终 端 运 作 与 拓 展零售上运作方式与对策刘文烽终 端 运 作 与 拓 展零售上运作方式与对策刘文烽 购买点营销购买点营销+ +卖场设计方式卖场设计方式零售商运作透析与对策商品管理方式商品管理方式KA赢利方式+部门KPI考核供应商管理+采购谈判战略模块一：零售商管理方式透析与对策模块一：零售商管理方式透析与对策1.FMCG 分销卖入问题、商品构成分析与对策FMCG 厂商分销卖入时机点分析：现状当前如何向卖入新分销？例如：价钱低？费用方面没问题？促销支持多？不好卖，退货保证？分销卖入商品构造矛盾缘由分析：供应商不了解超市商品构造内涵，不了解超市根据什么进展商品规划，总希望采购能引进全系列分销供应商如何深化了解“现代超市商品运营是有效处理之道采购只知道某类产品销售不理想，需求更新产品构造、商品构成分析与、商品构成分析与对对策策 品品类类商品构成商品构成诊诊断分析工具：断分析工具：如何哪个品如何哪个品类类当前当前销销售不理想怎售不理想怎样办样办？我作我作为为采采购经购经理，如何知道理，如何知道这这个品个品类该类该引引进进什么什么新品呢？新品呢？顾顾客模客模块块：品品类类客客层层分析法分析法Who ,what, why ,when ,where, how Who ,what, why ,when ,where, how 业态业态特点划分将超市划分品特点划分将超市划分品类类，调查调查区分各区分各类类型超市型超市顾顾客构成，分析客客构成，分析客户户 便利店及便利店及时时； 规规范超市种范超市种类齐类齐全，商品通常全，商品通常贮贮藏第二天藏第二天用；用； 大大卖场卖场以大包装以大包装为为主主零售零售业业关关怀怀的是的是谁谁在在买买景象而不是景象而不是给给其做定其做定价价模模块块：商品构造商品构造图图分析法分析法超市采超市采购购人人员员通常根据通常根据销销量排行量排行进产进产品不知道品不知道本人需求什么本人需求什么处别处别杂货杂货部门部门清洁清洁部部大分类大分类个人清个人清洁用品洁用品中分类中分类洗浴洗浴洗发洗发小分类小分类香皂香皂药皂药皂售价价格带估计售价价格带估计12-2512-25元元进价价格带估计进价价格带估计9-109-10元元功能性品牌规划功能性品牌规划纸类用纸类用品品面巾纸面巾纸卫生纸卫生纸卷筒式卷筒式抽取式抽取式竞争模块：竞争模块：价钱带价钱线分析法价钱带价钱线分析法价钱线柱图分析法价钱线柱图分析法egeg白酒白酒建议：做消费者定价时，适当思索零售业态趋势建议：做消费者定价时，适当思索零售业态趋势、商品价钱线分析案例、商品价钱线分析案例某超市某超市纸纸巾滞巾滞销销，下面是，下面是该该超市超市纸纸巾价巾价钱带钱带及其所属品牌：及其所属品牌：面巾面巾纸类纸类：.8 3.1 3.5 3.5 4.4 4.6 5 5.2 5.7 5.9.8 3.1 3.5 3.5 4.4 4.6 5 5.2 5.7 5.9销销售品牌：三棵售品牌：三棵树树、唯、唯洁洁雅、真真、清雅、真真、清风风、心相印、心相印、维维达达采取措施：采取措施：进进展展销销量排行，淘汰旧种量排行，淘汰旧种类类，引，引进进新新产产品；品；试调查试调查价价钱钱，同行，同行业竞业竞争争对对手的手的买进买进与售出价与售出价钱钱，并，并记录记录；发发现现：对对手价手价钱带钱带：1.5-7.61.5-7.6元之元之间间“ “中档中档为为主，兼主，兼顾顾两两头头价价钱带较宽钱带较宽、商品构成分析与对策、商品构成分析与对策FORFOR厂商厂商,means what?_,means what?_分分销卖销卖入入: :时时机点分析机点分析在面在面对对KAKA采采购时购时, ,如何如何经过经过以以KA-KA-ORIENTEDORIENTED思想方式思想方式, ,以以“ “顾问顾问式式销销售，向其售，向其阐阐明明我我们们的分的分销销是商品构造的内在需求：是商品构造的内在需求：无品无品类类数据数据品品类类客客层层分析法：新口味、新的分析法：新口味、新的细细分商品群分商品群卖卖入；入；价价钱带钱带价价钱线钱线分析法：同分析法：同类类商品商品卖卖入入2.