第二章 客户的选择、识别与寻找【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生了解客户选择的基本含义，掌握选择客户和识别客户的基本要点和方法，掌握选择客户战略的方法和内容，以及潜在客户的寻找与转化。农谚：种瓜得瓜，种豆得豆。农谚：种瓜得瓜，种豆得豆。2第一节 客户的选择客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础。准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础。一、客户选择的影响因素影响客户选择的因素主要有以下几个方面。影响客户选择的因素主要有以下几个方面。1. 产品性质产品性质(工业品、消费品、保健品工业品、消费品、保健品)2. 目标市场目标市场(区域区域)3. 竞争对手竞争对手4. 社会、经济、文化环境及人员素质因素等社会、经济、文化环境及人员素质因素等5. 渠道策略渠道策略(分销、直销分销、直销)6. 营销战略营销战略(长期、短期长期、短期)7. 成本与企业资源成本与企业资源3第一节 客户的选择二、一般客户选择的要点一般客户选择的要点主要有以下几个方面的内一般客户选择的要点主要有以下几个方面的内容。容。1. 消费者：年龄、地点、职业、阶层、爱好消费者：年龄、地点、职业、阶层、爱好2. 销售终端销售终端(零售零售)：地点、实力、规模、行业：地点、实力、规模、行业3. 经销中间商：财务能力、产品品种、信用、人经销中间商：财务能力、产品品种、信用、人员素质员素质4. 品牌情况品牌情况5. 选择优质客户选择优质客户6. 确定对企业具有长远利益影响的战略客户确定对企业具有长远利益影响的战略客户4第一节 客户的选择三、经销商客户选择的要点经销商的品德与家庭状况、经营管理能力及财务能力，都是选择经销商时必须加以调查的决定性因素。而且由于各行各业的情况不同，其需要也不同，因此对于经销商的选择，除了上述基本的决定因素外，还应针对本行业的特定情况加以考虑，以符合公司的需要。总结起来，在选择经销商时应把握如下要点。1. 市场范围市场范围2. 信誉信誉3. 中间商的经营历史中间商的经营历史4. 合作态度合作态度5. 经销产品情况经销产品情况6. 财务状况财务状况7. 分销商的区位优势分销商的区位优势8. 分销商的分销能力分销商的分销能力9. 经销商的服务能力经销商的服务能力10. 经销商的价格经销商的价格11. 社会公共关系社会公共关系5第一节 客户的选择四、客户选择战略客户是企业利润的源泉，企业在一定的环境因客户是企业利润的源泉，企业在一定的环境因素的约束下，选择什么样的客户战略是客户资素的约束下，选择什么样的客户战略是客户资产经营者必须解决的问题，它是关系到企业生产经营者必须解决的问题，它是关系到企业生存和发展的重大问题。存和发展的重大问题。1. 客户忠诚战略客户忠诚战略2. 客户扩充战略客户扩充战略3. 客户获得战略客户获得战略4. 客户多样化战略客户多样化战略5. 不同的客户战略相结合不同的客户战略相结合6第一节 客户的选择五、分销商选择的方法选择分销商的方法很多，这里重点介绍企业经常采用的一种方法：评分法。评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。它是根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数，然后计算出每个分销商的总得分，并选择得分较高者。评分法主要适用于在一个较小范围地区的市场上，为了建立精选的渠道网络而选择理想的分销商。7第二节 客 户 识 别一、客户群体的识别企业可以以自身的角度从以下四个方面来对客户群企业可以以自身的角度从以下四个方面来对客户群体进行识别。体进行识别。(1) 企业的收入来自哪里？在流通领域的企业，是零售商驾驭着供应链，因此，对收入来源的分析，企业应倾向于从零售商开始。 (2) 购买产品或者服务的决策者是谁？