Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.蒙牛酸奶女性品牌规划蒙牛酸奶女性品牌规划Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.规划思路2. 2. 品牌价值的确定品牌价值的确定消费者素描，确定品牌提供的感性利益和价值观。确定品牌的竞争策略及提供的具体利益点。1.1.品牌定位策略品牌定位策略Step-1品牌定位策略品牌定位策略Step-2品牌价值确定品牌价值确定Step-4品牌推广建议品牌推广建议4 4. .品牌的推广建议品牌的推广建议品牌的核心推广思路。Step-3品牌要素规划品牌要素规划3 3. .品牌要素的规划品牌要素的规划品牌名称、标志、功能ICON、等要素的设计表现。Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.品牌案例研究及市场竞争分析，确定蒙牛酸奶女性品牌定位。品牌案例研究及市场竞争分析，确定蒙牛酸奶女性品牌定位。Step-1品牌定位策略品牌定位策略欧美：达能 日本：Kagomel/森永 中国:达能/光明/伊利Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.欧美女性酸奶研究达能美容Lightn FitActivia 碧悠Essensis畅通肠胃脱脂系列Vitalinea控制体重Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.欧美女性酸奶研究达能EssensisEssensis产品简介产品诉求:-6、维生素E、绿茶抗氧化成分和特有的仿生物素能量 86KCAL蛋白 4G脂肪 2G-6 0.38G维生素E 1.8 MGEssensis强调两点：已经医学临床试验证明。从内部滋养您的肌肤。Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.为什么我们要开发含三核酸的ESSENSIS产品|？ 肌肤的健康与美白也取决于我们的饮食构成。饮食要为肌肤提供所有必须的营养成分，尤其是要保证细胞新陈代谢所需的营养物质。我们细胞的新陈代谢活动在用不停息地进行着，大约每4到6周，我们身体的全部细胞完成一次代谢过程。ESSENSIS与护肤霜的主要区别在哪里？ 每天，ESSENSIS是在肌肤内部活动，而且遍布身体肌肤的每个角落。ESSENSIS 是专为您设计的吗？ 对头，ESSENSIS适合于每个女人：这是一种奶产品，富含钙物质，油脂含量达2%, 可确保您肌肤的质量。主要好处有那些？每天使用ESSENSIS，可从内部充分地滋养您的肌肤，让您的肌肤变得更加健康，更加漂亮。已经医学临床验证。欧美女性酸奶研究达能EssensisBeijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.欧美女性酸奶研究达能EssensisEssensis酸奶：突破性的美容酸奶吃出来的透明肌肤n产品名称：Essensis（精华）n产品利益：由内而外滋养肌肤n产品成分：添加琉璃苣油、维他命E、绿茶多酚、小麦胚芽油n产品口味：原味、水蜜桃、荔枝、覆盆子n产品价值：3.8欧元/8盒n传播口号：吃出来的透明肌肤n广告承诺：连续服用一个6个星期，肤质即可改善n好吃n感觉皮肤变细了n能控制体重，每餐配合Essensis酸奶，能不变胖（原因：增加排泄次数）n信任，愿意坚持服用6星期产品策略传播策略消费者评价成分简介：n琉璃苣油：缓解经期不适、调节内分泌、美白肌肤，改善皮肤干燥、萎黄、湿疹等问题，是高档护肤产品的有效成分。n维他命E：抗氧化，防治皮肤衰老。n绿茶多酚：降血脂、美容、减肥、抗衰老n小麦胚芽油：抗衰老，增强新陈代谢发现：精准而强势的品牌承诺给了消费者极大的信任感。Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.欧美女性酸奶研究达能Vitalinea/Lightn FitVitainea/Lightn Fit：控制体重Looking GoodLightn Fitn产品名称：Lightn Fit（恰到好处的轻盈）n产品利益：低脂、低糖n产品成分：以果味、果粒、果酱产品为主n产品系列：脱脂果味基础系列低卡低糖系列（果浆）脱脂多纤系列（果味）脱脂系列（果味）脱脂爽滑系列（果味）Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.