分销遭淘汰问题、产产品构成分析与品构成分析与对对策策分分销销遭遭KAKA淘汰淘汰对对策策( (时时机点机点) )分析分析: :现现状状当前是如何防止分当前是如何防止分销销造造KAKA淘汰的淘汰的例如例如: : 销销售排行后售排行后5%5%了，赶了，赶紧紧救火救火恳恳求促求促销销; ; 客情关系客情关系: :检查卖场检查卖场展展现陈现陈列列, ,假假设设OK,OK,那么以那么以铺货铺货了了还还不好不好为为由由, ,把把问题问题推推给给市市场场部部( (产产品定位品定位问题问题) )2 2、KAKA商品绩效管理分析与对策商品绩效管理分析与对策 买买方市方市场场零售零售业业运运营营的普遍景象的普遍景象: : 好好卖卖的商品毛利低的商品毛利低, ,差不多成了差不多成了“ “搬运工了；毛利高的商品根本上不怎搬运工了；毛利高的商品根本上不怎样样好好卖卖，如何来，如何来评评价商品价商品绩绩效？效？ 问题问题： 凭商品凭商品销销售排行，排在前面的根本都是些毛利低得可怜的品牌商品，售排行，排在前面的根本都是些毛利低得可怜的品牌商品，如可口可如可口可乐乐，飘飘柔柔 单单看商品好看商品好卖卖没有用、没有用、单单看商品毛利率高更是不行，那我看商品毛利率高更是不行，那我们们怎怎样样来衡来衡量商品量商品绩绩效，由于超市的效，由于超市的卖卖局面局面积积、货货架等架等资资源分配都是根据商品效源分配都是根据商品效绩为绩为根底的？！根底的？！3 3、KAKA商品绩效管理分析与对策商品绩效管理分析与对策 商品绩效考核目的：商品绩效考核目的： 毛利报答率毛利额平均库存毛利报答率毛利额平均库存 毛利额销售额销售额平均库存毛利额销售额销售额平均库存 毛利率周转率毛利率周转率 毛利报答率必需大于毛利报答率必需大于1 1 正常超市周转为正常超市周转为3030天天, ,通常超越通常超越4040天意味着超市要出现严重问题天意味着超市要出现严重问题 GMROIGMROI目的运用目的运用: : 按品按品类类/ /按厂商按厂商; ; GMROIGMROI的的ABCABC管理；管理； GMROI GMROI的的BENCHMARK.BENCHMARK. 供供应应商不了解超市如何商不了解超市如何进进展商品展商品绩绩效效评评价价, ,不了解超市矛盾情不了解超市矛盾情结结 好好卖卖的毛利低的毛利低, , 毛利高的不好毛利高的不好卖卖. . 4 4、KAKA商品绩效管理分析与对策商品绩效管理分析与对策5 5、KAKA商品绩效管理分析与对策商品绩效管理分析与对策 周转目的周转目的 = =周转天数周转天数VSVS付款天数付款天数 = =周转天数周转天数VSVS品类品类 零售财务零售财务: :商品周转计算方法商品周转计算方法 - -库存周转天数库存周转天数= =平均库存平均库存/ /日均销售日均销售 - -商品周转天数商品周转天数=365=365天天/ /周转率周转率 - -周转率周转率= =年销售额年销售额/ /日均库存日均库存6 6、KAKA商品绩效管理分析与对策商品绩效管理分析与对策 FORFOR厂商厂商, ,分销遭淘汰问题分销遭淘汰问题: :时机点分析：时机点分析： - -做商品要的是效益敏感品做周转做商品要的是效益敏感品做周转: : 周转周转VSVS付款天数付款天数: :对对方的收益对对方的收益 商品构造的需求：商品构造的需求： 聚客聚客/ /效益定位效益定位, ,对我们有利的销售要素对我们有利的销售要素VSVS商品在对方的定位商品在对方的定位 商品带动关联销售商品带动关联销售( (强调对对方的效益强调对对方的效益) )7 7、KAKA购买点营销、卖场设计分析与对策购买点营销、卖场设计分析与对策 促促销员导购销员导购 租租场场地搞活地搞活动动 