无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布个护规划组个护规划组0909年商品中心个护品规划及收益达成构想年商品中心个护品规划及收益达成构想二零零八年十一月二十日二零零八年十一月二十日无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布20092009年商品规划构架解析年商品规划构架解析年商品规划构架解析年商品规划构架解析个护品品类规划个护品品类规划个护品商品销售及毛利率完成个护品商品销售及毛利率完成 个护品营业外收入达成个护品营业外收入达成 个护品商品陈列及促销计划个护品商品陈列及促销计划 个护品商品培训个护品商品培训 个护品全年综合收益率达成个护品全年综合收益率达成个护规划组个护规划组无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布20092009年个护商品规划重点年个护商品规划重点年个护商品规划重点年个护商品规划重点品牌及个性产品吸引目标客户后带动高毛利商品销售人气商品，平均毛利率期间10-30%1.门店统一陈列2.多元化促销3.季节性商品个性化主题陈列销售销售商品利润商品利润聚客商品，平均毛利率期间30-50%个护规划组个护规划组品牌商品品牌商品促销商品促销商品差异化商品差异化商品陈列陈列无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布个护规划组个护规划组无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布品类规划品类规划门店分类门店分类个护规划组个护规划组个护品类规划分解图个护品类规划分解图商品品类商品品类品牌品牌&毛利率毛利率供应商类别供应商类别无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布商品品类商品品类-08年商品构成情况年商品构成情况毛利期间毛利期间0808年年1-101-10月月个护销售额个护销售额0808年年1-101-10月月品牌商品销品牌商品销售额售额品牌商品牌商品单品品单品数数部门销售占部门销售占比比0808年年1-101-10月普月普通商品销售额通商品销售额普通商普通商品单品品单品数数部门销售占比部门销售占比1:=10%1:=651511361511365227.655227.655 50.026%0.026%145908 145908 70 70 0.719%0.719%8:658:65=20% 期间段的商品销售将会保持现有商品结构期间段的商品销售将会保持现有商品结构,预计预计预计这类销售将会比08年提升10%左右,这部分分类将作为09年常规销售品类,预计占比个人护理类09年销售的15%左右五:09年销售预算中=10%期间段的商品销售将会缩减现有商品结构期间段的商品销售将会缩减现有商品结构,预计这类销售将会与08年销售维持,这部分分类将作为09年促销销售品类,预计占比个人护理类09年销售的10%左右商品品类商品品类-商品构成情况分析商品构成情况分析个护规划组个护规划组无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布商品品类商品品类商品品类商品品类-09-09年主要商品结构年主要商品结构年主要商品结构年主要商品结构差异化商品差异化商品09年重点突出品类，以精油为重点。平均毛利率计划为30以上。促销商品促销商品09年应强调的品类，以高毛利，时尚元素为主。平均毛利率预计为30-50。个护规划组个护规划组品牌商品品牌商品预计品牌商品在整个个护产品中占比为55，平均毛利率保持在10-30区间。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布商品品类商品品类商品品类商品品类-新品引进分析新品引进分析新品引进分析新品引进分析新商品品类名称计划引进品牌数单品数预计销售毛利额毛利率中高价位高毛利面膜，润唇膏，喷雾整系列3-4家40-50400000240000 50-70彩妆1-2家70-80250000112500 30-40婴儿用具，婴幼儿消耗品2-3家20-30400000120000 30-40美体产品3-5家2010000040000 30-40韩版，日版包装高毛利护肤品2-3家60-801100000550000 40-60功效型护肤用品2-3家50-80800000450000 40-60BB霜1家20200000100000 50二、三线洗发水2-3家30-40500000300000 40-60女性美化装饰保健产品，如：磁化圈1-2家103000020000 40-65合计3780000193250051.12%无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布商品品类商品品类商品品类商品品类-09-09年新品品牌分析年新品品牌分析年新品品牌分析年新品品牌分析无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布 将门店按性质分类将门店按性质分类商业片区社区大商业片区店小商业片区店大社区店小社区店品牌商品占比55%利润商品占比40%品牌商品占比60%利润商品占比25%品牌商品占比40%利润商品占比45%品牌商品占比20%利润商品占比60%个护规划组个护规划组门店品类门店品类-不同类型门店品类分布不同类型门店品类分布无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布2、将门店统一陈列位置，根据门店性质来设置适合其销售的同一品牌、将门店统一陈列位置，根据门店性质来设置适合其销售的同一品牌的不同系列单品品种，数量，金额。的不同系列单品品种，数量，金额。3、统一该分类门店的促销方式及促销活动日程和内容。、统一该分类门店的促销方式及促销活动日程和内容。4、保证在不同性质门店中，同一品牌系列销售前、保证在不同性质门店中，同一品牌系列销售前10名单品不断货。名单品不断货。1、促销计划按门店不同性质开展。商业片区店着重于品牌商品供应商、促销计划按门店不同性质开展。商业片区店着重于品牌商品供应商提供的促销，对高毛利商品鼓励免费试用；社区店着重于日常个人护理提供的促销，对高毛利商品鼓励免费试用；社区店着重于日常个人护理品促销活动，体现实惠的特点，对高毛利商品鼓励免费试用。品促销活动，体现实惠的特点，对高毛利商品鼓励免费试用。个护规划组个护规划组门店品类门店品类-不同类型门店商品规划不同类型门店商品规划无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布品牌品牌&毛利率毛利率-品牌商品品牌商品&高毛利商品高毛利商品无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布供应商类别供应商类别1、在供应商中细分出能够带来增长点的重要供应商，区分出品、在供应商中细分出能够带来增长点的重要供应商，区分出品牌供应商与利润供应商。牌供应商与利润供应商。品牌供应商品牌供应商：广告效应，聚集人气，发展成熟，销售稳定，有忠：广告效应，聚集人气，发展成熟，销售稳定，有忠实的顾客群。实的顾客群。利润供应商利润供应商：带来利润较高，但往往发展不成熟。商品潜力较大，：带来利润较高，但往往发展不成熟。商品潜力较大，结构组成较为丰富，可多渠道多方面提供相应的促销支持。结构组成较为丰富，可多渠道多方面提供相应的促销支持。2、根据二者分析，、根据二者分析，09年重点投入点在于：正常维护品牌供应商年重点投入点在于：正常维护品牌供应商单品销售，保持其稳步增长单品销售，保持其稳步增长; 大力支持鼓励利润供应商，通过多大力支持鼓励利润供应商，通过多种活动方式来提升商品销售，从而有利于我们争取公司利润最大种活动方式来提升商品销售，从而有利于我们争取公司利润最大化。化。3、培养目前弱势但有发展潜力的供应商、培养目前弱势但有发展潜力的供应商,整合其他部门准备剔除整合其他部门准备剔除的还有可挖潜力的供应商的还有可挖潜力的供应商,整合有潜力的未经营品种。整合有潜力的未经营品种。个护规划配个护规划配合采购寻找新品类供应商：广告商品供应商，流通商品供应商。合采购寻找新品类供应商：广告商品供应商，流通商品供应商。4、重点关注、重点关注:新进品牌商品的成长情况，对中高毛利的商品进行新进品牌商品的成长情况，对中高毛利的商品进行陈列及库存跟踪陈列及库存跟踪,以提升销售。以提升销售。