A组第一组组长：商杨杨组员：李琼贾要军张翠张枫马琳ESPRITESPRIT陈列综合调研报告陈列综合调研报告调查地点：西单大悦城调查时间：2010年1月13日目录目录品牌定位分析品牌定位分析店铺客流分析店铺客流分析橱窗陈列分析橱窗陈列分析店内陈列分析店内陈列分析陈列维护分析陈列维护分析第一部分第一部分 品牌定位分析品牌定位分析品牌历史品牌历史发源地发源地：美国加洲旧金山美国加洲旧金山公司总部公司总部：香港香港发展变迁发展变迁：Esprit的历史最早可以追溯到的历史最早可以追溯到1968年，由美国人汤健年，由美国人汤健士（士（Tompkins）夫妇一手创立。夫妇一手创立。20世纪世纪70年代，年代，Tompkins Tompkins 伉俪与邢李火原创办伉俪与邢李火原创办EspritEsprit远东集团前身，并于远东集团前身，并于19791979年年创立创立“ ESPRIT ESPRIT ”字型标字型标志。志。1983 1983 年，全球首创年，全球首创 esprit esprit 专门店于香港开业专门店于香港开业。 2020世纪世纪80-9080-90年代年代EspritEsprit风靡整个欧洲，并相继登陆澳风靡整个欧洲，并相继登陆澳洲、日本、台湾等地，洲、日本、台湾等地，19921992年年EspritEsprit拓展中国业务。拓展中国业务。9797年通过资产收购易名为思捷环球控股有限公司。年通过资产收购易名为思捷环球控股有限公司。公司于公司于19931993年在香港股票交易所上市，于年在香港股票交易所上市，于19981998年年1212月在伦敦股票交易所上市。月在伦敦股票交易所上市。 20022002年香港思捷环球有限公司成为一间年香港思捷环球有限公司成为一间 100% 100% 持有全持有全球球 esprit esprit 品牌的环球公司。品牌的环球公司。 第一部分第一部分品牌定位分析品牌定位分析 品牌理念品牌理念 ESPRIT ESPRIT 的含义的含义是年轻有朝气是年轻有朝气, ,活泼有干劲活泼有干劲. . ESPRIT ESPRIT 的理念的理念是在乎心态而非年龄是在乎心态而非年龄. . ESPRIT ESPRIT 的使命的使命是使消费者享受是使消费者享受ESPRITESPRIT年轻健康的生活年轻健康的生活. . ESPRIT ESPRIT 的宗旨的宗旨是不断满足主体消费群的需求是不断满足主体消费群的需求. . ESPRIT ESPRIT 的目标的目标是现金利润最大化是现金利润最大化. . ESPRIT ESPRIT 的核心的核心是员工与企业共同成长是员工与企业共同成长, ,优质服务和盈利优质服务和盈利. . ESPRIT ESPRIT 的企业精神的企业精神是学习、反思，创新和改善是学习、反思，创新和改善 ESPRIT ESPRIT 的企业策略的企业策略是服务制胜和培养核心竞争是服务制胜和培养核心竞争 ESPRIT ESPRIT 的愿景的愿景是成为中国时尚服饰业中高档定位的领先品牌是成为中国时尚服饰业中高档定位的领先品牌 EspritEsprit通过对她品牌自身超卓的产品设计及制造水平，不断提高的企通过对她品牌自身超卓的产品设计及制造水平，不断提高的企业及品牌形象，以及以业及品牌形象，以及以“人人”为本的设计理念这三大精神元素完美为本的设计理念这三大精神元素完美的诠释，造就了品牌极高的影响力，朝着实现现金利润最大化的目的诠释，造就了品牌极高的影响力，朝着实现现金利润最大化的目标一步步坚实迈进。标一步步坚实迈进。 