第一章 广告概述 学习目标 了解了解“广告广告”一词是如何而来的。一词是如何而来的。 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 了解广告的分类。了解广告的分类。目录第一节第一节 广告概念广告概念 “广告”一词的来源 广告的定义 广告概念的流变第二节第二节 广告分类广告分类 根据广告的受众来划分 根据广告传播范围来划分 根据广告媒介来划分 根据广告的功能来划分 根据产品生命周期的划分 根据广告目的与广告效果的划分 根据广告诉求的方式分类第一节 广告概念在在我我们们开开始始系系统统学学习习广广告告学学之之前前，请请你你以以“广广告告和和我我的的一一天天”为为题题，讲讲一一讲讲广广告告是是如如何何进进入入你你的的日日常常生生活活的。的。一、一、“广告广告”一词的来源一词的来源拉丁文拉丁文 Advertere唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段定的方向所使用的一种手段 广告一词的历史广告一词的历史一般认为一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。指的是完整的广告活动。 广告一词在中国广告一词在中国二、二、 广告的定义广告的定义（一）广告定义：（一）广告定义： 广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合 的和劝服性的非人员信息传播活动。的和劝服性的非人员信息传播活动。 1广告必须有可识别的广告必须有可识别的 “广告主广告主”。 注：广告主的四个特点注：广告主的四个特点2广告通过一定的媒介进行传播。广告通过一定的媒介进行传播。3广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于 服务和观念的信息。服务和观念的信息。 （二）广告定义的核心内容（二）广告定义的核心内容 4广告，一般指商业广告，是有偿的。广告，一般指商业广告，是有偿的。 5广告是由一系列有组织的活动构成的。广告是由一系列有组织的活动构成的。 6广告是非人员的信息传播活动。广告是非人员的信息传播活动。 7广告是劝服性的信息传播活动。广告是劝服性的信息传播活动。三、广告概念的流变三、广告概念的流变23广告是有关商品或服务的新闻 印刷形态的推销手段 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广 1890年以前11948年,1963年修改1894年回目录回目录第二节 广告的分类一、一、 根据广告的受众来划分根据广告的受众来划分分类分类针对受众针对受众消消费者广告者广告 那些那些为自己自己购买产品并品并进行最行最终消消费的受众的受众行行业广告广告(或或业务广告广告) 针对生生产厂家、中厂家、中间商或者商或者专业人人员，叫做，叫做产业广告广告针对中中间商商(批批发商和零售商商和零售商)时，叫做，叫做贸易易广告广告(图1-1)(图1-3)(图1-2)二、二、 根据广告传播范围来划分根据广告传播范围来划分分类分类特点特点地方广告地方广告针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（是更为积极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication Integrated Marketing Communication 简称简称IMCIMC）的倡导者）的倡导者。全国性广告全国性广告全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或者是提供全国范围服务的服务提供商。者是提供全国范围服务的服务提供商。国国际性广告性广告 国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动 。各国的情况有别。各国的情况有别。(图1-4)三、三、 根据广告媒介来划分根据广告媒介来划分以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告户外广告、网络广告、直接邮递广告 、POP广告、比赛项目广告等等广告、比赛项目广告等等 电子媒介广告电子媒介广告 广播广告、电视广告广播广告、电视广告 印刷媒介广告印刷媒介广告 报纸广告、杂志广告报纸广告、杂志广告 四、四、 根据广告的功能来划分根据广告的功能来划分（一）产品广告和企业广告（一）产品广告和企业广告（见图1-5）（二）（二） 基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告 基本需求刺激广告基本需求刺激广告（见图1-6）选择性需要刺激广告选择性需要刺激广告（见图1-7）（三）直接响应广告（三）直接响应广告（direct response advertising）直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应 延时响应广告（延时响应广告（delayed response advertising）延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够 使顾客满意的特点使顾客满意的特点 (图1-8) 五、五、 根据产品生命周期的划分根据产品生命周期的划分 产品生命的四个周期产品生命的四个周期根据商品生命周期的不同阶段分类根据商品生命周期的不同阶段分类告知性广告告知性广告 竞争性广告竞争性广告(图1-9) 提示性广告提示性广告 (图1-10) 铺垫性广告铺垫性广告注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期告也可用于衰退期 六、六、 根据广告目的与广告效果的划分根据广告目的与广告效果的划分（一）知名广告。期望消费者对产品认知的广告。（一）知名广告。期望消费者对产品认知的广告。（二）理解广告。让人们理解产品的性能和内容的广告。（二）理解广告。让人们理解产品的性能和内容的广告。（三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由（三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由 购买本产品的广告。购买本产品的广告。（四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传（四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传 让人们购买的广告。这种方法在大规让人们购买的广告。这种方法在大规 模宣传媒介以外使用的较多。模宣传媒介以外使用的较多。七、七、 根据广告诉求的方式分类根据广告诉求的方式分类分分类特点特点感性感性诉求广告求广告感性感性诉求求强强调广告人性化，引广告人性化，引导消消费者者产生生强强烈烈的感情，着重于建立的感情，着重于建立强强劲的品牌形象、温馨的感的品牌形象、温馨的感觉等。等。理性理性诉求广告求广告理性理性诉求求强强调以直接的方式表达非人性化的以直接的方式表达非人性化的产品品逻辑，着重于，着重于产品功能性与功利性的品功能性与功利性的诱导及及说服，服，解决消解决消费者者问题功能，功能，带给消消费者最大及者最大及额外利外利益或益或产品品间功能比功能比较等。等。(图1-11)(图1-12)回目录回目录图图1-1 1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告宝洁公司针对消费者的玉兰油广告图图1-2 美的公司针对经销商做的广告美的公司针对经销商做的广告图图1-3 奥美广告公司的广告奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时当你的品牌需要帮助时” 图图1-4 印度红十字会广告印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖年戛纳广告节平面银奖) 图图1-5 太阳神企业形象广告太阳神企业形象广告 图图1-6 新西兰奇异果的广告。（选自新西兰奇异果的广告。（选自龙吟榜龙吟榜） 图图1-7 吉列（上海）有限公司发售的金霸王电池。吉列（上海）有限公司发售的金霸王电池。（选自（选自2001IAI中国广告作品年鉴中国广告作品年鉴） 图图1-8 “牙齿美容牙齿美容”服务的直接响应广告服务的直接响应广告 图图1-9 百事可乐的竞争性广告百事可乐的竞争性广告图图1-10 可口可乐的提示性广告可口可乐的提示性广告 图图1-11 智威汤逊广告公司为耐克创作的感性诉求广告智威汤逊广告公司为耐克创作的感性诉求广告“你你VS你你” 图图1-12 Lowe广告公司为广告公司为PANDA手机创作的理性诉求广告手机创作的理性诉求广告“仅重仅重93克的手机克的手机”