市场调研基础市场调研基础学习形式v理论+实践v课堂学习+课后操作引言v市场调查人员应具备的素质能力要求1 1、品德修养、品德修养 2 2、理论水平、理论水平3 3、访谈能力、访谈能力沟通力沟通力表达力表达力观察力观察力分析力分析力4 4、工作经验、工作经验5 5、电脑操作、电脑操作 6 6、身体素质、身体素质培训内容的基本结构1市场调查的概述2市场调查的主要方法1.1.文案调查文案调查2.2.实地调查实地调查3.3.问卷调查问卷调查4.4.抽样调查抽样调查3 3市场调研与预测报告的撰写市场调研与预测报告的撰写第一章市场调查概述Eg.吉列公司市场调查的成功案例.doc目标客户定位于男士的吉列广告目标客户定位于女士的吉列广告请回答1谁需要进行市场调研2为什么进行市场调研3市场调研包含哪些内容4市场调研对象是什么5市场调研的特点是什么第一章市场调查概述一、市场调研一、市场调研的含义（一）个人或组织为某特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，以了解市场活动的现状和预测未来发展趋势，并得出结论的、系统的、有目的活动与过程。（二）市场调查的原则和要求其他：定性与定量相结合；局部与整体分析相结合；分析与综合相结合等背景： A公司的老总欲向市场推出他非常看好的新产品，请了B调研公司做新产品上市前的消费者调研。 调研抽取的400名消费者中278名表示不会购买该新产品，而B调研公司内部10名该调研项目人员中6人表示可能会购买该产品。 若你是6人中的一员，你将如何向A公司的老总汇报调研结果？A 告知其约70%（278/400）的消费者不会购买该产品B 告知其部分消费者会购买，部分消费者不会购买C 告知其45%（122/400+ 6/10/2）的消费者会购买，55%的消费者不会购买D 告知其前景良好E 其他（需说明）情景讨论：情景讨论： 如何汇报调研结果？（三）基本要求基本要求 1、及时 2、准确 3、全面 4、适用 5、经济（四）市场调研的内容（四）市场调研的内容调研范围调研范围具体项目具体项目细分项目细分项目宏观环境 调研人口环境人口规模人口分布（地理分布）人口构成（自然构成、社会构成）人口变化（自然变化、迁移变化、社会变化）了解经济增长状况判断经济发展水平透视经济机制作用经济环境政治环境其他环境法律环境自然环境科技环境文化环境2010年第六次全国人口普查结果年第六次全国人口普查结果v此次人口普查登记的全国总人口为1339724852人。比2000年第五次人口普查相比，10年增加7390万人，增长5.84%，年平均增长0.57%，比1990年到2000年年均1.07%的长率下降了0.5个百分点。2010年第六次全国人口普查结果年第六次全国人口普查结果v性别构成性别构成大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性人口为686852572人，占51.27%；女性人口为652872280人，占48.73%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的106.74下降为105.20。2010年第六次全国人口普查结果年第六次全国人口普查结果v年龄构成年龄构成大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁人口为222459737人，占16.60%；15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.29个百分点，15-59岁人口的比重上升3.36个百分点，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点。人口年龄构成示意图随着中国人口年龄结构的变化，老龄化水平在不断提高。联合国把一个国家65岁及以上人口比重超过7定义为老龄化社会。按照该标准，2000年第五次人口普查时，中国已经基本进入这个阶段年龄在65岁及以上人口占全部人口的比例，1953年为4.4，1964年为3.6，1982年为4.9，1990年提高到5.6，2000年进一步达到7.02010年第六次全国人口普查结果年第六次全国人口普查结果v各种受教育程度人口同2000年第五次全国人口普查相比，每10万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人；具有高中文化程度的由11146人上升为14032人；具有初中文化程度的由33961人上升为38788人；具有小学文化程度的由35701人下降为26779人。