1东阳红木主题家居商场定位与招商策略12序言东阳欧景名城地处世贸大道，国际建材城东侧，地下商场建筑面积约4.2万平方米。项目现处于塔楼主体施工阶段，需对商业部分定位和招商，商业定位目前较合适的有两个主题：一是以红木家具为主题，二是以现代时尚家居为主题，两个主题均与国际建材装饰城形成上下游业态互补，考虑到东阳市区建材家居市场/专业布局较密集，建材商圈割据格局明显，现代时尚家居主题对本项目缺乏动力，且商业坪效、租金效益较红木家具低。建议依托传统特色支柱产业优势，立足红木家具主力业态，横向拓宽工艺品和现代家具等主题，形成红木主题家居商场，差异化运营。23东阳欧景名城项目鸟瞰图34目录一、市场研判三、项目应对策略建议四、项目定位与竞争优势二、项目分析五、项目招商策略45市场研判一、宏观市场趋势1、国家战略政策强力支撑推动文化产业成为支柱性产业，实行文化强国 ，到2015年，我国文化产业要净增1万亿元收入，从2016年到2020年，还要净增2万亿元收入。红木家具是中国传统文化的载体，红木家具产业具有前瞻性、符合国家发展大势，是顺势而为，长期看好。56市场研判一、宏观市场趋势2、行业市场前景广阔据统计，我国目前家具出口量、家具产业总产值均已跃居世界首位，家具年出口量为174 亿美元，占全球家具贸易总量1/5，其中，红木家具已经占据了15% 的份额，2012年家具行业内销和出口均出现恢复性增长。 美国和英国的博物馆收藏中国的紫檀家具最多，存有大量精美的中国明代和清代早期的硬木家具。其储存量超过中国的故宫(故宫的古典家具约1万件)。67市场研判一、宏观市场趋势3、红木家具价值基础是精英阶层的精神需求 红木家具具有文化传承、艺术之美、材料珍贵等象征，是穿堂入室的情感元素，是一种精神层面的至高享受，一种时尚生活。二、区域产业机遇1、东阳红木木雕产业地位高东阳木雕为“四大名雕”之首，区域产业地位，在各级领导都十分重视，力争通过3年努力，在木雕红木家具产业中培育100家规模以上企业、20家产值超千万元企业、5家产值超亿元骨干企业，总产值达到50亿元，利税达到5亿元，创建3个省级以上品牌。78市场研判二、区域产业机遇2、产业规模较为可观在东阳从事木雕工艺品生产的企业达2700余家，其中从业人员13.4万余人。截止到2011年，东阳市工艺木雕、木雕古建筑装饰、古典红木家具等年产值就已达200亿元。3、工美技术力量雄厚东阳市有从业人员13.4万余人，工艺美术专业技术人员1305名，其中高级工艺美术师40名、工艺美术师315名，有中国工艺美术大师6人、浙江省工艺美术大师24人。丰富的产业人才资源为项目提供了源源不断的工艺技术力量。4、旅游市场巨大2011年全市共接待国内外游客1004万人次、同比增长38.7%，实现旅游收入63.65亿元，全市现有国家5A级旅游景区1家、4A级4家。89市场研判小结p红木家具产业符合国家战略发展大势，长期看好；p行业市场内销和外贸前景广阔；p区域木雕红木家具产业竞争力较强，呈整体上升态势。910目录一、市场研判三、项目应对策略建议四、项目定位与竞争优势二、项目分析五、项目招商纲要1011项目分析项目优势和机会1、立地可达性良好项目位于世贸大道和八华南路交汇处欧景名城裙楼，汇集城市主干道，交通便捷。2、红木家具专业商圈走廊项目地处世贸大道，为城区、横店、南马、花园村产业基地的黄金走廊，毗邻中国木雕城、东阳红木家具市场。3、周边商业氛围良好周边有近25万国际建材装饰城、千百功红木展厅、尚红红木展厅、一站式采购中心、宝马、一汽大众、日产4S店。4、商场式格局，硬件优，购物环境良好。5、国际市场红木原材料日渐稀缺，有限供给与市场需求矛盾突出，造成红木家具量减价升。