Chapter4偏好與效用供需決定價格，價格進而引導資源配置供需決定價格，價格進而引導資源配置供需決策過程：消費者如何作選擇？供需決策過程：消費者如何作選擇？ 生生產產者如何作選擇？者如何作選擇？ 社會科學分析建基於行為假設上社會科學分析建基於行為假設上消費行為消費行為 慾望：食、慾望：食、 衣、住、行、育、樂衣、住、行、育、樂 耗用資源滿足慾望耗用資源滿足慾望l效用（快樂、幸福、成就效用（快樂、幸福、成就帶來的滿足感）帶來的滿足感）l偏好（喜好）因人而異偏好（喜好）因人而異 理性需求決策：在預算範圍理性需求決策：在預算範圍內內得到最大效用的購買決策得到最大效用的購買決策基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-3效用函數需求決策需求決策是家庭在預算限制下追求效用極大所推導出的。是家庭在預算限制下追求效用極大所推導出的。U = f (X1, X2, , Xn ) 為為一一典典型型之之效效用用函函數數。U 為為效效用用水水準準，刻刻劃劃消消費費者者的的滿滿足足程程度度；(X1, X2, , Xn ) 為為對對 n 種種商商品品的的消費量。消費量。以以效效用用函函數數刻刻劃劃偏偏好好、以以效效用用水水準準代代表表滿滿足足程程度度，並並不不涉涉及自私或不自私。及自私或不自私。例如范仲淹的效用函數可能是：例如范仲淹的效用函數可能是： U = f (天下人的消費天下人的消費, 自己的消費自己的消費)父母的效用函數可能是：父母的效用函數可能是： U = f (子女的消費子女的消費, 自己的消費自己的消費)基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-4邊際效用 (一)令令某某人人原原本本考考慮慮的的消消費費組組合合是是 (X1, X2)，後後來來考考慮慮多多消消費費一些一些 X2 ，所以新的消費組合為，所以新的消費組合為 (X1, X2 + X2)原原消消費費組組合合的的效效用用水水準準為為 f (X1, X2) ，新新消消費費組組合合的的效效用用水準為水準為 f (X1, X2 + X2)若欲衡若欲衡量因為增加量因為增加 X2 消費而增加的效用，公式為：消費而增加的效用，公式為：經濟學家將上經濟學家將上式稱為式稱為 X2 的的邊際效用邊際效用，簡寫為，簡寫為 MU2基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-5邊際效用 (二)同理，同理， X1 的的邊際效用邊際效用則是：則是：令令某某人人的的效效用用函函數數為為 U = f (X1, X2) ， X1 代代表表水水果果消消費費量量， X2 代表肉品消費量代表肉品消費量若若一一天天內內消消費費 1 斤斤水水果果與與 0.5 斤斤肉肉品品，使使此此人人滿滿足足程程度度為為 100，則，則 f (1, 0.5) = 100若若水水果果消消費費量量不不變變，肉肉品品消消費費增增為為 0.6 斤斤，使使新新的的效效用用水水準準增增為為 102，則則 f (1, 0.6) = 102，新新增增肉肉品品消消費費的的邊邊際際效效用用為：為：基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-66 - 1Total and Marginal Utility from Eating Pizza on Super Bowl Sunday 邊際效用遞減法則基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-7無異曲線（P. 66）前例中，我們假設 f (1, 0.5) = 100。或許少吃點水果、多吃點肉，(X1, X2) = (0.9, 0.6) 也能達到 100 的效用水準。將所有能達到某一特定效用水準的（X1, X2）商品組合點畫在 X1-X2 平面上，即為一無異曲線，或等效用曲線。圖 4.1 中兩條不同的無異曲線，分別對應著不同的滿足水準。基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-8邊際替代率 (一)圖圖 4.1 中中由由 A 到到 B， X1 消消費費增增加加 l 單單位位， X2 消消費費不不變變，效效用用增增加加 U = U2 - U1 。故故 X1 消消費費增增加加 l 單位所引發的邊際效用為：單位所引發的邊際效用為：圖圖 4.1 中中由由 B 到到 C， X2 消消費費減減少少 m 單單位位， X1 消消費費不不變變，效效用用減減少少 U = U2 - U1 。故故 X2 消消費費減減少少 m 單位所引發的邊際效用為：單位所引發的邊際效用為：lm基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-9邊際替代率 (二)邊邊際際替替代代率率 (marginal rate of substitution，MRS)是是沿沿著著無無異異曲曲線線增增加加一一單單位位X1 時時所所必必須須放放棄棄X2 的數量。的數量。A移移到到C 的的MRS = m/l (A點點與與C點點連線的斜率），連線的斜率），若若 A、C 兩兩點點夠夠接接近近，則則 A 點點切切線線斜斜率率即即為為 A、C 兩兩點點間間連連線線之之斜率。斜率。因因此此，無無異異曲曲線線上上任任意意一一點點切切線線斜率之斜率之絕絕對對值值，即為該點的，即為該點的MRSlm基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-10對偏好常做的若干假設 ()在這些假設下畫出來的無異曲線，都會像圖 4.1 般標準。