第一部分第一部分 品牌定位分析品牌定位分析商品品类分类分析商品品类分类分析商品大类划分商品大类划分 商品产品线划分：商品产品线划分：服装服装90%90%配饰配饰10%10% 商品性别划分：男商品性别划分：男35%35%女女65%65% 商品年龄类划分：商品年龄类划分：25-3525-35岁岁 商品季节类划分：四季商品季节类划分：四季 女装功能划分：时尚女装功能划分：时尚70%70%，休闲运动，休闲运动10%10%，职业，职业20%20% 男装功能划分：正装男装功能划分：正装20%20%，休闲，休闲80%80%商品细类划分商品细类划分 服装服装外套外套30%30%，毛衣，毛衣25%25%，衬衫，衬衫10%10%，长裤，长裤20%20%，T T恤恤1515 配配件件帽帽子子，手手套套，袜袜子子8%8%，围围巾巾5%5%，腰腰带带10%10%，钱钱包包5%5%，鞋鞋子子25%25%， 包包40%40%，手表，眼镜，手表，眼镜7%7%第一部分第一部分 品牌定位分析品牌定位分析商品品类分类分析商品品类分类分析第一部分第一部分 品牌定位分析品牌定位分析商品品类分类分析商品品类分类分析第一部分第一部分 品牌定位分析品牌定位分析商品品类分类分析商品品类分类分析第一部分第一部分 品牌定位分析品牌定位分析价格体系价格体系服装商品价格线分析服装商品价格线分析服装最低价格线：服装最低价格线：100元元-300元元最低价格线服装品类：最低价格线服装品类：T恤，衬衫恤，衬衫目标店铺最低价格线服装产品占比：目标店铺最低价格线服装产品占比：25%（图（图1）服装中档价格线：服装中档价格线：300元元-800元元中档价格线服装品类：毛衣，长裤中档价格线服装品类：毛衣，长裤目标店铺中档价格线服装产品占比：目标店铺中档价格线服装产品占比：45%（图（图2）服装高档价格线：服装高档价格线：800元元-3300元元最高价格线服装品类：外套，皮衣最高价格线服装品类：外套，皮衣目标店铺最高价格线服装产品占比：目标店铺最高价格线服装产品占比：30%（图（图3）第一部分第一部分 品牌定位分析品牌定位分析价格体系价格体系配件商品价格线分析配件商品价格线分析配件最低价格线配件最低价格线：50元元-150元元最低价格线配件品类：袜子，围巾，帽子，手套最低价格线配件品类：袜子，围巾，帽子，手套目标店铺最低价格线配件产品占比：目标店铺最低价格线配件产品占比：15%（图（图4）配件中档价格线配件中档价格线：150元元-600元元品类价格线配件品类：腰带，钱包，拖鞋，女包品类价格线配件品类：腰带，钱包，拖鞋，女包目标店铺最低价格线配件产品占比：目标店铺最低价格线配件产品占比：55%（图（图5）配件高档价格线配件高档价格线：600元元-1200元元品类价格线配件品类：皮鞋，手表品类价格线配件品类：皮鞋，手表目标店铺最低价格线配件产品占比：目标店铺最低价格线配件产品占比：30%（图（图6）.第一部分第一部分 品牌定位分析品牌定位分析顾客定位顾客定位顾顾客客年年龄龄：主主流流顾顾客客为为25-35的的有有一一定定经经济实力的白领阶层济实力的白领阶层顾客配比：顾客配比：20-25岁岁5% 25-35岁岁85% 35岁以上岁以上10% 顾客阶层：顾客阶层：有一定经济基础、喜欢时尚惬有一定经济基础、喜欢时尚惬意的意的白领阶层白领阶层 顾客消费能力：顾客消费能力：中等消费能力，经济基础中等消费能力，经济基础稳定，可以较为自由随意的选择自己喜稳定，可以较为自由随意的选择自己喜欢的商品欢的商品第一部分第一部分 品牌定位分析品牌定位分析 顾客定位顾客定位生活方式生活方式ESPRIT 的使命是使消费者享受的使命是使消费者享受ESPRIT年轻健康的生活年轻健康的生活.它它的消费群体在具备消费实力的情况下，他们的着装风格也干的消费群体在具备消费实力的情况下，他们的着装风格也干差万别。但有一点可以说是共性，这些花费心血成就自己事差万别。但有一点可以说是共性，这些花费心血成就自己事业的人物，都希望有机会放松自己，都希望自己有工作之外业的人物，都希望有机会放松自己，都希望自己有工作之外的时间、形象和心情。从这个方面讲，的时间、形象和心情。从这个方面讲，esprit便成为其中大多便成为其中大多数人的需求。数人的需求。它它代表着一个充满干劲、推崇合作、追求理想、代表着一个充满干劲、推崇合作、追求理想、以及对生命积极乐观的时尚生活品牌；以及对生命积极乐观的时尚生活品牌；esprit为顾客塑造的，为顾客塑造的，绝非仅仅是穿在身上的衣饰，更是一种生活方式，一种对生绝非仅仅是穿在身上的衣饰，更是一种生活方式，一种对生活的态度，一种对自我的感觉。