甘肃省静宁县绿源农资有限公司甘肃省静宁县绿源农资有限公司市场营销方案静宁县果蔬协会羲祥金羲祥金市场环境分析市场环境分析一、静宁概况一、静宁概况 静宁县位于甘肃省东部，总面积 2193平方公里。5镇19乡、392个行政村，地处黄土高原丘陵沟壑区，地势由西北向东南倾斜，海拔 1600 2245米 ，土壤为黄绵土、黑垆土、红粘土、新积土、沼泽土等六个土类，黄绵土为主要土类，占全县土壤面积的91.18%，分布于全县各乡镇的山坡和梁峁。全县梯田面积达到132.8万亩，人均3亩。二、种植结构二、种植结构 静宁县大部分乡镇以果树、小麦为主，部分乡镇以果树为主，用肥含量分别为：45%、30%为主。农业主产小麦、玉米、荞麦、高梁等粮食作物和洋芋、豆类、胡麻、油菜、苹果、早酥梨、蔬菜等经济作物。2三、主流品牌三、主流品牌 静宁县市场主流产品以洋丰为首，鲁西、撒可富、鄂中、史丹利、艳阳天、中化、中农、六国、宜化、奥特尔、博迪森，在当地均有销售。四、需肥总量四、需肥总量 静宁县复合肥总需求量约在12万吨之间，高浓度肥料需求量2万以上，水果品种多，并且用肥量大。市场环境分析市场环境分析五、销售渠道销售渠道 定向销售定向销售 即化肥生产、销售厂家与相关化肥需求单位建立一定的合作关系，根据其实际需要化肥数量，定量、定向供给其产品。这些化肥需求单位也就是我们日常说的“固定客户”之意，他们将化肥产品定购后，定向或强行供给农户。 定点销售定点销售 即化肥生产、销售厂家在相关的农业集中地建立固定直销点或代理销售点，进行产品的市场推广与销售。 驻点直销模式驻点直销模式 把过去以经销商为中心真正转变为以终端市场建设为中心，把生产者和化肥经销商的关系由简单的利益交易型向合作伙伴型转变。市场环境分析市场环境分析消费者分析消费者分析 化肥的主要消费者是农民，具有文化素质低、购肥知识贫乏的基本特征和购物从众的盲目心态 。因此，对他们需要正确的购肥引导，我们只要创造一些直抵农民心灵的销售概念和销售方式，就可以逐步让其成为我们的忠实消费者。同时，农民还具有特殊的品牌忠诚度：如果他们认为某一产品较好、价格又可以接受，就会长期购买；而且推崇口碑，喜用“别人都喜好”的产品。 综上，引导农民认购我们的产品将是营销推广的首要问题和重要公关点。也就是说，我们必须给我们的产品创造一个独特的“卖点”。产品分析产品分析喜多丰喜多丰活化土壤，促进吸收。生物有机肥，30%含量，内含UE菌0.2亿/克，NPK含量5%。减少大肥用量，减少投入成本。固氮、解磷、解钾，提高养分利用率30%以上提高品质，增产增收。配肥宝配肥宝产品推广产品推广一、明确推广的目的一、明确推广的目的 1、明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。 2、根据竞争状况和消费者需求，确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。 3、将品牌传播与产品推广有机结合。 4、运用整合手段，对品牌（产品）有计划、有步骤地推广，以小的投入获得大的效果。 5、完善相应的销售网络（营销策略、通路策略、终端策略等）7二、整体策略（构想）二、整体策略（构想） 1、从推广产品到推广品牌。 2、坚持整合的原则，保持企业形象、品牌形象、产品形象、人员推广在推广时的一致性，统一性和持续性。 3、目标市场集中化选定重要区域市场，切入核心市场、占领重点市场；运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势位置，提升市场占有率，扩大市场份额； 4、差异化推广全程推广的USP模式 A、找出其它品牌没有的独有特性（U） B、适合于消费者需要的销售（S） C、发挥提议主张的功能（P）产品推广产品推广 9选定目标市场细化目标市场占领目标市场强化目标市场开拓目标市场5、实行阶段性推广计划扩大市场范围产品推广产品推广 推广策略推广策略 1 1、宣传策略、宣传策略采取“润物细无声”的 宣传方略，以免陷入广告战的恶性循环，确立“敌强我弱，敌弱我强”的宣传思路，在品牌竞争对手宣传猛烈期不宜宣传过激；找准宣传机会点，并间隔延续性宣传。