位置。网络宣传主要以论坛传播为主，发表帖子，记录水网络宣传主要以论坛传播为主，发表帖子，记录水吧的小故事等。吧的小故事等。五、广告投放时间五、广告投放时间暑假开学初期暑假开学初期名片名片dm单发放适合上下课时段，人流流动性大，方便单发放适合上下课时段，人流流动性大，方便发放。发放。 六、广告费用六、广告费用初步广告费用预算越初步广告费用预算越1000左右。左右。1、彩色、彩色DM单：三千分，三个人两天分发（内部人员一人）单：三千分，三个人两天分发（内部人员一人）2、海报展板各五个直接摆放、海报展板各五个直接摆放3.、论坛等收费网站十个，持续一个月、论坛等收费网站十个，持续一个月4、名片：、名片：1000份，两人两天分发。（内部人员一人）份，两人两天分发。（内部人员一人）造势，扩大水吧的知名度和名气。造势，扩大水吧的知名度和名气。吸引消费者吸引消费者 立足市场立足市场赠送促销赠送促销折价券折价券会员制积分卡会员制积分卡学校广播、张贴海报、派发单页等方式大力宣传活动当天，对活动周边环境进行细化，对工作人员进行合理分配。收集意见，合理改进加深消费者对水吧映象增加顾客量提升水吧知名度 第七章第七章 渠渠道策略道策略由于我们项目采用的是直接面对消费者的实体店营销。 我们想消费者直接提供的我们优质的产品和周到的服务，因此我们一般都是采用实体店直接消费。当消费额达到一定数额时我们也采用电话订购的方式。因此，此处不做详述。以上就是我们的项目策划展示以上就是我们的项目策划展示 谢谢各位的观赏谢谢各位的观赏