供供应应商被迫做促商被迫做促销销, ,费费用收了但促用收了但促销产销产品品卖卖不不动动, ,又被退回来又被退回来 本人促本人促销销KAKA难卖难卖入入, ,费费用高用高 为为占据占据陈陈列位列位, ,花花钱买钱买堆堆头头, ,买货买货架架模块二:零售商赢利模型、中心部门KPI考核1 1、KAKA赢利模型、赢利模型、KPIKPI考核与对策考核与对策 典型典型镜头镜头： -KA“-KA“苛捐苛捐杂杂税多如牛毛税多如牛毛 -KA-KA打价打价钱战钱战，导导致致终终端乱价和串端乱价和串货问题货问题 - -不知不知对对方究竟想干方究竟想干啥啥，导导致被致被牵牵着鼻子走的被着鼻子走的被动动局面：被局面：被动满动满足足对对方的不断方的不断要求要求 现现状：当前如何状：当前如何处处置置终终端端费费用、局面比用、局面比较较被被动问题动问题 矛盾矛盾缘缘由：由： 供供应应商不了解价商不了解价钱对钱对超市意味着什么，超市意味着什么，总总是等待是等待“ “全国一致零售价全国一致零售价 超市把低价超市把低价钱战钱战略略简单简单了解了解为为“ “价价钱战钱战2 2、KAKA管理：零售业赢利模型分析管理：零售业赢利模型分析 消费者称心：消费者称心：KAKA低价战略透析低价战略透析 KA KA大卖场凭什么在猛烈的零售市场竞争中，吸引顾客：大卖场凭什么在猛烈的零售市场竞争中，吸引顾客： 案例分析：家乐福对消费者的中心吸引力在哪？案例分析：家乐福对消费者的中心吸引力在哪？ 超市竞争力决策思想分析超市竞争力决策思想分析 消费者购买行为学：消费者在决议购买不购买某些东西的时消费者购买行为学：消费者在决议购买不购买某些东西的时候，并不象人们想象的那样，把各种益处都输进去，然后选择最适宜候，并不象人们想象的那样，把各种益处都输进去，然后选择最适宜的一种，其实普通人在做购买决策的时候，关注焦点普通不会超越三的一种，其实普通人在做购买决策的时候，关注焦点普通不会超越三个个3 3、消费者称心：、消费者称心：KAKA低价战略透析低价战略透析 KAKA如何如何营营造公众的低价造公众的低价笼统笼统？ 整体低价整体低价战战略略EDLP PolicyEDLP Policy： 代表代表: :沃沃尔玛尔玛 标语标语“every day low price“every day low price 以沃以沃尔玛为尔玛为模版的国内极少数超市模版的国内极少数超市 心思性低价心思性低价战战略略HIGH/LOW PolicyHIGH/LOW Policy： 代表：家代表：家乐乐福福 以家以家乐乐福福为为模版的国内大多数超市模版的国内大多数超市、消费着称心：、消费着称心：KAKA低价战略透析低价战略透析 品牌商品的品类敏感品法：品牌商品的品类敏感品法： 超市敏感商品普通不是以品牌来区分的，由于根据品牌那么对包装食品、超市敏感商品普通不是以品牌来区分的，由于根据品牌那么对包装食品、日化类的商品难以判别，而出现草木皆兵的局面；日化类的商品难以判别，而出现草木皆兵的局面； 根据消费者行为研讨以为，顾客对所购买商品的价钱敏感度，主要是依托根据消费者行为研讨以为，顾客对所购买商品的价钱敏感度，主要是依托顾客的商品购买频率为中心的；顾客的商品购买频率为中心的； 根据综合调查以为，顾客敏感的目的性品类普通不超越商品总数的根据综合调查以为，顾客敏感的目的性品类普通不超越商品总数的，普通控制在以内，普通控制在以内 敏感品的界定问题：敏感品的界定问题： 以中分类小分类为基准：以中分类小分类为基准： 方法一：品类级顾客购买单品的频率排行前方法一：品类级顾客购买单品的频率排行前 方法二：中分类小分类单品购买频率的排行前方法二：中分类小分类单品购买频率的排行前 方法三：中分类小分类单品购买销量的排行前方法三：中分类小分类单品购买销量的排行前、KAKA管理：低价战略终端乱价管理：低价战略终端乱价 终终端乱价端乱价问题时问题时机点分析：机点分析： 