营销背后的故事 杜和讯贸易有限公司n关于我们关于我们n和讯贸易有限公司是福建本土致力于网络渠道和讯贸易有限公司是福建本土致力于网络渠道贸易的新兴贸易企业，致力于为福建省乃至全贸易的新兴贸易企业，致力于为福建省乃至全国的品牌企业提供网络贸易解决方案。国的品牌企业提供网络贸易解决方案。n我公司至我公司至2007年起，与七匹狼、与狼共舞、利年起，与七匹狼、与狼共舞、利郎、鸿星尔克等公司合作，进行网络渠道推广，郎、鸿星尔克等公司合作，进行网络渠道推广，目前已是淘宝网上这三大品牌最大的卖家之一，目前已是淘宝网上这三大品牌最大的卖家之一，每月最高销售额可达每月最高销售额可达400万人民币。万人民币。和讯贸易有限公司n09年全年销售额超过年全年销售额超过1300万人民币，公司以每年万人民币，公司以每年100%的的速度在发展，互联网销售作为一个新兴的行业，符合未来速度在发展，互联网销售作为一个新兴的行业，符合未来发展趋势，有很大的发展空间。发展趋势，有很大的发展空间。n目前我公司即将与更多品牌进行进一步的合作，拓展合作目前我公司即将与更多品牌进行进一步的合作，拓展合作品牌。品牌。和讯贸易有限公司n我们的消费者需要什么：我们的消费者需要什么：n明确了这个问题才能对我们后期的宣传推广工作明确了这个问题才能对我们后期的宣传推广工作起到方向性的知道作用。起到方向性的知道作用。n消费者选择网上购物的主要因素：消费者选择网上购物的主要因素：n网络不存在地域上的限制，且对消费这来说选择网络不存在地域上的限制，且对消费这来说选择的空间更多。的空间更多。n买家可以同时对不同店铺进行比较，能够快速得买家可以同时对不同店铺进行比较，能够快速得出一个大概的心里预期，节省了消费者的比较成出一个大概的心里预期，节省了消费者的比较成本，较便捷快速。本，较便捷快速。n因无需实体店铺经营，售价相对较便宜。因无需实体店铺经营，售价相对较便宜。和讯贸易有限公司n活动策划n活动前准备n效益分析n经验总结活动策划n品牌定位：鸿星尔克品牌定位：鸿星尔克n鸿星尔克集团创建于鸿星尔克集团创建于2000年年6月，是国内月，是国内领先的体育运动品牌。集团现有领先的体育运动品牌。集团现有“鸿星尔鸿星尔克克”、“ERKE”两个全球品牌，产品涵盖运两个全球品牌，产品涵盖运动类、休闲类鞋服及种类齐全的品牌配件。动类、休闲类鞋服及种类齐全的品牌配件。2005年年11月，鸿星尔克在新加坡成功上市，月，鸿星尔克在新加坡成功上市，成为国内首家在海外上市的运动品牌。我成为国内首家在海外上市的运动品牌。我公司于公司于1月底正式加盟鸿星尔克官方授权月底正式加盟鸿星尔克官方授权网店。网店。活动策划n产品定位：产品定位：n我们知道鸿星尔克的的品牌定位以是我们知道鸿星尔克的的品牌定位以是“年轻、时尚、年轻、时尚、阳光阳光”为主题，这次活动的主要目标群体就是针对为主题，这次活动的主要目标群体就是针对年轻人展开的。年轻人展开的。n市场分析：市场分析：n鸿星尔克电子商务从鸿星尔克电子商务从09年年9月开始运行，月开始运行，11月份月份开始正式全面登陆线上。在网络交易市场规模日开始正式全面登陆线上。在网络交易市场规模日渐上增的情况下，品牌和低于市场价的销售也会渐上增的情况下，品牌和低于市场价的销售也会吸引越来越多的消费者。吸引越来越多的消费者。活动策划n广告宣传：广告宣传：n对淘宝网广告位考察之后，将广告宣传活动设置对淘宝网广告位考察之后，将广告宣传活动设置为期三天，为期三天，3月月20日淘宝网首页第日淘宝网首页第2轮焦点图，轮焦点图，3月月21日旺旺右上角日旺旺右上角Banner，3月月22日商城首页日商城首页“今日特价今日特价”款款n促销安排：促销安排：n促销款式限时折扣，淘宝央视周年活动庆满促销款式限时折扣，淘宝央视周年活动庆满200减减价价40n人员安排：人员安排：n活动策划、平面设计、客服人员若干活动策划、平面设计、客服人员若干活动前准备n货品准备：货品准备：n活动的的最终手段是为了销售物品，在广告投放活动的的最终手段是为了销售物品，在广告投放前，对货品的准备是非常重要的。前，对货品的准备是非常重要的。n在备货方面，我们有鸿星尔克提供的专供款式十在备货方面，我们有鸿星尔克提供的专供款式十多款，库存于上万件，其次还有代理销售其其他多款，库存于上万件，其次还有代理销售其其他款式的鞋服上百款。款式的鞋服上百款。n价格定位：价格定位：n网络销售吸引消费者的不只是品牌质量的效应，网络销售吸引消费者的不只是品牌质量的效应，一个合适的价格定位更能引导买家的消费。一个合适的价格定位更能引导买家的消费。n大部分活动商品都是在百元以内，价格相对较符大部分活动商品都是在百元以内，价格相对较符合市场需求。合市场需求。活动前准备n页面设计：页面设计：n对投放的广告页面进行设计，及店铺活动款式和对投放的广告页面进行设计，及店铺活动款式和版面修改版面修改n售前分析：售前分析：n通过量子恒道统计可以清晰的统计的到每年，每通过量子恒道统计可以清晰的统计的到每年，每月，每日客流是通过什么渠道进入店铺，可以清月，每日客流是通过什么渠道进入店铺，可以清晰的判断各种推广方法的效果。