电视广告创作基础课程简介v、课程地位v、课程目标v、课程内容v、学习方法我就喜欢v1、看人脸色；v2、娘娘腔；v3、动刀子；v4、没骨气；v5、被人指指点点；v6、不把父母当父母；v7、跟老师动手；v8、见一个爱一个；v9、混。第一章电视广告概论第一节广告概说v一、广告学科的架构v1、广告学和市场学的关系v市场的定义v（1）商品交换的场所v（2）商品交换关系的总和v（3）对某种商品或服务具有购买欲望和能力的人v市场=人口+购买力+购买欲望v、广告学和传播学的关系谁说什么渠道对谁效果v（1）沟通对象是谁，确定接收者v（2）根据目标对象选择信息加工处理方式v（3）沟通目标v（4）利用何种媒介v（5）什么信息以及如何编码、广告学和心理学的关系v需要与动机理论v（1）需要：个体在生理上或心理上的缺乏状态，对客观对象的一种渴望和欲求v（2）动机：促使人产生行动的原因v（）消费者常见动机v求实、求廉、从众、求美、求名、攀比、补偿、发泄v、广告学和其他学科二、广告定义探究v1、广告定义：v由确定的广告主以公开付费的方式借助大众传媒向公众传达商品、服务、观念等信息以影响其心理或行为的活动。v（1）广告主是第一推动力v（2）公开付费v（3）借助媒介v（4）以艺术的形式实现经济的目的。三、广告的属性v1、有偿性本质属性v2、劝说性具体形式美国空军征兵广告v跳台跳水 是否已变得乏味？v守得住秘密么？v冻伤？ 倘若你血脉里早已有冰就不会！v身高64-77 、视力20-20、 胆量XXL ！v有的人负重穿越欧洲，有的没有 v飞行员；机械师；涂鸦艺术家v3、强制性与生俱来的属性v4、功利性多赢的目标v5、重复性基本属性四、广告观念新发展v1、广告目的论v2、广告方法论v3、广告革命论v4、品牌中心论五、广告的功能v1、传播信息v2、促进销售v3、指导消费v4、创造需求v5、美化环境第三节 电视广告文案写作v一、电视广告文案的特殊性v1、形式特殊v2、性质特殊v3、语言特殊v影视语言的特点：v（1）具象性、直观性v（2）运动性、现实性v（3）民族性、世界性二、电视广告文案的形式v1、画面v2、画外音v3、台词v（1）对话v（2）独白v4、字幕三、电视广告写作要点v1、明确语言对画面的作用v2、注意“声画对位”v3、文案与画面的比例要适当v4、关注观众v（1）要写容易听懂而不仅仅是能够读懂的文案v（2）要有合理的顺序v（3）画面和文案整体连贯v5、注意先声夺人v6、让观众记住品牌v7、重点突出与独辟蹊径v8、营造意境v9、多点人情味v10、注意字幕的作用v11、语言要合理第二节 广告策划的程序一、市场调查与分析v（一） 市场调查v1、企业内部资料v2、企业外部资料v（二）市场分析v1、营销环境分析v2、消费者分析v（1）性别v（2）年龄v（3）收入v（4）文化程度v（三）产品分析v1、生命周期v2、产品形象v3、产品物质特点v4、产品标识v（四）竞争对手分析二、广告目标确定三、产品定位策划v1、含义：v（1）定位的本质v（2）关键v（3）目的v（4）展现v（5）内容v（6）基础v2、程序v（1）分析原产品v（2）分析竞争对手v（3）市场细分v（4）确定目标市场v（5）确定本产品定位四、确定广告对象v1、广告对象是哪部分人？v2、广告对象的关心点是什么？v3、广告对象的消费水平v4、广告对象对产品的态度v5、广告对象对广告的态度五、广告表现策划v1、广告主题确定v2、广告创意确定v（1）以广告主题为中心v（2）以新颖独特为生命v（3）以形象生动为依托v3、广告诉求策划v（1）感性诉求v（2）理性诉求v（3）情理结合六、广告媒介选择v1、媒介组合的必要v2、媒介组合的要求v（1）功能互补v（2）覆盖面互补v（3）费用互补七、广告策划实施v1、时序策略v（1）提前策略v（2）即时策略v（3）置后策略v2、时机策略v（1）节假日策略v（2）季节策略v（3）黄金时间v（4）重大活动时机v3、频度策略v（1）集中式v（2）均衡式v（3）阶段式v4、系列策略v（1）广告形式系列v（2）广告主题系列v（3）广告功效系列v（4）广告产品系列八、广告效果的预测和评估v1、广告效果的分类v（1）传播效果v（2）销售效果v（3）社会效果第二节 