2010年第六次全国人口普查结果年第六次全国人口普查结果v城乡人口城乡人口大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，居住在城镇的人口为665575306人，占49.68%；居住在乡村的人口为674149546人，占50.32%。同2000年第五次全国人口普查相比，城镇人口增加207137093人，乡村人口减少133237289人，城镇人口比重上升13.46个百分点。中国人的收入与职业中国人的收入与职业3131到到4040岁的挣得最多岁的挣得最多 在高收入群体中，以50岁以下的人居多，占了总体的90.5。30岁以下的占24.9，30到40岁的占30.6，40到50岁的人占35。从各个年龄组的收入来看，30到40岁组挣得最多，月人均收入达到8264元，其次是40到50岁组，月人均收入7656元，这两个年龄组占群体的65.6。50岁以下的人是这个群体的生力军，他们集年龄、学识、业务专长诸多优势于一身。其中，40岁以下的知识含量最高；高层管理人才最多的是41到50岁的年龄组；科技含量最高的是30岁以下的年龄组。硕士及以上高学历者收入最高硕士及以上高学历者收入最高 硕士及以上高学历者的收入在高收入人群中排名第一，月人均收入达到11731元，本科学历者收入位居第二。 从高收入群体学历构成来看，大专以上高学历者占总数的61，其中大本29.8，硕士及以上占3.6，高中（中专）学历占33.1，初中及小学低学历所占比重均较低。 男性占绝大多数，收入高于女性男性占绝大多数，收入高于女性 北京的高收入群体中，绝大部分为男性，占73，女性仅占27。从男女高收入者的具体职业及学历情况看，双方在文化素质、专业技能方面均不相上下，但是收入却有差距，男性月人均收入为7707元，女性为6714元，两者的差额达到993元。 私营业主收入位居榜首私营业主收入位居榜首 从高收入人群的职业排行中，位居榜首的是私营企业经营者，月收入达14984元。其余，依次是股份制单位负责人、事业单位负责人、三资企业中方高级管理者、国有企业负责人。 “知识人才资本”，集学识、专业技能、商业头脑于一身的专业人员成为高收入群体中最抢眼的一族。以法律专业人员为例，月人均收入达到14333元，仅次于私营企业主，产业、信息产业等高科技、高新技术产业的从业者的收入也在增加。 收入最高的前收入最高的前2020种职业种职业排行为：私营企业经营者法律专业人员股份制企业负责人导游演员职业股民个体经营者影视制作人员大中小学教师其他自由职业者事业单位负责人证券业务人员三资企业中方高级职员行业从业者卫生专业人员国有企业负责人购销人员新闻出版文化工作者其他专业技术人员自由撰稿人跨国公司眼中最具投资价值的中国城市跨国公司眼中最具投资价值的中国城市 排名省 地区1江苏 苏州市2上海 上海市3山东 青岛市4广东 深圳市5辽宁 大连市6辽宁 沈阳市7北京 北京市8山东 烟台市9天津 天津市10 广东东莞市 11 江苏无锡市12 山东 威海市13 广东 广州市14 浙江 宁波市15 广东 肇庆市16海南 三亚市17 广东 惠州市18 广东珠海市19 江苏 扬州市20湖北武汉市跨国公司眼中最具投资潜力的中国城市跨国公司眼中最具投资潜力的中国城市1江苏南通市2江西南昌市3江苏扬州市4四川成都市5湖南长沙市6江苏徐州市7江西九江市8浙江金华市9陕西西安市10河北唐山市 11 安徽 合肥市12河南 郑州市13湖南 郴州市14 内蒙古 呼和浩特市15 江西 上饶市16河南 洛阳市17河南 驻马店市18 安徽 阜阳市19 吉林 松原市20黑龙江 黑河市调研范围调研范围具体项目具体项目细分项目细分项目中观环境调研微观环境行业环境竞争环境消费环境分析经济特征、确定所属类型其他环境了解竞争内容和手段掌握竞争结构和规则了解竞争力量和规模分析行业结构、确定行业地位分析行业发展动因、确定行业发展阶段分析行业吸引力量、确定竞争状况剖析竞争对手了解消费结构和规模分析消费水平和质量透视消费能力和倾向把握消费流行和风俗协作环境大众环境企业具体情况4P、研发、财务、管理等国内的行业竞争力研究报告国内的行业竞争力研究报告 