厦门某酒店公寓项目 壹、市场篇 . 1 一厦门市房地产形势 . 1 二客层来源 . 2 貳、分析篇 . 3 一厦门市高层房地产分析 . 3 二厦门目前高层的现状 . 3 三酒店式公寓的现状 . 4 四市调个案分析 . 5 叁、产品篇 . 6 一项目概况 . 6 二项目经济技术指标 . 6 三项目周边配套情形 . 6 四项目 SWOT 分析 . 7 五产品定位 . 8 六产品定价 . 9 肆、行销篇 . 11 一总体策略 . 11 二价格策略 . 11 三行销通路 . 12 四业务执行 . 13 五行销架构及人员背景 . 22 壹、市场篇 一厦门市房地产形势 1供需差不多情形 厦门市房地产通过多年得进展，已出现出快速进展得态势，市场供需两旺，房地产开发投资快速增长、房屋销售量价齐升。2003 年厦门区域经济显现高开、高走、高增长得三高态势，经济进展迅速。 厦门房地产市场是以住宅消费为主导。2003 年上半年来住宅成交量约占总成交量的 81.65左右，而且住房消费是国计民生大事，以后将会连续稳固进展。 厦门市区房地产开发投资情形表 类别 2003 年 同比增长 房地产开发投资亿元 79.27 27.18 房地产施工面积万 1290.19 17.84 商品房竣工面积万 297.32 36.05 商品房实际销售面积(万) 265.92 17.63% 商品房预售面积万 212.71 16.33 资料来源：厦门统计局 2003 年厦门 1290.19 万商品房施工面积中住宅施工面积918.22 万,占总施工面积的 71.17%,由此可见住宅物业是房地产开发的热点。 2厦门经济环境 依照国家统计局都市调查队昨天披露今年上半年全国35个大中都市城镇居民的人均可支配收入最新报告显示,厦门人均收入位居全国第七位,因此厦门整体的经济环境是相当不错的,这为厦门房地产的进展提供了专门好的基础条件。 二客层来源 A.厦门本地客户。 如工作了几年的年轻白领,对现有住房不中意需二次购房的客户。 B.外地来厦购房者。这是一个需要重点关注的群体，因为厦门 70%的房产是有外地客户消化的，专门是来自泉州的客户。在外地来厦购房者中依照用途又可分为自住客与投资客两种。 貳、分析篇 一厦门市高层房地产分析 1总体状况 厦门的高层分布较为分散，要紧散布在湖滨南路商业区、思北及沿海沿湖一带，另外江头一片也有少量高层建筑。随着房地产的进展以及岛内土地供应量的匮乏，高层目前出现越来越多的进展趋势，由此推断厦门的高层、小高层住宅将越来越多。多层住宅只会在岛外地价相对较廉价的地区才会显现。 高层的销售形式是随着都市的经济进展一步一步占据市场的主流的，这其中有以下几个支撑因素： A) 地价：都市用地的需求量越来越大，而供应量将严峻不足，高昂的土地价格所能支撑的住宅物业只有高层这一种。 B) 人口：都市人口的急剧膨胀以及土地的匮乏使市区必定显现更多的高层 C) 收入：目前高层市场逐步升温，是由于经济的进展使他们的购买力将会有专门大的提高 二厦门目前高层的现状 厦门的高层相对分散，反映了都市泛 CBD 商业圈及第二商业带的发达情形有一定水准。从目前开工的楼盘看，由于岛内土地稀缺，因此开工的楼盘几乎是高层与小高层建筑。这从另一个侧面说明了厦门的高层建筑将会呈放量增长的一个态势。 三酒店式公寓的现状 酒店式公寓属于投资性物业， 在时下商铺投资火热的时候， 酒店式公寓依靠其居住投资特色占据房地产市场一席之地。 由于受开发商的追捧，酒店式公寓最近成为楼市的一匹黑马。位于火车站和莲坂一带的裕发和官邸领一时之先，两家的楼房在今年春节前后开盘，每平方米售价在 6000 元以上，至今都已售出 60以上。 市场是最好的导师，紧随裕发和官邸之后，莲坂邻近目前已有许多开发商开始圈地，目标直指酒店式公寓。 集酒店、公寓和写字楼于一体的酒店式公寓，让正在起步或进展时期的境内外创业型公司、白领阶层对它情有独钟。 商务人流量是决定酒店式公寓是否兴建的最重要的条件。据统计，每年厦门铁路到发总量达 549 万人次， 航空进出总人次达 425 万， 每年来厦的国内外游客总计超过 1000 万人次，其中商务精英超过 20 万人次。 