商品消費的邊際效用為正：若某人對某商品的邊際效用永遠為正，表示他對此商品消費沒有最大滿足點。某些商品 (如食品) 只在達到最大滿足點之前，邊際效用為正。邊際效用為正，則在 D 點第一象限的點 (斜線區)，其效用均大於 D 點效用， U2 必大於 U1，無異曲線必為負斜率。基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-11對偏好常做的若干假設 (二)邊際替代率遞減邊際替代率遞減：隨隨著著 X1 增增加加，若若要要求求消消費費者者以以減減少少 X2且且增增加加 X1的的方方式式去去維維持持相相同同效效用用水水準準，則則其其 X2 與與 X1 的的替換比將越來越小。替換比將越來越小。E 點點斜斜率率絕絕對對值值大大，A 點點斜斜率率絕絕對對值值次次之之， D 點點斜斜率率絕絕對對值值小。小。無異曲線凸向原點。無異曲線凸向原點。基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-12對偏好常做的若干假設 (三)相相反反地地，若若邊邊際際替替代代率率遞遞增增，則則無無異異曲曲線線會會如如圖圖 4.2 一般凹向原點。一般凹向原點。消消費費者者消消費費者者若若有有這這種種無無異異曲曲線線，往往往往會會對對兩兩種種商商品品之之一一有有越越陷陷越越深深的的傾傾向向，最最後後只只會會消消費費 X1 或或 X2 其中之一。其中之一。基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-13對偏好常做的若干假設 (四)消費者能比較任意細微的商品差異消費者能比較任意細微的商品差異為了方便分析，我們通常假設商品單位可以細分切割。為了方便分析，我們通常假設商品單位可以細分切割。我們進一步假設消費者能我們進一步假設消費者能夠夠評估這些細分切割商品組評估這些細分切割商品組合所帶給他的效用。合所帶給他的效用。給定任意正實數組合給定任意正實數組合 (X1, X2) ，消費者都能清楚評析消費者都能清楚評析其對應的效用其對應的效用值值 U f (X1, X2)。在在 X1X2 平面上任一點，消費者皆能評估其所對應平面上任一點，消費者皆能評估其所對應的效用的效用值值，也都可以畫出一條穿越該點的無異曲線。，也都可以畫出一條穿越該點的無異曲線。故在故在 X1X2 平面上任一點均有無異曲線通過。平面上任一點均有無異曲線通過。基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-14對偏好常做的若干假設 (五)偏好具有一致性偏好具有一致性理性是指人們用有效的手段追求一致的目標理性是指人們用有效的手段追求一致的目標就就消消費費者者的的偏偏好好排排列列而而言言，一一致致的的目目標標是是指指消消費費者者沒沒有有顛顛三三倒倒四四的的偏偏好好，不不會會五五秒秒鐘鐘前前說說 W 比比 Y 好、五秒鐘後又好、五秒鐘後又說說 Y 比比 W 好或好或 Y 與與 W 一樣好。一樣好。在在偏偏好好一一致致的的假假設設下下，任任意意兩兩條條無無異異曲曲線線都都不不可可能能相交。相交。若無異曲線相交，必然若無異曲線相交，必然產產生矛盾。生矛盾。基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-15對偏好常做的若干假設 (六)由於由於 Y 與與 Z 在同一條無異在同一條無異曲線上，故曲線上，故 U (Y) = U (Z)由於由於 Z 與與 W 在同一條無異在同一條無異曲線上，曲線上，U (W) = U (Z) 也也須成立。須成立。由此可知，由此可知， U (Y) = U (Z) = U (W) 但但 Y 點在點在 W 點的第一象限點的第一象限上，上， U (Y) U (W) 。相交的無異曲線顯然與邊際相交的無異曲線顯然與邊際效用為正的假設矛盾。效用為正的假設矛盾。 ZYW基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-16預算限制與最適選擇效用函數或無異曲線刻劃出消費者的效用函數或無異曲線刻劃出消費者的主觀主觀偏好。偏好。預算限制是消費者最重要的預算限制是消費者最重要的客觀客觀限制。限制。我們必須要結合我們必須要結合主觀主觀的偏好與的偏好與客觀客觀的限制，才能的限制，才能完整的分析消費者的需求行為。完整的分析消費者的需求行為。基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-17預算限制的代數與幾何表達 (一)令第一種商品的價格為 P1，第二種商品的價格為 P2；消費者要買 X1 單位的第一種商品， X2單位的第二種商品，且其總所得為 I，則其預算限制可寫為：如果消費者把所有的錢通通用來買第一種商品，他可以買到 I/P1單位。如果他把所有的錢用來買第二種商品，他可以買到 I/P2單位。斜線 ABO 中任一點都是消費者面對市場價格買得起的消費組合。BAO基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-18預算限制的代數與幾何表達 (二)AB 線段斜率的線段斜率的絕絕對對值值是是P1 / P2 代表消費者在市場上代表消費者在市場上面對兩種商品的面對兩種商品的客觀交換客觀交換比比。基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-19消費者的最適選擇人人們們的的需需求求行行為為是是 在在預預算算限限制制之下追求效用極大之下追求效用極大 。如如 何何 在在 消消 費費 者者 的的 預預 算算 限限 制制（ABO 中中）找找到到使使其其效效用用最最大的點？