房地产营销攻略房地产营销攻略2010年年营销战略实战理论营销战略实战理论一、二、三、六法则一、二、三、六法则总则总则一 二 三 六法则 决胜市场一 元：城市营造论二大基本点：战略求胜、全盘运作三 大 环 节：价值构造、3+1法则、营销推广六 项 法 则：定位上“三点一线”、产品上“价值构造” 认购期“蓄势待发”、开盘期“强打快攻” 强销期“运动作战”、传播上“文武双作”总则总则所谓一元，即城市营造论。城市运营 是指对于城市的经营和运行 城市运营 的主体应该是政府部门 同样是对于土地的开发利用，但是城市运营商和土地开发商的出发点有本质的不同， 城市运营商更多地考虑城市功能配置、城市的可持续性发展、资源的保护等社会问题土地开发商的最原始的出发点是利润。这是不可回避的。 城市发展是有其规则和规律的，我们不能去做这种规则和规律的破坏者。当我们用一个城市运营商的眼光去研究一个城市功能区的发展时，我们看得就会更远 。总则总则所谓一元，即城市营造论。城市运营 关心两大问题1、城市功能质的发展2、城市价值综合的运营和提升 总则总则城市运营= 城市中心论 + 引擎理论活力源 + 城市多元文化冲突论 + 城市价值跳跃成长论总则总则两大基本点：战略制胜 全程运作 所谓战略制胜，即领先一步。 战略制胜，把营销的优势建立在规划之前的价值研判环节，使营销的主动权比所 有的对手都领先一步，重点向前靠是营销的战略根本，全盘掌控, 寻求战略利基是营销对弈的法则。总则总则所谓全程运作，即贯穿三环。三六法则，首先把营销划分为三大环节。 第一环节 价值构造 第二环节 3+1规划 第三环节 整合营销总则总则第一环节：价值构造，即开发构思的基石。伟大的构造，三点并行：构造市场；构造趋势；构造完美的社区；三大环节三大环节第一环节 价值构造价值构造，即开发构思的基石。伟大的构造，三点并行，构造市场，构造趋势，构造完美的社区（楼盘）。 使市场聚集，使流行成为趋势，使社区树立品牌，关键是寻找到一个具有营销意义的价值体系。总则总则欲价值构造，先价值研判研判一：大趋势市政规划动态土地供给趋势市场演变走向政府政策导向研判二：潜值 生态 人文 土地边角 周期滚动 办公 商住 住宅三大环节三大环节CASE注意一：新区 / 开发区 / 郊区 CASE：东区CBD概念住宅 注意二：城市空心化 / 再都市化 / 城市功能区隔化CASE：橄榄城注意三：轨道生存 / 中心城市 CASE：金水路沿线注意四：城市风景带 / 国际社区 / 旅游住宅带CASE：思念果岭/森林湖三大环节三大环节第二环节 3+1规划总体规划创新化环境设计主题化 + 立面设计表现化房型设计市场化 + 空间革命小步走物管配套软体化三大环节三大环节CASE注意1： 环境规划：山、水、商业、会所多景观带的构造 CASE：普罗旺世注意2： 房型规划：分期规划中的创新与资源均衡 CASE：21世纪社区 不同期各期房型户比差异化！后期房型创新化！注意3： 均好与主题：环境均好，主题人文化 CASE：汉飞城市经典注意4：空间革命，大成大败 CASE：楼中楼三大环节三大环节第三环节：整合营销过程贯穿资源整合关键是一个全程战略的掌控力六项法则六项法则定位上“三点一线”产品上“价值构造”认购期“蓄势厚发”开盘期“强打快攻”强销期“运动作战”传播上“文武双作”六项法则六项法则定位上“三点一线” 定位并不是指产品、传播概念、市场等单个、孤立的定位，而是必须在整体上作到“主力产品”、“整盘概念”和“主力市场”这三点构成一线。该法则的精髓在于先确定主力产品，通过与产品相配合的整盘概念，准确地寻找到主力市场，为迅速实现销售打下基础。