1美的品牌策略美的品牌策略电扬电扬 品牌传播品牌传播2000年11月15日版权所有2前言前言w本次策略主要基于以下两个方面形成：w美的既定的企业理念、企业定位、企业精神和企业目标wResearch international品牌调查w本次策略将主要解决美的的品牌战略平台和2001年的传播大方向，因此，将不涉及具体的传播渠道、传播的阶段划分等内容3目录目录w美的的品牌传统和事业领域w美的品牌目前存在的问题w电扬的解决之道w2001年美的主品牌传播策略w2001年美的主品牌TVC创意w附：品牌形象的评估办法4一、美的的品牌传统和事业领域一、美的的品牌传统和事业领域5美的的传统美的的传统(品牌历史；品牌因什么而知名)w美的以电风扇、电饭煲等小家电起家和知名w尽管之后在空调上取得了巨大成功，但目前美的品牌特征的主要来源仍是小家电-与家庭生活息息相关。因为美的小家电的渗透率远远大于美的空调6美的的事业领域美的的事业领域(品牌上的而非经营上的)下一阶段主要延伸方向7二、美的品牌认知目前存在的问题二、美的品牌认知目前存在的问题8消费者目前对美的的认知消费者目前对美的的认知属性利益 (承诺)价值 (灵魂)生活的关怀普通家庭的生活温馨技术含量不高 (平凡的)普通的中小型企业9美的与海尔的认知对比分析美的与海尔的认知对比分析属性利益 (承诺)价值 (灵魂)生活的关怀普通家庭的生活普通家庭的生活温馨技术含量不高技术含量不高 (平凡的平凡的)普通的中小型企业普通的中小型企业美的分析美的的核心资产和差异化优势，完全能与海尔的“真诚”抗衡属性传播不妥所造成美的产品宣传的中心一直多是生活温馨，而非科技创新。也可能认为小家技术不高，但实际上，小家电的创新更加丰富多彩一直缺少系统性的企业实力宣传海尔领导实力科技创新 (开拓的)受人仰慕卓越服务永远真诚可与海尔抗衡的差异化属性10小结：目前存在两个主要问题小结：目前存在两个主要问题w科技创新形象弱科技创新形象弱，与美的 “创新领导者”企业定位不符w缺乏坚实感和领导实力缺乏坚实感和领导实力，与美的已是一家实际雄厚的国际化大企业的实情不符11三、电扬的解决之道三、电扬的解决之道12美的既定的企业理念、定位和目标美的既定的企业理念、定位和目标w企业理念：为人类创造完美和谐的生活w企业定位：创新领导者w企业目标：做世界的美的13美的品牌核心意义的调整美的品牌核心意义的调整属性利益 (承诺)价值 (灵魂)生活的关怀普通家庭的生活普通家庭的生活温馨技术含量不高技术含量不高 (平凡的平凡的)普通的中小型企业普通的中小型企业生活的关怀完美和谐的生活完美和谐的生活温馨科技创新科技创新 (充满想象力的充满想象力的-idea)有领导实力的国际有领导实力的国际化大企业化大企业目前位置将来目标坚持明确坚持提升提升美的理念：为人类创造完美和谐的生活美的定位：创新领导者美的目标：世界的美的14美的品牌的目标认知美的品牌的目标认知属性利益 (承诺)价值 (灵魂)生活的关怀完美和谐的生活温馨科技创新 (充满想象力的)有领导实力的国际化大企业15不同核心意义的主要传播载体不同核心意义的主要传播载体属性利益 (承诺)价值 (灵魂)生活的关怀完美和谐的生活完美和谐的生活温馨科技创新科技创新 (充满想象力的充满想象力的)有领导实力的有领导实力的国际化大企业国际化大企业美的的核心意义主要传播载体服务；主品牌广告；各类公关/促销活动主品牌中文名；标识和广告语 (原来生活可以更美的)主品牌广告产品；产品/技术品牌广告；主品牌英文名主品牌广告；产品广告辅助内容16美的的品牌美的的品牌/ /产品层级产品层级主品牌产品/技术品牌 各产品/技术品牌的传播主题将只有一个：“以充满想象力的创新，让生活充满惊喜”美的服务 取消类别品牌这一级，即“美的空调”、“美的家庭电器”等。以简化传播层级 所有美的产品的服务都统一在一个唯一的“美的服务”下而不是各自为政。因 为服务是一个有全局影响性的战略单位 各产品/技术品牌从美的获得 “关怀”、“领导实力”、“温馨” 的背书支持，并都为美 的贡献 “科技创新” 的资产。因此，各产品/技术品牌名都必须包含“美的”二字17小结：美的的小结：美的的品牌信念品牌信念(美的存在的理由是什么)美的坚信：每个家庭都应享受更高素质的生活。因此，美的不断以创新科技，关怀全球，创造更完美和谐的生活。 品牌个性：温馨的、充满想象力的，有领导实力的18四、四、20012001年美的主品牌传播策略年美的主品牌传播策略19传播目的传播目的w在坚持美的的灵魂 - “生活的关怀” 的同时，在以下两个方面进行提升：w“技术含量不高 (平凡的)” “科技创新 (充满想象力的)w“普通的中小企业” “有领导实力的国际化大企业”20电扬总结了电扬总结了5 5个很有潜力的传播角度个很有潜力的传播角度技术含量不高 (平凡的)科技创新科技创新 (充满想象力的充满想象力的)普通的中小企业有领导实力的国际化大企业有领导实力的国际化大企业我的梦想我的创意科技源于梦想梦想是创新的源动力创造美的新世界美的关怀全球，为世界创造了完美和谐的生活消费者为主角未来与世界共享美好生活电扬推荐这个方向： 科技创新的建立主要依靠产品/技术品牌而非主品牌 相反，领导实力的建立则主要依靠主品牌 单纯讲科技创新的深刻含义很难用TVC以外的媒体传达 以美的为主角会比以消费者为主角来得更主动积极明天来自美的 美的为主角21所以，美的会说所以，美的会说 -(传播的单一讯息)创造美的新世界创造美的新世界(美的关怀全球，为世界创造了完美和谐的生活)22美的将对这些人说美的将对这些人说 -(目标对象)全世界的人全世界的人(将目标对象定为全世界的人，使这次传播运动被提到了整个世界的高 度来看待，从而将使美的输出的创意与形象更具全球化企业的大气 )23他们相信美的是因为他们相信美的是因为 -(支持点)美的这个标志，为世界每一个角落的每一个家庭都带来了关怀和惊喜24于是，他们会说于是，他们会说 -(期望的结果和评估的指标)“美的是一家有领导实力的国际化大企业，它让世界变得更美好。”25五、五、20012001年美的主品牌年美的主品牌TVC TVC 创意创意26附：品牌形象的评估办法附：品牌形象的评估办法27 主要的评估手段主要的评估手段w品牌资产评估 ( (BAV BAV ) )w品牌形象审计 w品牌识别体系审计28其他评估手段其他评估手段w消费者反应：态度转变w公众的良好反响和获奖情况w竞争对手的反应w中间商的反应w其他视必要而进行的定性评估29谢 谢 ！