个护规划组个护规划组无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布个护规划组个护规划组无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布20082008年年年年1 1月至月至月至月至1010月个护销售分解月个护销售分解月个护销售分解月个护销售分解中类代码中类名称销售金额销售占比(%)毛利毛利占比(%)单品数动销率(%)毛利率(%)5001护肤用品护肤用品1,804,222.402.1226384,289.991.476411057021.495002护发护发/美发用美发用品品1,357,379.701.5931215,043.610.82624848616.025003口腔卫生用口腔卫生用品品1,248,736.001.4471225,681.300.86713439518.515004美容化妆用美容化妆用品品37,702.700.044010,052.760.03861227827.105005婴儿护理类婴儿护理类67,782.000.079810,973.730.04221018316.335006剃须用品剃须用品24,366.500.02854,428.500.0170199418.465007卫生清洁用卫生清洁用品品270,781.800.317750,798.440.19521868618.985008特殊用途护特殊用途护理品理品400,962.600.4673118,154.090.4539907330.015019专柜专柜14,371,509.8017.01443,327,983.0312.786117506423.22合计：19,583,443.504,347,405.4542007221.12无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布20092009年全年个护销售年全年个护销售年全年个护销售年全年个护销售& &毛利率预算分解毛利率预算分解毛利率预算分解毛利率预算分解中类中类代码代码中类名称中类名称销售金额销售金额销售占比销售占比(%)毛利毛利毛利占比毛利占比(%)预计单预计单品数品数预计动预计动销率销率08年毛利年毛利率率(%)毛利率毛利率(%)5001护肤用品2,706,437.222.1190%1,217,896.752.6312%2,000 85.0021.49%45.00%5002护发/美发用品2,036,147.511.5942%733,013.101.5836%550 90.0016.02%36.00%5003口腔卫生用品1,873,175.721.4666%655,611.501.4164%400 98.0018.51%35.00%5004美容化妆用品56,556.220.0443%28,278.110.0611%200 85.0027.10%50.00%5005婴儿护理类101,676.890.0796%35,586.910.0769%360 90.0016.33%35.00%5006剃须用品36,551.150.0286%10,965.340.0237%50 96.0018.46%30.00%5007卫生清洁用品406,188.250.3180%162,475.300.3510%260 90.0018.98%40.00%5008特殊用途护理品601,466.930.4709%300,733.460.6497%130 85.0030.01%50.00%5019专柜21,558,090.1116.8788%5,732,080.5812.3838%2,100 86.0023.22%26.59%合计：合计：29,376,290.0023.008,876,641.0719.176,050.000.8921.1230.22%无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布09年个护品采购员销售年个护品采购员销售&毛利率细分毛利率细分-武志斌武志斌无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布09年个护品采购员销售年个护品采购员销售&毛利率细分毛利率细分-张丽张丽无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布销售毛利结构分解销售毛利结构分解销售毛利结构分解销售毛利结构分解09年目标个人护理品毛利期间销售额毛利额毛利率目标毛利率目标新销售占比部门销售占比部门毛利占比1:=654470305319307550.00%5.0%15.22%35.97%8:65127723076633860.00%1.0%4.35%8.63%合计293762908876748.530.22%23.00%100.00%100.00%无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布销售增长点销售增长点&毛利率达成构想毛利率达成构想引进高毛利率日常用品，以护肤用品和洗护产品为主。此类商品年销引进高毛利率日常用品，以护肤用品和洗护产品为主。此类商品年销售预计占售预计占09年销售增长点年销售增长点950万的万的30，毛利率，毛利率40-60。引进时尚新颖，个性化高毛率商品，以白领女性奢侈品为主。此类商引进时尚新颖，个性化高毛率商品，以白领女性奢侈品为主。此类商品年销售预计占品年销售预计占09年销售增长点年销售增长点950万的万的10，毛利率，毛利率5065。培养部分已经营未成熟品类，提升其毛利率达培养部分已经营未成熟品类，提升其毛利率达40及以上，此类商品及以上，此类商品年销售预计占年销售预计占09年销售增长点年销售增长点950万的万的10。减少广告商品品类，精减现有广告商品低毛利品类单品数，对滞销的减少广告商品品类，精减现有广告商品低毛利品类单品数，对滞销的该品类单品，采取淘汰制度。扩大现有广告商品销售前该品类单品，采取淘汰制度。扩大现有广告商品销售前20名单品在各名单品在各店的销售面。此类商品年销售预计占店的销售面。此类商品年销售预计占09年销售增长点年销售增长点950万的万的50，毛利率毛利率10-30。提升占比较大的护肤用品的销售，培养三至四个系列中高毛利产品为提升占比较大的护肤用品的销售，培养三至四个系列中高毛利产品为明星产品，加大该系列产品销售力度。明星产品，加大该系列产品销售力度。淘汰一些毛利率较低，商品品质不好的供应商。淘汰一些毛利率较低，商品品质不好的供应商。个护规划组个护规划组无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布个护规划组个护规划组无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布营业外收入分解营业外收入分解营业外收入分解营业外收入分解日期销售额毛利额毛率营业外收入销售占比1月份276000082800030.00%33000 0.020 2月份225000067725030.10%23000 0.018 3月份220000066000030.00%21000 0.018 4月份220000066000030.00%21000 0.018 5月份280000084560030.20%25000 0.020 6月份235000070970030.20%23000 0.019 7月份255000077010030.20%23000 0.020 8月份255000077775030.50%23000 0.020 9月份250000076250030.50%23000 0.020 10月份256000078080030.50%30000 0.020 11月份235000070970030.20%22000 0.019 12月份230000069460030.20%33000 0.019 合计：29370000887600030.22%300000 0.23无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布营业外收入个人分解营业外收入个人分解营业外收入个人分解营业外收入个人分解无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布个护规划组个护规划组无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布主题陈列主题陈列1、有明显的与药品、有明显的与药品, 健康品分开的区域。健康品分开的区域。2、突出个护的特点：专柜一律靠墙摆放；洗护突出个护的特点：专柜一律靠墙摆放；洗护用品有独立的陈列，有颜色的搭配；美容工具独用品有独立的陈列，有颜色的搭配；美容工具独立陈列（可与健康品中的湿巾关联陈列），婴儿立陈列（可与健康品中的湿巾关联陈列），婴儿用具与婴儿用品的关联陈列（可与健康品中婴儿奶粉关联陈列）用具与婴儿用品的关联陈列（可与健康品中婴儿奶粉关联陈列）,香薰精油的独立陈列。香薰精油的独立陈列。3、确定个护未来一年主题陈列，制定出适合于商业片区店，社区店等不同类型店的统一、确定个护未来一年主题陈列，制定出适合于商业片区店，社区店等不同类型店的统一陈列，在以后的老店改造及新店开业中按此统一陈列操作，以达到相同性质的门店有统一陈列，在以后的老店改造及新店开业中按此统一陈列操作，以达到相同性质的门店有统一的规范陈列，以树立专业形象。的规范陈列，以树立专业形象。4、对有特殊陈列要求的专柜陈列，由供应商完成。、对有特殊陈列要求的专柜陈列，由供应商完成。5、不定期联合供应商或厂家对门店所销售商品进行商品知识和摆放的培训、不定期联合供应商或厂家对门店所销售商品进行商品知识和摆放的培训,从而提高门店从而提高门店员工的专业知识。员工的专业知识。6、2008年个护商品平均年个护商品平均动销率为动销率为72%, 在增加新品类后进行相应的陈列调整在增加新品类后进行相应的陈列调整, 联合营运中心重点关注和维护这类商品的销售联合营运中心重点关注和维护这类商品的销售,预计在预计在2009年年动销率达到动销率达到89%.