2 2、营销策略、营销策略抓先机、避冲突、寻侧径，采取“让开大路，占领两厢”的思路，避免与竞争品牌的直接冲突，寻求其市场空隙，找准市场机会点，切入竞争品牌的“盲点”市场或“弱势”市场，进入核心市场，巩固有效市场，占领重点市场。3 3、促销策略、促销策略整合促销，互动促销。将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，立体构架，强势互补，全面促销。5 5、市场策略、市场策略将主线产品以最快的速度投入市场，重点开发前景及效益可观的“增值”产品。巩固主线产品的有利市场形势和市场主导地位 ，并使主线产品符合消费者的习惯。针对市场，认准市场，适时地推出新产品、淘汰旧产品，使品牌（产品）不断满足消费者日新月异的新需求。建立合理、规范、秩序、有效的市场运营“网络”。6 6、通路策略、通路策略网络信息化，关系互动化。创建固有的通路渠道体系模式，建立合理、规范的代理商“网络”。遵循与规模相适应的原则，从多层营销渠道向扁平营销多渠道变化，交叠多渠道营销，使营销渠道由窄向宽拓展。推广策略推广策略 采取“挖渠引水”与“借渠浇地”相结合的原则，在开发创建固有渠道的同时，与其它品牌建立“渠道共享”的关系。建立一“实”、一“虚”两个网络一“实”是指物流网络与客户网络网络；一“虚”是指逐步建立客户关系管理系统 ，实现厂家与消费者的互动，实现厂家与经销商在供货、配送等方面的互动，实现内部信息共享，进一步减少渠道层次，降低渠道成本。建立新型厂商关系，制定指导价格、严格管理等一系列管理措施，确保市场经营秩序的稳定。网络产品多样化、差异化针对不同消费者的聚集区域或聚集层面，有重点地推出不同系列的产品，形成新的销售增长点，满足多层次消费需要，实现利润的最大化，保证产品在区域市场的畅销性。推广策略推广策略 7 7、终端策略、终端策略在最佳视觉位置，设置新颖、视觉冲击力较强的POP展牌或张贴POP海报、悬挂POP挂旗。产品种类化摆放。进行有效的终端促销。有序、系统化铺货，并制定详细的铺货方案。8 8、广告媒体策略、广告媒体策略确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性。运用针对性的农村媒体（广播、墙体、农用车体、化肥送货车、农场电视差转台、农村黑板报、农场自办报等）进行宣传，同时适时配合以常规的媒体（报纸、广播、电视）宣传。推广策略推广策略 如何打造市场如何打造市场一、做为经销商，首先要考虑的是做好自己的大本营一、做为经销商，首先要考虑的是做好自己的大本营 市场开发，对经销商而言，同样不可能直营。而靠辅导、管理下线分销商来间接运作的市场难免不够稳定分销商有可能跳槽、厂家也有可能跳过你直接开户，毕竟在那块市场上你是遥控操作，自己的直控力量太弱。 大本营（经销商所在地）在你掌控之中，完全可以直营，在这里细心培养的各渠道客户网络更为稳固，也更容易掌握，同时也可锻炼自己的业务队伍，在实践中摸索客户开发、市场管理的技巧，为外围市场的拓展作好铺垫。 二、大本营的精雕细琢是经销商的生存基础二、大本营的精雕细琢是经销商的生存基础 当你已经在大本营各渠道掌握了50%以上的客户，形成非常稳定的销量和利润，且进一步大幅提升已较为因难时，当你觉得自己在精力、管理能力、人才筹备等各方面尚有余力时，开发市场才是你的新增长点。 三、经销商不是厂家，在市场的开发投入、促销力度上相对较弱。三、经销商不是厂家，在市场的开发投入、促销力度上相对较弱。 经销商不是厂家，当他去找另一个批发户谈分销事宜时，可信度、说服力都有折扣：批发户常常会想： “我为什么要给你做下线我为什么要给你做下线” ”？ “你的产品能不能赚钱？你的产品能不能赚钱？” ” “你到底有没有信誉？你到底有没有信誉？” ” “你能给我多大支持？你能给我多大支持？” ” 经销商开发周边市场最好不要冒然去找当地客户谈“总分销合同”。 