苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 欢迎各位专家老师莅临指导体育产业教研室苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 体育赛事的策划体育赛事的策划与体育营销与体育营销主讲：蔡军主讲：蔡军苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 本课教学目的本课教学目的: 通过学习体育经济学和体育营销学的基本原理，初步了解体育营销在体育赛事的策划中的地位、作用与功能，为体育赛事的策划打下基本的知识体系。本讲重点：本讲重点：体育赛事的营销策划本讲方法本讲方法：采用信息讲演法、启发式教学苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 本讲结构：本讲结构：一、体育赛事孕育巨大的营销商机一、体育赛事孕育巨大的营销商机现代体育营销为企业品牌的推广增加助力现代体育营销发展的动因二、体育赛事与现代体育营销的结合点二、体育赛事与现代体育营销的结合点现代体育营销的理念问题现代体育营销的策略问题我国体育赛事营销案例三、体育赛事的策划与推广三、体育赛事的策划与推广体育赛事策划的职能 体育赛事策划的基本结构体育赛事策划方案苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 本讲重点内容：本讲重点内容： 体育赛事的策划与推广体育赛事的策划与推广 体育赛事的基本概念及案例 体育赛事策划的职能 体育赛事策划的基本结构 体育赛事策划方案苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 一、体育赛事的基本概念及案例一、体育赛事的基本概念及案例 1、体育赛事（运动竞赛）的基本概念、体育赛事（运动竞赛）的基本概念 体育赛事是以争取优胜为直接目的，以运动项目为内容，根据规则要求，进行个人或集体的体力、智力、技艺、心理的相互比赛。 体育赛事规模：综合性运动会 单项锦标赛 等级赛 联赛 邀请赛 体育赛事管理：正规比赛 商业性比赛 群众性比赛2、我国体育赛事营销经典案例、我国体育赛事营销经典案例 苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 1924第第8届奥运会届奥运会 巴黎巴黎 1920第第7届奥运会届奥运会 安特卫普安特卫普 1912第第5届奥运会届奥运会 斯得哥尔摩斯得哥尔摩 1896第第1届奥运会届奥运会 1900第第2届奥运会届奥运会 巴黎巴黎1904第第3届奥运会届奥运会 圣路易圣路易1908第第4届奥运会届奥运会 伦敦伦敦 雅典雅典 1928第第9届奥运会届奥运会 阿母斯特丹阿母斯特丹 1932第第10届奥运会届奥运会 洛杉矶洛杉矶苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 1948第第14届奥运会届奥运会 伦敦伦敦 1952第第15届奥运会届奥运会 赫尔辛基赫尔辛基1956第第16届奥运会届奥运会 墨尔本墨尔本1960第第17届奥运会届奥运会 罗马罗马1964第第18届奥运会届奥运会 东京东京1968第第19届奥运会届奥运会 墨西哥城墨西哥城1972第第20届奥运会届奥运会 慕尼黑慕尼黑1976第第21届奥运会届奥运会 蒙特利尔蒙特利尔1980第第22届奥运会届奥运会 莫斯科莫斯科苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 1984第第23届奥运会届奥运会 ;洛杉矶洛杉矶1988第第24届奥运会届奥运会 汉城汉城1992第第25届奥运会届奥运会 巴塞罗那巴塞罗那2000第第27届奥运会届奥运会 悉尼悉尼1996第第26届奥运会届奥运会 亚特兰大亚特兰大 2004第第28届奥运会届奥运会 雅典雅典2008第第29届奥运会届奥运会 北京北京苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 近年来我国体育赛事营销重大事件举例近年来我国体育赛事营销重大事件举例 中国石化与中国石化与F1联姻联姻 2004年3月16日，中国石油化工集团在美国签订F1有史以来中国企业最大的一单：拿下了2004年至2006年F1中国赛事的冠名权以及赛道广告等多项权利。中国石化希望借此取下国际石油企业比肩而立的位置，打造包括加油站、润滑油等产品在内的整体品牌形象。中国石化三年付给国际汽车联合管理公司FOM以及央视F1电视转播冠名权的费用总共近8亿元。苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 中国联想跨进中国联想跨进TOP6 2004年3月26日中国最大的PC制造商联想集团在北京与国际奥委会、北京奥组委、都灵奥组委共同签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥组委全球合作伙伴（TOP），这是奥运历史上中国企业首次获此资格。联想将拿出约8000万用于TOP，从2005年2008年分4年将相当于6亿多元人民币费用陆续预付给国际奥委会。按国际通常做法，联想至少还要准备拿出35倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等，至少还要拨出3亿$的专项经费。联想向国际奥委会赠送礼物联想向国际奥委会赠送礼物苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 海尔冠名墨尔本老虎队海尔冠名墨尔本老虎队 2004年4月13日，海尔集团与澳大利亚墨尔本老虎篮球队在北京签署合作协议，海尔正式冠名该球队，该队队长，著名的世界级篮球明星安德鲁.盖茨应邀出任海尔电脑的形象代言人。这是海尔首次以冠名的方式参与体育事业，同时也是中国以企业名字冠名国外俱乐部的首家企业。