例：家例：家乐乐福老是拿我福老是拿我们们的商品做低价促的商品做低价促销销，扰扰乱市乱市场场价价钱钱，我，我们们可以从哪方可以从哪方面切入面切入 低价政策与商品构造的低价政策与商品构造的问题问题 敏感商品的判敏感商品的判别别与与处处置置 该该品品类类商品缺乏价商品缺乏价钱钱敏感品，因从价敏感品，因从价钱带钱带的商品的商品调调整上着手，而不是整上着手，而不是单单个商品降价个商品降价 终终端收端收费费矛盾矛盾缘缘由：由： 供供应应商不了解商不了解KAKA在当前超市在当前超市业竞业竞争争环环境下的境下的赢赢利方式，不了解利方式，不了解KAKA收收费费的的内在内在驱动驱动要素，而且被要素，而且被动顺该动顺该当前的当前的“ “终终端制端制胜胜时时代，如何了解代，如何了解“ “超市超市赢赢利方利方式式 超市超市简单简单地把收地把收费费作作为为主要利主要利润润来源，不把主要来源，不把主要阅历阅历放在运放在运营营上上6) 6) 、KAKA管理管理: :通道费用问题通道费用问题 终终端端费费用、用、时时机点分析机点分析 商商业业毛利毛利润润内涵内涵, ,双方双方费费用投入定位的吻合性用投入定位的吻合性问题问题: : 纯纯粹是做广告效粹是做广告效应应，铺货铺货效效应应的的. .费费用用额额在其在其营业额营业额上下上下动摇动摇; ; 一半一半的一半一半的, ,既要广告效既要广告效应应，又要，又要赚钱赚钱. .费费用率在利用率在利润额润额上下上下动摇动摇; ; 纯纯粹是做生意的粹是做生意的, ,品牌拉品牌拉动动性性强强 处处置方式置方式: : 我我们们以以为为本人的定位本人的定位( (错错位位问题问题) ) 费费用的互用的互换换性性问题问题7) 7) 、KAKA管理管理: :采购、营运采购、营运KPIKPI目的问题目的问题 强强化化KAKA渠道效率渠道效率时时机点分析机点分析 面面对对KAKA采采购时购时: : 扣扣紧紧采采购购KPI,KPI,改善与采改善与采购购客情关系客情关系; ; 采采购权购权益中，益中，费费用最好没法降但用最好没法降但销销售有方法提升售有方法提升, ,陈陈列展列展现现有方法改有方法改善作善作为补偿为补偿. . 面面对营对营运运时时: : 扣扣紧营紧营运运KPI,KPI,改善与改善与营营运部运部门门客情关系客情关系. .冲冲销销售售额为额为中心中心, ,月月头头冲冲销销售，售，月底看看毛利月底看看毛利, ,配合其思配合其思绪绪 销销售售访问问时访问问时: : 提供提供销销售点子售点子, ,提供提供营营运案例或政策运案例或政策, ,超市超市专业专业刊物刊物,FMCG,FMCG专业专业刊物刊物 模块三:促销、陈列卖入问题1) 1) 、KAKA购买点营销透析与对策购买点营销透析与对策厂商促厂商促销卖销卖入入问题时问题时机点分析机点分析: :现现状状当前如何当前如何卖卖入促入促销销提案提案; ;例如例如: :他的他的对对手在做手在做, ,他做不做他做不做? ?有有钱钱收不收收不收? ?矛盾矛盾缘缘由由: :供供应应商不了解超市如何做商不了解超市如何做卖场购买卖场购买点点营销营销, ,总总希望希望“ “全国一致促全国一致促销销；超市本人超市本人简单简单地把促地把促销销以以为为就是打价就是打价钱战钱战，打堆，打堆头头，搞抽，搞抽奖奖活活动动等外等外表，表，导导致致卖场卖场促促销销无效果，无效果，“ “人流与人流与“ “物流脱物流脱节节) ) 、KAKA购买点营销透析与对策购买点营销透析与对策 KAKA购买购买点点营销营销方式分析：方式分析： KA KA本人想要什么本人想要什么样样的的卖场卖场促促销销？ 厂商品牌厂商品牌营销营销VSVS超市品超市品类营销类营销的差的差别别性性: : 厂商品牌厂商品牌营销营销: :大商大商场场来客数量型来客数量型营销营销, ,价价钱钱与本与本钱钱的模糊性，以目的模糊性，以目的性的性购买为购买为中心活中心活动导动导向向 超市品超市品类营销类营销: :固定商商客固定商商客单单价型价型营销营销, ,价价钱钱敏感性敏感性强强，以激，以激发发激激动动性性购买购买提升客提升客单单价价为为中心，中心，购买购买行行为为分析分析导导向向3) 3) 、KAKA购买点营销购买点营销: :来客数缺乏时来客数缺乏时? ? 