第七章第七章广告推进程序策略广告推进程序策略第一节第一节广告表现策略广告表现策略第二节第二节广告推进策略广告推进策略第三节第三节广告实施战略广告实施战略1 1授课：XXX第一节第一节广告表现策略广告表现策略一、广告表现的意义二、广告表现的手段三、广告表现的策略2 2授课：XXX 广告表现：就是的构思创意转化为广告作品的过程，即广告创意的物化表现。 广告表现的好坏直接影响广告效果的实现。3 3授课：XXX一、广告表现的意义一、广告表现的意义1、广告表现是实现广告目标的中心环节、广告表现是实现广告目标的中心环节广告表现是整个广告活动的转折点，在整个广告活动中处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。科学的调查、分析、提出方案、构思、创意广告表现将广告创意转化为广告产品4 4授课：XXX2、广告表现反映了创作人员的基本素质、广告表现反映了创作人员的基本素质水平高创作人员水平高创作人员：在创造广告作品时能充分理解广告战略的目标方针，准确抓住诉求重点。水平低创作人员水平低创作人员：广告作品没有魅力，不能吸引消费者的注意。3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的、广告表现的好坏决定着消费者对产品的 评价评价根据A 波利兹的说法，广告的原理有“说服原理和“亲近性原理”两种。5 5授课：XXX说服原理：即一般情况。亲近性原理: 指“已知的东西比未知的的东西能使人抱有更大的责任感”的一种假说。消费者看到两种不了解其特性的商品的广告时，无疑要选择其中广告作品有亲切感的商品。6 6授课：XXX二、广告表现的手段二、广告表现的手段广告表现的最终成果是广告产品，表现作品的虽丰富多样，但表现作品的手段只有两种，即语言手段和非语言手段。1、语言手段语言手段 （有声语言和无声语言）（有声语言和无声语言）（1）有声语言有声语言：指声音，如广告歌曲、广告中的对话、旁白等，它是电子媒体的主要表现手段，并且广播媒体中的广告几乎是用有声语言表达的。（2）无声语言：无声语言：指符号化语言，即文字，它是平面广告信息的主要承载者，如报纸、杂志、招贴、路牌等等，广告文字部分占有相当大的比例。7 7授课：XXX2、非言语手段非言语手段 （有声语言和无声语言）（有声语言和无声语言）（1）有声语言有声语言：指音响，它烘托、渲染、强化了广告表现，是电子媒体广告不可缺少的部分（2）无声语言：无声语言：姿态语言：也称行动语言或体态语言，它基本上不发声音，消费者可以广告作品中人的面部表情，四肢姿态，躯干动作及全身姿势来接受有关传播的广告信息。物体语言：指广告作品中出现的构图、色彩及其他一些有形实体所传达的广告含义。8 8授课：XXX下面介绍一些非语言技巧的经验判断：3、表现技巧的经验准则表现技巧的经验准则（1）会说话的手 把手背贴在面颊上可爱的、明朗的 把手心放在面颊上暗淡的 把手背放在额头上淘气包儿 把手心放在额头上表示头痛和烦恼 把小臂交叉放在胸部表示反抗和否定 把手心放在胸部表示喜悦、希望、感谢9 9授课：XXX（3）商品的取法和视线：拿着小巧的东西、可爱的东西和贵重品的时候，把商品拿到脸旁或前面（爱情表现）拿着大东西和长东西的时候，把那个线和身体的现在面部交叉（做成一个学位）厨具等实用品，表示要用力拿（结实耐用的表现）在拿不动的东西旁站立时，要表现商品和学位，不乱动鼻子、手、手指（注目度的集中）演员的视线也一样，要只看拿着的商品和镜头开始时一边讲寒喧话，一边凝视听众、观众（镜头）。其次边凝视商品边出示商品，然后是再将目光投向听众、观众，然后谨慎的结束寒喧。视线要明确地看着那个东西。把商品放在右手或右手心上，稳定一下之后，再轻轻地加上左手指。 有时面带着微笑。1010授课：XXX（4）人体造型的角度和形象：钝角除表示笑之外，还表示宽容、安乐、成熟、亲近锐角除表示有活力外，还表示紧张、拒绝、活力的动态、年轻不成熟直角除表示缺乏变化外，还表示男子汉气慨、强壮、意志水平线表示平安和安乐，直线表示紧张感和严肃斜线表示活动和活力（5）人体创造的姿态和形象：S形姿态表现女性优雅、成熟、深思、哀愁C形姿态表现女性的年轻、活泼、不礼貌、不成熟、诙谐、可爱I形姿态表现紧张、威严、严肃、缺乏变化（6）手脚表演的角度和形象： 钝角与女性相称的优雅；成熟；老实 锐角积极感；幼小儿童的滑稽感；滑稽味道；不礼貌1111授课：XXX三、广告表现的策略三、广告表现的策略广告表现策略广告表现策略：用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式。 通常认为的广告表现策略有三种： 1、理性广告表现策略 2、感性广告表现策略 3、情理交融的广告表现策略1212授课：XXX1、理性广告表现策略、理性广告表现策略指直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择。