电子营销（第五版）美 朱迪斯特劳斯/雷蒙德弗罗斯特第11章：价格：网上价值2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1 1华农经管网络营销第11章学习目标通过本章学习，你将会了解和掌握通过本章学习，你将会了解和掌握: :识别用于网上销售的主要固定和动态定价策略结合实际成本和买方控制的视角，讨论买方的网上定价策略结合内外部因素，突出卖方的网上定价策略概述支持和反对“网上市场是一个有效率的市场”的论据描述几种类型的网上支付系统以及各自优势2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall2 2华农经管网络营销VideoEgg的故事这家视频和多媒体广告公司由3名耶鲁大学毕业生于2004年创立VideoEgg在社交网站，视频网站，和游戏应用程序中开展广告业务VideoEgg创建的AdFrames，可以利用显示广告位来展示广告主的视频片段，从而吸引用户点击观看完整内容2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall3 3华农经管网络营销注：Adframes项目2008年，VideoEgg推出了“Adframes”项目，该项目提供一种新的视频广告形式，当鼠标在广告上停留1-2秒以后，会显示一个几乎覆盖整个屏幕的视频，当然，你可以选择关掉它。它引进了每次接触的计价模式（CPE）广告客户按客户自己在合作伙伴的网站上点击的广告数量来付费，而不是现在采取的广告曝光量（CPM）计价模式，即按在线品牌广告的主要部分来付费。当视频播放到末尾时，视频上面就会出现可点击的透明广告选择模块。这些模块可以是一则视频广告，也可以是其它视频内容或者是一个游戏。当用户点击屏幕按钮上的“指示器”(ticker)时，正在观看的视频会自动暂停，而一个新的屏幕会打开，用户可以观看相应的广告片。如果用户不点击这个广告，视频就会为你显示下一个视频的预览片段。另外与横幅广告相比，覆盖广告的点击率更高，它的点击率是横幅广告的10倍左右。华农经管网络营销VideoEgg的故事网络广告通常有两种收费模式： CPM（cost per 1,000 impressions）每1,000次展示成本PPC（pay-per-clickmodel）每次点击付费相比之下，VideoEgg引进了每次接触的计价模式（CPE）（注：广告客户按客户自己在合作伙伴的网站上点击的广告数量来付费）VideoEgg的创新性的定价计划为每条0.75美元，并且和网站所有者以60/40的比例分成2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall5 5华农经管网络营销价格是买家对商品或服务的交换价值的总和纵观历史，价格从来都是通过买卖双方讨价还价来确定;固定价格策略只是现代的一种做法互联网正在将我们带回到那个动态定价的时代 - 为每个客户制定不同的价格互联网也大幅提高价格的透明度 买卖双方可以查看网上的价格互联网时代定价策略的变化2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall6 6华农经管网络营销买卖双方的视角：买方视角价格的确定取决于买方和卖方的博弈买方的费用可能包括金钱，时间，精力和精神成本但他们往往享有许多网购成本节省的优势：方便，快捷自助服务节省时间一站式购物和集成节省时间自动化节省能源2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall7 7华农经管网络营销决定力从卖方到买方的转移会影响定价策略在B2B市场，卖家往往库存过剩在B2G市场，政府采购商在材料和劳务上会有决定权买家设定价格，然后卖家决定是否接受一个反买家设定价格，然后卖家决定是否接受一个反向拍卖的价格向拍卖的价格网上买方力量的强大也取决于互联网提供的信息和产品的数量十分巨大买方控制2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall8 8华农经管网络营销买卖双方的视角：卖方视角从卖方的角度来看，包括内部和外部因素内部因素包括定价目标，市场营销组合策略，以及信息技术定价目标可能是：利润导向 市场导向竞争导向2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall9 9华农经管网络营销卖方视角互联网是唯一一个必须与其他营销组合元素配合的销售渠道信息技术可以充分反映对价格上行和下行的压力2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1010华农经管网络营销互联网使价格上行的压力在线客户服务是一项昂贵但具有竞争力的必需品分销和运输成本合作伙伴项目增加佣金费用网站开发和维护费用寻找客户的成本 Customer acquisition costs (CAC).研究显示，早期网上零售业的平均成本为$822009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1111华农经管网络营销通过在内部流程使用互联网技术，企业可以在如下方面节省金钱自助订单处理实施订购和即时库存营业开支客户服务印刷和邮寄数码产品分销成本互联网使价格下行的压力2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1212华农经管网络营销市场结构和市场效率影响定价策略.