因此， 酒店式公寓周边必须有成熟的商务环境， 交通方便， 人流旺盛。裕发和官邸能抢先一步，引领厦门酒店式公寓的潮流，正是因为他们都处于厦门的黄金地段。 裕发广场地处繁华的富山商圈中心，湖滨南路、厦禾路、嘉禾路、莲前大道交汇于此，好又多、假日商城、以后的明发 MALL 等商业巨头集合，引来游人如帜。其次，国贸大厦、莲富大厦、聚泰商业城盘踞于此，高端写字楼里企业林立、白领荟萃。 而官邸位于厦门火车站市中心的位置，毗邻灿坤 3C、世贸商城等商业机构，是厦门火车站富山商圈龙头重地，紧邻梧村长途汽车站、火车站，是厦门交通重地。 四市调个案分析 (附市调表) 从市场调查得出的结论来分析， 目前厦门都市的均价在4500到5500之间。其中湖滨南路，思北一带的房价由于交通便利，配套齐全，因此价格要领先厦门全市，几乎都在 5000 以上，面湖面海的房价更高，一样都要高出均价 700 到 1000 元一个平方。另外火车站及江头一带的房价在4500 到 5000 之间，个别案子由于小区配套较高，均价稍高。比如汇丰家园尽管也处于金榜公园边上，只是由于小区规模大，配套齐，因此售价比同处金榜公园邻近的美新广场高出近 1000 元一平米。 厦门高层的单体数量较多，差不多不部置社区环境，即使有也专门简单。较突出的是汇丰家园，内部设立了运动场、游泳池等。而这种社区环境和配套专门大程度上吸引了众多的消费者，增加了楼盘的卖点。说明高层住宅同样需要高档次的配套来满足消费者娱乐休闲的需求。 叁、产品篇 一项目概况 本项目位于湖滨南路与后江埭路交汇处，处于厦门繁华商业区中心区域内。 项目周边有多条公交线路通过， 此外距火车站不足4 公里，交通便利。 项目的周边形成了多个居住小区，如聚祥广场、繁荣广场、新嘉园等差不多上专门成熟的居住社区，房地产已有多年的进展，人气相当足。 二项目经济技术指标 1. 项目用地面积：4619 平方米 2. 建筑占地面积：4126 平方米 3. 总建筑面积：64549 平方米 4. 店铺面积：9119 平方米 5. 住宅面积：43052 平方米 6. 地下室：12378 平方米 7. 汽车停车位：219 辆 三项目周边配套情形 1 学校：大同小学，厦门外语学院，厦门教育学院 2 商业设施：诚达购物广场，禾祥西路商业街 3 邮局、银行：市邮政营业厅，中国银行，建设银行，商业银行 4 医院：中山医院 5 公交线路：周边公交线路众多，处于商业中心，交通发达。 公交线路包括湖滨南路上： 23 路 莲花五村中山路 99 路 金山小区轮渡 35 路 西堤码头厦大白城 禾祥西路上: 56 路 轮渡新店镇 25 路 江头小区中山路 96 路 江头建材市场海边大厦 1 路 厦大文灶 28 路 岭兜小区鹭江道 四项目 SWOT 分析 优势S ： 1. 地处 CBD 商业圈，人气足，交通发达。 2. 周边商业及居住气氛浓厚，有利于提高本项目产品的价值。 3. 生活机能配套齐备，形成良好的居住氛围，属厦门最繁华的地段。 4. 全钢结构，在厦门这种结构的产品是唯独的，目前只有东方时代广场裙楼部分选用了和本项目相同的结构。 5. 小户型，总价低，客户置业门槛不高。 劣势W ： 1. 烂尾楼的形象，购房者容易产生抗性。因为厦门购房者更注重使用年限。 2. 湖滨南路是一条交通要道，而禾祥西路又是商业街，项目南北都比较嘈杂。 3. 为高层建筑，缺乏一样小区住宅之环境配套。 机会O ： 1. 邻近缺少新开工的楼盘，相近的楼盘都已进入销售尾期。 2. 泉州单身公寓投资连续升温，而厦门外地客户中泉州客户占了70%。 3. 属于厦门最优地段，交通发达、升值潜力庞大。 威逼T ： 1. 厦门采取新的购房入户制度，由原先购 45 平米即可入厦门户口提高到 150 平米才可办理户口， 假如本项目不能享受原有入户政策将流失掉一部分客户。 2. 房价升温，二手房对市场的冲击加大。 3. 房产政策的变化，使投资客数量减少。 4. 厦门政府现在大力支持岛外开发,会分散客户投资岛内的注意力。 