广告文案的结构v一、标题v1、标题的功能：v（1）点明主题，引人注目v（2）引起兴趣，诱读正文v（3）加深印象，促进购买v2、标题的形式v（1）巧用成语（习语）式v（2）双关式v（3）幽默式v（4）拟人式v（5）重复式v（6）承诺式v（7）省略式v（8）悬念式v（9）复合式v v3、成功标题的5条原则v（1）引起消费者的兴趣v（2）提供最新的信息v（3）引起消费者的好奇v（4）暗示一条方便快捷之路v（5）可信v二、正文v1、表现形式v（1）客观直陈式v（2）主观表白式v（3）代言人式v（4）独白式v（5）对白式v（6）故事式v2、写作技巧v（1）讲述不为人知的事实v（2）尽量增加趣味性v（3）诚实的态度v（4）如与人交谈v三、广告语v1、与标题的区别和联系v（1）作用不同v（2）位置不同v（3）时间不同v2、作用v（1）弥补画面的不足v（2）揭示和深化主题v（3）强化品牌v（4）社会流行语v3、风格v（1）一般陈述v（2）诗化的语言v（3）口语v（4）宣言v4、写作要点v（1）力求简短v（2）单纯明确v（3）语言流畅v（4）避免套话v（5）避免大话v（6）时间和地域的适应性v（7）媒介的适应性v（8）追求个性流行广告语点评v1、一人吃，两人补v2、学琴的孩子不会变坏v3、新新人类v4、成长只有一次v5、我是你高中老师v6、慈母心，豆腐心v7、要刮别人的胡子，先把自己的刮干净v8、给孩子多一点想象，这世界会变得更漂亮v四、随文第二章 广告调查第一节 广告调查概述一、广告调查的功能和原则v（一）广告调查的功能v、为广告策划提供前提和参考v、为广告内容的选择提供依据v、为广告创意和设计提供基础v、为提高广告效果提供了条件（二）广告调查的原则v、真实性原则v、代表性原则v、多元化原则v、准确化原则v、可操作性原则v、效益原则二、广告的市场调查v（一）消费者调查v、消费者需求动机调查v（1）经济因素v（2）社会因素v（3）生理因素v（4）心理因素v2、影响消费者需求和动机的因素v（）需求层次v（）生活经验v（）人生态度v（4）人生信念v（5）自我形象定位v3、消费方式v（1）购买方式v经常性购买；选择性购买；考察性购买v购买特点：习惯型；理智型；价格型；冲动型；感情型；疑虑型；随意型v（2）使用方式v4、消费者决策调查v（1）决策者；v（2）决策时间；v（3）决策地点（二）产品调查v1、产品生产调查v（）生产历史v（）生产过程v（3）生产设备v（4）生产工艺和技术v（）原材料的使用v、产品特性调查v（）产品外观v（2）产品系统v（）产品类别v（4）产品利益v（5）产品配套v（）产品服务v（）产品的生命周期（三）市场潜力调查v1、市场环境调查v（1）政治环境v（）经济环境v（3）社会文化环境v（）自然环境v、市场容量调查v（1）同类产品的销售情况v（）产品的市场占有率v（）产品的生命周期v（）产品的市场需求量v、市场竞争性调查v（）直接竞争对手v（2）主要竞争对手v（3）潜在竞争对手v（4）其他竞争对手v（）市场空白三、广告媒体调查v（一）报刊媒体调查v1、发行量v2、发行区域v3、读者层v4、阅读层v5、发行频率v6、印刷方法v7、信誉v（二）广播电视媒体调查v、传播区域v、视听率v、触及率v、毛感点（）v、视听者层v、千人成本v、家庭开机率（）第二节 广告创意理论一、USP理论v1、Unique Selling Proposition（独特的销售主张）v2、创始人为达比恩广告公司的R 雷斯v3、提出背景：20世纪50年代v4、理论要点v（1）每一则广告必须向消费者说一个主张v（2）主张必须独特v（3）主张必须有销售力v5、案例：v（1）M&M巧克力v广告词为“只溶在口，不溶在手”v（2）东润风景销售案v生命可以浪费在美好的事物上；v我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。