市场营销学教学课件8/21/20241第四章消费者购买行为分析n n第一节消费者市场特征第一节消费者市场特征n n第二节消费者购买行为模式第二节消费者购买行为模式n n第三节影响消费者购买行为的因素第三节影响消费者购买行为的因素n n第四节购买决策过程第四节购买决策过程“欲成斗牛士，必先认识牛的习性欲成斗牛士，必先认识牛的习性”8/21/20242学习目标n n了解消费者购买行为的不同类型及其主要影响因素，能够分析购买群体决策中的各种角色及其作用 ，掌握购买者行为模式的一般规律以及消费者的购买决策过程和决策方式。 8/21/20243导入案例：奇瑞导入案例：奇瑞A1 n n外观价值 n n技术价值 n n安全价值 n n品质价值 n n配置价值 n n服务价值 8/21/20244第一节消费者市场特征n n消费者市场的含义和特点：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场；其特点有：1、广泛性；2、分散性；3、复杂性；4、易变性；5、发展性；6、情感性；7、伸缩性；8、替代性；9、地区性；10、季节性；8/21/20245vv休闲消费休闲消费享受生活，国内外旅游，高品质生活；享受生活，国内外旅游，高品质生活；vv汽车消费汽车消费渐成热点，生活方式改变；渐成热点，生活方式改变；vv保险保健保险保健养老医疗失业保险，高品质生活延续；养老医疗失业保险，高品质生活延续；vv网络消费网络消费有偿网络通信教育娱乐理财咨询等；有偿网络通信教育娱乐理财咨询等；vv信息电器信息电器数字数码蓝牙数字数码蓝牙CDMACDMA等信息家电用品；等信息家电用品；vv教育消费教育消费考研、进修、讲座，出国等；考研、进修、讲座，出国等；vv住房消费住房消费工薪阶层将是消费主体，二级市场；工薪阶层将是消费主体，二级市场；vv信用消费信用消费信用卡消费将崛起，按揭成常事信用卡消费将崛起，按揭成常事2008年消费热点趋势8/21/20246第二节 消费者购买行为模式n n经济学视角下的购买行为模式n n传统心理学视角下的购买行为模式 n n社会心理学视角下的购买行为模式n n行为科学视角下的刺激反应模式 8/21/20247消费者购买行为模式l l5W1H5W1H模式模式qqWHO WHO 谁买：主要消费者？谁参与购买？谁买：主要消费者？谁参与购买？qqWHY WHY 为什么买：准确把握购买动机为什么买：准确把握购买动机qqWHERE WHERE 在何处买在何处买/ /使用：使用： TPO: TPO: 时间时间TimeTime、地点地点PlacePlace、场合场合OccasionOccasion世界的早晨，世界的早晨，都是雀巢咖啡！都是雀巢咖啡！8/21/20248qWHEN 何时买/买多少：时机、频率、数量qWHAT买什么品牌：品牌忠诚qHOW 如何买：购买决策过程单瓶单瓶7 7折折 买二送一买二送一送送牛奶优惠促销牛奶优惠促销消费者购买行为模式8/21/20249刺激反应模式经济技术政治文化产品价格分销促销其它刺激营销刺激购买者的决策过程购买者的特性购买者的黑箱选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择经营者选择经营者购买时间购买时间购买数量购买数量购买者的反应8/21/202410第三节影响消费者购买行为的因素社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色和地位角色和地位 个人因素个人因素年龄与年龄与生命周期阶段生命周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及个性及自我观念自我观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素8/21/202411核心文化：核心文化：一个社会基本的价值观念和行为规则影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素: 文化文化 亚文化亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感.拉美人 （地区）黑人 （种族） 亚洲人 老年人 文化是引发人类愿望和行为的最根本因素文化是引发人类愿望和行为的最根本因素. 8/21/202412影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素: 文化文化 文化文化：广义文化-一个国家精神文明和物质文明的总和。狭义文化，一个国家在一定社会经济条件下形成的价值观念、道德观念、风俗习惯以及审美情趣的总和。 社会阶层社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.划分标准：收入、职业、教育、财产等.8/21/202413文化因素n n美国的7种阶层：上上层（1%）、上下层（2%）、中上层（12%）、中间层（32%）、劳动阶层（38%）、下上层（9%）、下下层（7%）。n n中国的社会阶层：富裕阶层、工薪阶层、贫困阶层8/21/202414n n在美国长大的儿童有如下价值观念：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。n n中国传统文化中的价值观念：仁义礼智信；忠孝节义；8/21/202415 群体成员参照 家庭（最重要的）丈夫、妻子、影响者、购买者、使用者角色和地位社会因素影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素: 社会社会8/21/202416相关群体对消费行为的影响n n示范性、仿效性、一致性n n“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。n n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 真漂亮真漂亮！象我一样漂亮？象我一样漂亮？请用丝芬吧！请用丝芬吧！8/21/202417课堂研讨课堂研讨n n您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 8/21/202418家庭生命周期与购物家庭生命周期阶段 典型商品服务单身阶段单身阶段食品、服装、教育、娱乐、食品、服装、教育、娱乐、旅游等旅游等新婚阶段新婚阶段住房、家具、家电、旅游等住房、家具、家电、旅游等满巢满巢阶段阶段儿童食品、服装、玩具、教儿童食品、服装、玩具、教育、医疗、婚嫁支出育、医疗、婚嫁支出空巢空巢阶段阶段医疗保健、旅游、健身医疗保健、旅游、健身鳏寡阶段鳏寡阶段医疗保健、保姆费用医疗保健、保姆费用结束阶段结束阶段*8/21/202419典型的产品模式n n丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；n n妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品。