一个超市假一个超市假设设存在来客数缺乏存在来客数缺乏问题问题, ,除了除了选纸选纸要素外，关要素外，关键还键还在于下面在于下面两个要素出了两个要素出了问题问题: : 一是商品构造一是商品构造问题问题 二是二是顾顾客客“ “以以为为价价钱钱偏偏贵贵 商品、价商品、价钱问题钱问题 商圈商圈竞竞争定位争定位错误错误商品构造商品构造宽宽、深重点、深重点错误错误 品品类类目的客目的客层层的的错误错误商品构造、促商品构造、促销销方式方式错误错误熟食熟食 促促销问题销问题 如何添加如何添加顾顾客来店客来店频频率老率老顾顾客？客？ 如何如何经过经过促促销销提高提高顾顾客停留率、逗留客停留率、逗留时间时间？ 在来客数在来客数严严重缺乏重缺乏时时，如何突破供，如何突破供应应商网商网络络的惰性，的惰性，组组织织重磅促重磅促销销？) ) 、KAKA购买点营销：客单价缺乏时？购买点营销：客单价缺乏时？ 超市客超市客单单价价问题问题分析方法：厂商分析方法：厂商CECE问题树问题树分析法分析法 经过经过将将问题问题按按MECEMECE独立而独立而穷穷尽法尽法进进展拆分，构建展拆分，构建逻辑问题逻辑问题数之后，再运数之后，再运用用ABCABC法那么，找出关法那么，找出关键键突破口：突破口： 客客单单价价= =逗留逗留时间动线长时间动线长短短VSVS商品个数商品个数* *购买购买商品平均商品平均单单价价 案例：案例： 下个月下个月购买购买点点营销营销重点，重点，设设法法处处理客理客单单价的价的问题问题： 时间时间及及动线长动线长短分析短分析 购买购买平均品平均品项项数分析数分析 购买购买平均平均单单价分析价分析 建建议议： 市市场场部找出跟部找出跟带带性消性消费费在哪里？在哪里？ 我我们们的商品在哪种情况下被的商品在哪种情况下被购买购买？ 消消费费者关者关怀怀的焦点是什么？的焦点是什么？) ) 、KAKA购买点营销：客单价缺乏时？购买点营销：客单价缺乏时？ 目的性目的性购买购买？VSVS客客单单价提升价提升 商商业业的精的精华华：如何有机：如何有机结结合合“ “人气人气“ “利利润润？ 利用数据，分析主流客利用数据，分析主流客层层的消的消费费者构造与餐桌构造者构造与餐桌构造 自然关自然关联联品的关品的关联陈联陈列促列促销销 与与类类促促销销商品关商品关联陈联陈列促列促销销 目的性目的性购买购买关关联联分析方法分析方法 案例：案例： 房地房地产产开开发时发时，房子未盖好，但是建筑商曾，房子未盖好，但是建筑商曾经经将成型后的房子平面将成型后的房子平面图图立于道路旁，立于道路旁，让让消消费费者提早关注者提早关注) ) 、KAKA购买点营销：客单价缺乏时？购买点营销：客单价缺乏时？ 生活提案化促生活提案化促销销VSVS客客单单价提升价提升 在超市在超市购买购买点点营销营销上，假上，假设仅设仅只限于商品只限于商品贩卖贩卖方法打折、方法打折、赠赠品等上打品等上打转转，很，很能能够转够转不不过过消消费费者的者的变变化；化； 单单品化促品化促销销的的恶恶性循性循环环； 超市就那么几个好超市就那么几个好卖卖的的单单品，促品，促销销品品选择转选择转了一圈又回来的，采了一圈又回来的，采购员购员、供、供应应商、商、消消费费者都没什么者都没什么觉觉得了得了 案例：案例： 例如，超市生例如，超市生鲜鲜部的部的“ “单单品与品与“ “菜的菜的问题问题，应该应该思索到以下思索到以下问题问题： 顾顾客生活原型分析分析客生活原型分析分析 何把何把“ “单单品品变变成成“ “菜菜 以以“ “的的顾顾客生活客生活轨轨迹迹为为根底，把根底，把单单品品变变成菜肴，使得商品促成菜肴，使得商品促销销融入居民的生活中融入居民的生活中