客户关系管理客户关系管理客户关系管理2你是否思考过：企业的市场定位是什么？企业的客户有何特征？企业的客户服务的关键是什么？企业为什么需要客户关系管理（CRM）？企业现有客户满意状态如何？你的满意客户是否忠诚？客户关系管理3内容安排专题专题1：客户关系管理认知：客户关系管理认知专题专题2：客户关系建立：客户关系建立专题专题3：客户关系维系：客户关系维系专题专题4：客户关系提升：客户关系提升客户关系管理4专题专题1 1：客户关系管理认知：客户关系管理认知客户关系管理的产生客户关系管理的产生客户关系管理认知客户关系管理认知客户关系管理5一、客户关系管理的起源客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）最早由美国GartnerGroup于1997年正式提出。19971999年，全球CRM市场平均每年呈现出91%的增长率，同时期的IT行业的增长率仅为12%，CRM无疑是全球增长最快的领域之一。CRM的主要应用领域是制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等。CRM在我国的发展始于1999年，但大规模的研究是在2000年的下半年。2000年岁末，供应商Oracle公司邀请合作伙伴HP、EMC和普华永道在北京共同举办了“想客户所想”客户关系管理应用研讨会；2000年10月才从朗讯科技拆分出来的Avaya公司也举办了一场沸沸扬扬的“CRM论坛”；IBM公司将12月定为“CRM”月。客户关系管理6早在20世纪60年代，管理学界的泰斗彼得德鲁克（PeterDrucker）就指出，“企业经营的真谛是获得并留住客户”，这是学术界有关CRM理论基础论述的较早记载。1983年，美国学者瑟尔多李维特（TheodoreLevitt）的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章“AftertheSaleisover”，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。李维特指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止。相反，交易结束之后，这种关系反而得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择。重点应该怎样从推销转移到保证客户在销售结束后感到满意。”美国学者贝里（Berry）首次提出“关系营销”概念，并将其引入服务的范畴，正式揭开了理论界研究客户关系问题的序幕，他对关系营销进行了初步的界定：吸引、保持以及加强与客户的关系。1984年，埃弗斯（Ives）和里尔芒斯（Learmonth）提出了客户生命周期的概念，分析了客户生命周期不同阶段的特征以及客户需求的变化，为企业分析客户消费行为、掌握客户消费心理提供了有章可循的规律性理论。这一观念的提出可以说相当程度上推动了客户关系管理观念的发展，使得企业开始重视客户关系与企业长久利益之间的联系，因此被视为客户关系管理思想的萌芽。客户关系管理7二、客户关系管理的产生企业管理职能的要求市场环境的变化客户价值客户关系管理8公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。彼得德鲁克1、企业管理职能的要求产量中心产量中心理论理论销售中心销售中心理论理论利润中心利润中心理论理论客户中心客户中心理论理论客户关系客户关系管理管理客户关系管理9生意越来越难生意越来越难生意越来越难生意越来越难 生产过剩生产过剩产品同质化产品同质化客户容易流失客户容易流失客户需求差异客户需求差异客户客户日益成熟日益成熟竞争竞争日趋激烈日趋激烈2、直接面对的市场环境客户关系管理10企业面临竞争的新趁势竞争对手已经远不像过去那样固定而明确，原来毫不相关的企业同样可能变为现实的竞争对手。基于技术与产业交融实现经营领域的扩张，已经成为赢利有利竞争地位的重要途径。价值创造的传统判定标准及其分析工具，已不再适合这种崭新的产业环境。客户关系管理11吸引事先预定的客吸引事先预定的客户群体户群体与单个客户进行交与单个客户进行交易易与单个客户建立与单个客户建立起长期而密切的起长期而密切的联系联系客户是价值的共同创造客户是价值的共同创造者和能力的共同开发者者和能力的共同开发者时间时间20世纪世纪70年代和年代和80年代早期年代早期20世纪世纪80年代和年代和90年代早期年代早期20世纪世纪90年代年代21世纪世纪经营交换与客经营交换与客户角色的本质户角色的本质把客户视作被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色把客户视作被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色客户是企业关键网络的客户是企业关键网络的一个组成部分，他们共一个组成部分，他们共同创造价值，既是合作同创造价值，既是合作者，共同开发者，又是者，共同开发者，又是竞争者竞争者管理者的心智管理者的心智模式模式客户是一个平均统客户是一个平均统计量，客户群体由计量，客户群体由企业事先预定企业事先预定客户是交易中的一客户是交易中的一个统计量个统计量客户是一个个体，客户是一个个体，需要培育信任和需要培育信任和形成密切关系形成密切关系客户不仅是一个个体，客户不仅是一个个体，而且还是社会与文化构而且还是社会与文化构架的一个组成部分架的一个组成部分公司与客户的公司与客户的互动及产品与互动及产品与服务的开发服务的开发传统的市场调研，传统的市场调研，产品与服务的开发产品与服务的开发不需要太多的反馈不需要太多的反馈从销售转向借助于从销售转向借助于服务台、呼叫中心服务台、呼叫中心和客户服务计划等和客户服务计划等途径来帮助客户；途径来帮助客户；在识别客户问题的在识别客户问题的基础上，根据反馈基础上，根据反馈信息重新设计产品信息重新设计产品和服务和服务认真观察企业的认真观察企业的客户，并与主要客户，并与主要客户共同寻找问客户共同寻找问题的解决方案，题的解决方案，然后根据对客户然后根据对客户的深入理解来重的深入理解来重新构造产品和服新构造产品和服务务客户是个性化经验的共客户是个性化经验的共同开发者，企业和主要同开发者，企业和主要客户在培训、预期形成、客户在培训、预期形成、促使市场接受特定产品促使市场接受特定产品和服务方面应该密切配和服务方面应该密切配合合沟通的方式与沟通的方式与目标目标获得客户或进行客获得客户或进行客户定位的工具，是户定位的工具，是单向的单向的数据库营销、双向数据库营销、双向沟通与接触沟通与接触关系营销、双向关系营销、双向沟通与接触沟通与接触积极与客户进行对话，积极与客户进行对话，以共同影响预期的形成以共同影响预期的形成和促使共鸣的产生，多和促使共鸣的产生，多层面的沟通与接触层面的沟通与接触客户关系管理12关系营销理论应运而生。它强调关系的重要性，即企业通过客户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与、对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系，视客户为永久的伙伴、朋友，与其建立互利互惠的伙伴关系，目的是在获得新客户的同时保持住老客户，并在企业与客户结成的长期关系中获得收益。客户关系管理133、客户价值、客户价值价值资产品牌资产关系资产价值资产价值资产品牌资产品牌资产关系资产关系资产有形资产有形资产无形资产无形资产客户关系管理14需求的拉动：需求的拉动：需求的拉动：需求的拉动：宏观层面 企业管理思想从“内视型”向“外视型”转换人类消费行为的特点：1、消费者主权逐渐扩大2、消费者需求内容个性化、需求层次高级化客户被纳入企业的管理体系客户关系管理的兴起（总结）客户关系管理的兴起（总结）客户关系管理15微观层面内部管理人员及外部的客户对CRM强烈需求销售人员谁是我们的客户？营销人员怎样有效的组织营销活动？服务人员怎样提高服务的效率？企业客户怎样和企业取得及时的沟通？客户关系管理16客户关系管理的兴起技术的推动计算机、通讯技术、网络应用管理观念的更新客户关系管理17二、客户关系管理认知客户关系管理的意义客户关系管理的意义客户关系管理是什么客户关系管理是什么客户关系管理18磨成面粉消费掉，实现磨成面粉消费掉，实现其自身价值其自身价值作为种子，创造新的价作为种子，创造新的价值值保管不善变质或被老鼠保管不善变质或被老鼠吃掉，失去价值吃掉，失去价值麦子的命运管理麦子的命运管理一粒麦一粒麦子的命子的命运运客户关系管理19客户关系管理的数据价值（意义）如果向新客户推销产品，成功率是15%，而向老客户进行推销的成功率为50%；如果每年的客户关系保持率增加5%，则利润将增加85%；以客户为导向的公司的利润比以产品为导向的公司的利润高出60%；向新客户进行推销的花费是向现有的客户推销所花费的6倍；保持一个老客户比获得一个新客户花费更少的时间和金钱，这也间接的说明流失一个客户将带来多大的损失。客户是企业利润的根本源泉客户是企业利润的根本源泉无数成功企业的实践表明：连接于成功关系的纽带的双向价值流动是成功的关键所在即客户从关系中获取自己期望的价值，而企业则可以把关系转化为以利润形式存在的价值。网络管理网络管理网络技术网络技术支持支持网络设备网络设备终极用户终极用户的非生产的非生产活动活动行政管理行政管理技术支持技术支持台式硬件台式硬件其他其他融资融资维修维修保险保险汽油汽油购买二手车购买二手车购买新车购买新车个人计算机个人计算机汽车汽车收入来源在各项经济活动之间的分布收入来源在各项经济活动之间的分布1009080706050403020100客户关系管理21客户关系管理认知uCRM的功能的功能可以归纳为三个方面：一是对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；二是与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；三是对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。uCRM的经济学假设的经济学假设：客户和企业的服务作为资源都是稀缺的。uCRM的概念的概念：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，旨在通过有效的客户关系的改善来提高企业生产、营销和服务等相关业务的效率，有针对性地为客户提供有价值的产品或服务，从而实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。客户关系管理22客户关系管理分为客户管理与关系管理两个方面：客户管理客户细分：不是所有的客户都是一样的，客户本身并不是平等的。战略价值实际价值服务成本需要留住的客户需要增长的客户MVCSTCBZ更深层次的理解更深层次的理解客户关系管理23最有价值的客户（mostvaluablecustomer,MVC）。