晰的判断各种推广方法的效果。n分析近一周内浏览较高的款式，将其中一两款作分析近一周内浏览较高的款式，将其中一两款作为活动主推款。为活动主推款。n预计所达到的人流量，安排好工作人员。预计所达到的人流量，安排好工作人员。效益分析n活动期间人流量急速增加活动期间人流量急速增加n截至到截至到23号为止的数据统计分析表明，号为止的数据统计分析表明，3月月20至至22日广告日广告宣传期间，平均访客数比平时提高了宣传期间，平均访客数比平时提高了40多倍多倍效益分析n活动期间销售额迅速上涨活动期间销售额迅速上涨n3月月20至至22日广告投放期间总销售额超过日广告投放期间总销售额超过23万，日销售额万，日销售额也在平时的也在平时的9倍以上。此次的活动销售额超出了我公司的倍以上。此次的活动销售额超出了我公司的预计，可以说这次的活动为运动品牌在网络销售方面增加预计，可以说这次的活动为运动品牌在网络销售方面增加了浓墨重彩的一笔。了浓墨重彩的一笔。n订单成交率分析订单成交率分析n对活动前一周的订单成交率统计分析得出有对活动前一周的订单成交率统计分析得出有74%的订单为交易成功。的订单为交易成功。n对活动期间的订单成交率统计分析得出，对活动期间的订单成交率统计分析得出，20日、日、21日、日、22日分别有日分别有74%、80%、76%的订单为的订单为买家已付款状态。买家已付款状态。n对比之下，活动期间订单成交率的增加，不仅对比之下，活动期间订单成交率的增加，不仅说明了限时秒杀活动所带来的效应，也体现了说明了限时秒杀活动所带来的效应，也体现了客服人员的工作效率。客服人员的工作效率。效益分析n店铺访问来源分析店铺访问来源分析n从店铺量子恒道统计数据显示，非活动期间从店铺量子恒道统计数据显示，非活动期间30%以上的顾客都是通过淘宝类目搜索进入店铺，详以上的顾客都是通过淘宝类目搜索进入店铺，详见下图；见下图；n20号淘宝网首页第号淘宝网首页第2轮焦点图的广告活动为当天轮焦点图的广告活动为当天带来了带来了248914的浏览量，其中有近的浏览量，其中有近8成的顾客是成的顾客是通过淘宝的广告位进入店铺；通过淘宝的广告位进入店铺；n21号直接访问的人数占当天总人数的号直接访问的人数占当天总人数的18.05%，相比非活动期间的直接访问量高了接近相比非活动期间的直接访问量高了接近4层，也层，也反映了前一天活动效应所带来的延续。反映了前一天活动效应所带来的延续。效益分析效益分析n店内搜索关键词分析店内搜索关键词分析n对店内搜索关键词统计分析，可以看出对店内搜索关键词统计分析，可以看出“板鞋板鞋”的的搜索率无论在是否有投入广告期间一直都保持在搜索率无论在是否有投入广告期间一直都保持在30%以上，其次是以上，其次是“跑鞋跑鞋”“网球鞋网球鞋”和和“鸿星尔克鸿星尔克”。n同样还是这最高的三个搜索率较高的关键词中，同样还是这最高的三个搜索率较高的关键词中， “跑鞋跑鞋”的跳失率是其中最高的，其次是的跳失率是其中最高的，其次是“网球鞋网球鞋”，再来才是，再来才是“板鞋板鞋”，这也反映了关键词搜索率与，这也反映了关键词搜索率与店铺中与其相对应类别的鞋子数量成反比。店铺中与其相对应类别的鞋子数量成反比。效益分析效益分析n店铺宝贝访问关注度n售前分析选择的主推款在活动期间平均关注度达到10.08%，比活动前一周的平均关注度高了接近3个百分点，成为关注度最高的款式。n活动前新上架的男翻领短袖T恤在活动期间的平均关注度位列第四，说明店铺橱窗的促销位置以及低价秒杀的价格战略是非常关键的，带动新品销售。n对店铺宝贝访问关注度分析得出，活动期间宝贝的关注度和销售成正比效益分析效益分析n活动推广效果总体分析活动推广效果总体分析n此次广告投放加上淘宝周年庆活动，推广效果比此次广告投放加上淘宝周年庆活动，推广效果比预期的要好，访问量和订单量比预期的高了很多；预期的要好，访问量和订单量比预期的高了很多；n通过订单成交率分析，我们可以看出活动期间的通过订单成交率分析，我们可以看出活动期间的成交率比平时相对高了将近成交率比平时相对高了将近3个百分点，包裹量也个百分点，包裹量也比预期的多了比预期的多了20%以上。以上。经验总结n广告效果评估广告效果评估n连续三天的广告投入带来最直观的效果就是人流连续三天的广告投入带来最直观的效果就是人流量的增加，活动特价款式的热卖。网络广告的投量的增加，活动特价款式的热卖。网络广告的投放经验就是不管效果怎样都要坚持。放经验就是不管效果怎样都要坚持。n人员安排效果评估人员安排效果评估n在订单包裹量比预期中要多的情况下，客服人员在订单包裹量比预期中要多的情况下，客服人员分成两组加班加点轮流看号、下单。在保证订单分成两组加班加点轮流看号、下单。在保证订单成交率的前提下，提高下单速度，确保发货及时，成交率的前提下，提高下单速度，确保发货及时，体现了一个团队协作精神。体现了一个团队协作精神。