个护规划组个护规划组无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布个护规划人员主题品类分配个护规划人员主题品类分配个护规划人员主题品类分配个护规划人员主题品类分配个护规划组个护规划组无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布促销建设促销建设突出促销的氛围：突出促销的氛围：每个店留出相应的位置（一般在主通道），大店三至四个个护促销堆头，小店一至两个个每个店留出相应的位置（一般在主通道），大店三至四个个护促销堆头，小店一至两个个护促销堆头。护促销堆头。预留促销端架：预留促销端架：每一个店必须预留一个促销端架，根据制定的全年的促销计划利用该端架，对计划外要求每一个店必须预留一个促销端架，根据制定的全年的促销计划利用该端架，对计划外要求进行促销活动的供应商采取促销端架收费的形式。进行促销活动的供应商采取促销端架收费的形式。促销活动的执行：促销活动的执行：一般情况下个护促销活动由供应商及厂家提供。对每一大型促销活动结果进行评估改进。一般情况下个护促销活动由供应商及厂家提供。对每一大型促销活动结果进行评估改进。预计使用的促销方式：预计使用的促销方式：1、一般促销方式：降价；、一般促销方式：降价；2、买、买N送送Y（雀巢冰棒凡雀巢冰棒凡购买购买三盒，送一三盒，送一盒盒） 3、买、买N个以上全部降价；个以上全部降价；4、只限、只限N个降价；个降价；5、关联促销；、关联促销；6、限时促销。、限时促销。个护规划组个护规划组无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布冬：主题促销为 一：冬季防冻防裂保暖系列，与健康品中的棉被，保暖内衣共创冬季主题。二：冬季补水抗干燥系列，以面膜为主。春：主题促销以绿色系（橄榄）为主，推出产品为保湿滋润，包括洗护系列，体现春季补水特色。夏：主题促销以防晒补水产品为主。增添一些户外活动必备的补水套装为堆头作促销。秋：主题促销以美体修身为主。与健康品联合推出该主题。同时重点与健康品组共推妇婴专区主题陈列及促销活动。不定时的个护品促销计划由供应商提供支持。09年个护商品促销计划年个护商品促销计划个护规划组个护规划组无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布个护规划组个护规划组无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布个人护理品专业培训个人护理品专业培训培训期间培训期间培训主题培训主题培训内容培训内容培训目的培训目的培训讲师培训讲师每月一次每月一次个护不同品牌专业化皮肤护个护不同品牌专业化皮肤护理培训理培训差异化商品知识的培训，如差异化商品知识的培训，如精油，美容院装专业护肤产精油，美容院装专业护肤产品，进口产品知识培训品，进口产品知识培训 使销售团队全面掌握商品使销售团队全面掌握商品要点，提升销售；培养系要点，提升销售；培养系列产品关联销售意识列产品关联销售意识 厂方美导厂方美导每季度一次每季度一次个护多元化门店商品陈列培个护多元化门店商品陈列培训训 关联产品的陈列，促销产品关联产品的陈列，促销产品的陈列，端架的合理使用的陈列，端架的合理使用 使店面有统一而专业的形使店面有统一而专业的形象，提升促销活动的效果象，提升促销活动的效果 部门内请部门内请每月一次，每月一次，有新增品类有新增品类再另行添加再另行添加个护商品品类培训个护商品品类培训掌握基本的商品品类知识，掌握基本的商品品类知识，对商品有系统化的了解对商品有系统化的了解 增强商品形象统一的意识增强商品形象统一的意识 部门内请部门内请每月一次每月一次顾客服务顾客服务个人护理类商品顾客问题解个人护理类商品顾客问题解答答增加专业化服务顾客意识增加专业化服务顾客意识提请营运提请营运中心组织中心组织该类培训该类培训每月一次每月一次热忱待客热忱待客个人护理类商品对顾客的销个人护理类商品对顾客的销售技巧售技巧培训专业化热忱待客意识培训专业化热忱待客意识无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布个护规划组个护规划组无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布月份销售额毛利额毛利率毛利率营业外收入营业外收入销售占比综合收益率综合收益率1月份276000082800030.00%33000 0.020 31.40%2月份225000067725030.10%23000 0.018 31.30%3月份220000066000030.00%21000 0.018 31.12%4月份220000066000030.00%21000 0.018 31.12%5月份280000084560030.20%25000 0.020 31.24%6月份235000070970030.20%23000 0.019 31.35%7月份255000077010030.20%23000 0.020 31.26%8月份255000077775030.50%23000 0.020 31.56%9月份250000076250030.50%23000 0.020 31.58%10月份256000078080030.50%30000 0.020 31.87%11月份235000070970030.20%22000 0.019 31.30%12月份230000069460030.20%33000 0.019 31.88%合计：29370000887600030.22%300000 0.2331.42%20092009年个护综合收益率分解年个护综合收益率分解年个护综合收益率分解年个护综合收益率分解无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布20092009年综合收益率分解年综合收益率分解年综合收益率分解年综合收益率分解个护规划组个护规划组毛利率毛利率综合收益率综合收益率无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布个护规划组个护规划组无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布20092009年商品规划及门店个护小组工作重点年商品规划及门店个护小组工作重点年商品规划及门店个护小组工作重点年商品规划及门店个护小组工作重点商品中心个护规划组与营运中心个护小组通过对商品中心个护规划组与营运中心个护小组通过对08年商品数据及门店陈列分析后，对年商品数据及门店陈列分析后，对09年工作重点做年工作重点做出以下几点方案出以下几点方案：个护讨论提案个护讨论提案0808年需要解决的问题年需要解决的问题0909年的改进方案年的改进方案大多数门店无统一陈列形象，系列商品品类不全。大多数门店无统一陈列形象，系列商品品类不全。不一定同一品牌每一系列单品在每店都陈列，但保证同一品牌不一定同一品牌每一系列单品在每店都陈列，但保证同一品牌某一系列商品在相适应的门店中品类齐全。某一系列商品在相适应的门店中品类齐全。单品看似较多，实际动销率仅达单品看似较多，实际动销率仅达7272，库存滞销商品较多。，库存滞销商品较多。经过单品的数据分析，将此类不动销，无口碑的单品淘汰，引经过单品的数据分析，将此类不动销，无口碑的单品淘汰，引进新品类，提升商品动销率。进新品类，提升商品动销率。品牌商品毛利率较低，而大部分虽经检验无害的高毛利商品毛利率虽品牌商品毛利率较低，而大部分虽经检验无害的高毛利商品毛利率虽高，但品质得不到认可。高，但品质得不到认可。在关注利润的同时，更要注重产品的品质，维护并提升公司的在关注利润的同时，更要注重产品的品质，维护并提升公司的专业个护形象。专业个护形象。商业片区店与社区店同一品牌商品中相同价位的单品并不同样畅销。商业片区店与社区店同一品牌商品中相同价位的单品并不同样畅销。根据根据0909年新的个护商品规划，将商业片区与社区店相区分，对年新的个护商品规划，将商业片区与社区店相区分，对同一品牌商品将进行不同系列单品的安排销售，以迎合消同一品牌商品将进行不同系列单品的安排销售，以迎合消费水平。费水平。应新增时尚元素，精美包装，跟随潮流一类个护品。如：各类化妆棉，应新增时尚元素，精美包装，跟随潮流一类个护品。如：各类化妆棉，浴盐，免洗型护发用品，婴儿用具。浴盐，免洗型护发用品，婴儿用具。0909年规划已经将这一问题划为日程，即将引进的凯婷系列面膜，年规划已经将这一问题划为日程，即将引进的凯婷系列面膜，优生，喜多婴儿用具，特露白沐浴总管皆属市场热卖产品。优生，喜多婴儿用具，特露白沐浴总管皆属市场热卖产品。同时，一些白领女性喜爱的时尚元素产品也在引进中。同时，一些白领女性喜爱的时尚元素产品也在引进中。关联陈列在关联陈列在0808年后期才显现，而且并不完善。年后期才显现，而且并不完善。0909年进一步完善妇婴用品，美容用具的关联陈列，并推出个护年进一步完善妇婴用品，美容用具的关联陈列，并推出个护与健康品共创的多个关联主题促销活动。与健康品共创的多个关联主题促销活动。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布2009.11.20个护规划组个护规划组无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布商业地产策划商业地产策划基础培训基础培训无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布本期培训纲要本期培训纲要第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布商业地产是什麽？