是指那些终身价值最高的客户。他们是我们当前业务的核心。对于他们，我们的目标是客户保持。第二层的客户（second-tiercustomer,STC）。是指那些具有最高未实现潜在价值的客户。这些客户可能会比现在更加有利可图，对于他们，我们的目标是客户增长。负值客户（below-zero,BZ）。是指那些根本无法为公司业务带来足以平衡相关服务费用的利润。对此我们的目标是客户舍弃。客户并不平等！但切记客户并不平等！但切记在进行客户剔除时需要避免陷在进行客户剔除时需要避免陷入美国第一芝加哥银行的入美国第一芝加哥银行的困境！困境！客户如何进行细分？客户如何进行细分？客户的分类管理寻找最有价值的客户客户的分类管理寻找最有价值的客户客户关系管理24关系管理客户生命周期管理（CLM）客户生命周期是顾客关系生命周期的简称，指顾客关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总体特征。Dwyer,Schurr和Oh的研究具有代表性，他们提出的买卖关系发展的五阶段模型，首次明确强调，买卖关系的发展是一个具有阶段特征的。这一观点被广泛接受。在进行客户生命周期模式描述时，通常是用交易额、顾客份额、利润作为特征变量。交易额反映交易规模利润反映顾客对供应商的价值大小顾客份额反映低滴在顾客心目中的地位，也反映了顾客潜在价值的大小。客户关系管理25客户生命周期的五个阶段(A,B,C,D,E)对厂商的启示对厂商的启示公众客户处于不同生命周期阶段对厂商的价值及其需求均有所不同，也意味着厂商对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期客户生命周期在不同生在不同生命周期阶命周期阶段需考虑段需考虑不同问题不同问题如何发现并获取潜在客户？阶段A （Acquisition）：客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升如何使客户使用新产品?如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离开客户价值客户价值多种价值多种价值创造杠杆创造杠杆在不同时在不同时期应用期应用发现尚未使用本公司产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户刺激需求的产品组合/服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法客户关系管理26关系管理客户生命周期管理（CLM）CLM是什么？是什么？包含客户获取、保留、提升价值、流失管理的整个周期管理为什么现在提为什么现在提CLM?各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大怎么做怎么做CLM?这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施CLM理念具体的四个理念具体的四个关键内容关键内容1.客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、流失(A/B/C/D/E)2.客户生命周期的全方位管理3.客户生命周期管理的价值工具4.实现客户生命周期管理价值的一般方法和要点客户关系管理27本人观点企业采用先进的数据库和其它信息技术获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，实现客户的有效细分客户管理针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理各阶段的顾客关系关系管理培养顾客长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡最终效果客户关系管理28以客户为中心的以客户为中心的先进管理理念先进管理理念以客户为中心的以客户为中心的精细业务规则精细业务规则以客户为中心的以客户为中心的量化评估体系量化评估体系以客户为中心的以客户为中心的共享信息平台共享信息平台建立以客户为中心的企业建立以客户为中心的企业客户关系管理29以客户为中心的经营理念客户获取客户获取谁是我们的客户？谁是我们的客户？我们的客户有何特征？我们的客户有何特征？我们的客户需要什么？我们的客户需要什么？我们的交付方式是什么我们的交付方式是什么？客户保有客户保有建立企业化的客户资源建立企业化的客户资源持续的客户关系维护持续的客户关系维护提高客户满意度提高客户满意度延长客户生命周期延长客户生命周期客户价值提升客户价值提升建立客户价值金字塔建立客户价值金字塔保持保持VIP客户的价值贡献客户的价值贡献推动客户向推动客户向VIP转移转移客户关系管理30客户关系管理的关系图客户关系管理的关系图顾客满意度顾客满意度顾客忠诚顾客忠诚关系的质和量关系的质和量客户价值客户价值关系价值关系价值感知质量感知质量定制化服务定制化服务忠诚忠诚关系策略关系策略信息技术信息技术客户关系管理31四川移动客户关系管理体系拓拓展展新新的的客户客户赢赢回回流流失失有有价值的客户价值的客户稳定现有客户稳定现有客户最大化客户价值最大化客户价值客户细分客户细分客户价值分析客户价值分析客户需求分析客户需求分析目标客户目标客户整合的营销、定价、渠道和服务整合的营销、定价、渠道和服务组组织织架架构构及及相关人员相关人员高层次高层次关键流程关键流程关关键键绩绩效效指标指标相相关关信信息息系统系统客户关系管理32客户关系管理的阶段性策略建立客户关系建立客户关系维系客户关系维系客户关系提升客户关系提升客户关系客户关系管理33客户获取(Acquisition)市市场场活活动动营营销销策策略略(promotion)竞竞争争策策略略制制定定销销售售过过程程监监控控销销售售机机会会挖挖掘掘潜潜在在客客户户跟跟踪踪(position)目目标标客客户户的的定定位位联通CDMA如何获取移动的高端客户?专题专题2：客户关系的建立：客户关系的建立客户关系管理34寻找目标客户联通的客户获取新世纪，中国联通开始全力打造CDMA： 2000年，联通正式启动CDMA工程，联通将为此投入1000亿元左右，展开一场与中国移动的通讯世纪大战，抢夺未来通讯制高点。 2001年2月，联通公司成立了全资子公司联通新时空移动通信有限公司，负责整个联通CDMA网络的建设和经营与此同时，联通CDMA网络建设的具体筹划工作正式展开。 2002年1月，“中国联通CDMA网开通仪式”在人民大会堂隆重举行，在著名战略咨询公司麦肯锡的指点下，联通扑向通讯领域高端市场。客户关系管理35CDMA的营销推广 在2001年元旦的广州，联通率先在羊城晚报以12个整版宣布CDMA的到来，接下来，南方日报、新快报等几十家国内最有影响力的媒体纷纷刊登CDMA的广告。在2002年7月份的北京，联通光是广告费就花费超过1000万元，广告铺天盖地。2002年8月-10月，联通为降低CDMA的手机门槛，花天价促销费用开展“预存话费，手机大赠送活动”。 联通不满于国内手机生产商的观望态度，挟巨资购买CDMA手机直接投放市场。 客户关系管理36推广效果在经过几个月的疯狂促销后，CDMA的手机一扫前半年的一潭死水，用户数量节节高升：截止到2002年8月15日，CDMA手机用户迅速从100多万用户量突破200万；截止到2002年9月25日，CDMA手机用户迅速突破300万；截止到2002年10月14日，CDMA手机用户迅速突破400万；截止到2002年11月12日，CDMA手机用户迅速突破500万；很快，达到万用户客户关系管理37联通的战略意图联通的战略意图是抢夺中国移动的高端用户，从而提高联通目前过低的用户ARPU（每用户月平均收益），从而实现自己的战略转移。这个可以从CDMA的高端定位可以看出来，CDMA为什么选择高端定位，就是想和联通目前GSM网络的低端用户区别开来，希望将CDMA塑造成为一个高品质的手机网络。问题的展开： CDMA的定位是否成功实现与GSM网络错开？ ARPU值是否得到提升？ CDMA的高品质定位是否得到大众用户承认？ 客户关系管理38实际效果700万的目标已经达到了，但是结果并非如己所愿。从实际推广来看，联通吸纳的用户群体大多是新入网的中低端目标消费群，而并不是原先所期望的移动转网过来的高端用户CDMA的绿色宣传看来效果不大，离CDMA所希望塑造的高品质定位还有很大的距离。从短期来看，联通的不计成本促销大战似乎已经达到目的，但是过度的营销透支带来的隐患也不小：用户忠诚度不高：通过促销战带来的用户忠诚度较低，今天甲家的价格低，他可能选择甲家，明天乙家又降价，他可能就转到乙家去这样的用户维护成本和风险成本都较高。营销成本高昂：高昂的广告费用和高昂的促销费用容易使企业背上沉重的成本债务，高昂的营销成本对企业来说是一场成本巨大的消耗战。利润降低：确实，促销大战会带来很多的手机用户，但这些用户都是ARPU较低的用户，ARPU水平偏低，导致运营成本偏高，整体利润降低因为即使是ARPU低的用户，联通对其的成本支持也不可能减少。客户关系管理39销售和营销管理杂志最近做了一次销售实力的调查，192家公司的差不多1万多名销售代表参与其中。调查显示：与一个新顾客达成一项交易平均得要7次接触，而与老顾客则只需要3次就能搞定。1、坚持不懈地努力付出耐心是新的要求2、可能还要增加投资：1）顾客和供应商的关系更为密切了，从竞争对手获取新客户越来越困难2）在激烈的市场竞争中，顾客容易拒绝推销员3、信任问题很重要1）让展望者熟悉一个关于可信度的调查研究发现，当人们有4次或4次以上听到关于你，你的公司或你的产品的正面评价，他们就倾向于觉得是你可信赖的。2）顾客的兴趣高于你的兴趣3）保证提供绝对真实的事实和数据4）允诺你能做到的事5）实践协作销售获取客户的市场策略客户关系管理404、明确消费者的消费循环买者的选择过程与时间表5、学习象一个“销售医生”一样思考SharpElectronic训练商人的一种方法1）绝对不以陈述介绍开始你们的谈话问问题2）进一步诊断指出对方的“疼痛”3）给病人权利有无预算4）提出治疗方法客户关系管理41你吃活苍蝇吗？你吃活苍蝇吗？我有一碗活苍蝇，准备推销给我有一碗活苍蝇，准备推销给大家。大家。客户关系管理42数据挖掘的出现数据挖掘的出现数据挖掘数据挖掘数据库越来越大数据库越来越大有价值的知识有价值的知识可怕的数据可怕的数据客户关系管理43数据挖掘的出现数据挖掘的出现数据爆炸，知识贫乏数据爆炸，知识贫乏 苦恼: 淹没在数据中 ; 不能制定合适的决策! 数据数据知识知识决策决策n模式模式n趋势趋势n事实事实n关系关系n模型模型n关联规则关联规则n序列序列n目标市场目标市场n资金分配资金分配n贸易选择贸易选择n在哪儿做广告在哪儿做广告n销售的地理位置销售的地理位置n金融金融n经济经济n政府政府nPOSn人口统计人口统计n生命周期生命周期客户关系管理客户识别-区分客户价值的方法ABC分析法客户关系管理45区分客户价值的方法RFM分析法Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。