在那块市场，你暂时还没那个份量，草率从事选择的分销商也最容易分手，最好先经过一段时间的市场培育增加自己的企业和产品的“份量”。 四、记录当地客户资料四、记录当地客户资料 （地址、电话、联系人、进货量）。在此过程中特别要对接货踊跃的大户深入了解和沟通，为下一步选择总分销商奠定基础。 一段时间之后，该产品在当地市场有一定的接受度客户已经有一定的经销习惯和信心，消费者也逐渐接受，这时自己的网络和要推销的产品在当地市场就有了一定的可信度。 选择旺季来临之前一个月确定总分销商，集中供货，协助该客户进行一次大铺货（目的是使该客户第一次接的货在铺货中消化一大半），促成该客户的合作的积极性，才能为以后的长期合作、市场的遥控管理打下基础。 不断改变经营方式不断改变经营方式 定律：方向决定未来，模式决定成败。定律：方向决定未来，模式决定成败。 1、营销并非总是一条道走到底。今天成功的经验可能恰恰就是明天失败的教训。因此，经销商每隔一段时间就需要调整方向。 2、把方向变成方法，把方法变成模式，才能找到成功的捷径。营销模式是营销方法的普及以及营销方法的标准化、程序化，它的作用就是让平凡的人做出不平凡的业绩，而不是让业务员们摸着石头过河。 3、模式总是有前提的，当营销方向发生变化时，曾经有效的模式不再有效。因此，一旦确定新的营销方向，就应该废止旧模式，寻找新的经营模式17一、批发一、批发 首先不要抱希望象以前一样，做大区代理，接大货、走大户安安稳稳日进斗金赚差价。如果你手头正有这个产品，恭喜，但那一定是暂时的。厂家不再需要坐商大户，他们需要经销商走出门去，强化产品终端表现，开拓市场疆域。 这就是经销商能从厂家身上得到的第一件东西这就是经销商能从厂家身上得到的第一件东西网络。网络。 二、网络二、网络网络并不意味着你认识几个外地大客户。仅靠利润差价和酒肉之交维系的客户也不能称之为网络，有奶就是娘，是他们对你的回报。 网络形成靠你对网点详细背景资料的充分熟悉，靠你纯熟的销售管理技术，靠你的信誉和服务创造的客户忠诚度。 经营方式经营方式三、网点开发三、网点开发1 1、终端网络开发要投入很大的人力物力，值得吗？、终端网络开发要投入很大的人力物力，值得吗？ 终端网点市场，就是销售渠道的最末端，是消费者和产品直接会合的主战场，是商品、顾客、金钱三项要素的联结点，是厂家销售的最终目的地，是“卖的终结”的场所。终端网点市场担负着承上启下的角色。所谓承上就是上联厂家、经销商；所谓启下就是下联消费者。现代企业销售的一个基本法则就是：谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家。 2 2、终端网络是实现实际销量的地方、终端网络是实现实际销量的地方 销量从哪里来？整车贩卖给大批发户，成本又低，销量又大，这不是销售，仅仅是库存转移，因为产品没有到消费者手中，对于经销商而言，他们的消费对象是零售网点，在产品销售过程中，他们仅仅是一个“二传手。” 实际销量来自于消费者在终端售点的购买。实际销量来自于消费者在终端售点的购买。 经营方式经营方式3 3、终端网络开发的意义、终端网络开发的意义对经销商而言，终端网络建设的意义不在于创造销量，而在于增加你的经营对经销商而言，终端网络建设的意义不在于创造销量，而在于增加你的经营主动性、竞争实力和谈判筹码：主动性、竞争实力和谈判筹码： 铺货量和生动化的提升可以引导消费，提升品牌形象，提高产品流速，批发商的货才下得更快。 市场信息更灵敏，占有终端网络资源更多的货架和资金，你才能有效的遏制竞争。 和厂家的谈判筹码更多，从而可以争取更好的生存空间（垄断经销权）； 增加竞争优势在批发商之间的市场角逐中独占鳌头。 4 4、开发基本思路要点、开发基本思路要点把他们看成自己的员工，看成自己营销队伍营销网络的一部分，选择时要全面考虑，选定后要多加关心，多加支持和引导，用自己的服务、信誉缔造牢固的客情。 选择标准要有全局眼光。不能从纯商业、纯交易的角度出发（够不够大，有没有钱，一次能吃我多少货）。