白酒市场规划案刘 永内容纲要一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、市场介绍2、市场容量3、经济状况4、市场状况6、消费者习惯5、竞品状态1、地理位置2、行政范围和划分3、人口数量概述：即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键7、SWOT分析 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、市场介绍2、市场容量3、经济状况4、市场状况6、消费者习惯5、竞品状态这个行业在本行政区域内的总销售额或销售量。1、市场零售价计算2、经销商到岸价计算概述：即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键3、总的销售量*箱或* *吨4、可到各个经销商处 调研整理得出。7、SWOT分析 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、市场介绍2、市场容量3、经济状况4、市场状况6、消费者习惯5、竞品状态1、当地主要支柱企业或行业2、当地总的GDP增长比例3、当地人均可支配收入概述：即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键4、以上数据可以当地政府网 站查询。7、SWOT分析 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、市场介绍2、市场容量3、经济状况4、市场状况6、消费者习惯5、竞品状态1、白酒在当地的表现特点2、各个品牌在市场的表现特征3、每个品牌的市场份额概述：即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键7、SWOT分析4、白酒在市场的主流价格段 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、市场介绍2、市场容量3、经济状况4、市场状况6、消费者习惯5、竞品状态1、竞品的名字、度数、包装、规格2、竞品的价格体系和各环节的利润 空间3、竞品在市场推广的表现形式和促 销形式概述：即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键4、竞品在市场存在的问题7、SWOT分析5、竞品的主要消费群体 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、市场介绍2、市场容量3、经济状况4、市场状况6、消费习惯5、竞品状态1、主要消费、购买场所概述：即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键7、SWOT分析2、主要消费的度数3、口感：浓香、清香、酱香、其它香。4、主要用途：招待、宴席、聚会、 自饮等。 5、广告对消费者的影响 6、促销活动对消费者的影响 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、市场介绍2、市场容量3、经济状况4、市场状况6、消费者习惯5、竞品状态概述：即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键7、SWOT分析S优势（内部）：特指内部因素，具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等W劣势（内部）：内部因素，具体包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等O机会（外部）：特指外部因素，具体包括：新产品、新市场、新需求、新利润、市场壁垒解除、竞争对手失误等T威胁（外部）：外部因素，具体包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。1、品牌定位2、品牌宣传 3、产品定位4、产品设计品牌规划：根据市场的调研，确定我们的品牌定位。5、产品特点1、品牌定位：市场定位的核心和集中体 现。2、品牌：就是消费者认知； 定位：就是品牌提供给消费者的过程。3、品牌: 市场定位的扩展延伸，是实现 市场定位的手段。4、原则一：品牌定位不能改变。5、原则二：价格战不能碰。6、原则三：渠道建设，没有渠道，就没 有品牌。 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、品牌定位2、品牌宣传 3、产品定位4、产品设计品牌规划：根据市场的调研，确定我们的品牌定位。5、产品特点1、宣传语确定：通俗易懂，便于传播。2、宣传方式、渠道的确定。3、VI系统的设计。4、品牌文化的撰写 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、品牌定位2、品牌宣传3、产品定位4、产品设计品牌规划：根据市场的调研，确定我们的品牌定位。