网络营销环境及其影响因素研究 作者：李玉红 王欣 来源：中外企业家 2014 年第 3 期 一、网络营销环境分析 （一）技术环境 1.网络环境出现是营销技术环境变化最有代表性的体现 人类生活中最戏剧性的因素是技术。毫无疑问地，正是科学技术的发展，尤其是计算机和网络技术、通信技术的突飞猛进，才使我们今天能够轻松自如地坐享世界性的信息资源、体验网上社区生活的乐趣、欣然接受网络带给我们的各种便捷和实惠，当然也才使我们乐此不疲地讨论网络和它相关的一切成为一件有意义的事。 2.技术因素对网络环境影响的进一步分析 技术因素对网络环境变化的影响还体现在技术因素对市场营销的渗透程度比以往的任何时期都要高。文章的第一章中已经指出，在网络环境下互联网可以是市场、营销的媒体、和市场营销的工具。首先，互联网是市场。市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。经济学家以市场泛指某种或某类产品的买方和卖方的总和；市场营销者认为卖方构成了产业，而买方构成了市场。在网络环境下，这个市场所包含的产品不可避免地会带有这个市场的产业特征，也就是说产品的技术含量所带来的产品市场竞争优势比以往环境下技术对产品的影响力都要广泛而深刻，这种影响是决定性的。 （二）经济环境 1.传统经济环境与网络环境 从宏观的角度来看，一个国家（或地区）的信息化基础建设需要投入的资金。其次、信息化的普及以及电子商务的开展要求某一地区的经济水平相对发达。第三、不论是传统的经济实体向电子商务平台转轨或是新的网络经济实体的出现和发展都不能脱离传统的经济环境。通常这两者之间的联系非常直观地反映在资本市场上。 2.金融市场的机会与障碍 还有一个牵涉的问题是金融体制。不论是什么样的营销方式和手段最终要归结到用户与营销者之间的价值互换，即用户与公司之间的资金结算。网上支付结算能否顺利实现不但决定了营销的结果，它还制约营销工作开展的范围和深度，从广义上它直接影响了整个个网络商业（business）发展的水平。网上支付的实现除了技术的解决方案，客观上需要有一个发达的金融体系的支持。美国的网络商业之所以能够蓬勃发展，很大原因是美国社会有良好的个人信用评估体系、发达信用支付系统、规范的金融交易制度和监管制度。 3.市场规模和市场潜力的变化 市场是由人构成的。在传统营销环境中，这一概念很直观也易于理解。而在网络环境中，所有的沟通、互动都是借助于计算机互联起来的虚拟的平台，人的概念在某种程度上被淡化了。“这种互动的形式，包含两部分即人机之间的互动和人人之间的互动。但是无论形式发生了怎样的变化，市场营销者所发布信息的最终指向仍是位于各种互联网终端设备之后的每一个具有独立思维意识、分析判断和控制能力的人（或群体）身上。一个成熟的发达的网络商业环境需要一定基数的用户数为基础。正如有学者提出的“网上钓鱼的人越多，网上销售钓鱼设备的生意才会越好”。 （三）文化环境 对企业、公司而言，互联网为其实施全球市场营销战略提供了一个切实可行又便捷的操作方法。摆在这些雄心勃勃的公司面前的难题是在网络上开展的营销活动，究竟是要以一个面孔出现还是按不同的文化地区来“变脸”呢?这就好比硬汉的形象在美国是衣衫褴褛、一脸风尘眯着眼叼着烟骑在马上驰骋的牛仔而到了中国就得变成一群扎着毛巾和红腰带在黄河边上打得鼓响震天的西北汉子。显然这种文化的差异没有因为网络消除了地域的限制而消失。 （四）政治与法律环境 在网络环境下，政府应该扮演一个什么角色?美国经济学界认为，要推动新经济的健康发展，政府政策应该建立在 3 个支柱之上。一是政府不但要加大在数字化信息教育、科学技术研究和开发新经济基础建设方面的投资，而且要鼓励私有企业也这样做。二是要建立灵活开放的规章制度，以促进信息技术方面的发展。三是政府部门本身也要数字化，以利于快速、灵活地对出现的问题做出反应。 二、网络营销环境的影响因素分析 （一）提供资源 信息是市场营销过程的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息，指导企业的网络营销活动。 （二）全面影响力 环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中要受到互联网的影响。 （三）动态变化 整体环境在不断变化中发挥其作用和影响，不断更新和变化正是互联网的优势所在。 （四）多因素互相作用 整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现。 （五）反应机制 环境可以对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上；也可以通过互联网上的信息，自己决策。因此，互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的市场营销环境。而且它以其范围广、可视性强、公平性好、交互性强、能动性强、灵敏度高、易运作等优势给企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战。 三、加强网络营销发展的策略 （一）从战略高度突破传统营销观念的束缚 当互联网成为个人、企业、国家间主要的贸易手段时，一个与“网”无缘的国家，不能参与国际分工体系，难以吸引外国资本，将被世界发展的洪流无情地淘汰。从总体上看，尽管目前我国人均收入水平还很低，我国网络营销的应用还处于学习、试验、摸索和培养市场的初级阶段。 （二）总体规划、分步实施的策略 网络营销最终就是要在企业信息化建设的平台上运用电子商务实现企业营销。网络营销不仅仅是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账，它还包括公司间和公司内利用电子邮件（Email）、电子数据交换（EDI），文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所实现的全部功能（如：市场营销、金融结算、销售、商务谈判、企业决策支持、业务流程管理等）。它是将买方、卖方、厂商及其合作伙伴以及企业内部职员在因特网、企业内部网和企业外部网结合起来的应用。面对这样一项庞大的工程，企业必须采取总体规划、分步实施的策略。也就是说，企业在制定了战略规划以后，应当在总体目标的指导下，制定分阶段的实现目标和措施，有计划、有步骤地实施。 （三）加强自身信息化建设并建好自己的网站 网络营销成功的关键是吸引顾客上网和顾客愿意网上购物，网络营销策略也主要围绕这两个方面展开。吸引顾客上网是网络营销的基础。因此，企业在设计网站时要考虑吸引客户和方便客户，根据网络用户的爱好与品位，有针对性地设计自己的网站，让用户有足够的理由来访问你的网站，使用你提供的服务，并保持以后继续访问。 （四）大力培养和引进高素质的网络营销人才 随着信息技术的发展，网络冲击着传统企业的经营与管理方式，在全球信息时代，网络营销必将在企业运作中占据重要的地位。由于网络营销是整合营销和软营销，它是企业和客户一对一相交互，并通过网络礼仪巧妙的运用获得营销效果的营销活动，使得企业与顾客交流比传统营销更为密切，对营销人员的要求更高。现代营销人才必须具备现代化的网络营销专业知识、较强的计算机应用操作能力，还要精通金融贸易、物资经营管理，并掌握新的人际关系技能和较高的语言交流能力，能通过对话与顾客实现良好的沟通，了解市场决策对企业组织的影响，并且要将这几方面很好的结合在一起。 参考文献： 1刘春文.证券市场与会计监督.北京：中国财政经济出版社,2012,（8）：5762. 2蒋慧.企业会计准则的新理念及其对会计监督的影响.会计之友,2013,（2）：3743. 作者简介：李玉红(1982-）女，黑龙江佳木斯人，企业管理硕士，研究方向网络营销；王欣（1991-）男，黑龙江省哈尔滨人，本科，研究方向:市场营销 （佳木斯大学经济管理学院） (责任编辑：王兰爽)