客户关系管理46区分客户价值的方法RFM分析法RFM（RecencyFrequencyMonetary）根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有时购买数量（AmountPurchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法。47某航空公司RFM分析法1分分2分分3分分4分分5分分最近一次购最近一次购买买12个月之个月之前前6个月之个月之前前3个月之前个月之前1个月之前个月之前不超过不超过1个个月月购买频率购买频率在过去在过去24个月之中个月之中购买次数购买次数少于少于2次次在过去在过去24个月之中个月之中购买次数购买次数为为25次次在过去在过去24个个月之中购买月之中购买次数为次数为610次次在过去在过去24个个月之中购买月之中购买次数为次数为1123次次在过去在过去24个个月之中购买月之中购买次数多于次数多于24次次购买金额购买金额平均消费平均消费金额少于金额少于500元元平均消费平均消费金额为金额为5011000元元平均消费金平均消费金额为额为10013000元元平均消费金平均消费金额为额为30015000元元平均消费金平均消费金额为额为5000元元以上以上48CLV分析法CLV是指客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。49CLV分析法“改进型改进型”客户客户“贵宾型贵宾型”客户客户“放弃型放弃型”客户客户“维持型维持型”客户客户客户未来价值客户未来价值客户当前价值客户当前价值50CLV分析法贵宾型客户：贵宾型客户：也被称为最有价值客户（MostValuableCustomer，MVC）。业务的核心。改进型客户：改进型客户：也被称为最具成长性客户（MostGrowableCustomer,MGC）。着重培养的客户。维持型客户：维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。放弃型客户：放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。客户关系管理51客户识别客户价值的计算客户终身价值的计算：单个客户的终身价值在关系存续期间，该客户能为企业带来多少的利润与其关系维持成本之间的差额年利润流的折现关系生命周期客户保持率来进行计算客户关系管理52某一个个体客户的终身价值（某一个个体客户的终身价值（LTV）用如下公式进行表达：）用如下公式进行表达：式中：在第i期间中从该客户身上所得到的销售利润在第i期间所获得的任何非销售性收益（推荐协作价值等等）d折现率n客户的生命周期客户关系管理53客户群的终身价值客户终身价值的计算：我们以一家周刊杂志为例，来详细说明客户群终身价值的分析过程。假设你是一家周刊杂志的发行主管。你对新客户制定的年订费低于正常价格的一半，是35.90元。假设第一年的客户有40%在第二年流失了，而还有60%的客户以更高的正常价格75.90元继续订阅。继而又有65%的客户在下一年接着订阅，再下一年70%，以此类推，假设可变成本邮费、征订费和印刷费扣除广告收入总计每年30元。假设第一年有1000名客户，依照预测的成本和流失率，计算客户群的终身价值。客户关系管理54年份年份总订数总订数续订续订率率订费收订费收入入变动成变动成本本净利净利润润净现值（折现率净现值（折现率15%）1100060%359003000059005900260065%45540180002754023948339070%29601117001790113536427375%207218190125318239520578%15541614393985373616079%12122479173033645712680%9576387557912504810180%766130284633174298180%6129242237061212106580%490319382965843总金额：97695元66940元终身价值6694客户关系管理55客户群终身价值计算过程：计算出企业客户群体流失率计算客户群体平均生命周期计算客户群体年平均利润利用年金现值法求出客户群体终身价值现值或56按企业与客户的关系1.非客户非客户2.潜在客户潜在客户3.目标客户目标客户4.现实客户现实客户初次购买者重复购买者忠实客户5.流失客户流失客户客户关系管理57谁才是真正的谁才是真正的VIP？马延是一家工程公司的销售主管，一天，马延拜访一家老客户，目的是在了解上一期项目建设成果的同时继续推进新的后续项目销售。双方交流的焦点自然集中到了价格环节，由于客户在此前已经与马延合作了二年多的时间，而且每次项目金额都超过百万，因此，客户希望马延能给予更高额度的折扣，而马延也认定该客户是自己的VIP客户，但由于公司规定，自己的权限只能给客户打八五折，而客户却要求打八折，经过协商，马延表示要和公司老总请示，争取能够实现客户期望的折扣。当马延将折扣申请报告递给老总时，老总皱了皱眉，说到：“这个客户并不属于公司的VIP客户，我们不能给他这样的折扣”。马延感觉很奇怪，如此重复为公司贡献利润的客户为什么不算VIP呢？老总看出马延的疑惑，解释到：“从销售角度来看，这个客户的确持续为公司做出了贡献，但从财务角度来讲，我们并不认为这个客户是优质客户，他们的项目难度大、周期长，需要投入的人力成本和时间成本都很高，而且付款拖延又比较厉害，所以我们实际的利润已经非常低了，要是再给他们VIP折扣的话，我们很有可能就要赔钱了”。听了老总一席话，马延陷入深思：这家老客户难道真的不属于公司的VIP客户吗？为什么在业务和财务之间会存在对VIP客户界定的歧义呢？究竟什么样的客户才真正是企业的VIP客户呢？客户关系管理58企业常用的价值指标通常包含以下几类：交易类指标交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。财务类指标财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额、平均收款周期、平均欠款额、平均欠款率等。联络类指标联络类指标：主要有联络次数、联络频度、平均联络周期、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。特征类指标特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好、是否有车、有无子女等。客户关系管理59客户关系管理60客户维持(retention)服服务务更更个个性性化化对对客客户户更更尊尊重重对对客客户户更更亲亲切切让让客客户户更更方方便便客客户户的的价价值值专题3：维持客户关系客户关系管理61一个男人死后进入天堂，在天堂里，他被告知可以选择继续留在天堂或下地狱。于是，他想先参观一下这两个地方，然后再做选择。他先参观了天堂，这是一个宁静、祥和的地方，一切都沐浴在令人愉快的柔光之下。许多人都穿着白色的长袍、唱着圣歌走来走去，真的让人羡慕。不过他转念一想，如果永远都是如此，似乎有点枯燥。于是他接着参观地狱，非常令他吃惊的是，这里的人居然也很快乐。他们有的在打高尔夫球，有的在玩牌，而且一点都不热。所以他很轻松就决定了，他站在珍珠装饰的天门旁告诉天使他的决定，然后又回到了地狱。可是这时他看到的景象却与第一次参观时完全不。它变得肮脏、酷热、可怕，地狱里的人也一个个卑鄙无耻与他原来想像的一模一样。“为什么会这样？”他焦虑地问恶魔，“这根本不是我参观时所见的那个地狱。”“在你参观时你是个展望者。”恶魔告诉他，“现在，你已经是个顾客了”一则笑话一则笑话客户关系管理62客户保有的价值客户关系管理63漏桶原理客户新增客户新增客户流失客户流失桶底的“洞”分别代表劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差、价值低产品，由这些公司的漏洞造成客户流失，公司为了保住原有的营业额就必须从桶顶不断地加入“新客户”来补充漏损，这是一个昂贵的、永无尽头的过程。保有客户的做法客户关系管理64=客户关系管理65顾客期望的层次顾客期望的层次 “每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。须要更好。” 柯恩斯柯恩斯n安全、迅速、准确地从A点至B点n出租车内清洁、有空调n司机亲切有礼，车厢内有背景音乐n主动帮助搬运行李，遇红灯、堵车时将记价器转入“暂停”档客户关系管理661.假如你是一个销售代表，你上次给一个客户假如你是一个销售代表，你上次给一个客户送了一件精美的礼物，他很高兴并且和你签送了一件精美的礼物，他很高兴并且和你签了单！你认为这一次还用这样的方法好吗？了单！你认为这一次还用这样的方法好吗？2.你能解释海尔因为重视服务取得了巨大的成你能解释海尔因为重视服务取得了巨大的成功，而后来的一些家电企业纷纷效仿时，却功，而后来的一些家电企业纷纷效仿时，却没有这样的效果了这一现象吗？没有这样的效果了这一现象吗？客户关系管理67保有客户的做法回答下列问题：你有合适的方法来有效管理你的客户资源吗？ 哪些是你可以从中得益最多的客户？什么问题是客户优先考虑的？ 你将什么样的资源留给你重视的客户？ 你应该保留什么样的客户？ 你是否清楚的知道关系最好的客户需要什么样的产品和服务？ 客户关系管理68保有客户的做法客户情绪管理如何赢得客户的心（四种观点）如何赢得客户的心（四种观点）观点一观点一：要占据市场，必须拥有先进的技术，技术水平决定着市场定位。观点二观点二：只重视产品质量不重视其他。观点三观点三：客户客户唯一关心的就是价格。观点四观点四：积极的促销手段可以引导客户客户的消费意愿，赢得市场。营销专家瑞皮说过，顾客在发出一种呼唤：营销专家瑞皮说过，顾客在发出一种呼唤：“注意我！请承认并欣赏我的个注意我！请承认并欣赏我的个性、我的需要和我的自我表现欲望。我会作出反应的，那就是购买你的产品，性、我的需要和我的自我表现欲望。我会作出反应的，那就是购买你的产品，更加详细地向你讲述我自己，以便你更好地为我服务。更加详细地向你讲述我自己，以便你更好地为我服务。”客户关系管理69一个小城里有三个牙科诊所，他们的条件都很先进，环境优雅洁净，大夫的医术很高明。他们的不同则在于应酬病人的方法。第一个：“怕痛？拔牙总是要痛的吧，没办法的事，坏牙要不拔掉，以后更痛！”一面说，一面就动手拔病人的坏牙。第二个：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好吗？一会儿就好了。”他是同情者，一面讲，一面拔牙，他的诊室里，放了台电视机，在病人对面，总是放一些比较轻松幽默的节目。第三个，根本不和病人说话，他板着脸，病人用手一指，他便不由分说把坏牙拔了。这三个大夫都没有拔错过牙，但是，一年之后，第一个和第三个诊所相继关门。