一、中国商业银行竞争力排名一、中国商业银行竞争力排名 “20092009中国商业银行竞争力评价报告中国商业银行竞争力评价报告”显示，中国工商银行蝉联核心显示，中国工商银行蝉联核心竞争力第一名，交通银行和中国建设银行分居第二和第三位；在财务评价排竞争力第一名，交通银行和中国建设银行分居第二和第三位；在财务评价排名中，招商银行居首位；在全国名中，招商银行居首位；在全国100100余家成立三年以上的城商行综合排名中，余家成立三年以上的城商行综合排名中，杭州银行居首位，紧跟其后的分别是南京银行、莱商银行和台州市商业银行杭州银行居首位，紧跟其后的分别是南京银行、莱商银行和台州市商业银行等。等。 二、中国乘用车品牌竞争力报告二、中国乘用车品牌竞争力报告中国乘用车市场品牌竞争力研究结果表明，国际品牌的竞争力强于民族品中国乘用车市场品牌竞争力研究结果表明，国际品牌的竞争力强于民族品牌，表现最为突出的国际品牌包括大众、通用（别克）、本田、奥迪和丰田。牌，表现最为突出的国际品牌包括大众、通用（别克）、本田、奥迪和丰田。民族品牌中，奇瑞表现最为突出，总体品牌竞争力排名第六，超过了多数国民族品牌中，奇瑞表现最为突出，总体品牌竞争力排名第六，超过了多数国际品牌，红旗品牌紧随其后，而中华、哈飞和吉利仍需努力。际品牌，红旗品牌紧随其后，而中华、哈飞和吉利仍需努力。 中国汽车消费者具有较强的品牌意识，并体现在其品牌选择行为上。大多中国汽车消费者具有较强的品牌意识，并体现在其品牌选择行为上。大多数人购车时有品牌指向性，而且文化程度越高，其品牌指向性越强。高达数人购车时有品牌指向性，而且文化程度越高，其品牌指向性越强。高达96%96%的中国汽车消费者都主张中国必须发展自主品牌汽车，但是在目前的消费行的中国汽车消费者都主张中国必须发展自主品牌汽车，但是在目前的消费行为中，真正愿意购买中国品牌的消费者仅为为中，真正愿意购买中国品牌的消费者仅为55.7%55.7%。这说明我国民族品牌离国。这说明我国民族品牌离国际品牌还有较大的差距，仍需努力。际品牌还有较大的差距，仍需努力。消费结构转向享受型消费结构转向享受型v我国居民的消费结构继续从基本生活型向现代生活型转变，反映我国居民的消费结构继续从基本生活型向现代生活型转变，反映基本生存需要的食品、衣着和基本生活用品支出的比重大幅下降，而基本生存需要的食品、衣着和基本生活用品支出的比重大幅下降，而体现发展与享受需求的住房、汽车、通信、旅游休闲消费大幅上升体现发展与享受需求的住房、汽车、通信、旅游休闲消费大幅上升。 v人均居住环境改善。人均居住环境改善。今年全国城乡人均居住面积进一步得到提高，绿色环保开始走进家庭和社区，城乡居民住房条件和居住环境得到较大改善。居民消费结构升级也拉动了我国房地产市场的繁荣。 v交通通信发展迅速。交通通信发展迅速。固定和移动电话网络规模跃居世界首位。截至今年9月底，我国电话用户总数已超过7.23亿，全国固定电话普及率达到每百人26.6部，移动电话普及率达到每百人29.1部。在1亿多因特网用户中，宽带高速上网者已过半。私人轿车拥有量则继续上升，成为全球私人轿车增长最快的市场。 v耐用消费品不断升级。耐用消费品不断升级。在居民家庭经历了对彩电、家用电脑等现代化耐用消费品的从无到有，从少到多，普及程度迅速提高后，摄像机、数码相机等高端电子产品已开始步入寻常百姓家。 v在物质生活进一步得到满足的同时，人们的精神生活也得到了充实精神生活也得到了充实。居民用于陶冶情操、增进身心健康的文化艺术、健身保健、医疗卫生等方面的支出稳步增长，用于子女非义务教育和自身再教育的支出大幅度提高，国家增加公休假日后，旅游消费更是高潮迭起、红火异常。v改革开放以来，我国城镇居民生活消费结构发生巨大变化。改革开放以来，我国城镇居民生活消费结构发生巨大变化。1989年以前年以前属于供给式消费向温饱型消费发展的模式，属于供给式消费向温饱型消费发展的模式，1989年以后则是由温饱型消费年以后则是由温饱型消费向小康型消费的发展过程。向小康型消费的发展过程。