1112项目分析项目问题和挑战1、项目为新商场、新品牌，影响力不足；3、项目如招商品牌不合适，则极大影响商业档次和市场地位。4、城市规模小，目标客群竞争激烈 本项目与产业基地、东阳红木家具市场距离较近，直接面对厂商和消费群双重竞争。1213目录一、市场研判三、项目应对策略建议四、项目定位与竞争优势二、项目分析五、项目招商纲要1314应对策略-十字型业态路线消费线消费群的横向需求提供（工艺品、现代家具主题发展模式）红木家具主力业态的专业强度产品线1415项目应对策略建议 1、立足红木家具主力业态，拓宽到工艺品和现代家具等主题，形成特色主题家居商场。 在通胀、宏观调控和经济缓增长的压力下，理想的个人投资渠道越来越少，红木原材料日渐稀缺，有限供给与市场需求矛盾突出，文化艺术价值和收藏价值被客群所关注； 对主流客群进行主题关联业态（藤器、竹器，刺绣、翡翠、古玩字画、瓷器、佛教用品）的横向延伸、人气互补，可以聚集更多的消费人气。2、“集散地+工贸一体”的产业链整合之道 依托木雕红木产业集群的品牌孵化器核心动力，上下游互补。3、运营模式差异化以供应链价值集成平台为基础，延长产品服务链为切入点，采取统一规划、统一管理、统一营销、统一服务的运营模式，打造具有红木文化、品类全、区域性价格形象领先、全方位服务等竞争优势的一站式采购终端 。 1516目录一、市场研判三、项目应对策略建议四、项目定位与竞争优势二、项目分析五、项目招商纲要1617项目定位核心商业概念p核心概念-项目是为买卖双方优化红木家具供应链和价值链的多功能服务平台，采取统一规划、统一管理、统一营销、统一服务的运营模式，打造具有红木文化、品类全、区域性价格形象领先、全方位服务等竞争优势的一站式采购终端。p核心特征-以供应链价值集成平台为基础，延长产品服务链为切入点。17项目定位品牌要素规划品牌名称东阳红博馆（暂定名）、红木汇（备选名）属性定位红木文化主题卖场形象定位红木文化博览馆1819经营理念红木文化生活的一站式采购经营模式统一规划、统一管理、统一营销、统一服务项目定位品牌要素规划1920项目定位品类规划p目标品类：以黄花梨、小叶紫檀、金丝楠木家具提高客户兴奋度品类，红酸枝、花梨木、古木家具为吸引人气品类，以大红酸枝、黑酸枝家具为创造利润率品类。p产品组合：红木家具中端、高端品类齐全、品牌集群，包括大师作品、红木家具、根雕、刺绣、工艺品、佛教用品、现代家具等。p产品材质：黄花梨、小叶紫檀、金丝楠木、大红酸枝、黑酸枝、红酸枝、花梨木、古木等。2021统一规划p场内规划：根据品类特征来划分商业空间、卖场动线，突出各品类主题风格。p场外规划：统一标识导示系统，统一形象风格装饰p统一包装：品牌识别系统VI、品牌形象手册p品牌落位：红酸枝以价格优势布于入口边，黄花梨、小叶紫檀、金丝楠木家具与大红酸枝、黑酸枝的对比落位，带动销售。项目定位经营体系规划2122产品功能系统统一管理p商品准入机制：严格考核合作厂商，宁缺毋滥，由专业采购团队和资深专家对报名厂商实施商品审核制度，按商品材质、工艺品质、质量等级、销售状况、市场影响力等指标进行综合评估与实地考察，分为一线品牌、二线品牌、高端商品、中高端商品、大众商品，优先考虑一线品牌和高端商品进场，并对质量进行监控。也可考虑部分产品自营。项目定位经营体系规划2223产品功能系统统一管理p经营模式：纯租赁制、保底扣点p末位淘汰制：在统一收银、销售统计分析的基础上对连续2-3个月销量不佳或销售额连续排名末位的品牌实行淘汰，厂商定期更换滞销样品，引进名优畅销品牌，不断完善品类结构。p顾客满意经营战略：通过服务创造价值，收集顾客对商品的意见和要求，反馈给厂商研发部门，顺应顾客的需求趋势，提高产品的竞争力。项目定位经营体系规划2324产品功能系统统一营销p售价策略：开业后两个月实行平价策略（毛利润15%-20%），带动人气与销量，售价根据营业额上升额度分级上调。