卖方根据市场类型制定差异价格的能力:完全竞争.垄断竞争.寡头竞争.完全垄断.完全竞争的市场具有完全的价格透明度，因而卖方对网上价格没有控制力影响网上定价的外部因素2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1313华农经管网络营销有效市场如果市场是有效的，客户有平等机会获得有关产品，价格和分销情况的信息在一个有效市场中，你会发现:更低的价格高价格弹性频繁的价格变动较小的价格变动量产品价格的最高值和最低值之间的狭窄的价格离散2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1414华农经管网络营销有效市场意味着价格不受人为控制2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1515华农经管网络营销外部市场因素增加价格下行压力，并有助于改进效率购物代理（允许消费者利用产品目录对各种产品的价格和性能进行对比的一种商务模式。购物代理将厂商按其提供产品价格的高低进行排序，暗中帮助消费者压低价格）如PriceScan高价格弹性反向拍卖免税区风险资本的可用性竞争频繁的价格变动更细微的价格上涨网络是个有效市场吗？2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1616华农经管网络营销从价格离散上看，互联网并不像一个有效市场在两项研究中发现，同一种商品的在线价格比非在线价格有更大的高、低价格差异考虑到许多买家没有注意到这一点或使用了购物代理，上述现象是可能发生的网络是个有效市场吗？2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1717华农经管网络营销网络是个有效市场吗？价格离散，也可能涉及到的其他问题：品牌实力网上定价交货方式选择时间敏感型消费产品差异化转移成本（指消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中，过渡所需要支付的费用。如果消费者面临的转移成本非常高时，消费者就可能被锁定在原来购买的品牌产品上）二代销售代理（指关注客户价值，而不是仅仅关注产品价格的一种销售代理）网络并不是一个有效市场2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1818华农经管网络营销支付方式的选择电子货币是一种使用互联网和电脑进行电子化支付的交易手段其他离线电子货币支付系统包括：智能芯片手机支付PayPal已成为行业标准，拥有全球超过150万个账户2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1919华农经管网络营销PayPal帐户选项表11.62009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall2020华农经管网络营销定价与其说是一门科学，不如说已经成为了一门艺术营销人员如何使用定价策略是和他们实际完成多少业绩同样重要的问题营销人员可以将传统的定价策略套用到网络环境定价策略2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall2121华农经管网络营销固定价格固定价格（菜单价格）是指每个消费者都支付相同的价格两种常见的固定定价策略是:领导价格促销价格.2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall2222华农经管网络营销动态定价动态定价为不同的消费者提供不同的价格公司采用动态定价策略，有助于优化库存管理和细分客户群体比如航空公司长期使用动态定价策略为机票定价存在2种类型的动态定价策略分段定价谈判定价2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall2323华农经管网络营销价格水平取决于订单规模，生产时间，产品需求，材料供给以及其他因素由于能为企业收集更多的行为信息，分段定价正变得越来越普遍分段定价法生效的条件有：市场是分割的.价格能反映该消费数量段的需求.不同消费数量段反映出不同的需求行为.分段定价（二级价格歧视）2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall2424华农经管网络营销针对不同地区制定不同价格定价不同因地理区域而异.可能因国家不同而异.可能反映了较高的运输成本，关税，利润率等.细分消费群体定价应当承认，对公司而言，并不是所有的客户都提供同等价值帕累托原则：公司业务的80来自前20的客户分段定价（三级价格歧视）2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall2525华农经管网络营销客户价值细分2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall2626华农经管网络营销软件租用有时软件公司决定出租而不是卖软件给客户租用软件类似于租赁汽车比如Salesforce.com租用了一个领先的CRM软件系统2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall2727华农经管网络营销2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall2828华农经管网络营销