商业地产是什麽？商业地产（商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是）的概念最早出现在中国是2000年，年，首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。商业，又有别于传统意义上的房地产行业。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布什么是策划？什么是策划？策划是思想策划是点子策划是告诉对方： 做什么，怎么做？（论点） 为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证） 策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的具体工作。想、文字及表达于一体的具体工作。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布商业地产策划定义商业地产策划定义商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。活动的载体。商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布商业地产全程操作流程商业地产全程操作流程第一阶段第一阶段 项目策划项目策划第二第二阶段阶段 招商管理招商管理第三第三阶段阶段 营销营销/销售管理销售管理第四第四阶段阶段 经营管理经营管理我们的工作我们的工作无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布第一阶段：项目的初步判断及定位第一阶段：项目的初步判断及定位 研究项目相关资料研究项目相关资料 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位结合调研对项目做出初步定位一般项目策划流程无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想全面市场调研及消费者研究工作全面市场调研及消费者研究工作可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件接洽主力商家及目标业态代表性商家接洽主力商家及目标业态代表性商家一般项目策划流程无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布一般项目策划流程（一）全面市场调研及消费者研究工作（一）全面市场调研及消费者研究工作市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。l 研究项目相关资料研究项目相关资料l 选取所需的调查项目选取所需的调查项目l 展开全面市场调研及消费者研究展开全面市场调研及消费者研究l 整理分析数据及得出结论整理分析数据及得出结论无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布一般项目策划流程（二）（二） 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析l 可比性竞争对手调研可比性竞争对手调研l 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析l 对本项目的借鉴对本项目的借鉴（三）（三） 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件l 对项目技术指标的研究分析对项目技术指标的研究分析l 对项目设计图纸的研究分析对项目设计图纸的研究分析l 项目项目SWOT分析分析知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布一般项目策划流程（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家l 访谈主力商家及进行接洽谈判访谈主力商家及进行接洽谈判l 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判l 对商家意见进行综合分析对商家意见进行综合分析商家是商业项目定位的落脚点。商家是商业项目定位的落脚点。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目市场定位。项目市场定位。综合市场调研及消费者研究结果综合市场调研及消费者研究结果综合商家访谈的具体反馈综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合项目自身条件的要求综合项目自身条件的要求一般项目策划流程无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布本期培训纲要本期培训纲要第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布策划主要工作内容策划主要工作内容l市场调研市场调研l消费者问卷调查消费者问卷调查l商家访谈商家访谈l策划定位策划定位l其他其他无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调研市场调研（一）市场调研的意义（一）市场调研的意义（二）市场调研的准则（原则）（二）市场调研的准则（原则）（三）市场调研的特点（三）市场调研的特点（四）市场调研的方法（四）市场调研的方法（五）市场调研的工作程序（五）市场调研的工作程序（六）市场调研的内容（六）市场调研的内容无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布 什么是市场调研？什么是市场调研？l市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。l市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。客户。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布 归根结底：归根结底： 市场调研就是让自己说话有底气，让市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！自己有发言权！无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调研的意义市场调研的意义1、市场调研对策划的意义、市场调研对策划的意义 l 为项目定位提供依据l 为商业规划提供依据l 为营销推广提供依据2、市场调研对销售的意义、市场调研对销售的意义l 为制定租金/售价提供依据l 为现场说辞提供依据 （及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力） 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调研的准则市场调研的准则1、真实性、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心，对调研工作有清醒的认识。2、客观性、客观性 客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影响或“压力”。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布3、科学性、科学性 科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。4、适用性、适用性 市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展开，也就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。市场调研的准则市场调研的准则无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调研的特点市场调研的特点 1、市场调研具有很强的针对性；、市场调研具有很强的针对性；2、市场调研的方法是多样的；、市场调研的方法是多样的；3、市场调研的内容是广泛的；、市场调研的内容是广泛的；4、市场调研结果具有一定的局限。、市场调研结果具有一定的局限。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布当前市场调查主要存在的问题：当前市场调查主要存在的问题：1、调查目的不明确；、调查目的不明确；2、调查准备不充分；、调查准备不充分；3、调查遗漏内容较多；、调查遗漏内容较多；4、调查很难与人沟通；、调查很难与人沟通；5、调查有心理障碍；、调查有心理障碍；6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调研的方法市场调研的方法 市场调研的方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。