春申万科城一期之假日风景品牌整合广告营销方案广州蓝色创意广告有限公司2005年5月8日Wjy2687032背景修改fdc.21ask.com 中管网房地产频道 目录第二部分：假日风景 一、目标人群分析 二、品牌传播指导思想 三、品牌诉求定位 四、品牌核心概念轻松亲切 五、广告主要卖点诉求 六、营销推广建议 1、蓄势造市 2、开闸放水公开发售 3、促销节奏 七、广告整合传播策略 八、广告平面表现策略思路 九、品牌推广总体规划第一部分：春申万科城 一、总案命名 二、总案理解 三、总案定位 四、总案分期命名 五、品牌层次及传播关系 六、总案主要的环境景观 及配套设施命名建议 七、总案色彩应用原则 八、总案品牌诉求要素 九、广告主题语 十、品牌标识fdc.21ask.com 中管网房地产频道第一部分：春申万科城fdc.21ask.com 中管网房地产频道总案命名总案命名春申万科城fdc.21ask.com 中管网房地产频道 一、位置 / 交通 （1）位于上海西南郊莘庄地铁站南1500米处。 （2）北邻春申路、东邻伟业路、西邻莘奉公路，南临春申塘。处在市政府划定的春申示范居住区之中心位置。 （3）通过莘奉公路向北1500米处接入莘庄立交桥，沟通沪闵路和环西、环南大道。总案理解总案理解fdc.21ask.com 中管网房地产频道2、规模/规划（1）本案占地近1000亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施 和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。（2）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。（3）项目规模大，南部有70000平方米的郊野公园，西部有30000 平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑良好的自然生态景观，保证项目和人居环境的可持续发展。（4）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春 申示 范区的大部分公建配套。（5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区 人文氛围和健康水平。总案理解总案理解fdc.21ask.com 中管网房地产频道3、开发思想（1）万科地产先后经历了五代开发形态。目前正在从事郊区化和生态环保型地产的开发。（2）万科根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世界先进的开发思想，认为“新市镇”（New Town）开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点。（3）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。（4）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。总案理解总案理解fdc.21ask.com 中管网房地产频道4、“新市镇”概念（1）“新市镇”按“生态城市”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面， 充分体现对人的关怀。（2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。（3）万科将以春申万科城为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。总案理解总案理解fdc.21ask.com 中管网房地产频道产品定位：春申万科城，是上海西南郊一座人居相依的郊区化“新市镇 (New Town)”。总案（春申万科城）定位总案（春申万科城）定位fdc.21ask.com 中管网房地产频道春申万科城：第一期：假日风景 第二期：假日湖畔 第三期：假日花园 第四期：假日时光 第五期：假日故事总案分期命名总案分期命名fdc.21ask.com 中管网房地产频道假日风景第一期项目东邻商业购物中心和文体中心（会所）， 这是一道“城市商业风景”；南邻湖泊，这是一道“自然风景”。人在“城市”与“自然”中享受生活。假日湖畔第二期主要景观是“湖泊”，人与自然和谐相处，其乐融融。假日花园第三期西、南两面都是一片“绿茵”，花红草绿、生机盎然，人们似乎生活在花园之中。总案分期命名说明总案分期命名说明fdc.21ask.com 中管网房地产频道假日时光第四期在春申万科城的东南角，南临郊野公园，碧水、蓝天、绿草，是浪费时光的好去处。假日故事第五期集中了中小学校、幼儿园、邮政电讯、行政管理等公建设施，这里演绎着人生、社会的诸多故事。 分案既有各自的特点，又通过“假日”串联，共同概括了春申万科城闲逸、轻松、亲切、和谐的生活本质。在这块人居相依的地方，生活真的像度假一样。总案分期命名说明总案分期命名说明fdc.21ask.com 中管网房地产频道万科万科 上海万科上海万科 春申万科城春申万科城 假日风景假日风景首首要要传传播播次次要要传传播播支支持持传传播播品牌层次及传播关系品牌层次及传播关系fdc.21ask.com 中管网房地产频道1、商业中心：假日广场 2、文体中心：假日俱乐部3、硬地广场：欢乐谷 4、城市广场：万象区5、二级道路：假日一大道 6、休闲步道：春华路 秋实路 假日二大道 7、湖泊：春申湖 假日三大道 8、南部公园：郊野公园 假日四大道 9、沿湖路：滨湖北路、滨湖南路等 假日五大道 10、公园南面道路：漾清路； 公园北面道路：郊野东路 郊野西路总案中主要的环境景观及配套设施命名建议总案中主要的环境景观及配套设施命名建议fdc.21ask.com 中管网房地产频道fdc.21ask.com 中管网房地产频道第一期：假日风景春申绿 Y100 C55第二期：假日湖畔春申蓝 C88 M35第三期：即日花园春申黄 M20 Y100第四期：假日时光春申橙 M65 Y100第五期：假日故事春申白 C0M0Y0K0总案色彩应用原则总案色彩应用原则fdc.21ask.com 中管网房地产频道 根据春申万科城总体规划（郊区化生态型新市镇），决定了本案闲逸、优雅、包容的生活调性，故分期色彩应用以“不同时期，不同色彩”之策略表现。 