五产品定位 依照资料显示厦门购房者中有 42.26%选择预支以后，按揭购买中意的房子，究其缘故要紧是因为目前的购房主力军的差不多上参加工作没几年的年轻人,这些人的资金积存一样可不能专门足,一次性付款有专门大的难度或者说是不可能,但这些年轻人的购买欲望专门强烈,还有确实是这些人手头上都握有按揭购房所需的首付款,而且他们的收入普遍比较高,按揭后还款压力可不能专门大,因此作为购房付款的一种要紧方式-按揭就得到了这些人的青睐。 另有 31.25%的人选择小户型作为过渡房，因为小户型房子尽管并不能满足购房者的实际居住需求,但也能满足购房者拥有产权的重要传统观念,而且一但经济条件许可,就能够随时把它出手,再购买自己中意的房子,因此持有这种置业观点的人也不在少数!而从目前购房者的购房目的分析，投资购房的比例正有节节上升的趋势，而在投资的选择上来看，地段好总价低的小户型正越来越受到购房者的青睐，极有超越商铺投资的苗头。结合本案地段极佳的先天优势，假设定位成 SOHO 型的酒店式公寓，既能满足家庭办公的需要，又兼顾到了投资小户型的市场需求，如此一来对本案的顺利推广会打下一个坚实的基础。 六产品定价 鉴于本项目烂尾楼的客观存在，而独栋大楼在配套方面又无法做出规模，因此建议在大楼内部的配套方面做到精益求精，同时通过精装修的品质来淡化烂尾楼的阻碍，而在售价方面那么应表达出高资态。考虑到厦门买卖房产中适应于打折的消费习性，我们可采纳抬高表价而在实际销售中却给于客户一定折扣的方法，相信会给产品的去化带来不小的好处。从本案实际情形考虑,由于大厦楼高30层,1到4层是商场部分,因此起价楼层设定在五楼。目前处于莲坂商圈的裕发广场的均价定在 6250 一线，装修标准在 800 左右，而立即公布的九龙城尽管定在 6800 一线，但由于它是挑高四米五的产品， 因此把那个因素考虑在内其毛坯均价也在 5500 左右，这两个项目都处于繁华商圈之内，在地段上与本案有可比性，倘假设本案在自身配套方面做到更加精益求精，如智能化治理，楼宇自动化等参照五星级酒店标准制定，那么在售价方面那么能取得更强的支撑。另外离本案最近的楼盘丽水华庭的价格在 5300 到 5500 之间,由于本案的产品是小户型,考虑到总价的因素每平方可比其高200元,再加上五星级精装修的品质,每平方又可加上约 15001800 元,同时考虑到项目位置处于黄金商业地段，项目本身全钢结构的贵族气息，都在一定程度上提升了大楼本身的品质，并在售价上可获得相应的支撑。因此我们考虑本案的均价可定在72007800 一线,倘假设均价所在的楼层设在十六层,每层的楼层差价为 60-80 元一平米的话,那么五层的起售价约为 6300 元一平方米。我们认为均价假设考虑在 7200 元7800 一线，并在销售中采纳低开高走的策略，应当是符合当前的市场局势。 肆、行销篇 一总体策略 入市时机： 结合本案的实际情形，推案的时刻宜定在 2004 年九月份，因为那个时候一方面关于房产的新政策都已明朗化，同时十一长假也在那个时期，容易通过厦门周边客户的来访积聚人气。 分时期的销售进度 先推住宅带动楼盘的人气，塑造湖滨南路商业中心高档次精装修楼盘的形象，为商场的推广作预备。 二价格策略 一 、定价策略的差不多原那么 1、订价策略关系全案的销售速度与成败； 2、订价与成本策略互动； 3、认清产品价格与效益认知不一定一致； 4、订价策略必须配合市场区隔与竞争； 5、对品牌形象的认同与信任； 6、遵循循序渐进原那么； 二定价的方法 执行一房一价，好房优价，特房特价 1、座向 2、楼层 3、边间 4、周遭环境 5、产品型态 6、广告户广告策略的运用 7、同区段竞争个案的价格 8、销售速度的快慢适时加价关心现场促销 9、每户的总价感受产品型态相同，而面积不同 10、销控的运用利用价差促销特定产品 三调价策略 同意预定前不公布正式价格，利用预备期试探价格反映。公布期间价格为 7200 元/，而后视实际业务销售状况结合销售时期调高售价。 三行销通路 大众传统媒体： CF：面对厦门市及周边城镇客源。选用媒体:厦门电视台 NP：面对厦门地区客源；选用媒体:厦门日报，厦门晚报，海峡导报 面对泉州地区; 选用媒体:泉州晚报, 车体广告：选择通过人流量大的车次，广告的成效较好。 