案例情绪：打开客户之门一、客户情绪管理一、客户情绪管理(emotionmanagement)客户关系管理70情绪是一种相对来说难以控制且影响我们行为的强烈的情感。我们每个人都体验过一系列的情绪。情绪通常是由环境中的事件引发的。意象也能引发我们的情绪反应。情绪通常伴随生理变化。情绪体验的另一个特点是“认知性思考”。思考的类型以及“理智地”进行思考的能力，会随着我们情绪的类型和程度而变化。情绪也与某些相关行为相伴随或相联系。情绪包含主观情感。（一）情绪的定义客户关系管理71精神意象环境事件生理变化依情境而充分诠释的情绪特定情感感情行为特定情感想法客户关系管理72美国卡内基梅隆大学的科学家们作了一个实验。在这实验中，参加实验的人被随机分成了三组。研究人员让其中一组人看了一段喜剧录像，而另外两组人看的录像分别是关于建筑、癌症和死亡的节目。紧接着，研究人员让他们对自己的情绪进行了评价，而后向他们呈现了一些情侣的照片，并请他们想象在某公众场所遇到这些情侣，同时根据从相片提到的印象，评价这些情侣是否幸福，是否般配，互相是否信任，是否合作等等。结果显示，参加实验的人的情绪状态在他们的判断中扮结果显示，参加实验的人的情绪状态在他们的判断中扮演了重要角色。处于良好情绪状态的人（看完喜剧的人）演了重要角色。处于良好情绪状态的人（看完喜剧的人）对照片中的情侣的关系评价也更为积极，而情绪低落的对照片中的情侣的关系评价也更为积极，而情绪低落的人（看完癌症与死亡节目的人）则更容易认为情侣不般人（看完癌症与死亡节目的人）则更容易认为情侣不般配，互相不信任不合作，也不幸福。配，互相不信任不合作，也不幸福。客户关系管理73（二）情绪的类型快樂的愉悅的喜愛的驚奇的憤怒悲傷恐懼怨恨壓力羞恥负向情绪负向情绪正向情绪正向情绪客户关系管理74内部客户情绪管理内部客户情绪管理影响员工情绪的因素影响员工情绪的因素公平的酬劳和福利安全舒适的工作环境内在激励奖励制度营造良好的情绪环境营造良好的情绪环境员工情绪情绪的诱导控制员工情绪情绪的自我调控“为赢得你的客户，先赢得你的员工为赢得你的客户，先赢得你的员工”（三）情绪管理客户关系管理75客户情绪管理的法则优质产品激发客户情绪优质产品激发客户情绪周到服务激发客户情绪周到服务激发客户情绪企业承诺激发客户情绪企业承诺激发客户情绪客户关系管理76案例一案例一“推动摇篮的手，就是统治推动摇篮的手，就是统治世界的手，也是最舍不行享世界的手，也是最舍不行享受的手，受的手，1/4的妈妈没有表，的妈妈没有表，2/4的妈妈手表是旧表，的妈妈手表是旧表，3/4的妈妈还要戴表的妈妈还要戴表”。台湾宝岛钟表公司的台湾宝岛钟表公司的“星星辰表辰表”广告。广告。情情绪绪激激发发技技巧巧案例二案例二加拿大的加拿大的spotstsmanfilter香烟曾创下香烟曾创下5天多销售天多销售100万的世界记录。万的世界记录。原来，这家原来，这家EM香烟公司在初次推出这香烟公司在初次推出这种香烟时为了迅速打开市场，在加拿大种香烟时为了迅速打开市场，在加拿大的艾德蒙顿市街道设立一橱窗，商店一的艾德蒙顿市街道设立一橱窗，商店一位女模特儿位女模特儿24小时小时“住住”在橱窗内，对在橱窗内，对来往行人或巧笑或搔首弄姿，甚或嗲声来往行人或巧笑或搔首弄姿，甚或嗲声哀求哀求“请救救我，这些香烟若无法请救救我，这些香烟若无法卖出，我便无法离开此地。卖出，我便无法离开此地。”于是围观于是围观的路人纷纷解囊，大男子的的路人纷纷解囊，大男子的“冲动性购冲动性购买行为买行为”在在EM香烟公司的香烟公司的“美人计美人计”下，暴露无遗。下，暴露无遗。客户关系管理77建立客户服务体系建立客户服务体系案例三案例三海尔国际星级服务海尔国际星级服务售前、售提供详尽热情的咨询服务；任何时候均为顾客送货到家；根据用户的指定时间、空间，给予最方便的安装；上门调试，示范性指导使用，保证一试就会；售后跟踪，上门服务，出现问题24小时内答复，使用户绝无后顾之忧客户关系管理78服务管理体系顾客满意度管理顾客忠诚的实现主要内容客户关系管理791、服务管理体系服务的特征客户服务体系服务营销策略 客户关系管理80服务的特征服务是什么？一种态度:热情、积极、真诚一种行为：语言、动作一种环境：设备、装修、气氛一种理念：为他人着想、让他人满意一种流程：简洁、快速、方便一种制度：规范、标准一种体验：愉悦、安全、舒适客户关系管理81Gronroos，1990，服务一般是以无形的方式在顾客与服务职员，有形资源或服务系统之间发生的解决顾客问题的一种或一系列活动。专家观点专家观点客户关系管理82服务构成支持性设备：消费前的物质资源辅助性物品：顾客购买和消费的物质产品显形服务：感官觉察到的利益，服务的本质利益隐性服务：精神上的收获客户关系管理83服务的特征无形性无形性不可储存性不可储存性差异性差异性不可分离性不可分离性不可转让性不可转让性服务服务客户关系管理84客户服务标准客户服务流程客户满意模型客户服务体系客户服务体系客户服务体系客户关系管理85客户服务标准比较客户服务标准比较客户服务标准比较客户服务标准比较一般标准一般标准优质标准优质标准及时性及时性客户进入服务区域时，很快客户进入服务区域时，很快听到招呼声听到招呼声客户进入服务区域时，客户进入服务区域时，3030秒内听到招呼声秒内听到招呼声预知性预知性员工应该先知道客户的想法员工应该先知道客户的想法客户不必开口，就把杯子客户不必开口，就把杯子的水加满的水加满仪表仪表员工的着装看起来整洁、干员工的着装看起来整洁、干净，姿态应该准备就序净，姿态应该准备就序员工应该按员工应该按员工手册员工手册的着装规定和服务准备的着装规定和服务准备客户关系管理86制定标准的原则制定标准的原则 u具体化u可测定u要求适度u共同制订u全员参与执行客户关系管理87制定标准的步骤制定标准的步骤1.服务分解2.找出关键点3.制定关键点的服务标准 客户关系管理88n例：客户到超级市场购物例：客户到超级市场购物服务圈服务圈开始开车到停车场进商场存包选择商品请售货员帮忙结帐等待付款拿包结束进入停车场*请画出住农信社的服务圈模型客户关系管理89服务流程的设计步骤服务流程的设计步骤让客户容易联络上你帮助客户作出选择方便客户购买改进客户接待尽快答复客户的问讯随时通知客户的服务进程服务反馈改进流程的效率客户关系管理90服务流程改进服务流程改进服务质量管理服务质量管理流程重组（流程重组（BPRBPR）（略）（略）客户关系管理91一、服务质量管理服务质量要素服务质量管理模型客户关系管理92服务质量Rosander：人员绩效的质量，设备绩效的质量，资料质量，决策质量和产出质量Gronroos:技术质量和功能质量，过程质量和产出质量实体质量、过程质量与产出质量（2002）客户关系管理93服务质量的要素服务质量的要素服务十要素服务十要素获得服务的途径；可靠获得服务的途径；可靠性；可信度；安全；理性；可信度；安全；理解顾客；迅速反应性；解顾客；迅速反应性；殷勤；能力；沟通；有殷勤；能力；沟通；有形东西。形东西。前前5个是服务体验的结果；个是服务体验的结果；后后5影响产出提供基础的影响产出提供基础的投入量。投入量。服务五要素服务五要素EdwardE.Messikomer可信性；责任心；保证；移情可信性；责任心；保证；移情形和有形体现。形和有形体现。花旗银行把准确性；反应性；花旗银行把准确性；反应性；时间性作为质量的要素时间性作为质量的要素我国商业银行的研究中将服务我国商业银行的研究中将服务质量要素界定为：有形性、依质量要素界定为：有形性、依赖性、反应性赖性、反应性 确信性确信性 共感性共感性 五个要素。五个要素。通过调查发现：其中反应性对通过调查发现：其中反应性对顾客满意的影响程度最大，其顾客满意的影响程度最大，其后依次是有形性、信赖性、共后依次是有形性、信赖性、共感性。而确信性是我国商业银感性。而确信性是我国商业银行天然具备的客观质量要素行天然具备的客观质量要素客户关系管理94服务质量管理模型可感知服务质量理论服务质量差距理论客户关系管理95可感知服务质量理论口碑口碑个人需要个人需要过去经验过去经验预期服务预期服务感知服务感知服务感知服务质量感知服务质量客户关系管理96顾客期望是经由不同经验与不同情境提出来的,提出顾客期望模型,以区分顾客期望与服务质量两个概念。（Parasuraman等人,1993）服务质量感知起源于顾客期望与真实服务成果间的差异。换言之，服务质量感知可视为顾客感受与期望之间的差异程度（Sassaer,Olsen,andWechky,1978;Gronroos,1990;Lehtinen,1985;Parasuraman,ZeithamlandBerry,1985;Berryandswartz,1989）。客户关系管理971）服务预期）服务预期宽容区域宽容区域(ZOT)合格服务合格服务理想服务理想服务顾客心目中服务应达到和可达到的水平期望的水平客户关系管理98影响理想服务的因素宽容区域宽容区域合格服务合格服务理想服务理想服务顾客的需要顾客的需要顾客的背景顾客的背景客户关系管理99影响合格服务的因素顾客的性质顾客的性质顾客挑选服务顾客挑选服务的自由度的自由度顾客参与程度顾客参与程度服务者不可控服务者不可控因素的出现因素的出现宽容区域宽容区域合格服务合格服务理想服务理想服务预测的服务预测的服务客户关系管理100影响预测服务的因素宽容区域宽容区域合格服务合格服务理想服务理想服务预测的服务预测的服务明确的服务承诺明确的服务承诺含蓄的服务承诺含蓄的服务承诺口碑口碑过去经历过去经历客户关系管理101影响宽容服务的因素容忍区域容忍区域合格服务合格服务理想服务理想服务顾客的性质顾客的性质服务的价格服务的价格服务的内容服务的内容客户关系管理1022）服务感知影响质量感知的要素关键时刻决定感知质量关键事件技术企业遵守营业规章制度员工提供服务的积极性和主动性顾客得到服务的容易性与顾客的交流程度企业的社会声誉顾客的安全性对顾客的理解程度客户关系管理103服务接触：真实瞬间（Themomentoftruth）讨论：航空旅客服务接触流程选择选择乘机乘机再次消费与再次消费与放弃放弃顾客需求顾客需求投诉或投诉或反馈反馈延伸服务延伸服务候机候机问讯问讯购票购票前往前往安检安检客户关系管理104银行服务流程进进入入现现场场等待等待现现场场咨咨询询业业务务办办理理成成交交离离开开现现场场投投诉诉或或反馈反馈再再次次消消费费或或放放弃弃这些流程中哪些接触点是关键接触点这些流程中哪些接触点是关键接触点呢？呢？