p统一收银：卖场售出货品统一收银，统一营业票据，保障消费者权益。p商品标价签管理：统一规范定价、明码标价、统一制作、统一打印、正确使用。p营业员管理：统一招聘（厂商不派驻导购员）、统一工服、工牌、培训上岗、考勤考核。项目定位经营体系规划2425产品功能系统统一营销p整合营销措施：强势媒体宣传、炒作、造势，制造轰动效应实行VIP会员制，以卖场为平台定期举办珍品展览、收藏、拍卖、新品发布会等体验式活动，促进销售。通过微博营销，炒作红木品，渗透客户群。品类关联营销，刺绣、饰品等工艺品融入红木家具文化，丰富红博馆品类。工艺大师联动，每周定期安排大师接待日，提供家具风格、色彩等个性化组合搭配咨询以及家具定制业务。小额融资平台，一些厂商因资金紧张，可对其红木家具进行融资贷款。填补营业时间，营业延长到晚上8点，因木雕城下午5点后关门停业。项目定位经营体系规划2526产品功能系统统一服务p大师接待日：提高家具搭配室内设计咨询、家具定制服务。p售前：根据顾客需求，提供家具知识、产品信息、促销信息等专业导购服务，及室内设计咨询服务。p售后：统一配送安装（届时将依托产业园物流系统完成），保修回访服务。项目定位经营体系规划2627竞争优势红木家具和文化的整体运用，具有收藏和居家文化内涵。红木文化1人气品类和利润点品类相互促进，并与艺术品关联营销，滞销品类定期更新调整。纯租赁制和保底扣点灵活操作。品类组合2经营模式3采用博览馆理念陈列，充分展示产品的特色，营造家居氛围，吸引顾客的视线，产生收藏的行动；博览馆陈列42728竞争优势延长营业时间承接木雕城营业时间外流出的客户群。5红木品的收藏、大师咨询、融资典当、售后配送、会所沙龙等全方位服务，延长了产品服务链。全方位服务6统一收银、统一促销、统一售后服务承诺现代商场的软硬件设施，配置情景中庭、公共服务、中央空调、智能监控等。商场化经营72829目录一、市场研判三、项目应对策略建议四、项目定位与竞争优势二、项目分析五、项目招商策略2930项目招商策略现代红木家具、古红木家具、各类木雕制品招商类别纯租赁制、保底扣点二种入驻形式东阳、仙游厂家；红木、古木类经销商、批发商招商对象三年一签，装修免租期二个月，租金及各项规费年缴。租赁年限3031项目招商策略1F街铺4845元月；-1F商铺4038元月；-2F商铺2826元月；租金价格质量保证金50元（包括违规经营、顾客投诉先行赔付制度等）；物业管理费1.2元月（包括公共区域设施维护、卫生保洁）；公共能耗费全年按3个月收取，电费1元天（包括中央空调费、自动扶梯、公共照明、商场用水）。其他费用3132项目招商策略商城化统一管理，统一收银（代收代付），统一售后服务承诺（跟踪回访）。管理形式招商定位主题广告词、广告画面、招商手册；户外高炮、专业杂志、宣传单页；东阳红博馆商业模式研讨会暨招商恳谈会；红博馆商业模式介绍（报媒连载或电视专题片）平面报媒和平面电视媒体宣传；招商宣传3233项目进度节点时间节点工作项目7月18日前定位及招商基本提案通过7月25日前招商调研及书面报告完成7月30日前组建招商部及招商说辞培训完成8月20日前户外广告发布，招商手册设计印刷完成8月28日前召开东阳红博馆商业模式研讨会9月10日前完成租赁合同及配套服务合同制定9月15-10月30日招商洽谈、商铺落位、定金收取10月10日前提供商铺准确图纸11月10日前东阳红博馆运营模式全套文本正式出台11月20日前签订租赁合同，交纳租金及相关费用12月1日-3月1日商场交铺及进场装修商铺3月15日2013年开春第一季开业备注：商城部分的外立面、公共部分装修、机房设备调试、消防验收预计在2012年12月完成。33汇报完毕感谢观瞻34