5、产品特点1、确定目标 消费群体2、确定产品 定位 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、品牌定位2、品牌宣传3、产品定位4、产品设计品牌规划：根据市场的调研，确定我们的品牌定位。5、产品特点1、产品的包装5、产品的度数2、产品的命名3、产品的规格4、产品的成本 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、品牌定位2、品牌宣传3、产品定位4、产品设计品牌规划：根据市场的调研，确定我们的品牌定位。5、产品特点入口绵，不上头，不口干、醒酒快1、市场类型划分2、费用投入原则3、渠道规划4、目标确定5、推广方式1、根据地市场 （样板市场）2、重点市场3、一般市场市场规划：根据我们的市场调研和品牌定位进行市场划分 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、市场类型划分2、费用投入原则3、渠道规划4、目标确定5、推广方式1、根据地市场 （样板市场）2、重点市场 （潜力市场）3、一般市场 （培育市场）市场规划：根据我们的市场调研和品牌定位进行市场划分 大力度投入重点投入正常投入 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、市场类型划分2、费用投入原则3、渠道规划4、目标确定6、推广方式1、餐饮2、烟酒店3、商超市场规划：根据我们的市场调研和品牌定位进行市场划分4、分销5、团购6、网销1、A类客户： 配合度高，主动性性、积极性都很强，销售的机会大。2、B类客户： 配合度一般，主动性一般，努力就有机会实现销售。3、C类客户： 没有配合度，也没有积极性，实现销售的机会小。 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、市场类型划分2、费用投入原则3、渠道规划4、目标确定5、推广方式1、市场目标2、渠道目标3、销售目标市场规划：根据我们的市场调研和品牌定位进行市场划分4、目标分解1、区域2、数量3、地名1、重点渠道2、目标数量1、总目标任务2、每个市场任务3、每个渠道任务各市场、渠道目标任务分解到每月，个人目标分解到每周。 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、市场类型划分2、费用投入原则3、渠道规划4、目标确定5、推广方式2、区域3、渠道4、消费者市场规划：根据我们的市场调研和品牌定位进行市场划分1、品牌促销、抽奖、买赠等。进货奖励、包量返点等。陈列、宣传、品鉴等。媒体、户外、车体等。1、组织结构2、岗位职责3、薪资体系4、纪律监督组织规划：每一个事业如果没有组织的支撑，那就永远都是空谈。总经理或董事会营销总监办公室主任财务总监团购部经理文员仓储专员物流专员会计出纳连锁烟酒店主管烟酒店主管专卖店郊县主管便利店主管业务人员、理货员市场督导分销主管说明：这是一个普通商贸公司的组织结构图，充分体 现出每个层级的隶属关系，可以根据公司发展 的需求增加或减少层级和相互之间的隶属关系。 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划决策层管理层执行层 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、组织结构2、岗位职责3、薪资体系4、纪律监督组织规划：每一个事业如果没有组织的支撑，那就永远都是空谈。1、每个部门的工作内容、权利、责任。2、每个岗位的工作职内容、权利、责任 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、组织结构2、岗位职责3、薪资体系4、纪律监督组织规划：每一个事业如果没有组织的支撑，那就永远都是空谈。1、底薪2、福利3、补助4、绩效5、提成1、责任底薪2、无责任底薪1、社保2、节假日福利3、工龄、全勤等1、出差补助2、其它补助1、过程考核2、结果考核销售额按比例提取 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、组织结构2、岗位职责3、薪资体系4、纪律监督组织规划：每一个事业如果没有组织的支撑，那就永远都是空谈。1、市场监督2、费用监督3、纪律监督1、市场布局规划2、促销活动执行1、市场费用使用2、市场费用核销1、市场纪律监督3、促销品发放监督2、财务纪律监督3、工作纪律监督 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划 每个产品 的主推渠道 每个产品 的目标任务产品规划：确定每个产品在产品线的定位，有利于有针对性的市场发力。 每个产品 在市场的作用1、战略性产品2、战术性产品1、团购2、流通1、终端建设目标3、餐饮2、销售任务目标3、销售利润目标4、招商 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、公司运营费用2、品牌推广费用3、渠道促销费用4、其它费用费用规划：了解费用的投入方向，让每一分钱都起到应有的作用和效果。