v20002000年以来，中国全面建设小康社会进程逐年加快，实现程度从年以来，中国全面建设小康社会进程逐年加快，实现程度从59.3%59.3%稳稳步提升到步提升到20072007年的年的72.9%72.9%，平均每年增加，平均每年增加1.951.95个百分点。特别是个百分点。特别是20072007年的年的实现程度比上年提高了实现程度比上年提高了2.882.88个百分点，是个百分点，是20002000年以来进展最快的一年。按年以来进展最快的一年。按此发展趋势，到此发展趋势，到20202020年我国完全可以实现全面建设小康社会的奋斗目标。年我国完全可以实现全面建设小康社会的奋斗目标。 东部地区无论是每年的实现程度还是实现程度的提高幅度都在全国处于东部地区无论是每年的实现程度还是实现程度的提高幅度都在全国处于领先水平，有望在领先水平，有望在20122012年左右基本实现全面建设小康社会目标。年左右基本实现全面建设小康社会目标。东北地区由于其经济、社会发展基础较好，按其发展进程，有望在东北地区由于其经济、社会发展基础较好，按其发展进程，有望在20152015年左右基本实现全面建设小康社会目标。年左右基本实现全面建设小康社会目标。 中部地区的基础虽然大都比东部和东北地区差，但其发展速度可圈可点，中部地区的基础虽然大都比东部和东北地区差，但其发展速度可圈可点，这使其有可能在这使其有可能在20172017年左右基本实现全面建设小康社会目标。年左右基本实现全面建设小康社会目标。西部地区是基础较为薄弱的区域。西部地区是基础较为薄弱的区域。20072007年全面建设小康社会实现程度为年全面建设小康社会实现程度为64.6%64.6%，比，比20002000年提高年提高12.312.3个百分点，年均提高个百分点，年均提高1.761.76个百分点，按此趋势，个百分点，按此趋势，有可能到有可能到20232023年基本实现全面建设小康社会目标。年基本实现全面建设小康社会目标。 我国城镇居民消费结构变化我国城镇居民消费结构变化2010年城镇居民八大类消费支出全面增加。交通和通信支出增长突出，家庭设备用品及服务、衣着、教育文化娱乐服务支出增长较快，食品、居住、其他商品和服务、医疗保健支出继续增长：（一）人均交通和通信支出1984元，比上年增长17.9%。受2010年继续实行的车辆购置税优惠政策影响，2010年人均交通支出1255元，比上年增长20.6%。其中，人均购买家用汽车支出比上年增长27.0%，人均燃料支出比上年增长27.7%。（二）人均家庭设备用品及服务支出908元，比上年增长15.4%。其中，人均家庭日用杂品支出340元，上涨28.4%。（三）衣着、教育文化娱乐服务支出较快增长。人均衣着支出（三）衣着、教育文化娱乐服务支出较快增长。人均衣着支出14441444元，增长元，增长12.5%12.5%，其中，人均服装支出增长，其中，人均服装支出增长14.4%14.4%。人均教育文化娱。人均教育文化娱乐服务支出增长乐服务支出增长10.5%10.5%。主要拉动因素是人均培训班费用支出增长。主要拉动因素是人均培训班费用支出增长20.5%20.5%，人均参观游览支出增长，人均参观游览支出增长42.3%42.3%，人均团体旅游支出增长，人均团体旅游支出增长23.5%23.5%所致。所致。 （四）居住、食品、其他商品和服务、医疗保健支出继续增长。人（四）居住、食品、其他商品和服务、医疗保健支出继续增长。人均居住支出均居住支出13321332元，增长元，增长8.4%8.4%。其中，人均居住服务费支出增加。其中，人均居住服务费支出增加20.8%20.8%，人均租赁房房租支出增加，人均租赁房房租支出增加19%19%。受购房与建房支出大幅减少。受购房与建房支出大幅减少影响，住房装潢支出增速比去年同期下降了影响，住房装潢支出增速比去年同期下降了2525个百分点。个百分点。 人均食品支出人均食品支出48054805元，增长元，增长7.3%7.3%。受价格上涨因素影响，粮食、。受价格上涨因素影响，粮食、蔬菜、鲜果等基本需求食品支出增长较快，而肉禽蛋及水产品类食蔬菜、鲜果等基本需求食品支出增长较快，而肉禽蛋及水产品类食品消费支出增长较慢。在外饮食支出增长缓慢。品消费支出增长较慢。在外饮食支出增长缓慢。 人均医疗保健支出增长人均医疗保健支出增长1.8%1.8%。主要是国家对基本医疗保险药品目。