在客户购买企业产品和服务的过程中，对是否购买产生影响的决策者将起到至关重要的作用，他们往往左右着客户的行为，进而影响到企业的产品销售和服务的提供。(3) 产品和服务的受益者是谁？一般情况下，产品和服务的受益者往往就是企业的直接客户，但有的时候并不一定如此。无论如何，只有找出受益者，企业的产品或服务才能确定针对性的目标。(4) 客户在渠道的位置如何？是中间商、终端零售，还消费者？8第二节 客 户 识 别二、识别客户特性的“6C”描述分析“6C”分析是指对客户分析是指对客户(企业企业)的一些共同特性的描的一些共同特性的描述，来作为客户识别的条件。它包括对品德述，来作为客户识别的条件。它包括对品德(Character)、能力、能力(Capacity)、资本、资本(Capital)、抵押物品抵押物品(Collateral)、经济状况、经济状况(Condition)、连、连续性续性(Continuity)进行分析。具体内容如下。进行分析。具体内容如下。1. 品德品德2. 能力能力3. 资本资本4. 抵押物品抵押物品5. 经济状况经济状况6. 连续性连续性9第二节 客 户 识 别三、客户的初步评价客户的初步评价主要包括以下内容。客户的初步评价主要包括以下内容。1. 价值评价价值评价包括对企业的价值(如利润、市场占有率等)、推销人员的个人价值(如销售业绩)、市场的价值(如企业发展、竞争意义、需求变化等)进行评价。2. 评价表评价表是以各项指标如财务、业务能力、合作态度、渠道能力等设立权重与分值，综合评分后进行评价。通常应选择综合评分在7080分的客户，因为70分以下的客户太弱，而85分以上的客户太强势，都难以管理，不很适合企业。10第二节 客 户 识 别四、识别最佳客户的流程及方法最佳客户是从推销人员或企业的角度来进行分析的。识别最佳客户的流程如下。(1) 确认本企业的赢利产品和服务，包括那些以后将会赢利的。(2) 尽可能多地找出购买那些产品和服务的人：他们是谁？他们的购买模式如何？他们多久才会购买？他们购买的数量是多少？他们会对什么样的产品和怎样的服务产生反应或兴趣？(3) 找出最有可能成为潜在客户的那一类人。(4) 找出企业不赢利或亏本的产品，特别是那些花钱多又占用时间且不合适的产品。这些产品往往是已超过其实际利用价值的老产品。(5) 找出会购买那些不赢利产品或服务的人，并且停止对他们的营销活动，或者将其变为更加有利可图的产品。这样虽然可能会离开一个较为舒适的市场，但却可以转向一个更有利润的市场，在可接受的利润基础上创造并满足最佳客户。11第三节 潜在客户的寻找一、潜在客户及分类潜在客户是指目标市场中的那些有购买要求、购买能力及购潜在客户是指目标市场中的那些有购买要求、购买能力及购买决策权的，但却因为种种原因买决策权的，但却因为种种原因(如不了解产品如不了解产品)尚未购买，尚未购买，有望成为现实客户的将来购买者。有望成为现实客户的将来购买者。潜在客户一般可以分为如下几类。潜在客户一般可以分为如下几类。(1) 根据客户近期内可能订货购买的时间，潜在客户可分为： 热客，一个月内可能订货； 暖客，三个月内可能订货； 冷客，三个月以后可能订货。(2) 根据客户对企业的重要程度，潜在客户可划分为重要程度最高的潜在客户、重要程度较高的潜在客户、重要程度一般的潜在客户。(3) 按购买类型对潜在客户进行分类。潜在客户可分为： 新购，完全首次购买的客户。 添购或重购，在现有品种上再行购买，或是有规律地持续不断地购买的客户。 更新购买，购买新品种的商品以代替正在使用品种的客户。12第三节 潜在客户的寻找二、分析、测量潜在客户流程分析、测量潜在客户，在营销中实际就是市场分析、测量潜在客户，在营销中实际就是市场细分的具体化，其流程如下。细分的具体化，其流程如下。1. 选定市场范围选定市场范围2. 分析基本需求分析基本需求3. 分析不同需求分析不同需求4. 除去共同需求除去共同需求5. 为不同的市场取名为不同的市场取名6. 确认各细分市场的特征确认各细分市场的特征7. 