2陕西移动核心客户保有陕西移动核心客户保有- -客户细分模型客户细分模型2010年12月3目 录一、背景及目标一、背景及目标一、背景及目标一、背景及目标二、客户细分模型思路二、客户细分模型思路三、应用效果三、应用效果项目背景项目背景: :电信重组后核心客户的保有工作显得愈发电信重组后核心客户的保有工作显得愈发重要重要4新形势下，中国移动面临着核心客户竞争加剧的外部环境，以及核心客户影响力逐步扩大，重要性日益凸显的内部环境;内外环境决定了核心客户保有的急迫性和重要性外部环境重组后，处于劣势的运营商开始不断利用其全业务优势抢挖中国移动的核心客户工信部在两个省市开展“携号转网”业务的非对称管制试点；相信未来中国移动还将面对更多来自政府的非对称管制。内部环境20%的核心客户贡献了50%的移动收入，对企业的发展做出了巨大贡献集团公司高度重视中高端客户的保有工作，集团考核中拍照中高端客户保有率考核项目目标：解决项目目标：解决“如何对核心客户进行保有如何对核心客户进行保有”5目标二：核心客户异动监控1、通过指标预警模型、风险评估模型，及时发现潜在流失客户。2、建立完善的预警信息推送机制，使保有人员及时获取异动信息目标一：核心客户保有策略1、围绕有价值客户对捆绑服务、产品服务、积分服务、VIP服务、渠道服务需求进行分析和调研2、基于核心客户需求与实际所提供服务的差距，提出匹配的保有营销策略分目标分目标总目标：总目标：核心客户保有核心客户保有6目 录一、项目背景简要回顾一、项目背景简要回顾一、项目背景简要回顾一、项目背景简要回顾二、客户细分模型思路二、客户细分模型思路三、模型方法以及应用效果三、模型方法以及应用效果从服务、营销、价格、产品、渠道五个需求维度聚从服务、营销、价格、产品、渠道五个需求维度聚类细分核心客户类细分核心客户7渠道需求渠道需求服务需求服务需求营销需求营销需求价格需求价格需求产品需求产品需求评估客户对各项目服务内容期望度评估客户对各接触渠道的偏好度评估客户对移动公司各项产品的偏好度,以及移动提供的产品与客户需求的契合度评估客户对话费的关注程度评估客户对终端捆绑、话费捆绑、实物捆绑等营销活动的偏好度营销需求定义和分组营销需求定义和分组8结合现在市场主要采用的客户保有营销策略，细分客户对营销捆绑的需求，评估客户对各组捆绑服务的偏好度终端捆绑终端捆绑需求组需求组实物捆绑需求组话费捆绑需求组客户热衷于终端类营销活动，终端更换较频繁客户热衷于终端类营销活动，终端更换较频繁客户热衷实物类营销活动，常用积分、客户热衷实物类营销活动，常用积分、M M值兑换实物值兑换实物 客户热衷话费类营销活动，常用积分、客户热衷话费类营销活动，常用积分、M M值兑换话费值兑换话费 价格需求定义价格需求定义9客户对价格的需求通过价格敏感度体现,敏感度越高,说明客户对价格的需求越强烈。从三个方面评估客户对价格的价格敏感度:话费查询、资费业务咨询投诉、缴费行为 2.2.资费业务资费业务咨咨咨咨询询投投投投诉诉 3 3. .缴费缴费行行行行为为 1.1.话费查询话费查询经常查询话费、帐单和清单经常查询话费、帐单和清单一个月内多次缴费，且每次缴费金额均低于月一个月内多次缴费，且每次缴费金额均低于月ARPUARPU值值关注资费和业务动向，经常投诉有关资费的问题关注资费和业务动向，经常投诉有关资费的问题10产品需求语音业务产品需求数据业务需求省内漫游组省际漫游组省内长途组省际长途组本地主叫组闲时通话组GPRS业务使用组短信使用组漫游非漫游新业务体验组产品需求定义和分组产品需求定义和分组按客户对语音业务产品的需求以及GPRS、短信等数据业务产品的需求进行分组音乐产品组渠道需求定义渠道需求定义11客户对渠道的需求通过渠道接触频次与接触渠道时段频次体现。