比如根据自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就是让被调查者能够接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。 具体方法如下：具体方法如下： 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布 1、以不同身份介入调查、以不同身份介入调查 （投资者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提问技巧、使用不同的提问技巧 单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。 侧面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧妙试探引导。 市场调研的方法 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布3、建立同行间的友谊、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使 了解的信息有一定真实性与及时性。经常维护及扩大你的朋友圈将会你的工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如：以客户身份参加认筹解筹） 4、发挥电话的功能进行调查、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对方交流，并同时记录。市场调研的方法市场调研的方法 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项1、市场调查人员的素质、市场调查人员的素质 好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程，是一份愉快的工作）； 认真、细致的态度； 吃苦耐劳的精神； 市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布 2、让人愿意与你交谈、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧妙提问 收买人心（在小店略加消费）市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布 3、让谈话内容有实质意义、让谈话内容有实质意义 充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性 尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调研的工作程序市场调研的工作程序 1、确立调查目的、确立调查目的 明确你要获取什么信息，得出什么结论。2、确定调查范围、确定调查范围 包括调查主题、调查地域、被调查人。3、确定调查方式、确定调查方式 包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。4、确定调查人员、确定调查人员 明确调查人员，提前做好准备。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布5、学习调查主题的相关知识、学习调查主题的相关知识 采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装 、地图、相机、测距仪、录音笔）、必备的调查提纲（提前备好，以防遗漏）、表格； 了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)； 扫街法、抽查法（画地图） 6、展开调查、展开调查 进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员沟通，及时调整工作方法，力争获取有效信息。市场调研的工作程序市场调研的工作程序 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布7、分析与研究、分析与研究 对调查工作进行分类、分析和总结。对调查工作进行分类、分析和总结。 注意事项：及时整理调查数据，查漏补缺；每日一 清，减少工作量； 避免时间太长，有所遗忘。8、提出报告、提出报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告注意事项：报告一定有理有据，层次分明，结论要有支撑。市场调研的工作程序市场调研的工作程序 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调研的内容市场调研的内容（1）不同商业形态的调研内容：）不同商业形态的调研内容： 社区商业社区商业 专业市场专业市场 大卖场大卖场无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调研的内容市场调研的内容（2）对于特定对象的调研内容：）对于特定对象的调研内容： 商圈商圈 人口人口 交通交通 人车流人车流 租金租金 特定业态特定业态无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布消费者问卷调查消费者问卷调查1.消费者问卷调查的意义消费者问卷调查的意义2.消费者问卷的设计消费者问卷的设计3.调查地点与目标人群确定调查地点与目标人群确定4.礼品的选择、购买与赠送礼品的选择、购买与赠送5.调查达成的技巧调查达成的技巧6.数据统计分析数据统计分析无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布商家访谈商家访谈1.商家访谈的意义商家访谈的意义2.商家访谈问卷制定商家访谈问卷制定3.商家访谈对象范围的确定商家访谈对象范围的确定4.访谈对象的联系与约定访谈对象的联系与约定5.面谈技巧与核心信息搜集面谈技巧与核心信息搜集6.访谈报告的撰写访谈报告的撰写无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布项目策划定位项目策划定位（1） 项目分析：项目分析： 分析原则分析原则 分析依据分析依据 分析方法分析方法 分析内容分析内容无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布项目策划定位项目策划定位（2） 项目定位：项目定位： 项目定位的原则项目定位的原则 项目定位的依据项目定位的依据 项目定位的主要内容项目定位的主要内容 功能布局建议功能布局建议 租赁营销方案建议租赁营销方案建议 项目市场推广建议项目市场推广建议无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布其他主要工作内容其他主要工作内容l 理论研究理论研究 案例研究案例研究 专题研究专题研究l 与发展商的工作沟通与发展商的工作沟通l 其他其他无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布本期培训纲要本期培训纲要第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布 当一个国家和地区的当一个国家和地区的GDP在在1100美元以下，城市化水平在美元以下，城市化水平在25%以下时，商业处以下时，商业处于农业经济相匹配的原始状态；于农业经济相匹配的原始状态； 当人均当人均GDP从从1100到到2000美元，城市化在美元，城市化在45%以下时，商业形态出现第一次升以下时，商业形态出现第一次升级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障；贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障； 当人均当人均GDP从从2000到到4400美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等；模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等； 当人均当人均GDP在在4400美元以上，城市化美元以上，城市化70%以上，超越商业范畴的广义商业如以上，超越商业范畴的广义商业如Shopping Mall、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业成为推动城市发展和区域进步的新动力。成为推动城市发展和区域进步的新动力。 按照所处商业发展阶段划分：按照所处商业发展阶段划分：（即按照西方商业业态的发展规律与人均（即按照西方商业业态的发展规律与人均GDP的关系）：的关系）：无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布按照所处区域划分：按照所处区域划分： 第一类：位于城市中心商圈的商业物业，第一类：位于城市中心商圈的商业物业，此类物业拥有地理位置的优势，交通此类物业拥有地理位置的优势，交通十分便捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、西单等。