1、办公费用2、人员薪资3、财务费用1、办公场所租金2、仓储租金3、展示厅租金1、基本工资2、福利社保1、税费2、融资利息4、办公耗材费用特点： 运营费用是固定的费用，没收入也要支付；品牌推广是阶段性的； 渠道促销是随量投入；其它费用是突发事件预留费用。3、业绩提成4、年终奖金 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、公司运营费用2、品牌推广费用3、渠道促销费用4、其它费用1、媒体广告2、户外广告3、会议展示1、电视2、报纸3、广播4、行业刊物5、多媒体1、高炮2、车体3、大屏4、楼宇或墙体或站台1、新品发布会2、行业展示会3、品鉴会4、赞助5、路演费用规划：了解费用的投入方向，让每一分钱都起到应有的作用和效果。费用特点： 运营费用是固定的费用，没收入也要支付；品牌推广是阶段性的； 渠道促销是随量投入；其它费用是突发事件预留费用。 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、公司运营费用2、品牌推广费用3、渠道促销费用4、其它费用1、促销品制作2、促销活动3、奖励1、实物促销品2、促销告知物料1、门头2、买赠1、包量返利3、终端生动化2、任务奖励3、年终激励费用规划：了解费用的投入方向，让每一分钱都起到应有的作用和效果。费用特点： 运营费用是固定的费用，没收入也要支付；品牌推广是阶段性的； 渠道促销是随量投入；其它费用是突发事件预留费用。 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、公司运营费用2、品牌推广费用3、渠道促销费用4、其它费用为突发事件预留的费用费用规划：了解费用的投入方向，让每一分钱都起到应有的作用和效果。费用特点： 运营费用是固定的费用，没收入也要支付；品牌推广是阶段性的； 渠道促销是随量投入；其它费用是突发事件预留费用。 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、价格体系要素2、价格体系关键点3、价格体系设置价格体系：产品的价格是品牌价值的体现，如果价格不坚挺，品牌不长久。1、合理的渠道利润： 保证渠道的合理利润是价格体系的重中之重，利润空间过大或过小都不合适，过大不敢挣，过小没动力；因此，渠道利润稍大于主流竞品的利润即可。2、充足的市场费用： 为了能够使产品快速的导入渠道，就要有充足的市场费用支持。在设置价格体系的时候，要留足费用。4、价格体系说明 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、价格体系要素2、价格体系 关键点 3、价格体系设置价格体系：产品的价格是品牌价值的体现，如果价格不坚挺，品牌不长久。1、第一道防线 -团购价2、第二道防线 -终端开票价3、第三道防线-经销商开票价4、第四道防线 -公司成本价 产品的四条防线。每条都比较重要，如果第一条防线守不住，后面的会逐步瓦解，最终导致价格链崩溃，产品失去生命力。 4、价格体系说明 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、价格体系要素2、价格体系关键点3、价格体系设置价格体系：产品的价格是品牌价值的体现，如果价格不坚挺，品牌不长久。产品产品名称名称规格规格成本成本公公司司成成本本价价一级一级经销经销二级二级分销分销终终端端供供价价终端终端表现表现价价网络网络标价标价团购价团购价（实际成（实际成交）交）*52度500ml610040%166.840%278.420%34820%41840%58830%768550 4、价格体系说明 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、价格体系要素2、价格体系关键点3、价格体系设置价格体系：产品的价格是品牌价值的体现，如果价格不坚挺，品牌不长久。 4、价格体系说明1、成本： 产品的生产成本，不含任何费用和利润。2、公司成本： 公司最低出货价，低于此价就亏损。3、一级经销： 指外阜经销商开票价，其中包含生产费用，严 格控制费用的使用，否则会导致价格体系崩溃。4、二级经销： 指一级经销商和终端商之间的合作商，主要承担 资金回笼和渠道补充的作用5、终端价： 指给烟酒店、餐饮店等渠道末端的开票价。6、终端表现价： 渠道末端的标牌价，原则上要统一。7、网络标价： 要高于终端表现价的30%，便于渠道动销、外阜市场招商。8、团购价（实际成交价）： 指消费者实际购买价。 一、概述二、品牌规划三、市场规划四、组织规划五、产品规划六、费用规划七、价格规划八、利润规划1、企业利润3、渠道利润利润规划：不以盈利为目的的商业行为，就是耍流氓。1、渠道顺价利润2、直销利润3、市场费用节省1、产品顺价利润2、厂家奖励利润3、市场费用截留2、利润最大化1、减少渠道环节2、新的营销模式谢谢谢谢 Thanks!Thanks!