生意伙伴的选择如同结婚找对象，财大气粗的不一定合适，要紧是他爱不爱你（是否有合作意愿），另外他的商业素质（包括商业道德、口碑、信誉、行销意识、对消费者的服务能力等）也是决定你们“婚姻”是否幸福的关键。 经营方式经营方式5 5、网络维护加强。、网络维护加强。维护客情 网络商下面有一个不小的客户网，这是他生存的根本。和他们一起去拜访重点客户，用你的表达能力，用你的理念、敬业、努力乃至你的小赠品帮他维持大客户的客情，开发新客户。协助管理帮他建立他的下线客户的档案，注明客户的店名、地址、电话，画成地图，根据各客户的吃货量把他们分成等级加注，然后交给他，告诉他有那几家店是他的“铁杆客户”，那几家还处在游离之间,还有那些店仍不曾交易；告诉他做怎样的动作（如：上门订货、送货、破损调换、送小礼品沟通乃至价格优惠），可以促进游离下线的忠诚度提高，可以开发新客户扩大网络，他们怎能不信任你，佩服你？ 经营方式经营方式产品促销产品促销 一、促销活动三步曲一、促销活动三步曲1 1、市场调查、市场调查 基础资料：基础资料：人口、各区市场特性、市场容量大小；消费特性：消费特性：当地消费者容易接受哪种产品或者说哪些竞品在这里畅销，它们的促销活动如何；消费者对此类促销活动的心理，对现在市场上的产品促销有什么意见和不满； 通路调查：通路调查： 主要市场及特点，重点批发商的详细资料； 主要市场等重点客户资料和促销阻力； 各渠道对此类产品促销活动期望的销售政策和回报利润是多少； 从哪个渠道或哪些方式开展促销活动难度小，见效快。 竞争对手调查：竞争对手调查： 竞争产品的包装、价格、产品性能与本品的比较； 竞争品牌目前的手伸到通路的哪一层？厂方及经销商就促销活动投入情况？竞争品牌目前的促销方式、销量、新品动向； 2 2、分析并导出市场促销计划：、分析并导出市场促销计划： 根据区域的远近、自己实力的大小、竞品投入大小以及本品的产品优势确定根据区域的远近、自己实力的大小、竞品投入大小以及本品的产品优势确定自己的促销形式。自己的促销形式。 根据当地市场规模、竞品的强弱（产品、销量、促销投入）确定市场促销目根据当地市场规模、竞品的强弱（产品、销量、促销投入）确定市场促销目标：标： 目标地点 、目标促销渠道 、目标覆盖区域 重点促销准备 根据本品与竞品的包装、价格、产品功能对比及当地消费特性，寻找本品的根据本品与竞品的包装、价格、产品功能对比及当地消费特性，寻找本品的优势品项，确定具体促销计划。优势品项，确定具体促销计划。 确定价格体系，各渠道促销结束侯分配合理利润；确定价格体系，各渠道促销结束侯分配合理利润； 市场促销计划制订市场促销计划制订 确定主要执行者（自己执行、借助厂家执行） 迅速提升分销及批发环节的利润，促成上市阶段批发环节的高推荐力，增强产品在空白市场的辐射力； 拿下至高点，在重点地区、标志性售点大力投入促销活动，提升产品形象，以点带面； 创造新品在一夜之间在终端售点促销无处不在的效果，创造流行； 促销管理维持稳定的促销利润体系； 考虑是否需要讲促销向外拓展，增加销售机会点； 产品促销产品促销 3 3、促销机制、促销机制确定市场开发时间，活动具体安排负责人； 费用预算； 执行、督办、检核制度的建立。4 4、促销基本活动形式、促销基本活动形式给予农民技术指导给予农民技术指导 有一位农业专家曾经说过这样一句话：“未来农资行业的竞争也要靠技术竞争，农民愿意找那些懂农业技术的人买东西，如果通过你的技术指导，能对症下药，给农民解决了实际问题，农民一定会相信你”。此话不无道理。下乡送技术下乡送技术 无论到什么时候，服务都是赢得客户的法宝。但经营农资一提到服务，有些人就会想到“态度和蔼，送货到门”，这些固然重要。但是，近几年农民所需要的服务，更多的是技术上的服务和信息上的服务。作为一个农资经销商，特别是应给农民提供产前、产中、产后的生产技术和销售信息服务，这才是当前和今后农民最需要的。产品促销产品促销 1616字战略字战略人人有有我我优优大胆创新大胆创新思思想想领领先先人无我有人无我有思想战略思想战略谢 谢 指 导！