第二章研究程序与研究设计第一节市场营销调研的科学基础第二节市场营销调研的程序思考题案例美国航空公司机上电话服务调查第一节市场营销调研的科学基础一、科学的涵义二、科学的分类三、传统的求知方法四、科学方法五、科学研究的特征六、社会科学研究的特点七、社会科学研究方法体系一、科学的涵义科学是从确定研究对象的性质和规律的目标出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。科学的目的是认识世界和解释世界，营销研究的目的就是认识和解释营销管理中出现的问题。科学的方法就是通过观察、调查和实验的手段来获得对研究对象的新的知识，当然这些科学的方法也是不断发展的，方法本身也是科学知识体系的非常重要的部分。系统性、客观性和可实证性成为科学的基本特征。二、科学的分类科学可以分成自然科学和人文社会科学两大类。自然科学的研究对象是各种自然现象的规律，包括物理学、化学、生物学、天文学、气象学等，习惯上也把数学、统计学等方法论科学归入自然科学。人文社会科学系指用科学方法获得的、以描述、解释和认识人文社会现象的知识体系，包括经济学、社会学、市场营销学、心理学等社会科学学科，也包括哲学、历史等人文学科。也有的学者不同意将人文学科划入科学范畴，所以通常称之为人文学科，我们在本书中采用科学的广义定义，即认为人文学科属于科学范畴。市场营销研究市场营销学无疑属于人文社会科学，它注重研究市场上消费行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。在市场营销学的发展中，营销学者和营销人员学习和借鉴了其它学科包括一些自然科学的研究方法。伴随着数学、统计学和行为科学等方法的大量采用，使市场营销学建立在更加科学的基础上。市场营销研究作为市场营销学的重要分支学科，重要研究用于解决营销问题的各种新的方法和技术，以及这些方法和技术在特定营销领域的应用。三、传统的求知方法科学的方法是获取知识的一种可靠的手段，但不是唯一的手段。人类认识到利用科学方法获取知识之前，通常采用传统的一些非科学的求知方法。这些非科学的方法主要包括：（1）权威法（2）经验法（3）思辩法（1）权威法这种方法主要是诉诸权威人士，认为某些领域内权威人士的意见是正确的和可信的。在古代，许多知识是由圣贤、智者、巫师、宗教领袖和政治领袖所提供的。不过，那些知识很多是缺乏证据或无法验证的。在现代，专家、学者或政府法律法规、新闻报道、专业书籍等也具有很大的权威性，通过他们可以获取大量的知识，而且这些知识大部分是有足够证据或可以重复验证的。因此，即使在现代权威法也是获取知识的一种非常重要的方法。（2）经验法经验法主要依靠人的感官或体验来获取知识，认为过去经历过的事情才是真实可信的。经验法是获取知识的重要的方法之一，但这种方法有很大的缺点。一方面，个人的经验和对某些现象的观察是有限的和不精确的，往往存在很大的局限性和片面性，容易发生主观武断或以偏代全等推理错误；另一方面，无论是自然的还是人文社会的现象，变化是永恒的，新的问题也会层出不穷，使得人们无法通过过去的经验得到问题的解答。（3）思辩法思辨法是直觉法和推理法的综合。直觉法把某些假设的命题看作明显的事实，相信感觉到的东西，即使说不出什么道理，也无法证实，仍然认为是真实可信的；推理法只相信推理得出的符合逻辑的东西，但是推理必须有一个出发点，通常所说的“公理”。思辨法的缺陷就在于它无法证明“公理”的真实性，因为“公理”是超越感觉和经验的，无法被经验证实。四、科学方法科学方法是求知方式的一种，它也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的严格的研究程序。感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲也是非常重要的和必需的。我们将看到，科学方法规定了明确的严格的步骤，在一定程度上增加了被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠性和信度问题。科学的方法的主要步骤（1）问题的确定（2）假说的建立（3）研究设计（4）数据收集（5）数据的分析和解释（6）报告研究结果五、科学研究的特征在认识到科学方法与非科学方法的区别和优劣之后，研究人员在研究问题时就应当尽量避免使用非科学方法，而代之以科学方法的应用。但是，什么是科学的方法呢？在研究实践中，我们如何来区别科学方法与非科学方法呢？许多学者对这个问题进行了讨论，列举了科学研究的诸多特征，我们无法在此罗列所有的结果。但是，我们认为，以下列举的特征可以说是科学研究区别于非科学研究的最重要的和最显著的特征。（1）系统性；（2）客观性；（3）实证性。六、社会科学研究的特点社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：（1）社会科学所研究的现象复杂性高、异质性大。（2）社会科学研究更多地受个人因素的影响。（3）社会现象的不确定因素更多，许多问题带有极大的偶然性和独特性。七、社会科学研究方法体系科学研究方法体系一般认为分成三个层次，即研究方法论、研究方法和研究技术。但是，人们在方法论的讨论中对很多问题的看法是不一致的，包括对一些基本概念的理解，而在一般的论述中有时我们对方法论、方法和技术并不严格区分，经常交替使用或在某些场合就用研究方法代用其它术语。社会科学研究方法同样也包含这三个层次，下面我们仅分别进行简单的描述。（1）研究方法论研究方法论或方法论是指对给定领域中进行研究探索的一般途径的研究，它是关于方法的科学，是指导本学科领域开展研究的一般的思想方法或哲学。社会科学研究方法论要讨论的主要问题包括：社会科学能否向自然科学那样客观地开展研究；是否存在客观的社会规律；应采用何种方法来研究社会现象；任何判断社会科学知识的真理性；人的主观因素对社会科学研究有什么影响等。