客户关系管理105服务接触的技巧对顾客感知产生正效应复原性:在过错时，顾客抱怨时，平息矛盾适应性：满足顾客个性化、特殊的需求自发性：积极地、创造地提供额外的服务客户关系管理106服务质量差距理论服务差距产生服务失误客户客户口碑传播口碑传播个人需要个人需要过去的经历过去的经历期望的服务期望的服务差距差距5可感服务可感服务服务传送（包括事服务传送（包括事前、事后的接触）前、事后的接触）差距差距3将感觉引入服务质将感觉引入服务质量说明量说明差距差距2管理层对客户期望管理层对客户期望的理解的理解差距差距4与客户的外与客户的外向交流向交流销售者销售者差距差距1客户关系管理107服务营销策略7PS策略4P策略3P策略客户关系管理1081）4PS策略地点地点产品产品产品产品价格价格促销促销客户关系管理109过程（Process)管理:接触点的管理有形展示( Provision of Customer Service)人员形象(People)：内部营销2 2）3PS3PS策略策略客户关系管理110过程管理（ 5P： Process)接触点的管理确认客户所有的接触点确定接触点的优先顺序判断最有可能回应最有可能回应的接触点关注自发自发的接触点，保证一致性客户关系管理111有形展示( Provision of Customer Service：6P)物质物质环境环境信息信息人员人员客户关系管理112有形展示的效应第一印象感官刺激雇员社会化信任管理客户关系管理1133）人员形象(People：7P)前提条件：满意的雇员（享受良好服务的内部顾客）会导致满意的顾客（享受良好服务的外部顾客）1994年由詹姆斯赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出“服务价值链”模型充分反映这一思想。内部服务质量员工满意度留住员工员工的生产效率外部服务价值顾客的满意度顾客的忠诚度营业额增长获利能力客户关系管理114内部营销策略客户关系管理115人员形象(People)标准的标准的职业形象职业形象标准的标准的服务用语服务用语专业的专业的服务技能服务技能标准的标准的礼仪形态礼仪形态客户关系管理116服务的关系营销策略Berry和Parasuraman归纳了三种关系营销措施：一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）也叫财务型关系营销：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；通过给予忠诚客户促销优惠来降低其购买成本。频繁营销计划和俱乐部计划。二级关系营销社交型关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；了解客户的个人需求与偏好，向其提供个人化、私人化的服务，加强情感联系。三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。增加情感负担。客户关系管理117服务管理体系顾客满意度管理顾客忠诚的实现主要内容客户关系管理118顾客满意度管理顾客满意管理顾客满意管理顾客抱怨处理客户关系管理1191、顾客满意管理顾客满意概念顾客满意表征顾客满意层次客户关系管理1201）顾客满意的概念满意：满足意愿，但这是一个变化的心理感受顾客满意：一种服务能够满足自己的意愿，是随着消费者的心理和其它情形而变化的。顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本（主式） 顾客满意度顾客总价值/顾客总成本 （附式）“顾客满意”是顾客感觉状态下的一种水平客户关系管理121顾客购买对于某种产品,所做出的金钱与时间的牺牲,以及所得到的补偿是否适当的认知（Haward&Sheth,1969）。满意度是指购买与使用后的结果，是购买经由比较预期结果的报酬与投入成本而产生的知觉感受（Churchill&Surprenant,1982）。满意度是购买与使用产品后，经由比较购买前后实际表现所产生的一种差距时的一种感受（Day,1984）。客户关系管理122客户关系管理1232）顾客满意表征描述状态状态表征表征很不满意很不满意愤溉、恼怒、投诉、负面口碑愤溉、恼怒、投诉、负面口碑不满意不满意气愤、烦恼气愤、烦恼一般一般无明显正、负情绪无明显正、负情绪满意满意称心、赞扬、愉快称心、赞扬、愉快很满意很满意激动、满足、感谢激动、满足、感谢客户关系管理1243）顾客满意的三个层次物质满意，基础是商品的使用价值精神满意：售前、售中、售后的满意社会满意：体验到的社会利益的维护客户关系管理125案例案例4：问题出在哪里？：问题出在哪里？一天，一位售后服务工程师接到顾客的一个电话，他们的机器发生了故障，希望他能来为他们解决问题。那位工程师在电话上询问了情况后，发现这是一件很容易解决的问题，并在电话上告诉顾客应该怎么做。但顾客却打断他的话，坚持要求他来一趟。他觉得没有这个必要，因此想在电话上说服顾客，但他越想说服顾客，顾客越坚持。无奈，他只好去为顾客上门服务。他到顾客那里，顾不得与顾客寒暄就直奔故障所在，只花了五分钟时间就解决了问题。解决故障后，他对这位顾客说，这确实不是什么大问题，问题已经解决了，然后就匆匆离去。不想第二天经理找他谈话，问他昨天到底发生了什么事？因为那位顾客打投诉电话说，公司对顾客不重视。这位工程师感到既委屈又莫名其妙。他已经按照顾客的要求排除了故障，为什么顾客还是不满意？另一天，一家五星级酒店的销售经理接到一位顾客的电话，这位顾客在电话中语无伦次地发脾气，责问五星级酒店的服务怎么可能牛奶是凉的，重要的电话留言居然没能通知客人，丢了东西也没能帮助找到。这些严重影响了前几天来这里下榻的她公司总裁的工作。酒店的销售经理在电话上表示非常关注这件事，一边耐心地听顾客抱怨，一边关心地询问情况。但发现仍不能平息她的怒气。于是就说：“您不要着急，我立刻就来看您。”尽管这位经理亲自上门去安慰了顾客，但发生的一切毕竟已经发生了，除了口头安慰以及保证下一次一定注意外，酒店并没有对这位顾客的投诉做任何经济赔偿。第二天顾客又打电话给那位销售经理表示歉意，并解释上次发这么大的火，主要是因为她是总裁的秘书，挨了总裁的批评，所以情绪非常坏。她在电话上感谢销售经理的担待和安慰。客户关系管理1262、顾客满意度模型美国模型清华模型客户关系管理127美国顾客满意度模型（ACSI)感知质量顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚客户关系管理128清华模型感知质量感知质量顾客预期顾客预期感知价值感知价值满意度满意度顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚顾客忠诚形象形象客户关系管理129顾客满意度管理顾客满意管理顾客满意管理顾客抱怨管理服务补救顾客抱怨管理服务补救马蹄的故事：马蹄的故事：丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一场战争，失掉一个国家。丢掉一场战争，失掉一个国家。客户关系管理131 顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨与顾客满意 顾客抱怨的分类顾客抱怨的分类顾客抱怨的分类顾客抱怨的分类 顾客抱怨产生的原因顾客抱怨产生的原因顾客抱怨产生的原因顾客抱怨产生的原因 顾客抱怨的价值顾客抱怨的价值顾客抱怨的价值顾客抱怨的价值 顾客抱怨管理顾客抱怨管理顾客抱怨管理顾客抱怨管理内容安排内容安排客户关系管理132顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨与顾客满意根据根据GB/TI90002000idtISO9000：2000质量管理体质量管理体系基础和术语系基础和术语中的定义，中的定义，“顾客满意是顾客对其要求已被顾客满意是顾客对其要求已被满足的感受满足的感受”。什么叫顾客满意？什么叫顾客满意？“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有并不一定表明顾客很满意有并不一定表明顾客很满意”感知质量顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚（一）顾客抱怨的定义（一）顾客抱怨的定义客户关系管理133？顾客的期望顾客的期望比较比较顾客的感知顾客的感知顾客的抱怨顾客的抱怨感知期望感知期望感知感知期望期望顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚妥善解决妥善解决所以，顾客抱怨是指顾客不满意时的心里感所以，顾客抱怨是指顾客不满意时的心里感受以及受以及作出的反应作出的反应。客户关系管理134虽然内心不满，但不采取任何行动。（请问顾客为什么采取容忍的态度？）不再重复购买，即不再购买该品牌的产品向亲友传递不满信息向企业、消费者权益保护机构表示不满或提出相应要求，如以相关的法律为基础，或以企业内部标准、合同等为基准向企业提出索赔要求。如果顾客不满意的程度很强烈，就会采取法律行动，向仲裁机构或向法院起诉顾客抱怨时的反应：顾客抱怨时的反应：取决于购买的重要程度、采取行为的难易取决于购买的重要程度、采取行为的难易程度以及成本的高低程度以及成本的高低客户关系管理135据日本一项对540位顾客共1037起反应不满意的购买经历所作的调查显示：在不满意的经历中，有25%导致了顾客购买其他品牌的产品；19%引起顾客停止购买原来产品；13%使顾客再次光顾原商店时进行了仔细审视；3%使顾客向生产商投诉；5%使顾客向零售商投诉；35%导致顾客退货。客户关系管理136 顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨与顾客满意 顾客抱怨的分类顾客抱怨的分类顾客抱怨的分类顾客抱怨的分类 顾客抱怨产生的原因顾客抱怨产生的原因顾客抱怨产生的原因顾客抱怨产生的原因 顾客抱怨的价值顾客抱怨的价值顾客抱怨的价值顾客抱怨的价值 顾客抱怨管理顾客抱怨管理顾客抱怨管理顾客抱怨管理内容安排内容安排客户关系管理137顾客抱怨的分类非投诉型抱怨停止购买（用“脚”投票）向他人传递不满信息（美国消费者调查的结果反映，在每一百位不满意的顾客中，约有13%的不满意顾客平均每人会向20个人诉说，其余不满意顾客平均每人会向9个人诉说）投诉型抱怨是挑战也是机遇西方有句谚语“没有消息就是好消息”，但对于一家企业而言，没有投诉的声音却未必是个好消息。5%正式投诉的顾客正式投诉的顾客26%69%曾向一线服务人员投诉的顾客曾向一线服务人员投诉的顾客不满意但从不投诉的顾客不满意但从不投诉的顾客顾客投诉金字塔顾客投诉金字塔客户关系管理138 顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨与顾客满意 顾客抱怨的分类顾客抱怨的分类顾客抱怨的分类顾客抱怨的分类 顾客抱怨产生的原因顾客抱怨产生的原因顾客抱怨产生的原因顾客抱怨产生的原因 顾客抱怨的价值顾客抱怨的价值顾客抱怨的价值顾客抱怨的价值 顾客抱怨管理顾客抱怨管理顾客抱怨管理顾客抱怨管理内容安排内容安排客户关系管理139顾客抱怨产生的原因分析由于顾客抱怨是不满意的一种表现形式，所以通常都由于他们的不满意产生的：结果不满意：指顾客认为产品和服务没有达到他们预期的目的，产生应有的利益或价值。如产品存在质量问题、短斤少两、飞机延误、行李破损等等。关键在于顾客遭受了经济损失。过程不满意：指顾客对在接受产品或服务的过程中感受的不满意。如手续烦琐、电话无人接听或等候时间太长等。关键在于虽然没有遭受经济损失，但顾客却承担了精神损失。