主要是国家对基本医疗保险药品目录价格进行规范管理，居民医疗保健费用支出减少。录价格进行规范管理，居民医疗保健费用支出减少。 二、市场调查方案的设计v市场调查的程序v市场调查方案的设计v市场调查方案的撰写（一）（一） 市场调查的程序市场调查的程序1明确调研问题明确调研问题2情况分析情况分析3非正式调研非正式调研4市场调研设计市场调研设计5资料收集资料收集6资料整理分析资料整理分析7编写调研报告编写调研报告追踪追踪进一步调研进一步调研停止 第一阶段第一阶段 非正式调研阶段非正式调研阶段第二阶段第二阶段 市场调研设计阶段市场调研设计阶段第三阶段第三阶段 资料收集阶段资料收集阶段第四阶段第四阶段 调研结果处理阶段调研结果处理阶段否否是是一、市场调研的过程一、市场调研的过程（二）（二） 市场调查方案的设计市场调查方案的设计一、市场调查方案市场调查方案的含义 即计划方案，指导方案和蓝图，详细步骤和规划 市场调查实施之前具体应包含的主要内容有： 决策、要解决的问题、调查目标、研究提纲、调查单位和对象、调查方法、进度表、费用预算、组织实施、质量控制等二、步骤及内容 1、明确调研与预测问题，确定调研与预测目标主题的设定：分析问题的背景分析问题的背景确定问题中的调确定问题中的调查作业查作业明确经营管理决明确经营管理决策问题策问题会见有关专家会见有关专家第二手资料分析第二手资料分析与决策者讨论与决策者讨论定性调查定性调查明确市场调研与明确市场调研与预测问题预测问题2 2、确定所需的信息资料、确定所需的信息资料 种类种类 范围范围 形式形式 数量数量 精确度精确度 成本等成本等3 3、确定资料来源、确定资料来源 先二手后一手；先近后远；先易后难先二手后一手；先近后远；先易后难4、确定调研与预测对象样本设计样本设计（1）必要性 核心确定市场调研与预测的对象（2）程序内容 A 确定目标调查对象总体（要素、抽样单位、范围、时间） 要素要素-能提供有关信息的对象能提供有关信息的对象抽样单位抽样单位被抽样的总体中含有要素的基本单位被抽样的总体中含有要素的基本单位范围范围调查对象的空间界限调查对象的空间界限时间时间调查对象的时间界限调查对象的时间界限 B B 确定确定抽样结构抽样结构抽样结构抽样结构 抽样结构抽样结构目标调查对象总体所包含的要素的代表目标调查对象总体所包含的要素的代表C 确定抽样技术（随机、非随机）确定抽样技术（随机、非随机）D D 确定样本规模确定样本规模 称为称为“黄黄”页的原因页的原因 黄页诞生19世纪末于美国，当时的电话号簿也跟现在的出版物一样都是用白纸印刷的，由于一次印刷厂库存白色纸张不够等原因，临时用黄色纸张代替，但是没想到印出来的效果比白色纸张的效果要好，于是以后都用黄色纸张印刷，别的印刷厂见后也纷纷效仿用黄色纸张印电话号簿，慢慢就形成了一个惯例，从此全世界的号簿都叫作“黄页yellowpages”，也成了电话号簿的一个专用名词。关于黄页v “黄页”是工商企业电话号码薄，以刊登企业名称、地址、电话号码为主体内容；最早的工商企业电话号码薄印在黄色的纸上，故称黄页； 现在流行的企业名录、工商指南、消费指南等，也可算是黄页的表现形式；黄页可以以印刷品、光盘、互联网等多种形式向公众发布及出版。 黄页”起源于北美洲，1880年世界上第一本黄页电话号簿在美国问世，至今已有100多年的历史。黄页是国际通用按企业性质和产品类别编排的工商电话号码薄，相当于一个城市或地区的工商企业的户口本，国际惯例用黄色纸张印制，故称黄页。目前我们常说的黄页就是指电话号码薄，目前几乎世界每一个城市都有这纸张为载体所印制的电话号码本（黄页）。 v “网上黄页”，就是将传统黄页搬到网上，利用互联网为载体，在网上发行、传播、应用的电话号码薄。但“网上黄页”不是传统黄页的翻版，其内容更广泛，服务功能更多样化。它有传统黄页所无法比拟的优势。目前它同114电话查号台，传统黄页共同成为城市电话号码查询的三大查询方式。今后从其发展方向看，它将会从三大方式中脱颖而出，成为人们查询电话码、获得客户信息的最理想的查询工具。5、确定资料收集方法 二手：查找、征询、交换、购买等 一手：访问、观察、试验等6、设计、预试调查表7、确定测量程序及技术8、确定资料处理计划 基本目标、要求、方法、结果形式等9、调研、预测的力量组织与配备10、时间规划与预算