其十分便捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、西单等。其消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次的消消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次的消费者；费者； 第二类：位于城市居住区的商业物业，第二类：位于城市居住区的商业物业，此类物业位于居住人口较绸密的居民区，此类物业位于居住人口较绸密的居民区，其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成；其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成； 第三类：第三类：随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变，随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变，以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也出现了一类以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也出现了一类与传统商业与传统商业物业有所不同的新型商业物业，物业有所不同的新型商业物业，此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、建筑艺术、消闲娱乐、特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方建筑艺术、消闲娱乐、特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方或领域，塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸或领域，塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸引更多优质消费层次的客源的目的。例如：上海引更多优质消费层次的客源的目的。例如：上海“新天地。新天地。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布按照市场形式分类：按照市场形式分类：大型百货；大型百货；专业市场；专业市场；批发中心；批发中心；社区商业；社区商业；餐馆酒楼；餐馆酒楼；等等。等等。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布按照建筑形态分类：按照建筑形态分类：大型商厦（购物中心）；大型商厦（购物中心）；塔楼配套裙房；塔楼配套裙房；沿街商铺；沿街商铺；步行商业街；步行商业街；地下商场；地下商场；零星商铺；零星商铺；等等。等等。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布按市场功能和建筑形态来划分：按市场功能和建筑形态来划分： 底商、裙楼（商场）、社区临街底商、裙楼（商场）、社区临街 商铺商铺 专业市场、专业商场专业市场、专业商场 整合性复合性的商业楼整合性复合性的商业楼 写字楼写字楼 步行街步行街 地下商业城（街）地下商业城（街） 购物中心（购物中心（SHOPPING MALL）酒店（产权式酒店）酒店（产权式酒店）会展中心、会馆、会所会展中心、会馆、会所文化产业商业地产（电影院、娱乐城）文化产业商业地产（电影院、娱乐城）卫生产业商业地产（药房、诊疗所）卫生产业商业地产（药房、诊疗所）教育产业商业地产（校园商业广场）教育产业商业地产（校园商业广场）工业园区商业地产工业园区商业地产旅游商业地产旅游商业地产无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布本期培训纲要本期培训纲要第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释第二部分第二部分 策划中心主要工作内容策划中心主要工作内容第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布房地产海量资料免费下载房地产海量资料免费下载房地产海量资料免费下载房地产海量资料免费下载http:/www.dcjianghu.net/index.php?spreadid=491无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布商业地产策划商业地产策划基础培训基础培训无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布本期培训纲要本期培训纲要第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布商业地产是什麽？商业地产是什麽？商业地产（商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是）的概念最早出现在中国是2000年，年，首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。商业，又有别于传统意义上的房地产行业。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布什么是策划？什么是策划？策划是思想策划是点子策划是告诉对方： 做什么，怎么做？（论点） 为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证） 策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的具体工作。想、文字及表达于一体的具体工作。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布商业地产策划定义商业地产策划定义商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。活动的载体。商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布商业地产全程操作流程商业地产全程操作流程第一阶段第一阶段 项目策划项目策划第二第二阶段阶段 招商管理招商管理第三第三阶段阶段 营销营销/销售管理销售管理第四第四阶段阶段 经营管理经营管理我们的工作我们的工作无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布第一阶段：项目的初步判断及定位第一阶段：项目的初步判断及定位 研究项目相关资料研究项目相关资料 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位结合调研对项目做出初步定位一般项目策划流程无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想全面市场调研及消费者研究工作全面市场调研及消费者研究工作可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件接洽主力商家及目标业态代表性商家接洽主力商家及目标业态代表性商家一般项目策划流程无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布一般项目策划流程（一）全面市场调研及消费者研究工作（一）全面市场调研及消费者研究工作市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。l 研究项目相关资料研究项目相关资料l 选取所需的调查项目选取所需的调查项目l 展开全面市场调研及消费者研究展开全面市场调研及消费者研究l 整理分析数据及得出结论整理分析数据及得出结论无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布一般项目策划流程（二）（二） 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析l 可比性竞争对手调研可比性竞争对手调研l 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析l 对本项目的借鉴对本项目的借鉴（三）（三） 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件l 对项目技术指标的研究分析对项目技术指标的研究分析l 对项目设计图纸的研究分析对项目设计图纸的研究分析l 项目项目SWOT分析分析知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布一般项目策划流程（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家l 访谈主力商家及进行接洽谈判访谈主力商家及进行接洽谈判l 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判l 对商家意见进行综合分析对商家意见进行综合分析商家是商业项目定位的落脚点。商家是商业项目定位的落脚点。