客户关系管理140 顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨与顾客满意 顾客抱怨的分类顾客抱怨的分类顾客抱怨的分类顾客抱怨的分类 顾客抱怨产生的原因顾客抱怨产生的原因顾客抱怨产生的原因顾客抱怨产生的原因 顾客抱怨的价值顾客抱怨的价值顾客抱怨的价值顾客抱怨的价值 顾客抱怨管理顾客抱怨管理顾客抱怨管理顾客抱怨管理内容安排内容安排客户关系管理141顾客抱怨的价值作为销售人员，遇到顾客抱怨显然不是件愉快的事情，通常你的第一反应是什么？顾客投诉者是找茬他们想得到赔偿太笨了，为什么不看使用说明书说过很多遍了，为什么还是不懂完蛋了，这月的奖金又泡汤了烦死了，又不是什么大不了的事这不归我管客户关系管理142顾客抱怨会给企业带来巨大的影响。美国消费者调查公司（美国消费者调查公司（TRAP）根据长期的跟踪调查结果发现，）根据长期的跟踪调查结果发现，顾客抱怨会给企业带来巨大影响（见下表）。顾客抱怨会给企业带来巨大影响（见下表）。产品或服务产品或服务不满意且抱怨者不满意且抱怨者不再购买者不再购买者小额商品小额商品4%63%小额服务小额服务55%45%大额商品大额商品73%41%大额服务大额服务63%50%注：小额商品或服务指注：小额商品或服务指5美元以下；大额商品或服务指美元以下；大额商品或服务指100美元以上美元以上客户关系管理143顾客抱怨特别是投诉的抱怨是获得顾客忠诚的有效机会。根据美国OCA/白宫全国消费者调查的一项资料显示：不满意但还会从你那儿购买东西的顾客不满意但还会从你那儿购买东西的顾客不投诉者：不投诉者：9%（91%不会再回来）不会再回来）投诉没有得到解决：投诉没有得到解决：19%（81%不会再回来）不会再回来）投诉得以解决：投诉得以解决：54%（46%不会再回来）不会再回来）投诉迅速得到解决投诉迅速得到解决82%（18%不会再回来）不会再回来）你的结论是什么？你的结论是什么？客户关系管理144我们的结论：投诉者无论问题是否得到解决，但其重复消费的比率会高于不投诉者。特别值得注意的是：即使问题不予以于解决，但投诉了的顾客也有更高的可能重复消费。（为什么？）投诉顾客的问题能否得到解决会大大地提高其重复购买的可能性（从19%到54%）客户管理部门关于投诉问题解决的效率会影响购买的比率。（54%与82%）客户关系管理145顾客投诉的信息是企业有价值的资源。案例：汽车和冰淇淋案例：汽车和冰淇淋这是一个发生在美国通用汽车的客户与该公司客服部间的真实的故这是一个发生在美国通用汽车的客户与该公司客服部间的真实的故事。事。有一天美国通用汽车公司的有一天美国通用汽车公司的Pontiac部门收到一封客户抱怨信，上面部门收到一封客户抱怨信，上面是这样写的：是这样写的：“这是我为了同一件事第二次写信给你，我不会怪你们为什么没有这是我为了同一件事第二次写信给你，我不会怪你们为什么没有回信给我，因为我也觉得这样别人会认为我疯了，但这的确是一个回信给我，因为我也觉得这样别人会认为我疯了，但这的确是一个事实。事实。我们家有一个传统的习惯，就是我们每天在吃完晚餐后，都会以冰我们家有一个传统的习惯，就是我们每天在吃完晚餐后，都会以冰淇淋来当我们的饭后甜点。由于冰淇淋的口味很多，所以我们家每淇淋来当我们的饭后甜点。由于冰淇淋的口味很多，所以我们家每天在饭后才投票决定要吃哪一种口味，等大家决定后我就会开车去天在饭后才投票决定要吃哪一种口味，等大家决定后我就会开车去买。买。客户关系管理146但自从最近我买了一部新的但自从最近我买了一部新的Pontiac后，后，在我去买冰淇淋的这段路程问题就发生在我去买冰淇淋的这段路程问题就发生了。你知道吗？每当我买的冰淇淋是香了。你知道吗？每当我买的冰淇淋是香草口味时，我从店里出来车子就发动不草口味时，我从店里出来车子就发动不了。但如果我买的是其他的口味，车子了。但如果我买的是其他的口味，车子发动就顺得很。我要让你知道，我对这发动就顺得很。我要让你知道，我对这件事情是非常认真的，尽管这个问题听件事情是非常认真的，尽管这个问题听起来很愚蠢。起来很愚蠢。为什么这部为什么这部Pontiac当我买了香草冰淇淋当我买了香草冰淇淋它就发动不了，而不管什么时候买其他它就发动不了，而不管什么时候买其他口味的洋淇淋，它就一切正常？为什么口味的洋淇淋，它就一切正常？为什么？为什么？为什么？”客户关系管理147所以：l抱怨的顾客是我们的朋友，而不是敌人l投诉可以让我们认识到不足，并加以改进l投诉给了我们第二次机会来避免顾客的流失l应该鼓励投诉l投诉信息是公司的一项亟待开发的宝贵资源客户关系管理148 顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨与顾客满意 顾客抱怨的分类顾客抱怨的分类顾客抱怨的分类顾客抱怨的分类 顾客抱怨产生的原因顾客抱怨产生的原因顾客抱怨产生的原因顾客抱怨产生的原因 顾客抱怨的价值顾客抱怨的价值顾客抱怨的价值顾客抱怨的价值 顾客抱怨管理顾客抱怨管理顾客抱怨管理顾客抱怨管理内容安排内容安排客户关系管理149五、顾客抱怨管理策略（一）非投诉顾客抱怨管理非投诉顾客抱怨管理是顾客抱怨管理的主要构成部分。这部分管理的核心是针对未投诉顾客抱怨进行调查，进行调查所需做的工作有：确立调查方法和设计调查方案。客户关系管理150确立非投诉顾客抱怨调查方法运用顾客满意度调查方法这是近年来引起多方关注并且其理论也逐步走向成熟的一种方法。该方法强调顾客满意是衡量质量的最终标准。顾客满意度调查的范围及其信息应用的领域调查地区的划分和抽样方案调查报告的主要内容和提交时间客户关系管理151利用各种辅助的调查方法企业内部各部门都可能会有与顾客的“接触点”，可以根据员工的工作特点进行多角度的访问和调查；利用企业外部媒介与机构搜集和整理的信息；如公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、行业协会公布的行业资料、政府机构发布的统计资料。客户关系管理152设计顾客满意度调查方案方案设计方案设计组成部分组成部分确定调查性质（探索性与结论性）确定调查性质（探索性与结论性）抽样方案设计（顾客对象的识别、抽样方案）抽样方案设计（顾客对象的识别、抽样方案）调查问卷设计通常用量表的方式进行调查问卷设计通常用量表的方式进行n被调查的顾客数被调查的顾客数j被调查者编号被调查者编号Aij第第i个项目第个项目第j个顾客的评分个顾客的评分Xi第第i个项目个项目n个顾客满意度均值个顾客满意度均值Wi第第i个项目的权重个项目的权重X顾客满意度顾客满意度客户关系管理153顾客满意度调查信息的分析方法顾客满意评价状态矩阵以产品或服务的各因素对顾客的重要程度为纵坐标，用顾客对该产品上述因素的评价为横坐标建立的五个矩形组成的矩阵图。竞争力弱竞争力弱竞争力强竞争力强不相关优势不相关优势相对无关紧要相对无关紧要高高对对用用户户的的重重要要程程度度低低低满意度高低满意度高灰色区灰色区客户关系管理154变量的频率和频数分析在问卷的抽样调查中，大部分的变量是属于分类的列名变量，因而其分类的多少也是预先分好的，其次数分布实际上是一种分组并计算结构相对数，可以从中获取信息。如中国人民大学统计学系进行一项汽车市场的调查，其中对商业信息来源的调查中有一个调查题目是：问题：您买车时，主要从哪些途径了解车的配置、性能、价格等信息？A熟人介绍B广播C车展D杂志E电视F报纸G销售点H其他客户关系管理155名次名次来源来源人次人次百分率百分率1报纸报纸79028.95%2销售点销售点45016.48%3熟人介绍熟人介绍42015.39%4车展车展39014.27%5杂志杂志31011.36%6电视电视1605.86%7广播广播1304.76%8其他其他802.93%合计合计2730100%结论是什么？结论是什么？客户关系管理156数据挖掘有效的顾客信息分析工具企业在开展顾客抱怨管理时，应记录顾客个人及其抱怨信息，然后可以利用数据挖掘技术帮助公司与抱怨顾客建立友好联系。客户关系管理157（二）投诉顾客抱怨管理1、投诉处理的公平性公平地对待每一位顾客统一的投诉处理规范和标准常见、可以预计的投诉问题（参见案例1、2、3）对员工进行教育和培训鼓励员工公平地对待每一位顾客客户关系管理158某电信公司对电话投诉的处理方法电话卡投诉处理规定1）属于卡数据无效的，应立即为客户更换电话卡，并事后作数据修正处理，密码计账卡数量较多时，将此批卡数据重新激活。2）超过有效期三个月以内的，由客户到指定地点（或部门）办理相关手续，将账号有效期延期3个月，不退费或退卡也可将电话卡实际有效期比卡北面注明的有效期多延长3个月。对于超过有效期3个月以上的或客户保管、使用不当的，应向客户说明情况，提醒客户妥善保管，向客户宣传正确的使用方法，耐心解释。3）属于小金额投诉的，可以采取以下两种处理方式。客户关系管理159案例2某公司投诉中心电话受理工作规范1）在电话铃声响三声前必须接听电话。2）声音要清楚洪亮、吐字清晰，具有亲切感。3）首先报上“公司名称，号话务员为您服务，请问有什么可以帮助您？4）聆听客户的诉说，不要轻易打断对方说话。5）尽量在自己的权限内直接答复客户，如果不能马上答复，应告诉顾客原因，何时答复以及通过何种途径通知顾客。6）客户叙述完后，总结客户观点，复述一遍给客户听，请客户确认。7）在“投诉记录”上详明记录客户的全名，联络方式以及通话要点。8）通话完毕要感谢客户的来电，等客户先挂电话后再放下电话。客户关系管理160案例3IBM公司客户服务部为投诉顾客写回函的格式尊敬的先生/女士：十分感谢您的来信，让我们能有令您满意的机会。您的抱怨对我们来说是份礼物，也是改进的机会。您说得一点没错。您的笔记本电话应当正常运作，但目前并非如此。本人真诚地向您道歉，抱歉使您遭受不便。同时，我向您保证，我们会以最快的速度改正这一问题。我们的专业技术人员将与您联系，以便安排上门收取您的电脑，他在取件时会送上另一部笔记本电脑供您使用，直到我们修好您的电脑为止。我本人将负责此事处理全过程，有任何问题请随时致电给我。再一次感谢您!客户关系管理161公平地对待每位员工被投诉员工有权知道投诉的真相并可以申诉重视员工满意度（如何提高？）倡导团队精神，建立相互合作，不责难的企业文化客户关系管理1622、投诉的便利性提供多种投诉渠道降低投诉的成本简化投诉的流程首问负责制客户关系管理1633、投诉处理的透明性组织应确保让所有的顾客都了解如何投诉的相关信息组织应让相关部门和员工了解投诉的信息客户关系管理1644、投诉核心流程流程的概念。英文“Process”，中文也译作“过程”，在ISO9000：2000版国际标准中给出的定义是：“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动。”活动活动1活动活动2活动活动3输入输出客户关系管理165所以流程有四个方面的特征：u每个流程都有输入和输出，其中输入是实施过程中的基础或依据，输出往往是完成过程的结果。u完成过程必须投入适当的资源和劳动。u过程是价值增加的转换，价值的增加来源于投入过程上的资源和活动所产生的结果。