其一，对五个不同阶段有较明确的界定，每一期楼盘推出，都可在视觉识别统一的前提下，达到“更上一层楼”的视觉新境界； 其二，色彩的多元化可打破单一色彩的单调、乏味； 其三，标识（我们主张以“人形”为项目标识）要始终贯穿整个项目，确保春申万科城的整体、统一。fdc.21ask.com 中管网房地产频道轻松对应“假日风景”恬淡对应“假日湖畔”闲适对应“假日花园”慵懒对应“假日时光”和谐对应“假日故事” 这就是郊区住宅予人的好处，是生态型家园给人的感受，人与人之间建立起一种健康和谐的生活关系。总案品牌诉求要素总案品牌诉求要素fdc.21ask.com 中管网房地产频道广告主题语广告主题语假日风景，住得很舒服。假日风景，住得很舒服。一，有利益承诺舒服二，有行业特点住宅三，有状态形容很四，从业主角度表达五，“舒服”既是物质利益，又是心理感受六，口语化，言简意赅，易记易传fdc.21ask.com 中管网房地产频道1、假日风景，幸福生活正在进行。2、假日风景，幸福和我一起住。 假日风景，与幸福同居。3、幸福生活正在进行，假日风景。4、我们幸福地居住，假日风景。5、假日风景，住在童话（世界）里。6、假日风景，生活如此幸福。7、假日风景，住得真惬意/开心/舒服/幸福。8、假日风景，参考广告语参考广告语fdc.21ask.com 中管网房地产频道品牌标识品牌标识fdc.21ask.com 中管网房地产频道像散文一样创作的“假日风景” LOGO原则：形散神不散，以松散、闲逸的心和视觉体现春申万科城 “假日风景”的宗旨。色彩：黑色，黑色是设计中视觉的最还原色，亦是最基本色。 用黑色体现“假日风景”的返朴归真。构成：用松散而近乎笨拙的笔触随意地表现出“假日风景”的主 角人。品牌标识品牌标识fdc.21ask.com 中管网房地产频道表现：采用粗细、长短变化不一的线条，为“散文型LOGO” 服务，表现出一个舒适、优雅、安逸的人。特色：以“人”为本，是该LOGO最大的特色，而人的多变性 （多造型性）已赋予了“假日风景”未来广告传播的居 大空间。实用及延续：“假日风景”任一广告主题的广告促销与推广均 可找到相应的“人”造型与之呼应，同时将品牌识别发 展到极致。品牌标识品牌标识fdc.21ask.com 中管网房地产频道1、由于项目是按“郊区化市镇型”规模开发的，它所吸引的买家应是 “泛人群”，而非某一种具体生活形态的人。2、更由于项目物业由不同档次的住宅单位构成，其吸纳的人群将涉及不同阶层。3、在莘庄已经形成了上海市近郊住宅群，客源丰富多样，其中很多是区域附近城乡结合部的原住民或“外来”居民。4、由于轨道捷运系统和市政公交运输的发展，又吸引了交通线周边工作的徐汇、闵行等地人群目标人群分析目标人群分析fdc.21ask.com 中管网房地产频道第二部分：假日风景fdc.21ask.com 中管网房地产频道5、春申万科城打造新市镇的开发理念，原本就是以关怀“普通 人”为目的。各种职业、学识、收入、以及成长环境可能不一样，但追求自然、和谐生活方式的渴望是一致的。6、所以，春申万科城的目标人群表面上看各有不同，但都有一颗闲逸、轻松、和谐的生活方式“心”。 他们是追求轻松和谐生活方式的人。目标人群分析目标人群分析fdc.21ask.com 中管网房地产频道1、鉴于目标人群的心态、项目的开发理念和项目本身固有的素质等相关因素，我们认为假日风景的品牌核心概念是：轻松与亲切。2、确立感性形象，使之以“代言人”的身份与目标人群进行“可亲可近”的沟通。3、以单一简练的诉求方式集中传播核心形象（人形卡通标识）和核心概念（轻松与亲切）。品牌传播指导思想品牌传播指导思想fdc.21ask.com 中管网房地产频道假日风景，一个轻松亲切的地方1、“轻松与亲切”是春申万科城第一期项目假日风景的个性特点。它不同于二期“湖畔的恬淡”、三期“花园的闲适” ，四期“时光的慵懒” ，五期“故事的和谐” 。2、“轻松快意”有其理性的支撑：商业中心、文体中心等体现“城市生活”特点的生活配套设施大都集中在假日风景，居民购物娱乐“轻松”解决；3 、假日风景北临春申路公交车站，东临畹町路，同时，假日三大道贯穿该区，居民“轻松”出行；建筑层面错落有致， 建筑立面和阳台简洁明快，给人以“轻松”之感。项目定位项目定位fdc.21ask.com 中管网房地产频道4、商业布局、交通、建筑设计还只是一种物化的“轻松”。 由于万科物业管理而形成的一种充分尊重人，给人以自由 自在无压力的生活氛围却是一种生活境界！5、轻松是一种状态，也是一种心境，更是一道人居风景。项目定位项目定位fdc.21ask.com 中管网房地产频道1、走出莘庄地铁站，和风习习拂面，吹起的是头发， 也是一种心情。2、有时，我隔很远就下了车，走一段有草皮的路， 感觉是轻轻的，松松的。3、我量过，从家里到假日广场正好185步。我量过 100遍了。4、商业中心就像是自家的储藏室，煮开水的时候也能 买包茶叶泡泡。5、在我的印象里，每个人的脸上都拥有相似的笑容。6、我躺在草地上数星星，一个，两个，三个.品牌核心概念（轻松与亲切）描述品牌核心概念（轻松与亲切）描述fdc.21ask.com 中管网房地产频道1、假日广场和假日俱乐部，轻松拥有购物、运动、娱乐、休闲、饮食等生活设施。