活的态度，一种对自我的感觉。目录目录品牌定位分析店铺客流分析店铺客流分析橱窗陈列分析店内陈列分析陈列维护分析第二部分第二部分 店铺客流店铺客流客流动线图客流动线图12345678910第二部分第二部分店铺客流店铺客流触摸率触摸率触摸点触摸点第二部分第二部分店铺客流店铺客流试穿总数及成交单数试穿总数及成交单数成交点成交点试穿点试穿点统计项目统计项目统计结果统计结果抽样时间抽样时间备注备注客流量客流量296人人13：3014：00女女54%，男，男45%进店量进店量50人人13：3014：0013：3014：00进店率进店率17%13：3014：00触摸率触摸率4896%A点点48%，B点点36%，C点点12%试穿率试穿率2754%13：3014：00A点点30%，B点点22%，C点点2%成交率成交率714%13：3014：00A点点8%，B点点5%，C点点1%连带销售比率连带销售比率1.413：3014：007单生意中，共有单生意中，共有10件商品件商品第二部分第二部分店铺客流店铺客流店铺店铺客流统计客流统计第二部分第二部分店铺客流店铺客流综合分析综合分析优点优点两个入口，照顾到电梯和商场侧门的客流两个入口，照顾到电梯和商场侧门的客流按照男女装的划分，分别有两个入口，在男女分区中，都是按照男女装的划分，分别有两个入口，在男女分区中，都是由时尚休闲过度到商务休闲，提高了顾客触摸率；由时尚休闲过度到商务休闲，提高了顾客触摸率；中岛和流水台较多，容货量较大，与全场中岛和流水台较多，容货量较大，与全场5 5折相呼应；折相呼应；问题问题男装区的入口不够明显，女装区的入口作为主入口，不能完男装区的入口不够明显，女装区的入口作为主入口，不能完全吸引男装顾客；全吸引男装顾客；改进改进在女装区以情侣装形式增加在女装区以情侣装形式增加1-21-2个男模展示，并在陈列方向个男模展示，并在陈列方向上对顾客有所指引上对顾客有所指引目录目录品牌定位分析品牌定位分析店铺客流分析店铺客流分析橱窗陈列分析橱窗陈列分析店内陈列分析店内陈列分析陈列维护分析陈列维护分析第三部分第三部分橱窗陈列橱窗陈列第三部分第三部分橱窗陈列橱窗陈列橱窗主题橱窗主题橱窗时间主题橱窗时间主题 新年新年/ /全场五折特价促销全场五折特价促销橱窗商品主题橱窗商品主题 五折货品，以价格为卖点五折货品，以价格为卖点橱窗设计主题橱窗设计主题 色彩冲击，极具故事性和趣味性色彩冲击，极具故事性和趣味性橱窗目标信息传达橱窗目标信息传达 用红布封存的四尊女模特和两尊男模特，以及两幅巨大的红色用红布封存的四尊女模特和两尊男模特，以及两幅巨大的红色POPPOP，来展现特卖的信息，首先红色与店头的红色相呼应，同时巨大的，来展现特卖的信息，首先红色与店头的红色相呼应，同时巨大的红色又能表达出新年喜庆的气氛，而新年打五折的让利更是喜上加红色又能表达出新年喜庆的气氛，而新年打五折的让利更是喜上加喜的好事。极具视觉冲击力；同时六尊模特在数量上也极具视觉震喜的好事。极具视觉冲击力；同时六尊模特在数量上也极具视觉震捍力；其次，运用封存的模特又能很巧妙的展现出货品在低价甩卖，捍力；其次，运用封存的模特又能很巧妙的展现出货品在低价甩卖，模特无衣穿，面临封存，体现热火朝天，一件未留的火爆场面。与模特无衣穿，面临封存，体现热火朝天，一件未留的火爆场面。与周边品牌的黑色，灰色的宣传形成鲜明的对比，脱颖而出！大大提周边品牌的黑色，灰色的宣传形成鲜明的对比，脱颖而出！