u为确保过程的质量，对输入的信息、要求和输出以及在过程的适当阶段应进行必要的检查、评审和验证。投诉管理体系的输入就是顾客投诉，输出投诉管理体系的输入就是顾客投诉，输出是顾客满意，而投诉管理则是一个把不满是顾客满意，而投诉管理则是一个把不满意的顾客转化为满意顾客的增值过程。意的顾客转化为满意顾客的增值过程。客户投诉处理过程是一个增殖过程吗？客户投诉处理过程是一个增殖过程吗？客户关系管理166顾客投诉顾客投诉收到并记录顾客收到并记录顾客是否有足是否有足够信息可以采够信息可以采取行动取行动Yes是否有足是否有足够权限可以采够权限可以采取行动取行动Yes快速答复快速答复顾客是否同顾客是否同意解决方案？意解决方案？Yes采取行动采取行动跟进行动跟进行动顾客满意顾客满意进入进入升级处理流程升级处理流程NoNo内部评审内部评审Yes顾客是否同顾客是否同意解决方案？意解决方案？YesNoNo进入进入外部评审流程外部评审流程是否可行？是否可行？Yes外部评审外部评审是否接受？是否接受？Yes建议顾客采取法律建议顾客采取法律NoNo寻找更多的信息寻找更多的信息正常处理流程正常处理流程投诉管理的核心流程设计客户关系管理167投诉正常处理流程何时采用正常处理流程投诉的事项有明确的文件规定或可以正常处理投诉的信息清楚无误，足以作出判断时受理人有足够的权限可以进行处理顾客接受组织预定的解决方案为什么要采用正常处理流程？保证对一般性的例行投诉处理有事先的策划让受理员工有明确的程序指引，可以提高处理的效率保证每个员工都按统一规范的程序公平对待顾客客户关系管理168投诉升级处理流程何时需要投诉升级处理流程处理投诉所需采取的行动超出了受理员工规定的权限可能对组织的声誉或经济造成重大影响的投诉关系复杂，牵涉到多个部门或单位的投诉顾客不接受受理员工提出的解决方案为何需要投诉升级处理流程（请思考？）快速的行动对于投诉处理非常重要，升级处理流程可以避免投诉因为某些人为因素而停滞不前当投诉处理和顾客发生分歧时，升级处理流程可以缓解对立的情况，避免小的投诉演变成大问题升级处理流程使组织能够有足够的资源来处理严重或复杂的投诉客户关系管理169投诉外部评审流程何时需要投诉外部评审流程当顾客不接受组织提出的解决方案，且无法继续协商时当顾客准备采取法律行动时为什么？尽管内部解决是最好的方案，但最好的投诉管理体系也不能期望让所有的顾客都满意；进入法律程序对于组织和顾客双方都是件不幸的事，双方都要耗费大量的时间和金钱，因此选择独立的评审流程符合双方的利益可以节省大量的法律和管理成本可以使投诉在未向外界公开之前得到解决，避免了顾客采取进一步行动向媒体、其他协会施加，使事件陷入无法收拾的地步对于顾客来说，更容易接受外部评审程序作出的处理结果有利于维持良好的顾客关系，增强顾客的信心哪些机构可以成为外部评审机构行业管理部门行业协会消费者组织仲裁委员会客户关系管理170服务员：喂！你好！顾客：你好！我是你们公司的一个用户服务员：我知道了，请讲！顾客：是这样的，我的手机这两天一接电话就断线服务员：那你是不是经常在地下室，接收效果不好？顾客：不是，我在大街上也总是断线。服务员：那是不是你的手机问题？我们不可能出现这种问题！顾客：我的手机才买3个月，不可能出现问题呀！服务员：那不一定，有的杂牌刚买几天就出问题顾客：我的手机是诺基亚的，应该不是手机问题服务员：你在那里买的就去那里看，肯定是手机问题。顾客：不可能！如果是手机问题，那我用同事的卡就不断线呀？服务员：是吗？那我就不清楚了。顾客：那我的问题怎么办呢？我的手机天天断线，你给我缴费呀？服务员：你这叫什么话呀？凭什么我给你缴费呀！哪儿买的就到哪儿去修呗！顾客：你这叫什么服务态度啊！我要投诉你！服务员：（挂断电话）问题：问题：顾客生气的原因是什么？顾客生气的原因是什么？你是服务员的主管，你将怎么办？你是服务员的主管，你将怎么办？投诉的处理投诉的处理客户关系管理1715、投诉的处理投诉的顾客想要什么？认真的对待得到尊重立即采取行为赔偿或补偿（经济补偿、希望某人受到处罚或改进工作）投诉处理五步法受理受理答复答复行动行动回回访访改改进进客户关系管理172投诉处理的时限投诉处理的权限6、投诉处理技巧受理投诉时的技巧倾听顾客，给顾客发泄的机会（鹦鹉处理投诉）对顾客表示同情和理解真诚地道歉快速采取行动客户关系管理173答复顾客的技巧立即答复延期答复关键应该有答复时限转移答复减少投诉人重新解释的机率沟通的技巧“你把表格填错了”vs“这张表格还有一些东西需要填一下”（对事不对人）“你必须。”vs“请你。”“你可以”vs“不”暂时回避叫顾客的名字当他不停地大声嚷嚷时客户关系管理174对待难缠的顾客的技巧常见类型易怒的顾客下流或令人讨厌的顾客矜持的顾客霸道的顾客挑剔的顾客犹豫不决的顾客保持冷静做一个问题解决者征求对方的意见礼貌的重复寻求帮助客户关系管理1757、顾客投诉信息的分析方法顾客投诉的信息需要进行搜集整理及数据分析，进而产生有价值的企业管理信息。分析工具对顾客投诉进行分析最常用的分析工具为排列图法。排列图又叫住主次因素分析图或帕累托（Pareto）图。排列图由两个纵坐标、几个直方块和一条折线所构成的。ABCDEF其它其它F1F2F3F4F5F6100%80%60%40%20%ABC客户关系管理176分析方法按投诉内容进行分类分析。产品质量投诉和服务质量投诉按质量缺陷进行分类分析。按产品进行分类分析。按投诉发生区域进行分类分析按责任部门进行分类分析客户关系管理177服务管理体系顾客满意度管理顾客忠诚的实现主要内容客户关系管理178超值忠诚超值忠诚顾客忠诚的概述忠诚的定义与类型：激励忠诚激励忠诚价格忠诚价格忠诚方便忠诚方便忠诚潜在忠诚潜在忠诚惰性忠诚惰性忠诚垄断忠诚垄断忠诚7 7种类型种类型忠诚在商业字典中经常被解释为“更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”，或者是“对某种品牌一种长久的青睐”。许多营销者则将其定义为“客户愿意继续购买企业产品或服务的倾向”。客户关系管理179顾客忠诚的概述顾客忠诚通常由以下四方面行为度量重复购买同一公司的产品或服务向他人推荐该公司的产品或服务交叉购买同一公司的其他产品或服务自动抵御竞争对手的营销活动客户关系管理180客户忠诚的实现对客户忠诚的三大误解1、一般客户满意客户忠诚在一项关于客户忠诚度的调查中，有80%的企业领导人认为客户满意就是客户忠诚。但实际的调查证明：一般客户满意度和购买行为之间并不一定具有正相关关系。原因在于：一般客户在购买产品后的一段时间，会不自觉地对其满意度产生质疑，结果其一下次的购买行为无目的性。满意度测量方法本身的不可信。在调查过程中，问卷的引导作用，调查进行的时间及受访者的性情均会影响到调查的结果。客户从心理上也不愿意坦白对购买不满意，这等于承认自己决策判断失误。客户关系管理181顾客忠诚度提高5%，企业的利润就可能增加25%85%。许多企业的满意度达到90%，但实际再次购买的只有30%40%。满意度能带来忠诚度吗？满意度能带来忠诚度吗？客户关系管理182我们用15依次表示不同的满意度，请问你是追求4分还是追求5分？为什么？非常不满 不满 一般 满意 非常满意 1 2 3 4 5思考题思考题客户关系管理18312345顾客满意度顾客忠诚度21低度竞争区高度竞争区满意度与忠诚度的关系客户关系管理184通过沟通，识别目标市场和客户调查、了解客户的需求与期望值满足客户的需求超越客户的期望值预测客户的潜在需求满足客户的潜在需求获得用户的忠诚客户满意客户忠诚客户关系管理185客户忠诚度（ % ）10080604020客户停止购买不确定客户再次购买客户忠诚12345客户满意度指标客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价！客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价！客户关系管理186客户忠诚的实现对客户忠诚的三大误解2、低价营销客户忠诚在常规的忠诚计划中，往往包含有低价促销与优惠券等策略，有研究表明，短期的营销工具会促使客户开始对价格敏感，结果致使企业陷入价格战泥潭。3、市场占有率客户忠诚度市场占有率的提高反而会阻碍忠诚客户的开发。统计数字显示，在过去的二十年里，美国企业平均花在吸引新客户上的费用，比花在维系现有客户上的费用足足多了7倍。客户关系管理187市场份额策略市场份额策略忠诚策略忠诚策略目标目标招徕顾客招徕顾客顾客忠诚顾客忠诚市场状况市场状况低增长或饱和低增长或饱和低增长或饱和低增长或饱和重点重点竞争竞争顾客顾客成功标准成功标准市场份额，竞争地市场份额，竞争地位位顾客分享额、顾客顾客分享额、顾客留存率留存率增加市场份额与构建忠诚增加市场份额与构建忠诚客户关系管理188客户忠诚的实现客户忠诚的实现请思考：从消费后评估到决定再消费由什么因素决定？决定再消费至实际再消费由什么因素决定？忠诚与消费循环注意初次消费消费后评估决定再消费实际再消费再消费循环圈客户关系管理189依恋：构建忠诚的一个先决条件依恋：构建忠诚的一个先决条件建构顾客忠诚度有两个方面很关键：顾客对某种产品或服务的相当程度的依恋喜好程度（顾客对产品或服务的承认的延伸）产品区别特征（顾客对产品或服务不同于其他同类产品或服务的认知）实际再消费的实现重复的惠顾次数请问：1、喜好程度与产品区别特征的哪种组合产生的依恋程度最高。2、高的重复惠顾次数就意味着顾客的忠诚吗？在低依恋程度下为什么会实现再消费？客户关系管理190顾客忠诚的驱动因素顾客忠诚的驱动因素服务质量。很多研究表明，服务质量对顾客忠诚有着直接而根本的影响。服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素（Cronin,2002）。服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系（Boulding,1993）。服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间也存在着正相关关系（Zeithaml,1996）。不同产业间服务质量与顾客忠诚之间的相关度存在差异（Parasuraman,1994；Ruyter,1999）。不同顾客间对服务质量评测的能力不同，这取决于“产品标准体验”。产品标准体验是指有关产品质量的先验知识和信息，在理论上是指消费者相信某种类型产品通常所具有的质量。它主要呈现两种形式：一是来自经过实际消费的经验和知识；一是由过去从同类产品的大量品牌消费中的累积经验形成的。客户关系管理191顾客忠诚的驱动因素顾客忠诚的驱动因素顾客满意。顾客满意与顾客忠诚之间虽然存在正相关关系，但不是线性关系。Hart和Johnson发现了“质量不敏感区”（Zoneofindifference）的存在，基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意图。