2、西临莘奉路，北临春申路，东临畹町路，交通出行极其方便 快捷。3、小区西部50米宽的园林绿化带，观景、休闲两全其美。4、小区建筑群体风格简洁，高低有序。立面处理独具观赏性。5、社区空间按人性化比例规划成街坊布局，提倡亲切的邻里观念，增进轻松和谐的人际关系。广告主要卖点诉求广告主要卖点诉求fdc.21ask.com 中管网房地产频道一、蓄势造市1、时间：5月1日7月1日（内部认购前）2、核心：树立假日风景“轻松与亲切”人居相依的社区形象。广告推广策略广告推广策略fdc.21ask.com 中管网房地产频道3、目的：一是吸引关注，二是储备客源。4、方式：一是全面推介“卡通标识”形象，以“代言人”的身份与目标受众沟通。例如：举办“标识征名”公关活动。二是软文炒作。借助万科内部媒介资源和大众媒介进行专题炒作。例如：“万科地产在上海” 。三是组织“老业主联谊”和“新业主万科一日游”活动。fdc.21ask.com 中管网房地产频道二、开闸放水内部认购与公开发售1、时间：7月1日8月10日2、核心：使前期蓄势造市所积累的品牌知名度和客源， 迅速转化成现实购买力。3、目的：一，对应销售第514栋楼及第22栋楼。二，为全年销售开个好头，先声夺人。fdc.21ask.com 中管网房地产频道（4）、方式：为了提升公开发售时的人气指数，使现场销售达至高潮。建议按两个阶段“分两步走”：第一阶段（7月1日 7月20日），内部认购鼓动期。告知凡于7月20日至7月底之间认购登记的，在公开发售时按买楼先后次序给予不同优惠，如：前10名9折、 前20名9.5折、前50名9.7折、前100名送价值1000元礼品。第二阶段（7月20日8月10日），公开发售促销期。 要点：一，要鼓励买楼者排队候购。 二，要制造热烈的现场卖相和气氛，以期一炮而红。fdc.21ask.com 中管网房地产频道三、销售促进（8 月15日12月31日）1、指导思想：一是强力促进销售。二是依据工程进度和销售节奏需要，安排几个销售节点高潮，而不是“细水长流”。2、建议节奏： 第一阶段（9月1 日10月31日） 促销高潮（10月1日7日） 活动方式：展销会+国庆中秋嘉年华 目的：销售第14栋楼和第16、 17栋楼fdc.21ask.com 中管网房地产频道第二阶段（11月1日30日）促销高潮（11月10日15日）活动方式：展销会+与家具和装修商联合促销目的：对应销售第1821栋楼第三阶段（12月1日31日）促销高潮（12月24日30日）活动方式：展销会+欢乐圣诞节目的：对应销售第15栋楼fdc.21ask.com 中管网房地产频道广告整合传播策略 假日风景轻松亲切1、前期是标识形态展示的形象篇2、后期以物业形象为主1、标识征名；2、标识造型物品；3、标识（代言人）生活故事征文1、万科地产在上海；2、万科住宅论坛；万科人居丛书：人、宅、情、景编写发行1、定位为月刊；2、传播物业和业主互动信息1、前期品牌形象宣传2、后期可以是具体产品1、现场周边道路环境；2、围墙；3、形象和功能指示牌；4、售楼部；5、样板间配合阶段主题或品牌形象为主，或产品促销为主。标识传播软文炒作春申通讯人居丛书户外招牌现场包装报纸广告影视广告品牌建设形象与产品并重fdc.21ask.com 中管网房地产频道广告整合传播策略广告整合传播策略 假日风景轻松亲切1、礼品；2、楼书；3、单张；4、折页；5、光盘；6、春申通讯房展会促销活动公关活动宣传用品社区文化产品促销品牌文化建设1、标识漫画展； 3、园林认植活动2、假日生活征文； 4、万科论坛1、标识展览馆（漫画、书法、泥塑、雕刻、摄影、诗文）；2、假日艺术团3、假日全接触，快意三人行4、组织定期社区文体活动1、形象展示说明，2、产品具体介绍1、老业主联谊；2、新业主万科一日游3、够快才得意；4、国庆中秋嘉年华5、品味家居 ；6、欢乐圣诞节fdc.21ask.com 中管网房地产频道广告平面表现策略思路在上海万科之“春申万科城”楼盘推出的第一期（假日风景），即认知界定期，以“Logo”的写意形与“春申绿”作为表现核心要素，是从“春申万科城”持续发展、提升整体思路出发的。作为现阶段，在认知率为零的前提下，对“假日风景”乃至“春申万科城”若就产品论产品，将会局限今后“假日”概念的演绎拓展。对“假日风景”的延展思路以“虚、实、虚”为引导：首先，以“Logo”及“春申绿”强势介入，造成“一夜绿申城”的视觉效应。而第一阶段广告表现则顺应当今设计趋势，走“图形识别”的传播之道。同时，“图形化的春申绿”正是源于该项目的环保理念，表现这里美好的人居空间。fdc.21ask.com 中管网房地产频道一旦“Logo”及“春申绿”深入人心。第二阶段将从“图形化” 向“产品功能化”演变。即：在图形表现上加入“绿草地”、“森林”，楼盘具体卖点、人居生活状态等，作为前一段时间“春申绿” 的具像演绎。追求感觉与现实生活的接轨，追求亲近感。因为项目是按新市镇规划的，其人群形态各异，但对和谐、轻松、闲逸的生活追求是一致的。第三阶段在前面两个阶段的铺垫下，力求将“Logo”及“春申绿”表现到极致。这一阶段在表现手法上亦属虚实结合，以戏剧化、休闲、随意的生活场景追求最大的视觉感染力。让这个“代言人”以各种形态来演绎假日风景的生活图景。fdc.21ask.com 中管网房地产频道 4A广告策略培训广告策略培训 我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。fdc.21ask.com 中管网房地产频道策略如同目标。策略如同目标。就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。没有目标，一切都是坏球！没有目标，一切都是坏球！