大大提升拉注目率和进店率升拉注目率和进店率第三部分第三部分橱窗陈列橱窗陈列视觉手法视觉手法橱窗平面构成手法橱窗平面构成手法 模特轴对称，模特轴对称，POP点对称，重复点对称，重复橱窗立体构成手法橱窗立体构成手法 模特前后错落，对称排列，具有纵深感，从如何角度都是一幅不同的画模特前后错落，对称排列，具有纵深感，从如何角度都是一幅不同的画面面橱窗演绎手法橱窗演绎手法 色彩吸引，故事阐述色彩吸引，故事阐述第三部分第三部分橱窗陈列橱窗陈列综合分析综合分析优点优点色彩运用合理模特素材独到巧妙模特男女配比与服装比例呼应问题问题 故事阐诉深奥，比较难懂改进改进 用一句中文阐诉内涵“你还在等什么”目录目录品牌定位分析品牌定位分析店铺客流分析店铺客流分析橱窗陈列分析橱窗陈列分析店内陈列分析店内陈列分析陈列维护分析陈列维护分析入口1第四部分第四部分 店内陈列店内陈列区域陈列区域陈列店铺商品品类分区店铺商品品类分区收银台橱窗展示区库房试衣间试衣间鞋柜区1鞋柜区2女装形像展示区入口2 库房男装形象展示区配饰男装区男装区橱窗展示区形象展示区女装区女装配饰区鞋柜区男装展示区男装区男装配饰区女装配饰区女装区女装区第四部分第四部分 店内陈列店内陈列入口陈列入口陈列店铺入口商品品类：店铺入口商品品类：外套、毛衣、裤子、手外套、毛衣、裤子、手提包提包店铺入口商品价格线：店铺入口商品价格线：3001500之间之间店铺入口货架陈列方式与容量：店铺入口货架陈列方式与容量：复重陈列，复重陈列，入口入口SKU数量为数量为53件（模特：件（模特：4包、包、4外套、外套、4毛毛衣、衣、4裤子、流水台：裤子、流水台：15毛衣、毛衣、6包、包、15裤子、裤子、1毛衣（半模）毛衣（半模）店铺入口商品陈列手法：店铺入口商品陈列手法：重复陈列、对称陈重复陈列、对称陈列、形象展示及细节展示列、形象展示及细节展示店铺入口商品陈列细节：店铺入口商品陈列细节：利用打折的方式来利用打折的方式来吸引顾客的视觉，从而吸引顾客进店而提升销售吸引顾客的视觉，从而吸引顾客进店而提升销售业绩。业绩。第四部分第四部分 店内陈列店内陈列中岛陈列中岛陈列商品品类：商品品类： 毛衫、毛衫、T恤、外套、风衣、恤、外套、风衣、裤子、鞋子、包、皮衣裤子、鞋子、包、皮衣店铺中岛商品价格线：店铺中岛商品价格线：衣服衣服3005000之间；鞋子之间；鞋子195485之间之间店铺中岛货架陈列方式与容量：店铺中岛货架陈列方式与容量： 方式是：分男女方式是：分男女 系列系列 主题主题 颜色颜色 组合颜色；中岛组合颜色；中岛SKU：中岛衣：中岛衣服服 （22个中岛个中岛X8款款X2件件X2排）共排）共704件件;鞋子鞋子192双（双（3个鞋柜个鞋柜X4双双X7层层/2排排=192） 店铺中岛商品陈列手法：店铺中岛商品陈列手法：重复法、均重复法、均衡法、对称法衡法、对称法店铺中岛商品陈列细节：店铺中岛商品陈列细节：通过多元化通过多元化的陈列设计使销费者有多样选择商品余的陈列设计使销费者有多样选择商品余地，进而促进商品的销售地，进而促进商品的销售第四部分第四部分 店内陈列店内陈列板墙陈列板墙陈列店铺板墙商品品类：店铺板墙商品品类：羽绒外套、裤子、羽绒外套、裤子、包、毛衣包、毛衣店铺板墙商品价格线：店铺板墙商品价格线：2001500之内之内店铺板墙货架陈列方式与容量：店铺板墙货架陈列方式与容量：用正用正面及侧面陈列体现了服装搭配及提升区面及侧面陈列体现了服装搭配及提升区域色彩，鲜艳的色彩给顾客带来视觉上域色彩，鲜艳的色彩给顾客带来视觉上的效果的效果 ；SKU量为：板墙量为：板墙10面面X正挂正挂3款款X4件件12裤裤2款款X4件件83款毛衣款毛衣X4件件12 侧挂侧挂5款款X4（包括裤子（包括裤子1款）款）20=520件件 店铺板墙商品陈列手法：店铺板墙商品陈列手法：轴对称、重轴对称、重复对称复对称店铺板墙商品陈列细节：店铺板墙商品陈列细节：通过流水台通过流水台的陈列，方便顾客对产品进行易看、易的陈列，方便顾客对产品进行易看、易取、易选取、易选第四部分第四部分 店内陈列店内陈列橱窗橱窗/ /形象主题关联形象主题关联店内橱窗店内橱窗/ /形象主题关联区域、产品品类和价格线：形象主题关联区域、产品品类和价格线：一切除手表以外的货品都打五折一切除手表以外的货品都打五折店内橱窗店内橱窗/ /形象主题关联产品陈列道具与陈列手法：形象主题关联产品陈列道具与陈列手法：在店内两处入口及重要展桌等显眼处，都用在店内两处入口及重要展桌等显眼处，都用POP再现打折的信息，再现打折的信息，颜色呼应，字体重复出现颜色呼应，字体重复出现第四部分第四部分 店内陈列店内陈列综合分析综合分析优点优点针对于此次针对于此次5 5折特卖，店内的陈列方法传递着货品充足、折特卖，店内的陈列方法传递着货品充足、人人都可以买到自己想要的商品的信息人人都可以买到自己想要的商品的信息通过男装、女装区域划分陈列，让顾客一进入店内就通过男装、女装区域划分陈列，让顾客一进入店内就可以在视觉上产生易看、易选、易试穿的效果可以在视觉上产生易看、易选、易试穿的效果颜色陈列方面很好，尤其是色彩过渡方面，给人的感颜色陈列方面很好，尤其是色彩过渡方面，给人的感觉是比较喜气的，不会产生不舒服的感觉觉是比较喜气的，不会产生不舒服的感觉问题问题由于由于5 5折销售，出现一些顾客照顾不到的现象，造成了折销售，出现一些顾客照顾不到的现象，造成了部分顾客流失；同时也出现了部分挂通上有空衣架未部分顾客流失；同时也出现了部分挂通上有空衣架未及时拿走的现象及时拿走的现象在男装仓库里面有些与店铺不相关的道具出现（如：在男装仓库里面有些与店铺不相关的道具出现（如：一根很长的铁棍或者是坏掉的中岛架）一根很长的铁棍或者是坏掉的中岛架）改进改进加强店员培训，强化陈列意识和规范行为加强店员培训，强化陈列意识和规范行为整理仓库整理仓库目录目录品牌定位分析品牌定位分析店铺客流分析店铺客流分析橱窗陈列分析橱窗陈列分析店内陈列分析店内陈列分析陈列维护分析陈列维护分析第五部分第五部分 陈列维护陈列维护店面形象维护店面形象维护店面硬件环境形象店面硬件环境形象 店面整洁，无杂物，器具整齐店面整洁，无杂物，器具整齐店面商品形象店面商品形象 橱窗无商品，引导台商品搭配陈列，模橱窗无商品，引导台商品搭配陈列，模特穿着整齐，商品摆放有序特穿着整齐，商品摆放有序第五部分第五部分 陈列维护陈列维护店内形象维护店内形象维护店内硬件环境形象店内硬件环境形象地板无损坏，货架接口完好无地板无损坏，货架接口完好无破损，功能完好破损，功能完好墙面整洁无污垢墙面整洁无污垢天花板无损坏无安全隐患天花板无损坏无安全隐患没有发现损坏的灯具没有发现损坏的灯具试衣间门完好，凳子无损坏试衣间门完好，凳子无损坏店内商品形象店内商品形象店内商品按男女区域放置有序，店内商品按男女区域放置有序，商品整洁商品整洁第五部分第五部分 陈列维护陈列维护器架道具维护器架道具维护陈列器架的形象维护陈列器架的形象维护货架没有破损货架没有破损POPPOP放置位置恰当，无放置位置恰当，无破损现象破损现象陈列器架的功能维护陈列器架的功能维护没有发现松动损坏的没有发现松动损坏的器架器架功能完好功能完好第五部分第五部分 陈列维护陈列维护照明与设备照明与设备店铺灯光设备基础照明功能维护店铺灯光设备基础照明功能维护可以清晰真实的看清商品可以清晰真实的看清商品店铺灯光设备重点照明功能维护店铺灯光设备重点照明功能维护重点照明照在重点照明照在VPVP位置位置无出现灯光照射客户眼睛无出现灯光照射客户眼睛店铺灯光设备装饰照明功能维护店铺灯光设备装饰照明功能维护无装饰照明无装饰照明第五部分第五部分 陈列维护陈列维护店员表现店员表现店员形象表现店员形象表现店员着装统一店员着装统一店员之间聊天店员之间聊天店员陈列表现店员陈列表现货架上出现空衣架货架上出现空衣架展示台上出现叠衣板展示台上出现叠衣板展示台上出现其他物品展示台上出现其他物品吊牌外露吊牌外露第五部分第五部分 陈列维护陈列维护综合分析综合分析优点优点店面整洁，照明有主次层序店面整洁，照明有主次层序区域划分明确区域划分明确商品搭配陈列促进连带销售商品搭配陈列促进连带销售缺点缺点店员聊天，陈列维护意识淡薄店员聊天，陈列维护意识淡薄展示台上放置无关物品展示台上放置无关物品货架上出现空衣架货架上出现空衣架改进改进规范店员行为规范店员行为加强店员陈列维护意识加强店员陈列维护意识制定合适的绩效管理制度制定合适的绩效管理制度目录目录ENDTHANKS!