市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学n第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展n第三节市场营销学的相关理论及基本第三节市场营销学的相关理论及基本内容内容n第四节研究市场营销学的意义和方法第四节研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示本章结构提示学习目标学习目标n明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。销的内涵。n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n了解市场营销了解市场营销学学的产生和发展。的产生和发展。n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。销与微观市场营销的研究思路和内容。n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法究市场营销的主要方法。 第一节市场和市场营销第一节市场和市场营销n一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念n二、市场营销的含义二、市场营销的含义n三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念n四、市场营销与企业职能四、市场营销与企业职能一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念2n1. 市场是建立在社会分工和商品生市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。产基础上的交换关系。n2. 市场的形成要素：市场的形成要素：消费者；产品消费者；产品或服务；交易条件。或服务；交易条件。n3. 买方需求是决定性的。买方需求是决定性的。n4. 市场人口购买欲望购买力。市场人口购买欲望购买力。行业与市场的关系行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通二、二、 市场营销的含义市场营销的含义n市场营销的定义市场营销的定义n市场营销的内涵市场营销的内涵n市场营销的范围市场营销的范围n营销视野营销视野营销在我们的生活中无处不营销在我们的生活中无处不在在菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义n市场营销市场营销是个人是个人和群体通过创造和群体通过创造并同他人交换产并同他人交换产品和价值以满足品和价值以满足需求和欲望的一需求和欲望的一种社会和管理过种社会和管理过程。程。美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义nMarketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 市场营销内涵市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；n市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水需求的程度和对交换过程管理的水平平。营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象n商品商品（Goods）n服务服务（Service）n经历经历（Experiences）n事件事件（Events）n个人个人（Persons）n地点（地点（Places）n财产权财产权（Properties）n组织组织（Organizations）n信息信息（Information）n观念观念（Ideas） 课堂思考课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销。分别举一例说明上述十大方面的营销。 事件营销事件营销地点营销和地点营销和服务营销服务营销经历营销和信息营销经历营销和信息营销n企业需要营销以满足消费者的需要；企业需要营销以满足消费者的需要；n学校需要营销以满足广大学生的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；n医生需要营销以满足其患者的健康需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；n政治家需要营销，以满足他的人民的需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；n我们自己也需要营销，以满足与人有效交我们自己也需要营销，以满足与人有效交往往的需要。营销视野营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在1 总有人试图向我们推销什么，我总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须我们在不久的将来进入职业市场，必须进行进行“营销调研营销调研”以找到最佳机遇和向以找到最佳机遇和向我们未来的老板我们未来的老板“自我营销自我营销”的最佳方的最佳方式。式。营销视野营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在2三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用专家妙论专家妙论n顾客是企业得以生存的基础，企业的目顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。为企业。管理大师彼得管理大师彼得杜鲁杜鲁克克四、四、 市场营销与企业职能市场营销与企业职能n企业的基本职能企业的基本职能 n市场营销市场营销销售。销售。n市场营销的目标减少推销，甚至使推销市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余成为多余。市场营销市场营销创新创新专家妙论专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要的。可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得管理大师彼得杜鲁杜鲁克克营销备忘营销备忘1n顾客是本公司最重要的人，不论他们是顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。亲临还是邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍，而是我们工顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。服务的机会而给了我们恩惠。营销备忘营销备忘2n顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。作是为其服务，使他们和我们都得益。n资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管理科特勒营销管理 第第62页北京：中国页北京：中国人民大学出版社，人民大学出版社，2001.7。第二节第二节 市场营销学的市场营销学的 产生和发展产生和发展n一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展n三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命”n四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展一、一、 市场营销学的形成市场营销学的形成n大约在大约在1900年年1930年，创建于美国。年，创建于美国。n当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域。二、二、 市场营销学的发展市场营销学的发展n19291933年资本主义大危机。年资本主义大危机。n生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。n供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。n研究重点集中在销售推广方面，应用范研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域围仍局限于商品流通领域。三、三、 市场营销学的市场营销学的“革命革命”n第二次世界大战后。第二次世界大战后。n现代科技进步，促进了生产力的高度发现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异月异。n从根本上确立了以消费者为中心的观念从根本上确立了以消费者为中心的观念。四、市场营销学四、市场营销学在中国的传播和发展在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关第三节市场营销学的相关理论及基本内容理论及基本内容一、市场营销学的理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营二、宏观市场营销销三、微观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构一、一、 市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换二、宏观市场营销二、宏观市场营销n宏观市场营销学从宏观市场营销学从社会总体社会总体交换层面研究营交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益康发展和保护消费者利益。三、微观市场营三、微观市场营销销n微观市场营销学从微观市场营销学从个体个体（个人和组织）（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程而对营销活动进行决策与管理的过程。n当代市场营销研究的主流仍然是微观市当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营场营销学。销学。四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构第四节第四节 研究市场营销学研究市场营销学的意义和方法的意义和方法n一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义n二、研究市场营销学的方法二、研究市场营销学的方法一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义1. 迎接迎接21世纪的营销挑战；世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；增进经济成长；3. 促进企业发展促进企业发展 。二、市场营销学的研究方法本章本章结构提示结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展