v6、问题：产品同质化时代如何发展USP？v（1）建议厂商改进产品和服务v（2）发现并说明产品过去没有被提到的特性v（3）说明大家忽略的东西二、 BI理论v1、Brand Identify（品牌形象理论）v2、相关概念v（1）品牌（Brand）：是商品的名称、名词、标识、符号、设计或者声音；其目的是为了识别某一商品或服务。v（2）品牌形象：品牌所暗示的意义，是消费者对品牌的联想。v劳斯莱斯尊贵；v宝马速度v奔驰独立v法拉利v雪弗莱v海尔v联想v3、理论要点：v（1）塑造品牌是广告最主要的目标；v（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资；v（3）描绘品牌要比强调产品的具体功能更加重要；v（4）消费者购买心理：实际利益+心理需求。v4、经典案例：v大为奥格威的戴眼罩的男人篇v5、品牌命名策略v（1）完全独立随意型v如海尔、海信、TCL、Sony等v优点：识别性强；缺点：沟通性差v（2）联想暗示型v如碧浪、风影，娃哈哈v识别性、沟通性都一般v（3）直接描述型v如白玉、飘柔、黑又亮v特点：沟通性强，识别性差，利于模仿，不便保护。v6、传统文化与品牌命名问题v头顶马聚源，脚踏内联升；v身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒。商号用字歌：v顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥；v春和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光；v聚益中通全信义，久恒大美庆安康；v新泰正和生咸广，润发恒源福源长。v7、汉字品牌命名的国际化问题三、Position理论v1、定位理论v2、创始人：里斯和屈特v3、提出背景：20世纪70年代v4、定位概念的理解v定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播 v5、定位理论与USP理论和品牌形象理论的比较v（1）定位属于战略范畴，而USP和品牌形象论都属于策略 v（2）定位关注在消费者心中确定产品或品牌的位置，而不局限于某一种利益的传播 v（3）定位不仅适用于产品、品牌、公司，对于每个个人、一项服务、一个机构都适用 v6、定位理论的基本要点v（1）广告的目标是占据一个位置v（2）广告传播应针对消费者心理v（3）利用广告创造独特的位置v（4）实现产品类别的差异v（5）消费需求与产品联系v7、定位方法v（1）档次定位注意：v不同价位、不同品质的产品应该采用多元化的品牌策略，以免高档次产品受低档次产品的影响，而使整体品牌形象受损 v案例：康师傅方便面推出“福满多”v 日本精工手表四个档次：v 拉塞尔（$900）v 精工（$400） 温莎（$90）洛斯（$20）v（2）USP定位 v（3）使用者定位v（4）类别定位v（5）情景定位v（6）比附定位v案例：v艾维斯 “我们是老二”v比利时航空公司“我们有五个阿姆斯特丹”v（7）文化定位四、 CI理论v1、Corporate Identify即“企业识别理论”v2、提出背景：20世纪70年代v3、理论要点：v（1）广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果v（2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象，这是比BI理论进步的地方五、BC理论v1、美国GREY（格雷）广告公司提出v2、品牌性格=产品+定位+个性v3、理论要点：v（）形成品牌个性v（）使品牌人格化v（）品牌标识v（）品牌的象征物六、ESP理论v1、Emotion Selling Propositionv2、优点v（1）可以软化广告，以一种更富亲合力的方式接近目标消费者的感情，使得消费者在不经意间接受这种产品；v（2）利于形成和丰富品牌个性。