测量各子市场的潜力测量各子市场的潜力13第三节 潜在客户的寻找三、潜在客户的寻找1. 潜在客户寻找的途径潜在客户寻找的途径2. 寻找潜在客户的步骤寻找潜在客户的步骤3. 潜在客户的寻找方法潜在客户的寻找方法四、通过参加会展吸引和寻找潜在客户1. 确定企业参展目标确定企业参展目标2. 选择合适的展览会和博览会选择合适的展览会和博览会3. 实施计划实施计划4. 评价与控制评价与控制5. 展台展台6. 展台的运作展台的运作7. 广告与公关广告与公关14第四节 潜在客户的转化寻找到潜在客户之后，应当将潜在客户转化为寻找到潜在客户之后，应当将潜在客户转化为现实客户。现实客户。一、促使潜在客户转化的环节1. 强调客户的需求和欲望强调客户的需求和欲望2. 加强品牌建设加强品牌建设3. 降低客户付出成本降低客户付出成本4. 提供购买便利提供购买便利5. 重视与客户的接触重视与客户的接触6. 强化潜在客户购买动机强化潜在客户购买动机7. 促进客户的购买促进客户的购买8. 实现销售实现销售15第四节 潜在客户的转化二、与潜在客户沟通1. 沟通的作用沟通的作用2. 沟通过程沟通过程3. 整合沟通整合沟通三、吸引潜在客户的注意力要实现潜在客户的转化必须吸引其注意力，具体有以下几步。1. 确认潜在客户确认潜在客户2. 诱引潜在客户诱引潜在客户3. 与客户互动与客户互动4. 针对客户行为予以定制化针对客户行为予以定制化16第四节 潜在客户的转化四、渠道机构在促进潜在客户转化中的作用在促进潜在客户转化中，渠道机构有间接促进作用。渠道机在促进潜在客户转化中，渠道机构有间接促进作用。渠道机构的职能包括以下几个方面。构的职能包括以下几个方面。(1) 收集信息和传播信息。收集与客户和潜在客户以及竞争对手等有关信息，并向目标市场客户传播有关产品和企业信息。(2) 促销。对制造商的产品进行促销活动，向其他渠道成员、客户和潜在客户促销，说服他们购买产品。(3) 集散。渠道成员如批发商有集散商品的功能，将不同制造商分散生产的商品集中起来，进行初步加工、整理、包装等处理，再通过商品交易活动，分散供给零售企业和生产用户。(4) 承担市场风险。营销渠道成员通过大批购进和储存商品，为制造商承担了市场风险。(5) 为客户提供服务。零售商直接与客户接触，为客户提供有关产品的信息、咨询、售后服务、信用等。(6) 寻找潜在客户。寻找潜在客户并与其进行沟通。(7) 融资。收集和分散资金，以负担分销活动所需费用。17第四节 潜在客户的转化五、对潜在客户中的中间商进行营业推广1. 获得中间商的支持获得中间商的支持2. 取得新配销取得新配销3. 建立中间商存货建立中间商存货4. 改变同业关系改变同业关系18本 章 小 结本章叙述了客户选择与客户识别的基本含义，选择客户和识别客户的基本本章叙述了客户选择与客户识别的基本含义，选择客户和识别客户的基本要点和方法，选择客户战略的方法和内容，以及潜在客户的寻找与转化。要点和方法，选择客户战略的方法和内容，以及潜在客户的寻找与转化。客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准则，为识别和寻客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础。客户选择的影响因素包括产品、市场状况、渠道、找客户提供条件和基础。客户选择的影响因素包括产品、市场状况、渠道、竞争对手以及企业资源等。竞争对手以及企业资源等。经销商客户的选择与一般客户的选择有所差异，经销商客户的选择主要把经销商客户的选择与一般客户的选择有所差异，经销商客户的选择主要把握住市场范围、信誉、合作、经营历史与现状、优势特点、能力与关系等握住市场范围、信誉、合作、经营历史与现状、优势特点、能力与关系等要点。要点。客户选择战略包括几个部分：客户选择战略包括几个部分：客户忠诚战略；客户忠诚战略；客户扩充战略；客户扩充战略；客户客户获得战略；获得战略；客户多样化战略；客户多样化战略；不同的客户战略相结合。