不同学科领域又有各自的方法论，经济学有经济学研究方法论，管理学有管理学研究方法论。（2）研究方法研究方法在这个层次上称之为研究方式似乎更准确，是指那些贯彻研究全过程的一般操作程序或一类研究方法。在社会科学研究中，常用的研究方法有：统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究。对研究或研究方法的探讨，通常引致对研究的分类，同类研究有着相同的或近似的程序和步骤。从研究目的上可将研究分为探索性研究、描述性研究和因果关系研究；从研究的时间维度上可分为横剖研究和纵贯研究；从调查对象的范围上可分为普查、抽样调查和个案研究。按照其它的标准，研究还可以有不同的研究类型。（3）研究技术技术和方法也是很难界定的两个概念，有些场合它们可以交换使用，一般地说技术是用于完成既定目标的具体的方法和手段，它们通常在问题研究的某个环节中使用，但是这些方法和手段也许会出现在不同类型的研究方法中。社会科学研究中主要的和常用的研究技术有，各种数据资料收集技术、数据分析技术等。第二节市场营销调研的程序一、界定研究问题的必要性二、界定研究的问题三、建立研究的假设四、发展研究设计五、现场调查、收集资料六、分析资料、解释结果七、提交研究报告八、跟踪研究一、界定研究问题的必要性营销研究的每一个步骤都相当重要，但是最重要的就是先确定研究问题的必要性。我们知道，营销研究的目的是帮助企业制定营销决策。但是并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动。在下面列举的几种情况下，进行营销调研也许是不必要的。（1）可用信息已经存在；（2）没有足够的时间；（3）没有足够的资源；（4）成本高于信息的价值。二、界定研究的问题界定研究问题是营销调研过程中极为重要的步骤。如果对研究问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作了错误的界定，则要么研究将无法进行，要么研究所得的结果无法帮助企业决策者制定正确的决策。问题的界定不是研究人员自己独立就能完成的，它通常需要企业有关人员的共同参与，包括与企业决策者讨论、向有关专家进行咨询、组织焦点小组座谈以及二手资料的分析等。三、建立研究的假设界定营销研究问题的结果，将使研究的目的更加具体明确，通常把研究目的又分解为一些具体目标，然后根据这些具体目标形成研究假设。所谓研究假设，是对研究问题提出的一个可能的暂时性答案。提出研究假设的作用是使研究目标更加明确，它指导研究人员去收集必要的信息，以检验研究假设。研究假设的形成有多种可能的来源，其一是根据现有的理论得出，其二则来自于个人的和前人的经验，在理论和经验都无法做出推测时，研究人员就要通过探测性研究来获得答案。四、发展研究设计研究设计是关于资料收集、样本选择、资料分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销研究计划书或合同书。（1）确定收集资料的种类和来源；（2）决定资料收集的方法；（3）准备资料收集的工具；（4）确定抽样方案；（5）时间与经费预算。五、现场调查、收集资料为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。现场调查是最不容易控制和产生误差的环节，因此在现场调查中的每一个细节都应该得到严格的控制，研究人员必须严格执行规定的程序。执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是访问员和督导员的培训，培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行的。六、分析资料、解释结果数据收集完成后，下一步就是进行数据分析和解释。资料分析工作包括资料的编辑、编码、横列表分析和其它统计分析等，分析的目的就是解释所搜集的大量数据并提出结论和建议。七、提交研究报告一般的，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分一般报告和技术报告。在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。在报告的开始，应有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标做清楚和简略的说明，然后对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述。其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释。报告的最后，应提出结论和对管理者的建议。八、跟踪研究企业市场营销研究是应用导向的，在花费了大量的人力和物力开展营销调研并获得结论和建议后，一个重要的步骤就是付诸实施。管理者应该决定是否采纳研究报告所提出的建议，但是研究人员应当设法了解管理层为什么采纳了研究建议，为什么没有采纳研究建议，以及在管理层采纳研究建议的情况下决策的有效性如何。本章小结思考题1.什么是科学研究？科学研究方法与传统求知方法本质的区别是什么？2.科学研究的最重要的和最显著的特征是什么？3.社会科学研究的主要特点是什么？4.市场营销研究的基本步骤有那些？5.为什么说确定研究问题是市场营销研究过程中最重要的步骤之一？案例：美国航空公司机上电话服务的市场调查美国的航空客运业一直存在着激烈的竞争，美国航空公司虽然是全美最大的航空公司之一，也必须为获取优势而不断地提供服务新招，来满足航空旅客的需要。为此，管理者们聚在一起出谋划策，其中一位经理建议在离地面30000英尺高度的飞机上向乘客提供电话服务。