欧美女性酸奶研究达能Vitalinea/Lightn Fit糖7g蛋白质5g10%大卡60脂肪里的大卡0所有脂肪含量0g0%脂肪0g0%脂肪0g胆固醇5mg1%钠 80mg3%钾230mg7%碳水化合物10g3%铁0%钙20%磷15%镁4%酸6%锌4%维D20%维A10%维C0%维 B14%核黄素维B220%维 B64%维B1210%生物素0%发现：除了低糖低脂以外，添加了很多矿物质和维生素Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.欧美女性酸奶研究达能碧悠碧悠：达能碧悠，美丽畅悠畅通肠胃n产品名称：碧悠n产品利益：畅通肠胃n产品成分：添加双歧杆菌、保加利亚杆菌、嗜热链球菌n产品口味：原味/草莓n产品包装：8连杯、便携瓶装产品简介n传播口号：达能碧悠，美丽畅悠n广告承诺：畅通肠胃n广告方式：证言式广告n媒介模式：高投入，以电视、城市户外为主传播策略Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.日本女性酸奶研究森永芦荟酸奶Kagome Lovelle 畅通肠胃美容系列Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.日本女性酸奶研究Kagome明星代言普通消费者证言普通消费者证言号召更多人引用Kagome lovelle酸奶爽快的早晨n产品利益：畅通肠胃n产品成分：苹果、胡萝卜素、奶制品、大豆饮料、 生姜、印度果、稳定剂、香料n产品口味：清爽n产品形态：便于携带和饮用的瓶装Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.日本女性酸奶研究森永芦荟酸奶n森永芦荟酸奶办公室女性篇学生篇家庭主妇篇森永芦荟酸奶美丽让你更受欢迎n产品利益：美容n产品成分：生奶、芦荟提取物、乳制品、乳蛋白质、 砂糖、大豆糖（促使活性益生菌存活的物质）、 香精、增稠剂、酸味剂、甜味料n产品口味：芦荟口味n产品系列：果粒型、低脂型n产品形态：瓶装、可吸式包装、圆周杯、四联杯低脂型（多添加椰果成分）饮用型（多添加V.B6成分）Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.国内女性酸奶品牌研究达能 碧悠畅通肠胃光明 畅悠畅通肠胃光明 芦荟酸奶美容伊利 优品酪乳低脂Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.国内酸奶品牌研究1 13 32 2畅通肠胃美容养颜低脂低糖畅悠：天天畅悠、美丽轻松n产品利益：畅通肠胃n产品成分：添加双歧杆菌、保加利亚杆菌、嗜热链球菌n产品口味：原味/草莓n产品包装：8连杯、便携瓶装芦荟酸奶：由内而外的纯净SPA n产品利益：美容n产品成分：添加芦荟果粒n产品口味：芦荟n产品包装：4连杯、三角杯接受度高接受度低优品酪乳：优品女人，优质生活 n产品利益：低脂低卡n产品成分：果粒、AB益生菌、低脂低卡n产品口味：原味、蓝莓、芦荟n产品包装：便携瓶装/家庭装定位不明确Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.国际成功案例给我们的启示1 1启示一：成功的女性酸奶定位清晰，准确诉求某一功能。2 2启示二：成功的女性酸奶在产品添加上可信度高。美容防衰、低脂低卡、畅通肠胃达能Essensis在产品添加上针对性强。3 3启示三：成功的女性酸奶善于利用证言广告提供明确的功能承诺。日本森永芦荟酸奶、Kagome、达能碧悠Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.蒙牛女性酸奶定位建议1 13 32 2畅通肠胃美容养颜低脂低糖光明的芦荟酸奶并未成功启动美容养颜市场：1、功能诉求并不明确：由内而外的纯净SPA过于模糊；2、酸奶美容：如果缺乏强有力的承诺和产品支撑点，将难以成为高价值产品。3、推广：光明已经取消了芦荟酸奶的推广。伊利的优品酪乳系列产品，问题点：1、口味：低脂的口味偏淡；2、定位：美容概念较为模糊，功能点不清晰；3、推广：目前伊利只在售点终端进行强力推广。已经拥有蒙牛冠益乳和达能碧悠产品，定位畅通肠胃的中高端市场。蒙牛的机会市场蒙牛的机会市场Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.深入探求中国消费者产品需求及心理需求。深入探求中国消费者产品需求及心理需求。Step-2品牌价值确定品牌价值确定Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.女性酸奶消费者素描理性需求 女性消费者对酸奶功能的理解比较淡漠，对有助消化这一功能最为认同，其他功能消费者虽然有所耳闻，但对其真实功效持怀疑态度。 