fdc.21ask.com 中管网房地产频道广告作业中的广告作业中的语言语言在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法 （语言所传达的语意）的歧义问题。我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。这不同于生活上闲聊的语言。如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题难题(Problem)。fdc.21ask.com 中管网房地产频道广告作业中的广告作业中的难题难题许多时间花在沟通上。广告被勉强去完成它不能负荷的任务。客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。有人浪费时间，有人浪费金钱。这些都是难题（Problem）fdc.21ask.com 中管网房地产频道创意人的三戒创意人的三戒 ：切勿切勿 匆促完成一件工作。到头来，你必须再做一遍。而且做得更急，更差。切勿切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？切勿切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；没有工作单，你只会徒劳无功。I can take anything but shit, because this is not a shit business!fdc.21ask.com 中管网房地产频道什么是策略？什么是策略？What is a Strategy一位风趣的媒体总监，曾经对目标目标和策略策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”策略就像是一张路线图。没有策略， 你将毫无目标地在客户想要的，客户想要的，创意人员希望给客户的，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖得出去的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。fdc.21ask.com 中管网房地产频道什么是策略？什么是策略？What is a Strategy对每一个客户，都应有独一的策略。每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。在向客户提案之前，先草拟策略。通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。fdc.21ask.com 中管网房地产频道策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重最重要的是要的是“创意记录创意记录”。fdc.21ask.com 中管网房地产频道记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。第二项重要的理由是，第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问广告代理商了解我的行销问题题。”而我们提出的策略就是最好的证明。第三项重要的理由是，第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人和客户内部人员，良好的人际关系际关系。”与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。fdc.21ask.com 中管网房地产频道如何发展策略如何发展策略How to Formulate a Strategyfdc.21ask.com 中管网房地产频道策略基本构架策略基本构架1. 背景/行销目标background/Marketing Aims2. 广告目标ad objective3. 目标市场消费群/消费者最大难题target group/consumers big problem4. 竞争情况/竞争范畴competitive frame/frame of reference5. 消费者认知consumer perception6. .消费者利益consumer benefit7. 广告主张ad propositionunique selling positionpositioningpromise8. 支持广告主张的理由support/reason whytarget group/consumers big problem9. 表现基调和手法tone and manner/personalityfdc.21ask.com 中管网房地产频道行销目标行销目标Marketing Aims客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何？若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。所有的行销目标都必须符合伦巴原则伦巴原则*。也就是说，他们必须他们必须是妥切的是妥切的，可以被理解的可以被理解的，可以可以衡量的衡量的，值得相信的值得相信的及及可达成的可达成的。fdc.21ask.com 中管网房地产频道行销目标行销目标Marketing Aims在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。