有时这种广告表现策略也称为伦理型或逻辑型广告表现策略。例如，成都晚报为刊登的“顺华”抽油烟机的广告，就是典型的理性诉求。这篇广告是这样写的：标题：A就是第一！内容：国家A级名牌“顺华”抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法办到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。这种诚实、坦率的广告，运用的就是理性诉求广告表现策略，它对于想买抽油烟机、想要将油烟抽干净的消费者具有极强的说服力。1313授课：XXX根据不同的分类标准，可把理性广告表现策略分为不同的类别。根据理性诉求的侧重点不同，分为一面理性诉求一面理性诉求 和两面理性诉求两面理性诉求一面理性诉求一面理性诉求指只向消费者介绍本企业产品的优点，其他方面不予提及，这是大多数广告宣传所喜欢采用的策略。两面理性诉求两面理性诉求是指既宣传本企业产品的优点，同时也指出其微不足道的缺陷。例如刚才所举的“顺华”抽油烟机的诉求，优点：把油烟抽干净，A名牌；缺点：价格总比别的牌子产品贵一点，再如，德国金色汽车的广告这样说：“该车外型一直保持不变，所以在外观上很丑陋，但其性能一直在改进，所以其性能是绝对优良的，如实道出自己产品的优缺点，获得了人们的好感。还如，英国某公司刀电广告：我公司的刀电十分锋利，经久耐用。缺点是易生锈，用后需擦干保存，才能久放。既宣传了本公司刀电的锋利无比，耐久性好的优点，也说出易生锈，保存需特别擦干不甚便利的缺点，实话实说，有理智，有效果。从这些案例中我们不难发现，两面理性诉求比一面理性诉求的诉求难度较大，因而一般应慎重使用。传播学家霍夫研究一面理性诉求与两面理性诉求的差异，他得出的结论是：a、两面理性诉求对于受教育高的受众有效面诉求而态度改变。b、对方案的见解，最初持反对意见的人，由于两面诉求而态度改变。由此可见，广告方案中两面诉求比一面诉求更易获得成功。1414授课：XXX根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求鼓励诉求和恐怖诉求恐怖诉求。鼓励诉求鼓励诉求又称不正向诉求，是指在广告方案中使用肯定的语气告之消费者选用此商品的正确性，有时此种文字采用鼓励形式出现在广告方案中，如：无锡厨房设备厂在江苏日报和人民日报上做的一则广告就巧妙地采用了鼓励诉求策略。广告正文这样写道：在目前市场上，您能找出燃烧性比我厂更先进的烧油燃气灶，本厂奖励桑塔纳轿车一辆。在理性诉求的广告中，正面诉求即鼓励性诉求是使用频率很高的一种。恐怖诉求恐怖诉求 是指利用人们怕生病、衰老、死亡等恐惧心理，提醒消费者购买或使用某种商品可能消除某种不利，从而有益健康的广告表现策略。如：两面针牙膏的电视广告就利用人们对病菌危害人体健康的恐惧心理，在广告宣传中诉称：只要使用“两面针牙膏”就可以消除病菌。可见，恐怖诉求的有效性依赖于消费者对广告主的信任程度和对身体健康的关心程度。1515授课：XXX根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求直接诉求和间接诉求间接诉求。直接诉求直接诉求顾名思义，即直截了当地叙述诉求点，毫不拐弯儿地表示说服的意图。可以正向诉求，也可以正话反说，如“救救蟑螂，别买新配方的雷达”，这是杀虫剂新配方雷达的广告正话反说，言外之意买新配方雷达蟑螂就没救了，这种诉求表达方式是最经济的，主要强化消费者对广告产品已有的态度，或主要用于广告结论的理由封锁需说明，不言自明时。间接诉求间接诉求与直接诉求相对而言，是指拐弯儿地婉转地表示说服意图，它的作用是可以促使消费者改变原有的态度，比较隐蔽的刺激广告都属间接诉求之列。隐蔽的刺激广告在现实中用得极少，就1957年维里卡的一个实验广告而言，在电影院里，电影放映到高潮时，以认识界限值极为低下的1/3000秒的短时间内，可口可乐的销售额增加了57.7%，玉米膨酥的销售额增加18.1%。1616授课：XXX根据理性诉求广告方案的结构，可分为先后法诉求先后法诉求和详略法诉求详略法诉求：先后法先后法是指在广告创作时，把主要的诉求信息放在开头部分，结尾时再用不同的语言予以重复，而在蹭部分则进行要点解说。详略法详略法是指按照广告诉求的重要性、新颖性具体地予以删减、排序。这两种方法都是消费者的新闻记者习惯总结出来的，本文案创作实用性很强，是方案人员的基本功。 总之，理性诉求策略适合于广告内容复杂难懂的总之，理性诉求策略适合于广告内容复杂难懂的产业用户及高档耐用消费品的广告诉求，利于理解产业用户及高档耐用消费品的广告诉求，利于理解和方便记忆的特点，使这种广告表现策略深受理智和方便记忆的特点，使这种广告表现策略深受理智型消费者的认可和欢迎。