不同的客户战略相结合。现实中，企业的客户或者说客户群体是有范围限制的，只有识别企业自身现实中，企业的客户或者说客户群体是有范围限制的，只有识别企业自身的客户，企业的客户管理工作才能有的放矢。企业要从自身的角度进行对的客户，企业的客户管理工作才能有的放矢。企业要从自身的角度进行对客户群体的识别，主要通过客户群体的识别，主要通过 “6C”的描述性分析作为客户识别的条件，的描述性分析作为客户识别的条件，对客户的品德对客户的品德(Character)、能力、能力(Capacity)、资本、资本(Capital)、抵押物品、抵押物品(Collateral)、经济状况、经济状况(Condition)、连续性、连续性(Continuity)进行分析，进行分析，并按照一定的流程及方法完成对客户的初步评价。并按照一定的流程及方法完成对客户的初步评价。19本 章 小 结潜在客户的寻找首先要按照一定的标准分类，然后按流程进行分析测量。潜在客户的寻找首先要按照一定的标准分类，然后按流程进行分析测量。潜在客户的寻找途径和方法是多方面的，例如通过朋友或熟人寻找潜在客潜在客户的寻找途径和方法是多方面的，例如通过朋友或熟人寻找潜在客户，运用报刊寻找潜在客户，运用讨论会来寻找潜在客户等；寻找潜在客户，运用报刊寻找潜在客户，运用讨论会来寻找潜在客户等；寻找潜在客户的步骤一般遵循户的步骤一般遵循“由里到外由里到外”、“先里后外先里后外”的原则；通过参加展览会的原则；通过参加展览会来吸引潜在客户是常用的方式，重点要做好如下工作：确定企业参展目标、来吸引潜在客户是常用的方式，重点要做好如下工作：确定企业参展目标、选择合适的展览会和博览会、实施计划、评价与控制、展台的运作、广告选择合适的展览会和博览会、实施计划、评价与控制、展台的运作、广告与公关等。与公关等。在寻找到潜在客户之后，应当将潜在客户转化为现实客户。其主要环节有：在寻找到潜在客户之后，应当将潜在客户转化为现实客户。其主要环节有：强调客户的需求和欲望；强调客户的需求和欲望；加强品牌建设；加强品牌建设；降低客户付出成本；降低客户付出成本；提提供购买便利；供购买便利；重视与客户的接触；重视与客户的接触；强化潜在客户购买动机；强化潜在客户购买动机；促进客促进客户的购买；户的购买；实现销售。实现销售。促使潜在客户转化还必须加强与潜在客户沟通并吸引潜在客户的注意力，促使潜在客户转化还必须加强与潜在客户沟通并吸引潜在客户的注意力，包括确认潜在客户、诱引潜在客户、与客户互动、针对客户行为予以定制包括确认潜在客户、诱引潜在客户、与客户互动、针对客户行为予以定制化等工作。渠道机构在促进潜在客户转化中起到了良好的作用，为潜在客化等工作。渠道机构在促进潜在客户转化中起到了良好的作用，为潜在客户提供了购买条件。户提供了购买条件。本章最后叙述了对潜在客户中的中间商进行营业推广的各种方式。本章最后叙述了对潜在客户中的中间商进行营业推广的各种方式。20思考与练习1. 什么是客户识别与客户选择？客户选择的影响因什么是客户识别与客户选择？客户选择的影响因素有哪些？素有哪些？2. 客户选择的要点如何？客户选择的要点如何？3. 叙述客户选择战略。叙述客户选择战略。4. 客户的初步评价如何？客户的初步评价如何？5. 客户识别的任务是什么？客户识别的任务是什么？6. 识别最佳客户的流程及方法是什么？识别最佳客户的流程及方法是什么？7. 寻找潜在客户的步骤是什么？寻找潜在客户的步骤是什么？8. 如何通过参加展览会来吸引潜在客户？如何通过参加展览会来吸引潜在客户？9. 促使潜在客户转化的环节是什么？促使潜在客户转化的环节是什么？21实 训 题分析娃哈哈的客户选择战略。分析娃哈哈的客户选择战略。22案 例 分 析【案例案例】乔治乔治吉拉德的失败吉拉德的失败 问题：你从该案例中得到什么样的启迪问题：你从该案例中得到什么样的启迪?(资料来源：资料来源：李国冰李国冰. 客户服务实务客户服务实务. 重庆：重庆：重庆大学出版社，重庆大学出版社，2005) 23