对酸奶功能认知对酸奶功能认知有助消化有助消化 酸奶可以促进肠胃蠕动，吃 完饭后2小时喝酸奶特别有 助消化，对身体好顶饿顶饿 在饭前或上班工作的 时候饿了喝酸奶感觉 肠胃会很舒服，而且 顶饿减肥减肥 减少饭量，多喝些酸奶可以 瘦身减肥排毒美容治便秘排毒美容治便秘 酸奶由于促进肠胃蠕 动可以排出身体毒素， 达到美容的效果，有食 疗的作用提高免疫力提高免疫力 感冒的时候和闹肚 子的时候喝会好得 比较快解渴、解馋解渴、解馋 夏天会把酸奶当水喝，感 觉很凉爽 有的时候就想吃这口儿1 12 23 3Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.女性对于美容的需求美白防晒保湿抗衰化妆品的美容需求内服内服需求需求内服内服需求需求如：Fancl的无添加系列、太太口服液Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.女性美容酸奶的产品定位让肌肤更年轻、更美白的酸奶Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.数据来源数据来源: CMMS2006(1-12): CMMS2006(1-12)富有冒险精神，渴富有冒险精神，渴望成功、期待被认望成功、期待被认可，好奇心强可，好奇心强潮流引领者、时尚对新潮流引领者、时尚对新事物接受能力强，渴望事物接受能力强，渴望成功成功女性酸奶消费者素描感性需求Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.数据来源数据来源: CMMS2006(1-12): CMMS2006(1-12)对新事物接受能力强、重视产对新事物接受能力强、重视产品品质、独特型和购物环境品品质、独特型和购物环境易冲动购物，购物会受周围人易冲动购物，购物会受周围人影响、接受新事物能力强、注影响、接受新事物能力强、注重产品价格重产品价格女性酸奶消费者素描感性需求Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.数据来源数据来源: CMMS2006(1-12): CMMS2006(1-12)注重广告格调，容易受杂志包注重广告格调，容易受杂志包装插页宣传单、电影广告吸引装插页宣传单、电影广告吸引易受广告影响，特别是名人代言的易受广告影响，特别是名人代言的广告，喜欢杂志和电视广告广告，喜欢杂志和电视广告女性酸奶消费者素描感性需求Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.数据来源数据来源: CMMS2006(1-12): CMMS2006(1-12)注重身材，喜欢尝试国外产品注重身材，喜欢尝试国外产品和新产品和新产品休闲娱乐丰富、特别注重身材，休闲娱乐丰富、特别注重身材，喜欢天然、健康、美容食品喜欢天然、健康、美容食品女性酸奶消费者素描感性需求Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.女性酸奶消费者素描感性需求目标消费群目标消费群生活形态关键词描述生活形态关键词描述食品观食品观女女性性品品牌牌15-24岁 学生富有冒险精神，渴望成功、期待被认可期待被认可，好奇心强易冲动购物，购物会受周围人影响、接受新事物能力强、注重产品价格注重广告格调，容易受杂志包装插页宣传单、电影广告吸引注重身材，喜欢尝试国外产品和新产品20-29岁初级白领潮流引领者潮流引领者、时尚对新事物接受能力强，渴望成功渴望成功对新事物接受能力强、重视产品品质、独特型和购物环境易受广告影响，特别是名人代言的广告，易受广告影响，特别是名人代言的广告，喜欢杂志和电视广告喜欢杂志和电视广告特别注重身材，喜欢天然、健康、美容食品Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.女性酸奶消费者素描总结追求追求美丽美丽, ,追求追求存在感存在感的新生代女性的新生代女性由内而外，绽放美丽由内而外，绽放美丽橱窗为衣裳存在/地面为鞋子存在/街道比T台更适合表演/健身/美容/shopping/酸奶也要选择适合自己的/内在、外在/都是为了随时随地存在的姿态/每一天 每一秒/即使不盛装/我也能绽放Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.品牌名称、标志、品牌蓝图建议品牌名称、标志、品牌蓝图建议Step-3品牌要素规划品牌要素规划Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.