客户与某渠道接触频次越高，说明客户对这个渠道偏好越大。客户某时段接触渠道频次越高，说明客户有这个时段办理业务的行为习惯。首选渠道首选渠道次选渠道客户接触次数最高的渠道，以及渠道对应的时间段客户接触次数最高的渠道，以及渠道对应的时间段客户接触次数次高的渠道，以及渠道对应的时间段客户接触次数次高的渠道，以及渠道对应的时间段服务需求定义和分组服务需求定义和分组12从多个层面关注服务敏感客户，主动为客户提供个性化、针对性服务，改善客户感知度，提升客户满意度和忠诚度。VIP服务需求客户客户较关注服务质量，经常在热线、营业厅咨询投诉，针对客户较关注服务质量，经常在热线、营业厅咨询投诉，针对这部分用户需要进行主动关怀，包括节日关怀、生日关怀、这部分用户需要进行主动关怀，包括节日关怀、生日关怀、投诉回访服务等，提升客户满意度投诉回访服务等，提升客户满意度钻金银以及贵宾卡客户，关注差异化服务和尊贵服务，通过钻金银以及贵宾卡客户，关注差异化服务和尊贵服务，通过一对一的高质量服务，提升一对一的高质量服务，提升VIPVIP俱乐部会员的归属感和积极参俱乐部会员的归属感和积极参与度与度价值服务需求客户服务质量敏感客户提供的服务能体现客户的身份与地位、能为客户增值，获得提供的服务能体现客户的身份与地位、能为客户增值，获得附加价值、积分回馈等附加价值、积分回馈等13目 录一、项目背景简要回顾一、项目背景简要回顾一、项目背景简要回顾一、项目背景简要回顾三、模型应用效果三、模型应用效果二、客户细分模型思路二、客户细分模型思路以客户需求为基础，制订适合客户的保有策略以客户需求为基础，制订适合客户的保有策略14营销需求客户营销需求客户价格需求客户价格需求客户产品需求客户产品需求客户服务需求客户服务需求客户渠道需求客户渠道需求客户根据客户终端品牌偏好、月消费能力等制定适合客户的终端营销捆绑策略根据客户偏好的实物类型、月消费能力等制定适合客户的实物营捆绑销策略根据客户的月消费能力制定适合客户的话费捆绑营销策略为客户推荐客户合适的资费为客户提供费用异常提醒、客户缴费到帐关怀、客户余额动态提醒等关怀，提高消费的透明度为有相应产品需求，且现有移动提供的产品与需求产品契合度不高的客户提供相应的产品推荐为VIP客户提供VIP俱乐部服务，提升客户对移动服务的感知为价值服务需求客户提供积分兑换、全球通品牌迁移服务，为客户提供价值服务为服务质量敏感客户提供节日关怀、生日关怀、投诉回访服务等对客户提供服务时按首选渠道和次选渠道进行选择服务渠道，提高渠道的到达率客户细分模型营销成果客户细分模型营销成果产品需求与实际提供契合产品需求与实际提供契合度分析度分析多维需求组合式保有策略多维需求组合式保有策略l上线后支撑全省中高端存量保有活动30次，成功捆绑客户数32.4万。l平均目标客户捆绑成功率提升3.4%。l应用细分模型指导保有工作后，中高端捆绑率逐月上升。截止10月全省中高端捆绑率28.2%客户对产品的需求与移动实际提供的产品之间的匹配分析，挖掘需求不匹配的客户，使客户保有更有针对性。按服务、营销、价格、产品、渠道需求为维度细分的客户群，存在相似性和交叉性，多维需求组合保有策略可以进一步提升保有效率，节省资源。例如：价格+产品，价格+服务，产品+渠道等以核心客户保有体系支撑为基础，在全省管理人以核心客户保有体系支撑为基础，在全省管理人员和一线人员的通力协作下，我省在中高端客户市员和一线人员的通力协作下，我省在中高端客户市场和集团市场的保有取得了显著成绩。场和集团市场的保有取得了显著成绩。