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目市场定位。项目市场定位。综合市场调研及消费者研究结果综合市场调研及消费者研究结果综合商家访谈的具体反馈综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合项目自身条件的要求综合项目自身条件的要求一般项目策划流程无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布本期培训纲要本期培训纲要第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布策划主要工作内容策划主要工作内容l市场调研市场调研l消费者问卷调查消费者问卷调查l商家访谈商家访谈l策划定位策划定位l其他其他无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调研市场调研（一）市场调研的意义（一）市场调研的意义（二）市场调研的准则（原则）（二）市场调研的准则（原则）（三）市场调研的特点（三）市场调研的特点（四）市场调研的方法（四）市场调研的方法（五）市场调研的工作程序（五）市场调研的工作程序（六）市场调研的内容（六）市场调研的内容无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布 什么是市场调研？什么是市场调研？l市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。l市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。客户。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布 归根结底：归根结底： 市场调研就是让自己说话有底气，让市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！自己有发言权！无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调研的意义市场调研的意义1、市场调研对策划的意义、市场调研对策划的意义 l 为项目定位提供依据l 为商业规划提供依据l 为营销推广提供依据2、市场调研对销售的意义、市场调研对销售的意义l 为制定租金/售价提供依据l 为现场说辞提供依据 （及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力） 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调研的准则市场调研的准则1、真实性、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心，对调研工作有清醒的认识。2、客观性、客观性 客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影响或“压力”。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布3、科学性、科学性 科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。4、适用性、适用性 市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展开，也就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。市场调研的准则市场调研的准则无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调研的特点市场调研的特点 1、市场调研具有很强的针对性；、市场调研具有很强的针对性；2、市场调研的方法是多样的；、市场调研的方法是多样的；3、市场调研的内容是广泛的；、市场调研的内容是广泛的；4、市场调研结果具有一定的局限。、市场调研结果具有一定的局限。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布当前市场调查主要存在的问题：当前市场调查主要存在的问题：1、调查目的不明确；、调查目的不明确；2、调查准备不充分；、调查准备不充分；3、调查遗漏内容较多；、调查遗漏内容较多；4、调查很难与人沟通；、调查很难与人沟通；5、调查有心理障碍；、调查有心理障碍；6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调研的方法市场调研的方法 市场调研的方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。比如根据自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就是让被调查者能够接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。 具体方法如下：具体方法如下： 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布 1、以不同身份介入调查、以不同身份介入调查 （投资者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提问技巧、使用不同的提问技巧 单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。 侧面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧妙试探引导。 市场调研的方法 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布3、建立同行间的友谊、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使 了解的信息有一定真实性与及时性。经常维护及扩大你的朋友圈将会你的工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如：以客户身份参加认筹解筹） 4、发挥电话的功能进行调查、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对方交流，并同时记录。市场调研的方法市场调研的方法 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项1、市场调查人员的素质、市场调查人员的素质 好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程，是一份愉快的工作）； 认真、细致的态度； 吃苦耐劳的精神； 市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布 2、让人愿意与你交谈、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧妙提问 收买人心（在小店略加消费）市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布 3、让谈话内容有实质意义、让谈话内容有实质意义 充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性 尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调研的工作程序市场调研的工作程序 1、确立调查目的、确立调查目的 明确你要获取什么信息，得出什么结论。2、确定调查范围、确定调查范围 包括调查主题、调查地域、被调查人。3、确定调查方式、确定调查方式 包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。4、确定调查人员、确定调查人员 明确调查人员，提前做好准备。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布5、学习调查主题的相关知识、学习调查主题的相关知识 采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装 、地图、相机、测距仪、录音笔）、必备的调查提纲（提前备好，以防遗漏）、表格； 了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)； 扫街法、抽查法（画地图） 6、展开调查、展开调查 进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员沟通，及时调整工作方法，力争获取有效信息。市场调研的工作程序市场调研的工作程序 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布7、分析与研究、分析与研究 对调查工作进行分类、分析和总结。对调查工作进行分类、分析和总结。 注意事项：及时整理调查数据，查漏补缺；每日一 清，减少工作量； 避免时间太长，有所遗忘。8、提出报告、提出报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告注意事项：报告一定有理有据，层次分明，结论要有支撑。