*伦巴原则RUMBA PrincipleR :relevantU :understandableM :measurableB:believableA:achievablefdc.21ask.com 中管网房地产频道广告目标广告目标Advertising Objectives我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。切勿要求太多。要实际。要实际。广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。世界。要确切。切勿写要确切。切勿写“大量销售大量销售”；这样既浪费时间，也；这样既浪费时间，也浪费空间。浪费空间。再提醒一次，要符合伦巴原则。再提醒一次，要符合伦巴原则。是从沟通的角度沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向fdc.21ask.com 中管网房地产频道目标市场消费群目标市场消费群Target Group要明确。要明确。“年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的描述描述不会引起任何的疑议。(当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。)不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。fdc.21ask.com 中管网房地产频道竞争情况竞争情况Competitive Frame这是作战的策略。这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。( 或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面，尽可能提供讯息。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。fdc.21ask.com 中管网房地产频道竞争情况竞争情况Competitive Frame在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。( 按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。)fdc.21ask.com 中管网房地产频道消费者认知消费者认知Consumer Perception要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的也就是运用在我们的“目标消费群目标消费群”身上。身上。广告本身并没有任何效用。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应 (反正绝不会叫做间接反应)；其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，等等。fdc.21ask.com 中管网房地产频道消费者认知消费者认知Consumer Perception从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是，我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。fdc.21ask.com 中管网房地产频道我们必须去改变消费者的心意(认知)。这可以分两方面陈述：现在我们的目标消费者如何看我们？现在我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？我们？fdc.21ask.com 中管网房地产频道要如何将这二项陈述明确表达呢？要如何将这二项陈述明确表达呢？首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商向客户作简报的写法。“是的，他们什么都做得到。”这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。必须诚实必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说，千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。必须实际。必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在清理水沟之后。fdc.21ask.com 中管网房地产频道千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。“英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。fdc.21ask.com 中管网房地产频道消费者利益消费者利益Consumer Benefit这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP* (单一诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。请注意：一个利益点，一个承诺。请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise.不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。fdc.21ask.com 中管网房地产频道消费者利益消费者利益Consumer Benefit另外要记得将产品利益转化成消费者利益。将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。*unique selling position简称U.S.P.