n n共同支配型：度假、住宅、户外活动。8/21/202420影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素: 个人个人 个人因素个人因素年龄与性别经济状况个性与生活方式职业与教育最基本的个人因素是社会阶层的反映个性:能力、气质和性格收入、储蓄、资产等8/21/202421影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素: 心理心理心理因素影响行为选择动机知觉学习信念和态度8/21/202422知觉n n知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。n n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：-1 1、选择性注意、选择性注意-2 2、选择性扭曲、选择性扭曲-3 3、选择性保留、选择性保留8/21/202423需要与动机（Motive）n n1、需要层次论n n2、精神分析论n n3、双因素理论8/21/202424马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要8/21/202425学习驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱8/21/202426购买动机的类型n n动机是由需要引起的，并使人们的行为指向特定动机是由需要引起的，并使人们的行为指向特定目标的心理机制。目标的心理机制。n n求实动机、便利动机、趋美动机求实动机、便利动机、趋美动机n n时新动机、认同动机、图名动机时新动机、认同动机、图名动机n n炫耀动机、惠顾动机、癖性动机炫耀动机、惠顾动机、癖性动机n n隐秘动机。隐秘动机。哇！哇！5000元元 简直疯了！简直疯了！8/21/202427感情与购物n感情的作用：影响认知；促进行动；调整态度。n感情的分类：爱国感情；乡土感情；留恋感情；纪念感情；祝愿感情；宗教感情；n亲情；友情；爱情。8/21/202428消费者购买行为分析利用视觉效果迎合顾客心态突出产品价值高度自信介绍踢好临门一脚笑脸麻利收钱加强服务增值q注意：哇噻，好酷！ q兴趣：这东西不错q欲望：有一个就好了q信赖：哪个好呢？q决心：就是它了q购买：买一个q满足：物超所值8/21/202429第四节购买决策过程n n消费者购买决策过程的参与者： 1、发起者； 2、影响者； 3、决定者； 4、购买者； 5、使用者。8/21/202430消费者购买行为类型购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品牌品牌差异差异程度程度大大复杂的复杂的购买行为购买行为 多样性的多样性的购买行为购买行为 小小减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为 8/21/202431n n消费者购买决策过程：购买后行为购买决策购买决策信息搜集确认需要方案评价8/21/202432购买决策过程购买决策过程步骤步骤 1. 确认需要确认需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于: 内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认.8/21/202433家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用 个人来源商业来源公众来源经验来源购买决策过程购买决策过程步骤步骤 2. 信息收集信息收集8/21/202434消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案上如何来评价方案购买决策过程购买决策过程步骤步骤 3. 评价方案评价方案8/21/202435购买意向购买意向决定购买最喜欢的品牌购买决定购买决定未预料的情况其他人的态度购买决策过程购买决策过程步骤步骤 4. 购买决策购买决策8/21/202436 知晓知晓: 消费者知道新产品，但缺乏相关信息.兴趣兴趣: 消费者寻找相关新产品的信息.评价评价: 消费者考虑是否试用该创新产品.采用过程的各个阶段采用过程的各个阶段试用试用: 消费者小规模地试用新产品.采用采用: 消费者决定全面地或经常地使用该新产品.8/21/202437可分程度可分程度有多少种方法可以购买新产品?复杂性复杂性了解和使用新产品是否很困难?交流程度交流程度能否将新产品的优点描述，或被他人看到? 匹配程度匹配程度新产品与潜在消费者的价值和经验是否相吻合?相对优势相对优势创新产品是否大大优于现行产品?产品特性对采用率的影响产品特性对采用率的影响8/21/202438后营销管理“5A”法n n概念：企业销售商品和服务后以维持现有顾客概念：企业销售商品和服务后以维持现有顾客的需求为目标所进行的一系列营销活动。的需求为目标所进行的一系列营销活动。n n顾客背离的原因：顾客背离的原因： 1 1、价格背离；、价格背离； 2 2、产品背离；、产品背离； 3 3、服务背离；、服务背离； 4 4、市场背离；、市场背离； 5 5、技术背离；、技术背离； 6 6、组织性背离。、组织性背离。8/21/202439“5A”法：n n认识顾客(Acquainting)；n n答谢顾客(Acknowledging)；n n欣赏顾客(Appreciating)；n n分析顾客(Analyzing)；n n为顾客满意而行动(Acting) )。8/21/2024401在为一种软饮料设计广告时，有消费者人口统计资料和消费者生活方式资料这两种资料，哪种资料更为有用？试举例说明该如何利用这些资料。 2应用参与度和品牌差异四种不同的消费者购买行为考虑如下购买行为各属于哪种，并解释原因：（a）购买一辆凌志汽车；（b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；（c）去轮胎经销商那里买轮胎；（d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。参考书目：1.李晴.消费者行为学.重庆大学出版社，20032.美J布莱恩.消费者行为学.北京.中信出版社，1999 思考题：8/21/202441