大的點？l ：效用最高，但買不起。：效用最高，但買不起。n：有有許許多多點點在在預預算算限限制制內內，但但效用不效用不夠夠高。高。m：與與預預算算限限制制相相切切於於 C 點點，ABO 中中沒沒有有任任何何其其他他點點能能達達到到比比 m 效效用用還還高高的的滿滿足足水水準準。故故 C 點為消費者的點為消費者的最適選擇點最適選擇點。nml基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-20最適點的詮釋 (一)消消費費者者的的最最適適選選擇擇一一定定發發生生在在無無異異曲曲線線與與預預算算線線相相切切之之處處 (C 點點) 。由由於於預預算算線線的的斜斜率率是是價價格格比比，而而無無異異曲曲線線切切線線的的斜斜率率即即為為邊際替代率，故邊際替代率，故 C 點亦表示點亦表示邊際替代率邊際替代率恰等於恰等於價格比價格比。邊邊際際替替代代率率代代表表消消費費者者對對 X1 與與 X2 的的主主觀觀取取捨捨，價價格格比比則則為市場上對為市場上對 X1 與與 X2 的的客觀客觀評價。評價。在在 C 點點邊邊際際替替代代率率等等於於價價格格比比，表表示示消消費費者者的的主主觀觀取取捨捨與與市場上的市場上的客觀客觀評價相契合。評價相契合。基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-21最適點的詮釋 (二)在最適點:上式若不成立，表示: 或 若 MU1/P1 MU2/P2 ，表示花一元買 X1 (買到 1/P1單位)所創造的效用增量(乘以 MU1) ，大於花一元買 X2(買到 1/P2 單位)其所創造的效用增量(乘以 MU2) 。這表示此時消費者應將一元由購買 X2 挪用為購買 X1，如此可在不增加預算的情況下增加效用，故消費者未達最適。同理，若 MU1/P1 MU2/P2，消費者也未達最適。基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-22需求曲線的導出 (一)需求曲線的定義：給定其他條件，價格與消費者需求量之間的曲線關係。令討論的對象為 X1 商品。P2、I 與偏好等其他條件不變，在任一給定 P1 下，消費者對應的最適選擇即為其對 X1 商品的需求量。若 P1 不斷變動，消費者所選擇的最適 X1 即不斷改變。我們將這些 (P1, X1) 的變動軌跡連成一線，即為消費者對 X1 的需求曲線。基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-23需求曲線的導出 (二)當當 P2、I 均均未未改改變變時時，(I/P2) 是是一一固固定定數數，故故預預算算線線在在圖圖 4.5 中的縱軸截距是一定數。中的縱軸截距是一定數。當當 P1 不不斷斷下下降降時時 (由由P10 降降至至 P11 再再降降至至 P12)， (I/P1) 即即不不斷斷增增加加，也也就就是是預預算算線線的的橫橫軸軸截截距不斷增加。距不斷增加。圖圖 4.5 中中三三條條預預算算線線對對應應的的最最適適選選擇擇點點分分別別是是 A、B、C，最最適適選選擇擇量量分分別別是是 X10 、 X11 、 X12 。BACPPC基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-24需求曲線的導出 (三)我我們們在在圖圖 4.5 的的下下半半，在在縱縱軸軸標標示示出出 P10 、 P11 、 P12 ，則則可可以以將將 P1 價價格格變變動動與與 X1 最適選擇畫在同一圖中。最適選擇畫在同一圖中。基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-25需求曲線的導出 (四)這這些些 (P10, X10)、 (P11, X11) 、 (P12, X12) 的的軌軌跡跡，就就是是消消費費者者 在在 P1 不不斷斷變變動動下下所所做做的的X1最最適適選選擇擇，也也就就是是消消費費者者對對 X1的需求曲線。的需求曲線。基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-26價格消費曲線A-B-C 連線刻劃價格 P1 改變對應的最適選擇改變，稱為價格消費曲線 (price-consumption curve，簡稱PCC 曲線) 。ABCPCC基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-27替代效果與所得效果 (一)當 P1 下降時，消費點由 A 改為 B。若畫一與新預算線平行之線，令其與原無異曲線相切，切點為 C。則:A C 為替代效果(求最小 支出）C B 為所得效果基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-28替代效果與所得效果 (二)替替代代效效果果為為負負：由由於於無無異異曲曲線線凸凸向向原原點點，圖圖 4.6 中中 C 點點必必然然落落在在 A 點點右右下下方方，這這表表示示若若 P1下下降降，C 點點所所對應的對應的 X1消費量必然增加。消費量必然增加。至至於於 C 至至 B 的的所所得得效效果果，則方向就難以預知了。則方向就難以預知了。基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-29替代效果與所得效果 (三)A-B-C 與與 A-B-C：均均刻刻劃劃出出 所所得得變變動動所所對對應應的的最最適適選選擇擇變變動動 ， 稱稱 為為 所所 得得 消消 費費 曲曲 線線(income-consumption curve，簡寫為簡寫為 ICC)。