*Single minded proposition 简称S.M.P.fdc.21ask.com 中管网房地产频道广告主张广告主张Ad Proposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。fdc.21ask.com 中管网房地产频道广告主张广告主张Ad PropositionAd Proposition的架构方式的架构方式机能的连结机能的连结-功能的需求功能的需求-认知变化方式认知变化方式-主张概念主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结感情的连结-感情上的需求感情上的需求-感情变化方式感情变化方式-印象概念印象概念投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接生活形态的连接-新生活形态的需求新生活形态的需求-系统建立方式系统建立方式-提案概提案概念念因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。文化的连接文化的连接-文化的需求文化的需求-符号传达方式符号传达方式-象征概念象征概念超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。fdc.21ask.com 中管网房地产频道Ad Proposition的思考方式的思考方式例例产品特征(Product feature)为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)铝箔小包装，随身可携带-包装一天穿一件，都是新衣服-用完即丢充电10000次，不用买新电池-可再次使用产品使用(Product custom) 为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益)轻轻的抹，一点也不费力-使用中轻轻的抹，地板立刻光亮-使用后好东西要和好朋友分享-分享我听我自己喜欢的音乐-自己享受产品属性为诉求 (强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）周润发，成龙都戴的手表-名人使用台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用fdc.21ask.com 中管网房地产频道Ad Proposition的思考方式的思考方式例例生活形态(life style)为诉求 (强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式)英国式的风格，下午茶-品味的态度爱情的代言人，巧克力-新的价值个人理财的时代来临-话题事件潜意识(Subconscious)为诉求 (将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)劳力士-社会威望成为偶像-自我实现品牌形象(Brand image)为诉求 (1960年由David Ogievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品）反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）吸烟有碍健康- 身体健康的意识fdc.21ask.com 中管网房地产频道支持点支持点Support不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是要列出所有和单一产品利益有关的支持点。要列出所有和单一产品利益有关的支持点。不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。许下你无法兑现的承诺。记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有支持点的讯息全放进去。fdc.21ask.com 中管网房地产频道表现基调和手法表现基调和手法Tone and Manner要慎重考虑这个问题。这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。“温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。然而要怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的”？二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的一切。产产品品就就像像人人一一样样，如如果果想想要要成成为为一一颗颗闪闪亮亮的的明明星星，就就必必须须要要有有明明确确的的，让人记得住的，和独一的个性。让人记得住的，和独一的个性。例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明”。而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现。因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。在广告策略中这一部分是最有趣的。fdc.21ask.com 中管网房地产频道谁来准备策略谁来准备策略单？单？Who Produces a Strategy Paper?业业务务人人员员先先拟拟草草稿稿，然然后后与与创创意意人人员员一一起起讨讨论论。或者，更理想地二者能够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。