v（3）由ESP发展为品牌故事，深入人心。v3、注意：v（1）产品的特性要与品牌的个性相吻合v（2）要符合目标消费者的心理v（3）创意要经得起时间的考验，不能只是随一时的潮流而动专论：感性手法在广告创作中的表现v、爱与关怀v（）爱情v（）亲情v（3）乡情与怀旧v（4）友情v（5）陌生人之间的情感v2、生活情趣v（1）好奇v（2）休闲v（）幽默v（）其他情趣v、自我观念与期许v（）个性v（）价值观v（）自我实现七、IMC理论v1、Integrated Marketing Communicationsv整合营销传播理论v2、主要观点v（1）以消费者为中心v（2）以资料库为基础v（3）以建立消费者与品牌之间的关系为目的v（4）以一种声音为内在支持点v（5）以各种传播媒体的整合运用为手段第六章 电视广告创作第一节 电视广告创作准备一、电视广告制作类型v一、实景拍摄型vE:公略 食品巧克力游戏篇.DATv二、电脑创作型vF:Sequence 01.avivE:下载广告cctv11.rmvbv三、素材编辑型vE:下载广告cctv8.rmvb二、实景拍摄型广告的分类v（一）故事情节型vE:下载广告xb.rmvbvE:下载广告MOTO电视广告.wmvv（二）主题型vE:下载广告furongwang.rmvb三、电视广告的编辑原理第二节 电视广告听觉设计一、听觉设计的内容v（一）广告语vE:下载广告王老吉（聚会篇）.asfv（二）广告音效v1、背景乐v2、广告歌v3、音响vE:下载广告远亲近邻.rmvb二、声音的作用v（一）加强画面表达效果vE:下载广告qtsy.rmvbv（二）连接画面vE:下载广告sony.rmvbv（三）辅助画面v（四）表达广告主题vE:下载广告nas.rmvb三、声音表现形式v（一）语言v1、人物语言v2、画外音v3、广告歌v（二）音效vE:下载广告heart.rm第三节 电视画面构成基础一、线的特性及运动印象特征v（一）电视广告画框v1、画框特性v4：3（16：9）v（二）制造框外想象v1、运动制造v2、声音制造v3、色调制造v4、特技制造二、线的特性v（一）类型v1、直线v2、水平线v3、垂直线v4、折线v5、曲线v6、斜线v（二）线的运动特性v1、由左向右v2、由右向左v3、由上向下v4、由下向上v5、左上向右下v6、右下向左上v7、后退v8、接近二、画面布局v（一）画面区域特性246135v（二）画面布局v1、人物的排列方法v2、展示广告商品三、画面引人注目的方法v（一）开个好头v（二）表达清楚v（三）恰当角度v（四）组合“抱团儿”v（五）突出主体第二节 广告调查实务一、广告调查程序v1、确定调查目标v2、拟定调查计划v3、设计调查表格v4、进行实地调查v5、整理分析资料v6、提出调查报告二、广告调查表格设计v（一）调查表格的结构v1、表头v2、表体v3、表脚 v（二）调查表格的类型v1、单一表v2、一览表v3、问卷v（三）问卷拟定程序v1、确定所需资料v2、决定问卷方式v3、决定每一个问题的内容v（1）问题的必要性如何v（2）用几个问题来问一件事v 请问你家有没有热水器？v 有 没有v 你家里的热水器是什么牌子的？v 万家乐 神州 万和 先锋 其他v 你家的热水器是多久以前购买的v 三个月前 半年内v 一年内 一年前v（3）被调查者能否提供所需的资料v（4）被调查者是否需要费时去计算才能提供资料v（5）被调查者是否愿意回答问题v4、决定使用哪种问题？v 开放式 选择题 是非题 v5、确定问题的用字v6、决定问卷顺序v7、编排印刷v8、试访 v9、定稿三、广告调查方式v（一）全面调查v（二）抽样调查v1、简单随机抽样v2、 分层随机抽样v3、分群随机抽样v（三）专家调查v（四）选点调查四、广告调查方法v1、访问调查法v（1）面谈调查v（2）电话调查v（3）邮寄调查v（4）置卷调查v（5）日记调查v2、观察调查法v（1）直接观察法v（2）测量观察法v（3）实验调查法