市场调研的工作程序市场调研的工作程序 无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调研的内容市场调研的内容（1）不同商业形态的调研内容：）不同商业形态的调研内容： 社区商业社区商业 专业市场专业市场 大卖场大卖场无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布市场调研的内容市场调研的内容（2）对于特定对象的调研内容：）对于特定对象的调研内容： 商圈商圈 人口人口 交通交通 人车流人车流 租金租金 特定业态特定业态无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布消费者问卷调查消费者问卷调查1.消费者问卷调查的意义消费者问卷调查的意义2.消费者问卷的设计消费者问卷的设计3.调查地点与目标人群确定调查地点与目标人群确定4.礼品的选择、购买与赠送礼品的选择、购买与赠送5.调查达成的技巧调查达成的技巧6.数据统计分析数据统计分析无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布商家访谈商家访谈1.商家访谈的意义商家访谈的意义2.商家访谈问卷制定商家访谈问卷制定3.商家访谈对象范围的确定商家访谈对象范围的确定4.访谈对象的联系与约定访谈对象的联系与约定5.面谈技巧与核心信息搜集面谈技巧与核心信息搜集6.访谈报告的撰写访谈报告的撰写无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布项目策划定位项目策划定位（1） 项目分析：项目分析： 分析原则分析原则 分析依据分析依据 分析方法分析方法 分析内容分析内容无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布项目策划定位项目策划定位（2） 项目定位：项目定位： 项目定位的原则项目定位的原则 项目定位的依据项目定位的依据 项目定位的主要内容项目定位的主要内容 功能布局建议功能布局建议 租赁营销方案建议租赁营销方案建议 项目市场推广建议项目市场推广建议无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布其他主要工作内容其他主要工作内容l 理论研究理论研究 案例研究案例研究 专题研究专题研究l 与发展商的工作沟通与发展商的工作沟通l 其他其他无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布本期培训纲要本期培训纲要第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布 当一个国家和地区的当一个国家和地区的GDP在在1100美元以下，城市化水平在美元以下，城市化水平在25%以下时，商业处以下时，商业处于农业经济相匹配的原始状态；于农业经济相匹配的原始状态； 当人均当人均GDP从从1100到到2000美元，城市化在美元，城市化在45%以下时，商业形态出现第一次升以下时，商业形态出现第一次升级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障；贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障； 当人均当人均GDP从从2000到到4400美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等；模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等； 当人均当人均GDP在在4400美元以上，城市化美元以上，城市化70%以上，超越商业范畴的广义商业如以上，超越商业范畴的广义商业如Shopping Mall、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业成为推动城市发展和区域进步的新动力。成为推动城市发展和区域进步的新动力。 按照所处商业发展阶段划分：按照所处商业发展阶段划分：（即按照西方商业业态的发展规律与人均（即按照西方商业业态的发展规律与人均GDP的关系）：的关系）：无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布按照所处区域划分：按照所处区域划分： 第一类：位于城市中心商圈的商业物业，第一类：位于城市中心商圈的商业物业，此类物业拥有地理位置的优势，交通此类物业拥有地理位置的优势，交通十分便捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、西单等。其十分便捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、西单等。其消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次的消消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次的消费者；费者； 第二类：位于城市居住区的商业物业，第二类：位于城市居住区的商业物业，此类物业位于居住人口较绸密的居民区，此类物业位于居住人口较绸密的居民区，其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成；其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成； 第三类：第三类：随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变，随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变，以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也出现了一类以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也出现了一类与传统商业与传统商业物业有所不同的新型商业物业，物业有所不同的新型商业物业，此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、建筑艺术、消闲娱乐、特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方建筑艺术、消闲娱乐、特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方或领域，塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸或领域，塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸引更多优质消费层次的客源的目的。例如：上海引更多优质消费层次的客源的目的。例如：上海“新天地。新天地。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布按照市场形式分类：按照市场形式分类：大型百货；大型百货；专业市场；专业市场；批发中心；批发中心；社区商业；社区商业；餐馆酒楼；餐馆酒楼；等等。等等。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布按照建筑形态分类：按照建筑形态分类：大型商厦（购物中心）；大型商厦（购物中心）；塔楼配套裙房；塔楼配套裙房；沿街商铺；沿街商铺；步行商业街；步行商业街；地下商场；地下商场；零星商铺；零星商铺；等等。等等。无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布按市场功能和建筑形态来划分：按市场功能和建筑形态来划分： 底商、裙楼（商场）、社区临街底商、裙楼（商场）、社区临街 商铺商铺 专业市场、专业商场专业市场、专业商场 整合性复合性的商业楼整合性复合性的商业楼 写字楼写字楼 步行街步行街 地下商业城（街）地下商业城（街） 购物中心（购物中心（SHOPPING MALL）酒店（产权式酒店）酒店（产权式酒店）会展中心、会馆、会所会展中心、会馆、会所文化产业商业地产（电影院、娱乐城）文化产业商业地产（电影院、娱乐城）卫生产业商业地产（药房、诊疗所）卫生产业商业地产（药房、诊疗所）教育产业商业地产（校园商业广场）教育产业商业地产（校园商业广场）工业园区商业地产工业园区商业地产旅游商业地产旅游商业地产无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布本期培训纲要本期培训纲要第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释第二部分第二部分 策划中心主要工作内容策划中心主要工作内容第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析无无忧忧PPTPPT整理整理发发布布房地产海量资料免费下载房地产海量资料免费下载房地产海量资料免费下载房地产海量资料免费下载http:/www.dcjianghu.net/index.php?spreadid=491