在北京举行的海尔冠名墨尔本老虎队的发布会上留影在北京举行的海尔冠名墨尔本老虎队的发布会上留影 苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 二、赛事策划职能和作用二、赛事策划职能和作用（1）相关赛事国家有关单位的审批（2）聘请国家承认的相关赛事的裁判（3）相关赛事的宣传、造势（4）相关赛事的市场调研、投资分析（5）相关赛事的环境安排 苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 体育赛事策划的关键因素体育赛事策划的关键因素（1）与国家体育总局各种运动项目管理中心是否拥有良好的合作关系（2）是否具有国家认可的专业体育经纪人资格（3）能否为单项运动协会实施市场开发计划并推广体育运动项目苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 三、大型体育赛事营销策划的基本结构三、大型体育赛事营销策划的基本结构（1）搜集和处理信息）搜集和处理信息（2）确定比赛内容和确定比赛地点、时间）确定比赛内容和确定比赛地点、时间（3）决定比赛运动员（队）的名单）决定比赛运动员（队）的名单（4）支付主办费，取得广告经营权）支付主办费，取得广告经营权（5）寻找赞助商）寻找赞助商（6）出卖转播权）出卖转播权（7）举行新闻发布会）举行新闻发布会（8）竞赛过程的管理工作）竞赛过程的管理工作苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 （1）搜集和处理信息）搜集和处理信息 体育赛事策划人的一项基础工作是搜集信息，要知道全年及以后有多少比赛，都在什么时间、什么地点、什么级别、发多少奖金；要知道世界商业和体育方面的法律及其变动，要知道赛制和比赛规划、规则以及变动；要知道与委托人有关系或有潜在关系的企业、银行、保险公司的财务及其经营方针的变动等等。在掌握大量信息的情况下，进行比较、筛选，选出有用的信息提供给委托人。苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 （2）确定比赛内容和确定比赛地点、时间）确定比赛内容和确定比赛地点、时间 如何确定比赛地点：如何确定比赛地点： 最有市场潜力的地方（经济发达地区） 当地消费者喜爱的体育活动（运动项目普及程度） 体育设施完善程度 所在地体育机构组织比赛的经验和能力 所在地的交通、气候、习俗（3）决定比赛运动员（队）的名单）决定比赛运动员（队）的名单（4）支付主办费，取得广告经营权）支付主办费，取得广告经营权苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 5）寻找赞助商）寻找赞助商 经济实力雄厚的企业集团（独家赞助、冠名赞 助、场地广告） 寻找与体育比赛有关的企业（服装、器材、饮料） 寻找热心社会公益事业企业 寻找比赛的指定饭店 体育经纪人的谈判技巧和公关能力是关键苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 （6）出卖转播权）出卖转播权（7）举行新闻发布会、印发宣传册、纪念册）举行新闻发布会、印发宣传册、纪念册（赛前一个多月举行，让新闻媒体炒作）（8）竞赛过程的管理工作）竞赛过程的管理工作 赛前按合同布置好场地广告 与电视台谈好转播赛事方案 赛后颁奖仪式 新闻发布会苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 四、体育赛事营销策划方案四、体育赛事营销策划方案 主场场馆概述主场场馆概述 经营目标经营目标 经营构成经营构成 门票销售计划门票销售计划 商务推广计划商务推广计划 宣传推广计划宣传推广计划苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 ( (一一) )主场场馆概述（座席数、区位数、包厢数）主场场馆概述（座席数、区位数、包厢数）( (二二) )经营目标经营目标( (三三) )经营构成（票务经营构成（票务） 1、门票销售（总收入90%） 团体票40% 散票销售60% 2、商务推广（总收入10%） 企业形象宣传套餐 企业和用门票促销 边缘性商务权利销售 足球文化活动苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 德国世界杯主场德国世界杯主场苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 柏林奥林匹克体育馆柏林奥林匹克体育馆苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 （四）门票销售计划（四）门票销售计划 1 1、基本营销策略、基本营销策略 定数策略：每场出票数，球场容量80% 定价策略：包厢、主席台、各级别票价 促销策略： 现场抽奖 短信息竞猜 渠道策略：代理销售渠道 邮政合作 专业票务代理机构 体育彩票销售点 固定地点（大型体育场馆）苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 2 2、团体票销售计划、团体票销售计划各地区球迷协会市企事业单位市各高等院校3 3、散票销售计划、散票销售计划培育球迷市场球票宣传推广渠道建立促销措施销售管理苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 （五）商务推广计划（五）商务推广计划 1 1、企业形象宣传、企业形象宣传 套餐计划构成套餐计划构成 电视转播前专题采访 提供包厢，企业用于客户招商 提供门票，企业用于员工激励 提供方阵，企业用于场内广告 球迷手持充气棒冠名计划 提供祝贺条幅，企业用于场外广告苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 2 2、企业利用门票、企业利用门票 促销计划的构成 每个行业发展12家企业将赛事门票用于商业促销 当地知名企业和商场，以及知名产品在当地的代理商是主要的开发对象 企业可通过买断某看台区域座席用于商业促销 3 3、足球文化活动、足球文化活动 每场比赛组织一定数量的大学生球迷的助威团方阵。苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 （六）宣传推广计划（六）宣传推广计划 1 1、媒体宣传计划、媒体宣传计划 2 2、户外广告计划、户外广告计划 新闻发布会（时间、地点、内容、预期效果） 电视台计划（专题、时间、形式、创意、目的） 报纸计划（报纸种类、内容、报道栏目） 电台计划（时间、形式、目的） 网络计划苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业 本讲小结：本讲小结： 体育赛事孕育着巨大的营销商机。体育赛事孕育着巨大的营销商机。只有树立正确的体育营销理念，并且使只有树立正确的体育营销理念，并且使其各个职能得以充分发挥，才能够成功其各个职能得以充分发挥，才能够成功实现体育赛事的经济效益和社会效益。实现体育赛事的经济效益和社会效益。苏 州 乐 园 区 域 策 划 推 广 研 究 苏州乐园+ YDSYZY 一德商业置业