A-B-C：所所得得增增加加， X1 最最適適消消費費增增加加，ICC 為為正正斜斜率率，故故 X1 是是正常品正常品。A-B-C：所所得得增增加加，X1最最適適消消費費減減少少，ICC 為為負負斜斜率率，故故 X1 是是劣等品劣等品。所所得得效效果果是是正正是是負負，端端視視無無異異曲線的形狀而定。曲線的形狀而定。基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-30完全互補的偏好 (一)完全互補的偏好：堅持特定商品搭配消費比例的偏好。例如朱媽媽堅持咖啡與牛奶組合比例為 10:1。A 點相對於 B 點有多餘的咖啡，其效用與 B 點同；C 點相對於 B 點有多餘的牛奶，其效用亦與 B 點同，故 A-B-C 在同一條無異曲線上，遂形成直角的無異曲線。基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-31完全互補的偏好 (二)原原預預算算線線為為 l，原原最最適適選選擇擇點為點為 B。咖咖啡啡降降價價後後，新新預預算算線線為為 m，新最適選擇點為，新最適選擇點為 D。B 點點與與 D 點點的的咖咖啡啡牛牛奶奶最最適選擇比例相同。適選擇比例相同。直直角角的的無無異異曲曲線線無無所所謂謂切切線線， B 點點與與 D 點點也也不不是是前前述述無無異異曲曲線線切切線線斜斜率率與與預算線斜率相等之點。預算線斜率相等之點。基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-32完全替代的偏好l：預算線斜率的絕對值 1，咖啡/牛奶價格比 1，咖啡/牛奶價格比 1，由於消費者不在乎喝什麼，他當然會將所有的預算買牛奶 (A 點) 。最適消費組合為角解點。完全替代的偏好：不同商品的主觀替換比為一常數。例如舌感甚差的黃媽媽，咖啡與牛奶的替換比是 1:1。牛牛奶奶無異曲線無異曲線咖啡咖啡圖圖 4.9 完全替代的無異曲線完全替代的無異曲線53350AmlB基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-33 End of Chapter 4基礎經濟學 Chapter 9 經濟效率與競爭均衡9-344分鐘回答兩問題這堂課的重要概念是什麼？這堂課有什麼不懂的問題？基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-35作業P.83-習題習題4.1習題習題4.4習題習題4.8習題習題4.18基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-36Utility and Consumer Decision MakingLEARNING OBJECTIVE1The Economic Model of Consumer Behavior in a NutshellUtilityUtility The enjoyment or satisfaction that people receive from consuming goods and services.The Principle of Diminishing Marginal UtilityMarginal utility The additional utility a person receives from consuming one additional unit of a good or service.Law of diminishing marginal utility Consumers experience diminishing additional satisfaction as they consume more of a good or service during a given period of time.基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-37When total utility is maximized, which of the following is true concerning marginal utility?a.Marginal utility is equal to total utility.b.b.Marginal utility equals zero.Marginal utility equals zero.c.Marginal utility is also maximized.d.Marginal utility is minimized.基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-38If marginal utility is negative, what must be true about total utility?a.Total utility increases with additional consumption.b.Total utility decreases with additional consumption.c.Total utility remains constant regardless of the number of units consumed.d.Total utility equals zero.