网络平台：面对厦门地区及泉州地区的白领、私营业主等高素养客户。选用媒体：厦门房产联合网，福建房产网。 标志性工地现场：LOGO 墙、工地围板、接待中心、现场看板 阻碍性广告载体： 大型户外看板、引导旗、灯光广告牌、SP 活动 四业务执行 概述：市场对消费的要求差不多跳脱了原有的框架，充分挖掘区域内外存在的客层，使产品迅速去化成为可能。 1销售现场业务执行原那么 1塑造气概 强势引导广告。 造成准客户之耳语口碑 。 2利用客户有利可图之心理： 让客户觉得先买先赢，有利可图。 由于现时期为买方市场，可利用样品屋方式保留 议价空间，让客户有不买惋惜的感受，制造销售佳绩。 3提高成交比，降低退户率 加强现场人员专业技能，确切把握客户动向，以提高成交比。销售人员要做到以下几点： 统一整齐的降服，外表端庄，微笑迎人。 以真诚的心接待每位来访者。 有秩序的作息，适当的应对礼貌。 了解本案的细节：规划特色、内外建材、公共空间、周边环境、室内设施、楼盘设施，并能耐心、详细的解说给客户。 主动了解客户需求及退户状况，随时检讨计策。 4提供确实资料给客户，使其买得安心，用的放心没有受骗上当情形，保证业主及销售三赢。 5强化现场人员组训： 案前销售讲习 销售操纵演练 来电接听的技巧 现场销售道具的运用 现场 SP 逼定的技巧 每一时期销售，不断反复演练，以达到知无不言，言无不尽，发挥业务销售专长。 凝聚现场人员气概、士气、强化作战能力，以团体方式达成即定目标。 专案及现场销售人员定期讨论及分析接待客户的状况，专案能及时向公司提显现场业务报告及有关客户的情形。 现场销售人员对自己所接待的客户应详实填写客户资料表。 拟定已买客户及公司过去行销售客户介绍费打算，并寄发邀请函给客户，现场销售人员以 连续联络。 6强势引导动源： 本案为中心向外幅射沿伸，妥善配合媒体运用，让区域内外之客源较易抵达，塑造方便处。 2销售道具 透视：立面图，交通线路图，生活机能图 模型：表现个案详细状况 样品屋装潢：让顾客能感受以后的家 销售平面图：附尺寸，让顾客了解实际意义上的尺寸概念 销售海报：针对性的介绍及个案特色强调 楼书：销平销海的精华浓缩，较为精巧质感较佳 业主业绩：灯箱方式表现，增加客户信任 区域行情比较表：让客户了解邻近的个案行情 室内设计图：绘制多种装潢建议，让客户了解参考 施工标准流程图：让客户买的放心，住的安心 销售 FILE 夹：价目表、利率表、佐证资料、剪报资料等 3销售流程 迎接客户 样品屋介绍 远景说明 图表运用 恭送客户 媒体成效查询 建立联络档案 开立预约单 特性印象再加强 资料赠与 相关资料佐证 操纵台开放栋别 产品机能介绍 标的产品介绍 障碍处理 建立信任感 订购诱导 销控台 4业务执行时期 一 、个案预备期 1. 执行时刻：正式推案前 2 个月 2. 要紧任务：完成公布销售往常的各项预备工作，引起市场有效关注。 3. 业务执行： 1) 人员到位，开始组织销售人员培训、销售讲习。 2) 市场调查：市调竞争楼盘，同价位不同区域的楼盘；处于强销期的楼盘；以后立即推出的楼盘； 3) 现场售楼处布置修改。 4) 销售道具制作。 5) 订价策略拟订。 6) 企划工作与进度检讨、修正、定案。 7) 销售文件，报表的完成 8) 销讲的制作 9) 销售道具完成： 10) 在个案未推出前期，利用先期搭建好的售楼处，现场看板，工地展板等吸引区域周边客户前来，有意向的能够先登记，但不收订金，如此试探一下市场对价格的反应，同时积存客户，等开盘时集中引爆。 11) 宣传资料的制作： 12) 报刊媒体的制作与安排： 施行要点： 1、 现在期的重点是人员培训、 销售道具的完成， 为下一时期做好预备。 2、 做好登记客户的意向分析。 二 、个案酝酿期 1. 执行时刻：正式推案期前 12 个月 2. 要紧任务：各项销售预备工作就绪，预热市场，积存客户。 3. 业务执行： 1) 人员进场销售同意预定 。 2) 针对市场进行回访及讨论。 3) 对有意向的买家给予优待的条件促成交易完成。 