三点一线三点一线CASE注意一：核心就是聚焦。方法有三： 1、主力房型 幸福港湾80-120 2、主力概念 绿城百合高知识阶层 3、品牌 建业定位高端三点一线三点一线注意二：三点一线与体量关系 CASE:多目标的三点一线六项法则六项法则产品上的“价值构造” 楼盘的价值不仅仅在房地产作为一般商品的价值，客户要实现利润最大化，必须实现楼盘的特有价值。唯有对产品要素、尤其是产品潜质进行深入、细致地挖掘，对应市场存在的机会与空白，通过传播策略加以体现，才能创造出为市场所接受的“新”价值。价值构造价值构造注意一：从原有地貌中构造价值 CASE:新天地的老街注意二：借势升值 CASE:曼哈顿广场注意三：变害为利，逆向造值 CASE:汉飞金沙价值构造价值构造注意四：分段穿插，养卖结合，联动升值 CASE:普罗旺世注意五：创造容积率 CASE:升龙国际中心注意六：创造商业的景观价值 CASE:银堤六项法则六项法则预认购期的“蓄势厚发” 市场竞争的不断加剧，导致市场战争的前移，实战提前到预认购期，并成为关乎楼盘销售成败的重要阶段。预认购期对人气的汇集，为品牌创建、价格提升和开盘引爆创造了条件，同时也为及时进行产品微调提供了信息和余地。欲有惊涛之澎湃，必先蓄势于高峡蓄势厚发蓄势厚发注意一： 蓄势有四 1、市场 2、现场 3、价格 4、概念 步骤有三 1、山雨欲来 2、蓄势高峡 3、引爆市场蓄势厚发蓄势厚发注意二：厚发关键在于引爆 为此，概念抢先，引爆在后，可用后发先至的办法。引爆要点： 1、全市皆知知晓度 2、目标关注新闻度 3、理由充足刺激点 4、现场冲动气氛感 5、口碑热烈催化剂定义：通过长时间充足的蓄水 在短期迅速开盘引爆 实现超常规的销售业绩前提：现场、价格、销售、客户、媒体五大蓄水充分执行： 现场布置充分 安全保证要求暴力营销暴力营销蓄势厚发蓄势厚发CASE: 幸福港湾 当天认筹1102张六项法则六项法则开盘期“强打快攻” 一个楼盘通过三个月的销售，获得决定性的胜利，开盘期是关键。力争在三个月内突破小案的60%-70%，大案的30-40%。强打快攻强打快攻注意一：这一法则的贯彻，对战略思想和战略技术要求很高，战前准备，战场选择，战斗指挥需贯穿一起，非专业公司很难达到目标。注意二：这一法则对不同的楼盘适应性不一，各盘的强销期不一定在开盘期注意三：这一法则的高度贯彻在于推案的分期策略、资金运作策略、开盘引爆策略三者有效 协调。六项法则六项法则强销期的“运动作战” 随着销售进程的不断推进，必然要实现区域市场、消费群体的跨越，所以强销期必须根据市场态势的变动，主动出击，及时调整传播策略、价格策略等营销手段，在已建立的楼盘概念的基础上，对产品进行更加深入、更加灵活的表现。时机对运动作战有很重要的提示意义。每次战役性运动的兵力准备是十分重要的。 运动作战运动作战注意一：市场运动、工期运动、价格运动、产品运动，因此要求概念和战场都进行运动。注意二：战略运动往往在于突破困境，战役运动重点不在于变化，而在于聚集。幸福港湾/青年公寓六项法则六项法则传播上的“文武双作”“文”特指公关活动；“武”特指媒体广告。一“文”一“武”交相辉映，即在楼盘传播上，把商业性的宣传转变为公益性、政府性、消费者自发性的口碑运动，这将极大地推动楼盘的概念、品牌乃至企业形象的树立。文武双作文武双作注意一：一般的文武双作讲究是组团攻击和现实攻击，造势和得分的相互配合。注意二：条件高的产品可以进行双线击打，在目标层的精神层面和产品销售的物化层面双层击打，貌似相离实则相合的蒙太奇效应。 CASE:美景鸿城