蒙牛女性酸奶产品描述来自客户的资料：蒙牛女性酸奶产品特征n产品利益：畅通肠胃：4种益生菌LABS保持身材：低脂低糖美白抗衰：添加胶原蛋白、绿茶多酚n产品口味：在原有的多果粒产品基础上转化桔子椰果菠萝雪梨n产品形态：4连杯8连杯Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.ADK的产品建议n产品利益：畅通肠胃：4种益生菌LABS保持身材：低脂低糖美白抗衰：添加胶原蛋白、绿茶多酚n产品口味：在原有的多果粒产品基础上转化桔子椰果菠萝雪梨建议美白抗衰作为诉求重点建议美白抗衰作为诉求重点建议添加具备美容效果的水果口味：建议添加具备美容效果的水果口味：肌肤水润：猕猴桃肌肤水润：猕猴桃肌肤透白：荔枝肌肤透白：荔枝肌肤柔滑：杏桃肌肤柔滑：杏桃肌肤紧实：甜橙肌肤紧实：甜橙排毒养颜：芦荟排毒养颜：芦荟摘自大s美容大王Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.ADK的产品建议n包装形态：4连杯8连杯n产品价格：现有多果粒价格9.7元/500克，折合0.019元/克建议增加方便便携式包装：建议增加方便便携式包装：碧悠的价格碧悠的价格：2.82.8元元/190/190克克折合折合0.0150.015元元/ /克克Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.ADK的产品建议纤体强韧美 容低脂低糖低脂低糖添加矿物质添加维生素添加胶原蛋白添加绿茶多酚中档女性品牌：VS伊利优品酪乳VS伊利优品酪乳：占据市场空白Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.蒙牛女性酸奶名称建议体现产品特点具备女性特征符合目标人群特性：优雅、品位具备可传播性Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.蒙牛女性酸奶名称建议针对美容爱美丽 （ Love me ）爱自己是现代女性的美丽心声用美食宠爱自己用美丽打动别人Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.蒙牛女性酸奶名称建议-美容酸奶 妍“妍”为美丽之意突出美容的功效推荐推荐Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.蒙牛女性酸奶名称建议针对美容肌肤养料直接点出产品功效强调“从内而外”的滋养推荐推荐Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.蒙牛女性酸奶名称建议针对纤体每 日 纤美丽每天都不能懈怠纤细健康的好身材从每一天开始备选：纤悠、纤怡、清衡推荐推荐Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.蒙牛女性品牌SLOGON设计Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.蒙牛肌肤样养料提供的品牌价值由内而外，绽放美丽内部畅通肠胃：LABS、膳食纤维，帮助肠胃运动，每天都有好气色低糖保持身材：低糖低卡的产品特点，怎么吃也不胖吃出嫩白肌肤：特别添加胶原蛋白， 绿茶多酚防衰老，保持皮肤弹性，嫩白肌肤吃出嫩白好肌肤Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.蒙牛肌肤养料的品牌调性她们是这么一群女性：健康、美丽、自爱、热爱生活Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.蒙牛肌肤养料的品牌蓝图女性酸奶成为下一步发展的趋势目前竞争对手已经开始推出女性酸奶，但在美容、纤体方面的定位尚不明确。1 1、竞争环境竞争环境为了美丽，更加注重饮为了美丽，更加注重饮食健康食健康4 4、核心竞争力核心竞争力5 5、品牌诉求点品牌诉求点由内而外，绽放美丽由内而外，绽放美丽6 6、支持点支持点畅通肠胃：LABS、膳食纤维保持身材：低脂低糖美容抗衰：胶原蛋白、绿茶多酚7 7、品牌个性品牌个性活力健康优美热爱生活8 8、 肌肤养料标志及品牌肌肤养料标志及品牌SLOGNSLOGN核心消费群体15-30岁的单身年轻女性辐射消费群体30岁以上的已婚女性/妈妈从内而外，滋养肌肤从内而外，滋养肌肤2 2、目标受众目标受众3 3、消费者洞察消费者洞察吃出嫩白好肌肤吃出嫩白好肌肤Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.快速有效的建立值得信赖的新品牌。快速有效的建立值得信赖的新品牌。Step-4品牌推广策略品牌推广策略Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.