请请业业务务总总监监在在上上面面签签名名；创创意意总总监监在在上上面面签签名名。表示他们都同意这个策略，而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。然然后后与与客客户户讨讨论论策策略略。如如果果他他想想要要修修改改策策略略必必须须根根据据事事实实，我们绝不容许个人偏见介入这神圣的文件。客户一旦同意了，就必须在策略上签名并且保存一份副本。从此，策略便是不变的了。fdc.21ask.com 中管网房地产频道谁来准备策略谁来准备策略单？单？Who Produces a Strategy Paper?媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。当然，创意人员也要有一份副本创意人员也要有一份副本。除此之外，不能再有副本除此之外，不能再有副本 总共就是六本(业务总监，创意总监，媒体总监，创意人员，客户，及原本。)策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是神，绝不再任意修改了。不不管管个个人人的的喜喜好好，个个别别的的简简报报，或或是是对对未未来来广广告告作作品品的的评断都要以此策略为主。评断都要以此策略为主。fdc.21ask.com 中管网房地产频道如何进行工作如何进行工作How to Raise a Jobfdc.21ask.com 中管网房地产频道工作单工作单Job Requisition因为简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结合为一。每一个人都须遵守一个原则，“没有工作单，不要开始工作。没有工作单，不要开始工作。”这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是因为这是确定广告公司不会枉费金钱的唯一方法。(参看最大的罪状)没有工作单，不要开始工作。No job sheet, no work.任何人说“这太紧急了；没有时间去写工作单”都是不对的。若真是这样紧急，为什么呢？是客户没有给予业务人员足够的时间？若真是如此，业务人员就必须适当地给客户再教育，指导他走上正途。或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。我们绝不能有这样的疏忽。没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开始进行。fdc.21ask.com 中管网房地产频道工作单工作单Job Requisition有时间进行工作，就该有时间纸上作业。有时间进行工作，就该有时间纸上作业。当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事情写下来更是异常重要。事情写下来更是异常重要。否则，这年头是口说无凭，当口头上的简报被遗忘了，一切事实也跟着消失了。口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，“没有工作单，不要开始工作。没有工作单，不要开始工作。”fdc.21ask.com 中管网房地产频道Job Number 每一项工作都必须有一个号码。Client 是客户的名称。Brand 就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。Medium 理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的媒体，就写TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小 的版面等。如果要用于许多不同size的版面，要将它注明 清楚。Space Size (Physical) 指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通报纸 或是小型报纸的全页大小相去甚多。) 同样的，如果这广告要以许多不同的尺寸呈现 的话，要写上various。 可能的话，以mm为单位将确切的高与宽标示清 楚。先写高，再写宽。fdc.21ask.com 中管网房地产频道注意事项注意事项Note千万千万，千万不要千万不要在deadline一栏中写“尽快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。如果你写了，幸运的话你会在收拾你的养老金之前拿到完成的作品。千万千万，千万千万，千万不要千万不要喊狼来了。首先，若是不诚实充斥到这整个工作系统中，那就会没完没了。二来，如果你给了一个不正确的日期，那么所有的事情都会被弄砸。而你无法将它收回再做一次。记住，如果你有时间将工作重做一次，就应该有时间在第一次就把它作好。 千万不要留下空白千万不要留下空白。在创意部门中有一些自以为聪明的笨蛋，会依自己的意思将它填上。创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间。要习惯这个时间，并且与之配合。fdc.21ask.com 中管网房地产频道Duration 是专用在TV和Radio。若是已预知，请用秒数注明。若还 未确定，那么创意人员会认为他们可以自由发挥。Color 彩色？套色？(套那些颜色？)或是黑白。Date in 是创意小组接到简报的日期。这日期要等工作单上之工作事项先写完之后，向创意人员说明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。To Client 是文案或是完稿要提交客户的日期。