型消费者的认可和欢迎。1717授课：XXX2、感性广告表现策略、感性广告表现策略感性广告表现策略感性广告表现策略 ：是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。 例如，雀巢咖啡的电视广告就较多地采用诉求于消费者的情感的创意手法：丈夫出差归来，一杯咖啡送温暖；朋友欢聚一堂，共享咖啡叙友情；情人依依相对，同饮咖啡诉恋情，一句“味道好极了”在不同场景、气氛烘托之下，使人们感到的不仅仅是咖啡的味道，而且还深入了家庭的温馨，朋友的热情和恋人的爱情。 感性表现策略容易引人注目，但使用时需注意，只有在品牌特性很难明显地用语言表述时和广告主不喜欢表现时，诉之于情才会有效，否则就会显得很牵强、做作，让消费者倒胃口。1818授课：XXX邦迪广告：成长难免有创伤（系列广告图片）邦迪广告：成长难免有创伤（系列广告图片）1919授课：XXX2020授课：XXX2121授课：XXX2222授课：XXX感性表现策略的手法：感性表现策略的手法：主要来源于日常生活中最易激发人们情感的生活细节。具体可分为：（1）生活片断型）生活片断型是指模拟某一类似真实生活中的场面，表现两人谈论或使用商品的情况，以此来证明商品给消费者带来的好处。如“黄金酒”的电视广告中，就利用两位老年人对话的场面，一唱一和，经过对话，使观众了解到了该产品的特殊功效及魅力。（2）歌曲型）歌曲型就是利用广告歌曲的形式传达广告主题。如：“燕舞”牌收录机的广播、电视广告“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”。“步步高”电器的电视广告（李连杰唱）：“付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好”等，均使用了广告歌曲的表达形式。歌曲型广告主要以歌曲的音乐来表现广告主题，这种方式很容易引起消费者情绪和情感上的共鸣。优秀的广告歌曲不仅能引发消费者的好感，加深对广告的印象，而且还能变成这种品牌的标志，使人们一听到这种音乐或广告歌曲就能联想到这种品牌的商品，因而在现代广告表现手法中这是最受人们欢迎的广告表现形式。2323授课：XXX（3）解决难题型）解决难题型是指广告主把消费者经常碰到的难题用夸张的手法展现出来，然后出现广告产品的形象或介绍产品的特点，以此帮助消费者解决难题。比如：小白兔儿童高级牙膏的电视广告就是以解决问题为诉求点的，画面上先展现的是一只小白兔在吃萝卜前感到牙痛的痛苦表情，告知人们它遇到了难题，接着，画面转到它刷牙后消除了牙细菌的小白兔，在痛痛快快地啃吃萝卜的场景，说明它牙痛的难题得到了解决。（4）演出型）演出型即将广告编成一个节目，以此增添娱乐性，从而获得观众的注目，比如“绿豆”八宝粥的电视广告就采用喜剧小品的形式让宋丹丹、英达和他们的儿子回答问题，从而达到广告宣传目的。演出型广告由于表现题材固有的情绪形象的形成而带来改变品牌形象的效果，这一表现手法除上述的喜剧小品外，还可用漫画、音乐、故事等其他灵活多变的类型。2424授课：XXX（5）幽默型）幽默型即用幽默的人物或幽默的情节表现广告内容，完成产品或服务诉求的形式。幽默诉求能使广告内容生动有趣，俏皮轻松，因而很受消费者的欢迎，广告片：李维斯牛仔裤广告盲人的艳福2525授课：XXX3、情理交融的广告表现策略、情理交融的广告表现策略是指在广告宣传中既给消费者讲“理”又同消费者谈“情”，即常说的“晓之以理，动之以情”，情理俱备。实际上，纯粹的理性诉求或纯粹的感性诉求的广告所占的比例是相当少的，绝大多数广告表现都是情理交融的，所不同的是有的侧重于理，有的侧重于情，归类的时候，就把偏重于理的归为了理性诉求，把偏重于情的归为了情感诉求。2626授课：XXX具有代表性，典型性的情理交融的广告，一般方案和情景比较长，如：日本东芝株式会社的广播广告：（女声独唱）TOSHIBA-时代的东芝。（男声独唱）新时代的东芝，来源于生活，不断创造出紧跟时代的新产品。平面方型的FSA荧光屏彩色电视机，视角清晰，画面鲜艳，还配备红外线摇控装置，全家团聚，共享节目，其乐无穷。最新式旋转槽洗衣机，取代搅拌方式，洗衣机柔和均匀，衣料清洁无损。由微电脑控制，耗电少，工效高，能随时为您提供新鲜可口的美味佳品。竭诚服务的精神，超群的技术能力，宏伟的奋斗目标，东芝永远贡献于新时代。（女声独唱）TOSHIBA-新时代的东芝。这则广播广告仅用不到1分钟的时间，但容量很大。前后用女声独唱渲染气氛诉之于情，中间大段的解说词诉之于理。由于语言富有节奏感和韵律美，因而文案虽长，但听起来并不使人感到枯燥无味，广告歌曲还起到了强化商标意识的作用，记住品牌名称是这则广告的真正创作意图。2727授课：XXX谢谢！2828授课：XXXThank you!29