蒙牛肌肤养料的传播课题作为全新功能型的美容型酸奶，如何快速建立消费者的信赖度？Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.品牌传播三大策略1 12 2定位精准：给出明确的利益承诺，而非模糊概念定位精准：给出明确的利益承诺，而非模糊概念吃出嫩白好肌肤临床试验、专家认证临床试验、专家认证软性教育：充分教育，阐述选择肌肤养料的三大理由软性教育：充分教育，阐述选择肌肤养料的三大理由3 3参考AB100、达能Essinsis畅通肠胃：LABS、膳食纤维保持身材：低脂低糖美白防晒：胶原蛋白Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.品牌传播建议偶像就是销售力植入代言人：迅速提升知名度快速建立信赖度目标消费群易受广告影响，特别是名人代言的广告，喜欢杂志和电视广告目标消费群易受广告影响，特别是名人代言的广告，喜欢杂志和电视广告数据来源数据来源: CMMS2006(1-12): CMMS2006(1-12)Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.蒙牛肌肤养料代言人推荐A.知名度高的女性B.美丽、充满活力、健康C.在美容上经验丰富D.符合肌肤养料的品牌定位：热爱生活、优雅、健康、活力Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.孙俪孙俪ABCD莫文蔚刘若英大S陈慧琳袁泉高圆圆代言人推荐Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.经过步骤筛选后的代言人推荐：孙俪、大经过步骤筛选后的代言人推荐：孙俪、大S S、刘若英、刘若英ADK代言人推荐Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.孙俪孙俪生生 日：日：19821982年年9 9月月2626日日身身 高：高：165CM165CM n电视剧电视剧上海滩上海滩 / /屋顶上的绿宝石屋顶上的绿宝石/ /幸福像花儿一样幸福像花儿一样/ /天和局天和局 / /风雨西关风雨西关 / /血色浪漫血色浪漫 / /红粉世家红粉世家 / /一米阳光一米阳光 / /一双绣花鞋一双绣花鞋 / /大染房大染房 / /玉观音玉观音 n电影电影霍元甲霍元甲n最新动态最新动态上海滩上海滩刚刚放映结束刚刚放映结束屋顶上的绿宝石屋顶上的绿宝石开始热映开始热映n代言情况：代言情况：金乌炭雕、苏宁电器、惠达洁具、冷酸灵、纳爱斯超能天然皂粉金乌炭雕、苏宁电器、惠达洁具、冷酸灵、纳爱斯超能天然皂粉Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.大大S S生生 日：日：19761976年年1010月月6 6日日身身 高：高：163CM163CM n电视剧电视剧流星花园流星花园 / /流星花园流星花园/ /倩女幽魂倩女幽魂/ /战神战神/ /转角遇到爱转角遇到爱n歌手歌手ASOSASOS合唱组合唱组n主持人：主持人：娱乐百分百娱乐百分百主持人主持人n书籍书籍大大S S美容大王美容大王n代言：雅芳、潘婷、联想代言：雅芳、潘婷、联想S S手机手机Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.刘若英刘若英生生 日：日：6 6月月1 1日日身身 高：高：160CM160CM n电视剧电视剧人间四月天人间四月天 / /粉红女郎粉红女郎/ /张爱玲传奇张爱玲传奇/ /新结婚时代新结婚时代 n歌手歌手出过将近出过将近2020张专辑，多首畅销歌曲张专辑，多首畅销歌曲n电影电影少女小渔少女小渔/ /天下无贼天下无贼n代言：代言：达利园蜂蜜绿茶、乌镇形象广告、达芙妮、蒂花之秀、味全优酪乳达利园蜂蜜绿茶、乌镇形象广告、达芙妮、蒂花之秀、味全优酪乳AVENIRAVENIR化妆品化妆品Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.蒙牛每日纤推广节奏建议阶段上市阶段热销阶段延展阶段时间点上市13个月上市36个月6个月以后推广策略明星代言普通消费者证言热销广告主要诉求嫩白肌肤的新武器肌肤改善的实际体验大家都用了，你还不来试试吗？媒体策略电视广告杂志广告软性教育电视广告户外广告电视广告吃出嫩白好肌肤创意暂略Beijing Dai-ichi Kikaku Advertising Co.,Ltd.ADK愿成为您的战略伙伴，从各个角度对您的事业成功作出贡献。For the better life!更佳更佳的合作的合作 更佳的结果更佳的结果