Jones和Sasser的实证研究发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用不一致，市场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚度就越发重要。Coyne发现，顾客满意度与顾客忠诚度的关系变化存在两个关键的阈值：在高端，当顾客满意度到达一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加；而在低端，当顾客满意下降到某点后，顾客忠诚度同样急剧下降。Fornell注意到顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于产业层面的因素：市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性。客户关系管理192顾客忠诚的驱动因素顾客忠诚的驱动因素转换成本。顾客满意与顾客忠诚之间的关系应当表示为既定服务环境中转换成本的函数。货币性成本（如折扣的损失）。面对一个新服务提供者所导致的不确定性的心理上和时间上的成本。特色产品或服务的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度。客户关系管理193顾客忠诚的驱动因素顾客忠诚的驱动因素关系信任。信任被认为在影响关系承诺中发挥主要作用。Gambetta认为信任是一方期望另一方执行影响本身福利行动的主观概率判断。Cook和Wall认为信任是一方对另一方的言辞和行为所持有善意并具有信心的程度。Moorman,Deshpande和Zaltamn将信任定义为依赖于值得依赖方的意愿。Morgan和Hunt认为信任是对交易对方的可靠性与诚实充满信心。信任的关键性因素：u信任是从过去的经历和从前的行为中发展而来u认同合作者具备的关键性特点：信任感和可靠性u信任意味着愿意自己去冒险u信任意味着对合作者的信任感和安全感客户关系管理194顾客忠诚的驱动因素顾客忠诚的驱动因素信任的类型：Ring(1996)将信任分为：脆弱的信任和有弹性的信任。脆弱的信任更具有可计算性；而有弹性的信任是基于对良好的意愿的感知。McAllister（1995）将信任分为基于认知的信任与基于情感的信任。Barney和Hansen（1994）认为依据在关系中的自愿程度，关系双方的信任有微弱形式、半强烈形式与强烈形式。我们的结论：信任分为两种类型：基于约束的关系信任通常是建立在成本收益分析的基础之上基本认同的关系信任通常是建立在满意，认同的基础之上客户关系管理195顾客忠诚的驱动因素顾客忠诚的驱动因素基于约束的信任的约束要素分析：关系方的专用性投资累积性投资是关系依赖产生的主要原因。竞争对手的可替代性技术依赖或者顾客的专长性不具备专长的顾客倾向于通过消费同一品牌来降低其消费风险。(WilliamB.1979)顾客感知的企业专长性也会影响到顾客维持关系的意愿。（BuschandWilson,1976;TaylorandWoodside,1981）基于认同的信任的约束要素分析：关系互动的持续持续满意。后继的互动之间存在着某种程度的连续性。连续的满意使双方产生依赖。关系双方的充分沟通。“关系双方之间广泛的正式或非正式的及时、多样化信息的共享”关系双方间的共享价值观。共享价值指关系双方在行为、目标和政策是重要还是不重要，适当还是不适当等方面存在着一致的信念。客户关系管理196忠诚顾客的培养忠诚顾客的培养一个忠诚的顾客通常：定时地进行再消费交叉消费公司的其它产品或服务鼓动他人用同类产品或服务不为竞争对手的蝇头小利所动心每种行为均有每种行为均有助于销售助于销售客户关系管理1971、培养忠诚顾客的过程是一个漫长的过程。2、每个一节都有特定的需求。培养一个忠诚的顾客培养一个忠诚的顾客据Criniff(2003)，顾客从第一次接触企业到成为企业的忠诚顾客，有以下几个环节：1、可疑者可能顾客2、展望者潜在顾客3、非展望者非顾客4、第一次顾客5、常客6、忠诚的顾客7、拥护者客户关系管理198忠诚顾客培养的几个阶段忠诚顾客培养的几个阶段可疑者和展望者：吸引有长期挖掘潜力的人区分可疑者与展望者：标准有两个：对你的产品或服务有需要；有购买能力。第一次顾客：交易的艺术实现顾客的消费满意常客：在每次接触中均提供价值通过多渠道与顾客保持长期有效的私人私人沟通客户关怀客户阶段：从售货员转到咨询者拥护者：你最好的宣传者不积极、流失的顾客和客户：赢回顾客（为什么要？）客户关系管理199v狭义损失：顾客购买的总价值=每次购买量每月购买次12个月购买年限v广义损失：扩散效应一名不满意的顾客：24小时内12人知道72小时后23人知道一周后72人知道流失顾客的代价（一）客户关系管理200v致命损失： 不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉v开发成本： 开发一名新顾客的成本是保有一名 老顾客的56倍流失顾客的代价（二）流失顾客的代价（二）客户关系管理201我们每天最重要的工作客户关系提升增增加加服服务务收收入入缩缩短短客客户户购购买买周周期期老老客客户户购购买买新新产产品品老老客客户户推推荐荐新新客客户户提提升升客客户户购购买买量量专题专题4：客户关系提升：客户关系提升客户关系管理202提升客户价值客户关系管理203客户价值提升的方法开展向上销售。向上销售更好的理解是追加销售，是指向客户开展向上销售。向上销售更好的理解是追加销售，是指向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品或者其他用以加强其原有销售某一特定产品或服务的升级品、附加品或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。功能或者用途的产品或服务。特别提醒：特别提醒：挖掘每一位客户的价值与客户建立起学习型关系，挖掘每一位客户的价值与客户建立起学习型关系，不断增强双方的了解和信任程度。客户对企业的信任是客户再次选择不断增强双方的了解和信任程度。客户对企业的信任是客户再次选择企业产品或者服务的重要因素。向上销售可以更深入地挖掘每一位客企业产品或者服务的重要因素。向上销售可以更深入地挖掘每一位客户的价值，降低企业的销售成本。户的价值，降低企业的销售成本。客户关系管理204客户价值提升的要点与实践要点：建立起品牌转换壁垒实行产品或者服务升级及时更改客户的数据客户关系管理205客户关系管理现状与发展趋势不同产品不同产品/ /业务的行销、销售、业务的行销、销售、服务等各自独立，缺乏沟通协调服务等各自独立，缺乏沟通协调与客户的互动关系以产品为与客户的互动关系以产品为导向的关系；且在企业内部导向的关系；且在企业内部并无妥善的沟通协调并无妥善的沟通协调行销行销行销行销行销行销行销行销销售销售销售销售服务服务服务服务A A A A 产品或产品或产品或产品或X X X X 业务业务业务业务销售销售销售销售服务服务服务服务B B B B 产品或产品或产品或产品或Y Y Y Y 业务业务业务业务客户客户客户客户渠道一渠道一渠道一渠道一渠道二渠道二渠道二渠道二渠道三渠道三渠道三渠道三渠道四渠道四渠道四渠道四渠道五渠道五渠道五渠道五渠道六渠道六渠道六渠道六n以往的客户关系管理是以流程以往的客户关系管理是以流程/产品为导向产品为导向客户关系管理206n未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，并且能够并且能够为企业创造新的价值为企业创造新的价值业务流程业务流程业务流程业务流程组织人员组织人员组织人员组织人员信息技术信息技术信息技术信息技术营销战略营销战略营销战略营销战略 所有相关的营销战略、业务流所有相关的营销战略、业务流程、组织人员、信息技术均以程、组织人员、信息技术均以客户关系管理为导向充分整合客户关系管理为导向充分整合客户客户客户客户整合整合整合整合性性性性服服服服务与务与务与务与渠道渠道渠道渠道与客户的互动是以客户为与客户的互动是以客户为导向的关系；且在企业内导向的关系；且在企业内部相关的资源已充分整合部相关的资源已充分整合创造客源创造客源创造客源创造客源确认客户确认客户确认客户确认客户深化关系深化关系深化关系深化关系留客管理留客管理留客管理留客管理客户关系管理现状与发展趋势（续）客户关系管理207 目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，业务流程并未与其他渠道整合业务流程并未与其他渠道整合业务流程并未与其他渠道整合业务流程并未与其他渠道整合 以产品以产品以产品以产品/ / / /服务为导向；无法以整体获利性来衡服务为导向；无法以整体获利性来衡服务为导向；无法以整体获利性来衡服务为导向；无法以整体获利性来衡量客户贡献度量客户贡献度量客户贡献度量客户贡献度 重点在于产品重点在于产品重点在于产品重点在于产品/ / / /服务本身服务本身服务本身服务本身 员工生产力以接电话的次数来衡量员工生产力以接电话的次数来衡量员工生产力以接电话的次数来衡量员工生产力以接电话的次数来衡量 员工技能通常局限于有限的产品员工技能通常局限于有限的产品员工技能通常局限于有限的产品员工技能通常局限于有限的产品/ / / /服务服务服务服务 日常性的工作占去员工大部分时间日常性的工作占去员工大部分时间日常性的工作占去员工大部分时间日常性的工作占去员工大部分时间 成本中心成本中心成本中心成本中心目前的角色目前的角色目前的角色目前的角色 客户关系管理被视为主要服务与销售的渠客户关系管理被视为主要服务与销售的渠客户关系管理被视为主要服务与销售的渠客户关系管理被视为主要服务与销售的渠道，业务流程将充分整合道，业务流程将充分整合道，业务流程将充分整合道，业务流程将充分整合 以客户为导向（包括内部客户以客户为导向（包括内部客户以客户为导向（包括内部客户以客户为导向（包括内部客户/ / / /营业员）；营业员）；营业员）；营业员）；用整体获利性来衡量客户贡献度用整体获利性来衡量客户贡献度用整体获利性来衡量客户贡献度用整体获利性来衡量客户贡献度 重点在于客户服务及针对性的产品销售重点在于客户服务及针对性的产品销售重点在于客户服务及针对性的产品销售重点在于客户服务及针对性的产品销售 大部分电话将由系统自动处理；有限人力大部分电话将由系统自动处理；有限人力大部分电话将由系统自动处理；有限人力大部分电话将由系统自动处理；有限人力资源将被运用在资源将被运用在资源将被运用在资源将被运用在“增值服务增值服务增值服务增值服务”上上上上 员工技能较多，通常横跨多种产品员工技能较多，通常横跨多种产品员工技能较多，通常横跨多种产品员工技能较多，通常横跨多种产品/ / / /服务服务服务服务 常规机械的工作已被精简或自动化了常规机械的工作已被精简或自动化了常规机械的工作已被精简或自动化了常规机械的工作已被精简或自动化了 利润中心利润中心利润中心利润中心未来的愿景未来的愿景未来的愿景未来的愿景n客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变客户关系管理现状与发展趋势（续）