4) 分析登记的客户资料，了解他们的关注点，来自什么区域，对楼盘同意程度，及时发觉问题，调整销售说辞。 5) 现场制作生活机能示意图；商业机能示意图， 拉近本案与市区的距离。 6) 选择部分较差的房型， 以较低的价格举荐给客户，利用其贪廉价的心理促使成交，但要先比较价差的缘故。 7) 进行销售演练，同时发觉售楼处的动线安排是否合理。 施行要点： 1. 在现在期要紧推广进展商的背景及实力，可对项目做宣传，但不透露销售的资料(如售价和付款方法等等)。在媒体上展开软性广告。 2. 在现在期能够进入内部认购，付定金作登记。假设买方在正式公布销售之前要退，能够赶忙退还定金不含利息 。 3. 向参观的买家送小礼品，吸引客户到访。推出优待打算吸引第一批买家。 三 、个案公布期 1. 执行时刻：正式公布的一周内 2. 要紧任务：开始正式收取定金，同时通过开盘活动将楼盘信息广泛推广，全面塑造本案整体产品风格和品牌形象。 3. 业务执行： 1） 现场利用业务员扮成假客户，制造卖场火爆气氛，吸引路过的客户进来。 2） 告诉客户开盘一星期后将涨价 200 到 350 元/，逼迫客户尽快购买。 3） 公布期内下订的客户可享受一定的折扣。 4） 针对厦门买卖房产适应于打折的特性强调正式开盘后将取消打折的优待待遇来逼其下订。 5） 小订客户，补足造势。 6） 启动所有媒体的第一波攻势，引起全市百姓的引颈以待， 、电视台 CF、报纸 NP、引导旗、户外看板、网络平台及车体广告，采纳同一诉求重点，对产品及案名作强烈表现。 7） 现场配合 SP 活动。 施行要点： 1. 承接酝酿期市场反应，对症下药，在把前期没有信心，未能了解清晰项目项目的买家，通过样板间及工地的视察促成成交。 2. SP 活动要紧在营造良好的销售业绩之现场气氛，促使客户成交。 四 、强销期 1执行时刻：正式推案 2 个月内 2要紧任务：全案公布同意订购和签约，强势销售，营造热销场面， 楼盘信息的广泛推广， 全面塑造本案整体产品风格和品牌形象。 3业务执行： 1) 以楼别或方位较差之产品，压低订价或底价，做为广告中来吸引人潮或制造话题。 户数不能只有 1 户 2) 利用现场订价的调整， 制造涨价的想象空间及压力来压迫客户成交或减少客户考虑的时刻，促进成交速度。 3) 老客户介绍新客户来购买成交的给予介绍奖金或享受优待条件。 减免入户费用 4) 利用现场销控技巧，集中力量于部分楼层，同期积存有意向购买其他部分楼栋的客户。达到快速销售的目的。 5) 依照小高层的销售情形，及客户对物业治理费的抗性，能够适当的减免物业治理费。 6) 邀请主管部门领导来参观楼盘，提升项目知名度。 施行要点 1、 关注来人量和成交比例，对难卖的户型适当给予业务员奖励，以促进成交。 2、 签约工作应与开发商紧密配合。 五 、连续期 1执行时刻：强销期后 23 个月 2要紧任务：卖点调整与深度挖掘，要紧单元强势推广，扩大本案市场认识力度。 3业务执行 1) 关于少量媒体连续攻击市场，加速去化。 2) 追踪有望客户。 3) 少量赠品 SP 活动。 4) 全力完成客户签约动作。 5) 客户介绍客户、口碑相传。使项目 100去化 施行要点： 用户是最好的推销员，让他们为剩下的单位作宣传推广，好的口碑除了能完成 100%销售更能为下一个项目打好良好的基础。 五行销架构及人员背景 执行部门 所有的现场业务执行均由星观达阵业务部完成。 人员架构详见下表： 职务编排： 主 委：全案销售策略拟定，广告策略拟定，产品定位检讨，人员教育训练。 业务专案：相关厂商发包、请款、业务策略执行、广告策略执行、SP 操作、会议联络召开。足签销控、报表制作、零用金治理、请款、价目表制作、业绩表填写。 副 专 案：来人、来电登记、分析，人员的排休、环境区域编排、执行外场业务。 星观达阵房产企划公司案场人员架构示意图 业务员组长1业务员组长2副专专案主委 1名协助部门 业务部门案场的推案过程中，公司研展部和企划部会全利配合案场的业务执行需要，展开相关工作，随时为业务的推进、评判和检讨提供必要的支持。相互工作关系如下表： 企划部门 业务部门 研展部门