2012-1-132013男装运营规划&重点品类分析目录Part12012男装回顾-男装整体数据Part22013男装运营规划-品类结构分析-铺货时间-营销节奏-属性规范-营销工具-商品展现Part3重点品类分析-牛仔裤-衬衫-休闲裤-T恤2012男装回顾整体数据2010201120120204060801001200.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%男装BB/C男装成交逐年提升男装B/C占比不断提升成交额成交客单价成交人数笔单价人均笔数IPVUV转化率+121%+118%+1.3%-2.8%+4.3%2012年数据关键指标*数据截止到2012年12月31日+88%+19%2012男装回顾整体数据关键指标均有不同程度提升,笔单价受货单价影响下降客单价逆势上扬目录Part12012男装回顾-男装整体数据Part22013男装运营规划-品类结构分析-铺货时间-营销节奏-属性规范-营销工具-商品展现Part3重点品类分析-牛仔裤-衬衫-休闲裤-T恤2013男装运营规划品类结构分析2012重点品类按月分析供需关系2013男装运营规划铺货时间2013男装运营规划属性规范流量分配机制-属性不规范商家：时时监控，不合格商品下架；且限制一定时间内营销活动报名资格。为了确保商家搜索流量和用户浏览体验，规范属性准确性2013男装运营规划营销工具3）“折扣专区”功能实现多件多折：多件多折1)折扣:满*件可享受*折例：2)直减:满*件可立减*元例：满减和买赠功能搭配前置+搭配优惠根据服饰特性，分为内外搭、上下搭、随便搭商家为套餐额外上传主图套餐配套展示整体效果互相抄款及同质化问题严重，压缩平台商品宽度夏天的短T，秋天的长T，List首页有4件一模一样的衣服在售，个个都是爆款同样的夹克有不下10家淘品牌在售，且个个都是爆款2013男装运营规划商品展现采用规则和产品手段，减少同质化商品曝光;设定卖家评价模型，提供更多品牌/商品展现机会目录Part12012男装回顾-男装整体数据Part22013男装运营规划-品类结构分析-铺货时间-营销节奏-属性规范-营销工具-商品展现Part3重点品类分析-牛仔裤-衬衫-休闲裤-T恤牛仔裤牛仔裤牛仔裤成交占比和11年一致，和集市对比成交份额逐年递增牛仔裤是天猫男装重点常青品类行业现状牛仔裤上半年3月-6月热卖；下半年9月开始持续热卖，双11拉动峰值两个明显的起量期成交笔数增幅低于大盘行业现状牛仔裤核心问题：笔单低，商品量低，低价商品供过于求牛仔裤解决方案：牛仔市场的机会点红海和蓝海货品的量：宽度？深度？主力款？形象款？引流款？货品的质：价格带分布？卖点？差异化？主力价格带需求未被满足，150元以下价位段供大于求牛仔裤解决方案：坚持品质清晰定位持续的价格竞争=行业崩盘坚持品质路线差异化商品形成清晰的定位价位段用户群100200300400500美特斯邦威JackJonesLevis15岁20岁25岁30岁35岁40岁YYK与狼共舞？牛仔裤解决方案：核心关注商品数，货单价，热销率*数据为2012年12月11日-2012年12月17日商家核心关注点商品数量货单价热销率商品结构提供优质商品更多展现机会营销活动搜索排序前台导航衬衫衬衫行业现状成交及相关维度2010-2012天猫男装衬衫年度成交趋势*数据截止到2012年11月14日长青品类，且每年增速高于男装一级类目大盘其中B/C衬衫占比在2012年为48.2%2011年衬衫占男装比为9.4%，2012年占男装比达到12%None20102011201205101520250%10%20%30%40%50%60%BCB/C50元以下51-100元101-150元151-200元201-250元251-300元301-350元351-400元401-500元501元以上0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%商品数占比成交额占比ipv_uv占比结构问题：商品集中在50-200之间，我们希望符合主流需求300元以内，单价每上升50元，人均购买笔数降0.05%；效益=人均笔数*购买转化率*笔单价，衬衫效益最高的为150-200区间段衬衫核心问题：低价商品集中，前台类目&属性问题，行业标准化问题衬衫解决方案杠杆：营销活动衬衫品类价格带（150-200）1、商品结构集中于低价商品,主力价位段需求未被满足衬衫解决方案2、和商家共同探讨完善类目&属性问题*后台属性，例如：增加功能属性&精简风格属性*前台类目&属性，例如：商品展示的档次问题前台类目在春夏拆分长短袖3、行业标准化（主图、属性规范、*多主体主图治理*属性规范*多件购买*同质化治理方法休闲裤2010年年2011年年2012年年0200,000,000400,000,000600,000,000800,000,0001,000,000,0001,200,000,0000%10%20%30%40%50%60%8%9%12%14%36%53%休休闲裤闲裤成交金成交金额额天猫休天猫休闲裤闲裤大大盘盘占比占比休休闲裤闲裤成交成交B/C休闲裤成交、B/C、大盘占比三个数据维度均逐年提高休闲裤成交B/C达到53%，高于男装一级类目休闲裤行业现状2010-2012年成交走势休闲裤2大成交波段：5月-7月（6月峰值），9-12月（11月峰值）上新期爆发力不足：夏上新期（3-4月）、冬上新期（9-10）两个阶段休闲裤2010-2012月成交走势行业现状休闲裤1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2012货单价2011货单价1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月天猫在线商品数占比大盘在线商品数占比天猫被浏览商品数占比大盘被浏览商品数占比50元以下51-100元101-150元151-200元201-250元251-300元301-350元351-400元401-500元501元以上成交笔数ipv_uv在线商品数核心问题：货单价走低，商品量不足，低价商品供过于求休闲裤前台类目细分不够：如款式词哈伦裤、卫裤、工装裤等核心问题：前台类目细分不够休闲裤1.商品问题（商品量不足、结构不合理） * 商品结构：商家发布商品参考市场机会数据 * 营销：结合市场机会，在品类商品推广上优先选择主流价格带（冬：150-300） * 商品数量：鼓励商家丰富商品款式、风格解决方案：商品问题休闲裤2.导购问题（前台类目、属性细分不够） * 后台属性后台属性：同行业商家一同梳理，更符合行业同行业商家一同梳理，更符合行业 需求需求 拆分款式细节属性：款式属性包括工装裤、卫裤等 * 前台类目前台类目&属性属性：更符合市场需求更符合市场需求 如前台类目细分款式（工装裤、卫裤等） 前台类目在春夏拆分长短裤解决方案：导购问题T恤T恤行业现状成交及相关维度2010-2012天猫男装T恤年度成交趋势重点长青品类，大盘占比逐年提升，占比集市逐年提升None2010201120120246810120%10%20%30%40%50%60%BB/CT恤商品结构：淡季库存过多，旺季商品不足人均笔数：关联不够和工具缺失导致人均笔数增速慢属性问题：前台属性展现和属性准确性不够20112012bc核心问题：淡旺季商品结构不合理，属性不准确，人均笔数过低T恤解决方案：优化商品结构商品结构不合理，低价商品主力价位段需求未被满足 商品结构：淡季商品量过大，旺季商品量不足，利用营销杠杆撬动上新和清货人均笔数：提供卖家营销工具，鼓励关联营销，提升人均笔数T恤解决方案：属性准确和聚焦属性完善：和卖家共同探讨完善T恤前后台属性，如：优先重点展示颜色、图案等属性，而非现在优先展示的领型、风格属性聚焦：抽取T恤的重点属性为主题，打造天猫“T恤节”重要属性项前置：在list上展现颜色SKU数值Q&A