Artwork/Double Head 是完稿该交予制版的日期，或者是A拷必须提交客户认可的日期。Deadline 是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的一个日期)，或是插播卡(或者录影带)送交电视台的日期。Publication/Air-date 就是上版面和电视台播放的日期。fdc.21ask.com 中管网房地产频道当创意小组有任何疑问时，可以直接找这个人询问。 (照理说，不该有任何疑问的。)但不管在什么情况之下，所有的疑问必先直接询问创意总监。如果他也不能给予满意的回答，他会将这些疑问传运给业务总监或业务人员。Creative Team 没有任何创意小组有权权为任何业务，甚至是其中的任何细节效力。创意总监是个随意而充满幻想的人，他可以随自己高兴来调配人员、分配工作，所以这栏中的名字要由他在签署工作单时将之填上。以上两个空格是要签名的fdc.21ask.com 中管网房地产频道Account Director当他签下名(就如同他在他所负责的业务中的每一件工作上签名一样)表示他对该简报满意，觉得一切妥当，且认为该有的资料都已包含在其中。签了名他就必须对整个工作负责。若有任何漏失的地方或者工作因资料不足被退回，他就要负责收拾这个烂摊子。Creative Director 他就像签下卖身契。首先，他接受这个被认为是妥当的简报。然后， 他接受此期限的可行性；他委任他的组员及他自己，根据简报，根据策略执行工作并且准时完成。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。fdc.21ask.com 中管网房地产频道如何准备简报如何准备简报How to Prepare a Brieffdc.21ask.com 中管网房地产频道简报可以使工简报可以使工作容易进行作容易进行Briefing Made Easy 简报就必须简洁。但是，作简报必须遵守一些原则作简报时，将内容写于工作单上(若为英文须用打字)，并依需要增加附页。记住，一定要包含每一个标题。每一张工作单上都有一个检查表：检查内容时，每检查一项就打上记号。fdc.21ask.com 中管网房地产频道简报可以使工简报可以使工作容易进行作容易进行Briefing Made Easy以Objective (目标)为例是指某件工作的目标。这可能与策略中所提过的公司广告目标有所不同，若是如此，则将策略确切地简述一遍。不然，就写上“请参阅策略”。同样的作法也用在写Target Market (目标市场)，Consumer Benefit (消费者利益)，Support (支持点)，及Competitive Frame (竞争情况)。但是要记住，如果你写上“参阅策略”，那么你将来所接到的作品就会是完完全全依照策略上之资料所制作的。一旦工作开始进行，你就不能在稍后追回去说，“我忘了加。”所以提供一个完整的简报还是最妥当的。无论如何，你再重新提纲挈领交待一番，对于问题的解决一定有所帮助。记住一句电脑术语G.I.G.O.，“输入垃圾，就会输出垃圾。输入垃圾，就会输出垃圾。”fdc.21ask.com 中管网房地产频道Mandatories这是个大麻烦。这是个大麻烦。Mandatories 内容包括：客户公司规定，标准字，商标，住址，电话号码等。Mandatories 不是什么了不起的研究发现，不是偏见，不是什么执行原则，也不是从一些消费者使用指南中或者更糟的，从短期研讨会中断章取议来的东西(任何客户只要他去参加了一个为期两天的研讨会，就篡夺为成了大卫欧格威第二)；因为这些东西经常会限制创意，且常是一些不愿冒任何风险去追求创新客户们的产物。Mandatories 的内容，不是意见，不是主观的看法，也不是传统的民俗；只是事实事实。如果你不小心警戒着，那么此处就会成为创意的葬身之处。 fdc.21ask.com 中管网房地产频道媒体预算媒体预算Media Budget了解在一个特殊的活动背后有多少经费支持是相当有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎样，将它填上。fdc.21ask.com 中管网房地产频道制作预算制作预算Production Budget千万不要填上千万不要填上尚代决定尚代决定。事后你会发现你的花费高得像是要。事后你会发现你的花费高得像是要 建造一座建造一座天堂之门天堂之门。请明确写下对此项特定工作之预算。请明确写下对此项特定工作之预算。要实际，但不要吝啬。要实际，但不要吝啬。如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。最后说到“Strategy attached”(附上策略)或者“Strategy exists”(策略已有)。必须勾画其中一项，不然工作就不能开始进行。若是策略已有，创意人员必定已有一份副本；如果创意人员还未拿到，为什么呢？fdc.21ask.com 中管网房地产频道如如果你已完全依照计划行事，而且所有的文件都经过业务知道，和创意总监(创意指导)的同意签署，而策略也经过客户的签署，那么便没有理由制作出不符策略，不符简报，且不按时完成的作品。当然，这里有一点要特别注意。当然，这里有一点要特别注意。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。从现在起，技巧、直觉、甚至天才，开始主宰一切。这些是不能以事实及数字来衡量的。但当一个极棒的广告作品出现时，你就会知道它们的份量。要使一家广告公司和其它广告公司有所区别的最佳方法，便是学会如何制作出好的广告。换句话说，就是使我们的公司有别于其他广告公司。使我们的公司有别于其他广告公司。fdc.21ask.com 中管网房地产频道