基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-39What is a budget constraint?a.A limited amount of income available to consumers to spend on goods and services.b.The amount of income that yields equal marginal utility per dollar spent.c.The amount of income that must be spent on goods and services in order to maximize utility from consumption.d.The amount of money necessary to purchase a given combination of goods.基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-40Utility and Consumer Decision MakingWhere Demand Curves Come FromIncome effect The change in the quantity demanded of a good that results from the effect of a change in price on consumer purchasing power, holding all other factors constant.Substitution effect The change in the quantity demanded of a good that results from a change in price making the good more or less expensive relative to other goods, holding constant the effect of the price change on consumer purchasing power.基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-41Social Influences on Decision MakingLEARNING OBJECTIVE2The Effects of Celebrity EndorsementsNetwork ExternalitiesNetwork externalities exist when the usefulness of a product increases with the number of consumers who use it.基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-42Utility and Consumer Decision MakingThe Rule of Equal Marginal Utility per Dollar SpentConverting Marginal Utility to Marginal Utility per Dollar6 2(1)Slicesof Pizza(2)Marginal Utility(MUPizza)(3)Marginal Utilityper Dollar(4)Cupsof Coke(5)Marginal Utility(MUCoke)(6)Marginal Utilityper Dollar12010120202168215153105310104634555215336 3 3-6 1-基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-43We can compactly summarize the two conditions for maximizing utility as follows:1.2. Spending on pizza + Spending on Coke = Amount available to be spentUtility and Consumer Decision MakingThe Rule of Equal Marginal Utility per Dollar SpentEqualizing Marginal Utility per Dollar Spent6 3Combinations of Pizza and Coke with Equal Marginal Utilities per DollarMarginal Utility per Dollar(Marginal Utility/Price)Total SpendingTotal Utility1 Slice of Pizza and 3 Cups of Coke10$2 + $3 = $520 + 45 = 653 Slices of Pizza and 4 Cups of Coke5$6 + $4 = $1046 + 50 = 964 Slices of Pizza and 5 Cups of Coke3$8 + $5 = $1352 + 53 = 105基礎經濟學 Chapter 4 消費者選擇與需求曲線的導出4-44Why Do Firms Pay Tiger Woods to Endorse Their Products?When consumers buy the same products as celebrities they feel fashionable and closer to the celebrities.