案例案例1 1：刘强该如何制定他的市场计划：刘强该如何制定他的市场计划（案例集（案例集P227P227）王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划1 1、估量机会、估量机会市场：全国衬衣市场销售总额在1999年略微下降了一到二个百分点。竞争：泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的衬衣因为用料新颖，透气性好，价格适中而风靡全国，并且成为首屈一指的麻质服装品牌。红叶现在面临着泰鑫的咄咄逼人的进攻。泰鑫做的广告似乎是冲着红叶来的，如“花一半的价钱，享受与全棉衬衫一样的舒适感觉”，等等。 更多的高档衬衣生产厂家退出了竞争。王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划1 1、估量机会（续）、估量机会（续）顾客需求：衬衣的消费群越来越对全棉衬衣感兴趣 我们的优势：全国知名品牌，一直被消费者认为是高档次衬衣的代表，1999年，公司的利润总额超过9百万元。质量、生产技术、研发能力的领先。我们的弱点：成本的居高不下王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划可以做进一步的市场研究可以做进一步的市场研究（1 1）整个）整个市场规模的估计市场规模的估计以及今后几年发展速度的预测。以及今后几年发展速度的预测。 （2 2）消消费费者者行行为为的的分分析析，特特别别要要关关注注人人数数众众多多的的农农村村消消费费者。并根据分析结果对市场进行细分者。并根据分析结果对市场进行细分 。 （3 3）对对以以鑫鑫泰泰为为首首的的竞竞争争者者进进行行分分析析，找找出出他他们们的的竞竞争争优优势以及可能的弱点。势以及可能的弱点。王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划有些信息比较模糊，也需要有些信息比较模糊，也需要做进一步的分析做进一步的分析”红红叶叶衬衬衫衫是是全全国国知知名名品品牌牌，一一直直被被消消费费者者认认为为是是高高档档次次衬衬衣衣的代表的代表”哪哪些些类类型型的的消消费费者者？为为什什么么认认为为红红叶叶是是高高档档次次衬衫的代表？衬衫的代表？ ”泰泰鑫鑫就就是是其其中中的的佼佼佼佼者者，它它推推出出的的全全麻麻系系列列的的衬衬衣衣因因为为用用料料新新颖颖，透透气气性性好好，价价格格适适中中而而风风靡靡全全国国，并并且且成成为为首首屈屈一一指指的的麻质服装品牌麻质服装品牌”他们是些什么样的消费者？他们是些什么样的消费者？ 虽虽然然衬衬衣衣市市场场销销售售总总额额在在去去年年下下降降了了一一到到二二个个百百分分点点，红红叶叶却却维持了维持了2%-3%2%-3%的增长的增长这这是是否否说说明明红红叶叶的的市市场场潜潜力力依依然然在在增增大大。保保持持增长动力的主要原因是什么增长动力的主要原因是什么？ 王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划2 2、确立目标、确立目标我们要向哪个方向发展？我们要向哪个方向发展？打算实现什么样的目标？打算实现什么样的目标？计划什么时候实现？计划什么时候实现？王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划3 3、确立计划的前提条件、确立计划的前提条件我们的计划在什么样的环境下实施我们的计划在什么样的环境下实施（企业内部的和外部的）SWOT（续）王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划SWOTSWOT分析分析Strengths：红叶衬衫是全国知名品牌，一直被消费者认为是高档次衬衣的代表，有畅通的分销渠道以及较强的研发（新产品开发）能力。Weakness：产品线较短，价格上无优势。Opportunities： 整个衬衣市场虽然有所起伏，但随着中国城乡居民收入的提高，市场容量仍有扩大的可能。一批高档衬衣生产厂家的退出，存留下来的以红叶衬衣为代表的高档品牌将占据更大的市场份额，规模经济效应凸现。Threats ：传统衬衣面临着以麻为面料的新型衬衣的挑战。而后者在价格、性能上均有一定的优势，尤其是以市场挑战者面目出现的泰鑫衬衣已取得了一定的市场分额。王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划4 4、拟定可供选择的方案、拟定可供选择的方案为了实现目标，最有希望的备选方案是什么为了实现目标，最有希望的备选方案是什么王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划可采取的市场竞争备选策略可采取的市场竞争备选策略1 1不变不变进入低端（进入低端（100元元-150元以下）元以下）进入超高端（进入超高端（500元元-700元）元）同时进入低端、超高端同时进入低端、超高端王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划可采取的市场竞争备选策略可采取的市场竞争备选策略2 2衬衫市场的竞争将使市场份额和利润均难以大幅增长。是否在条件成熟时开辟新的市场，进入相关行业？在服饰领域，衬衫的品牌很容易被其它服装如西服、休闲服等所认同。因此，红叶可以考虑拓宽产品的生产线，进入整个服装市场。 （多元化）王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划5 5、根据目标比较各备选方案、根据目标比较各备选方案哪种方案最有可能使我们以最低的成本和最高的哪种方案最有可能使我们以最低的成本和最高的效益实现目标？效益实现目标？王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划6 6、选择方案、选择方案选择我们要采取的行动方案？选择我们要采取的行动方案？ 假如选择又进低端又进高端。假如选择又进低端又进高端。王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划7 7、编制辅助计划、编制辅助计划设备购买计划材料采购计划员工招聘与培训计划新产品开发计划生产计划市场营销计划品牌计划，等等王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划定牌生产定牌生产(OEM)(OEM)鉴于各厂家在全棉衬衣的生产工艺及产品质量上的差异已经很小，红叶完全可以考虑用定牌生产(OEM)的方式生产低端的全棉内衣，通过外包（outsourcing），可以缩减成本。王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划品牌品牌不要使用红叶衬衫高端产品的品牌不要使用红叶衬衫高端产品的品牌区分公司在高、低端不同的品牌。区分公司在高、低端不同的品牌。 高高端端产产品品是是用用来来加加强强品品牌牌形形象象的的，可可以以采采用用“红红叶叶签签名名系系列列”、“金金红红叶叶”等等，同同“红红叶叶”相关、但又表示更高档次的品牌。相关、但又表示更高档次的品牌。低端产品：绿叶低端产品：绿叶王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划市场营销市场营销加强市场研究，包括服装流行趋势的研究、顾客消费倾向的研究、顾客满意度的研究和行业变化的研究，以及竞争对手的研究等。王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划8 8、编制预算使计划数量化、编制预算使计划数量化形成如下预算：产量和销售价格必要的运营支出设备的资金支出王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划 数据不够，这只是个例子，是一种参考。大家不要觉得就是对的。王辉 博士C计划案例：刘强该如何制定计划此课件下载可自行编辑修改，供参考！此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢你的支持，我们会努力做得更好！感谢你的支持，我们会努力做得更好！