德源晋城泽州北路项目2011年10月上海谨致：晋城德源房地产有限公司整体发展策略报告2content目录目录1、宏观经济与产业发展研究2、城市发展及规划研究3、房地产总体发展研究4、项目土地属性研究5、区域市场研究6、竞争市场研究7、客户研究8、项目定位0315324250811043PART1宏观经济与产业发展研究宏观经济与产业发展研究4晋城市位于山西省东南部,是连通晋豫的门户城市，自然资源丰富，生态环境资源较好，以园林城市著称，素有太行明珠之美誉，为晋东南片区一大经济发展极太原晋城郑州焦作河北省陕西省内 蒙 古河 南 省安阳市新乡市济源市洛阳市三门峡市运城市临汾市长治市晋中市吕梁市忻州市朔州市大同市阳泉市300km62km150km面积：9490平方公里人口：2010年底，常住人口已突破220万。城市绿化率：43%区位概况信息晋城位于山西东南部，距离太原300km，距离郑州150km，南与焦作相接，是山西距离河南最近的城市。 晋城市地下蕴藏有煤、煤层气、铁矿石、铝土矿等数十种矿产资源，尤以煤铁为著，有煤铁之乡的盛誉。 国家园林城市、全国绿化模范城市、黄河流域魅力城市、全国环保模范城市、非物质文化遗产名市、太行明珠城市名片宏观经济与产业发展研究/城市概况15人口规模级职能层次城镇名称50万人市域中心城晋城中心区，含主城区、金村区、北石片、南村片、巴公片、高都片10-20万人市域副中心城高平市区、阳城市区5-10万人市域中心镇沁水县城、陵川县城晋城中心城区为晋城市域的核心增长极，应参与区域性分工与协作；发展生产性服务业和高新技术产业；科技、教育、商贸、金融、信息等产业；强化综合服务功能，强化区域性物流中心职能。高平市区为市域北部的经济中心。发展机械制造、服装加工等产业，现代服务业和农产品加工业，有选择的发展建材业和轻工业。加强企业技术改造，保护生态环境，提升市区的产业发展档次。阳城市区为市域西部的经济中心，以发展加工制造业和服务业为主，同时发展煤化工业。纺织业、建筑陶瓷业、农产品加工业、现代物流业和旅游服务业。晋城市下辖六个县市区。其中以晋城市、高平市及阳城区人口规模较大，职能较高，其中晋城起核心引领作用晋城地区行政区划图晋城市陵川县高平市沁水县阳城市泽州县晋城市下辖城区、泽州、高平、阳城、陵川和沁水六县（市、区）。三大经济发展极城镇分级行政区划宏观经济与产业发展研究/行政区划16晋城市整体经济发展迅速，GDP和人均GDP都基本保持两位数的增长，10年人均GDP为32329元、经济发展为房地产市场的稳步健康发展奠定了良好的基础晋城市总体经济状况表现良好，5年以来基本能够保持两位数的增长，09年受08金融危机的影响及煤炭资源整合带来的冲击，增速下降，但整体经济发展仍呈稳步上升态势。晋城人均GDP自06年以来快速增长，10年达到32329元。晋城市2007-2010年GDP总额及增长统计晋城市2007-2010年人均GDP走势数据来源：2011年晋城统计年鉴宏观经济与产业发展研究/经济总量17晋城与省内其它城市相比，城市GDP排名靠后，但由于晋城市人口较少，所以人均GDP较高，位于全省第三，民间财富实力雄厚山西省2010年各城市GDP总额统计山西省2010年各城市人均GDP统计（亿元）（元）数据来源：2011年晋城统计年鉴、山西省各城市2010年国民经济和社会发展统计公报2010年晋城市人均GDP32329元，高于省内大多数同级城市，全省排名第三。晋城由于城市人口较少，社会生产总值为7305亿元，全省排名第7，与省内其他城市相比还有一定差距。宏观经济与产业发展研究/经济排名18晋城市的人均可支配收入基本保持着10%以上的增长，仅2009年，由于08年经济危机及煤炭资源整合，经济总值增长速度的影响，城市人均可是配收入的增长幅度较往年较小，但此情况已于2010年有所好转。横向对比山西省内其他城市，晋城的人均收入高于省会太原，仅次于朔州，名列第二。晋城市2007-2010年城镇人均可支配收入山西省2010年城镇人均可支配收入（元）数据来源：2011年晋城统计年鉴、山西省各城市2010年国民经济和社会发展统计公报晋城市城镇人均可支配收入今本保持在10%以上增长，并于2010年超越省内多数城市排名全省第二，整体消费水平位居高位宏观经济与产业发展研究/人民生活水平19晋城市人口总量在山西省各城市排名靠后。2006-2010年，晋城市总人口和市区人口均呈现持续增长态势，截至10年底，晋城市总人口达到216万人，城镇人口比例逐年增加。五年中晋城的城市化率表现平稳，每年约2%的增加率，2010年已达到57%。伴随着城市建设的推荐，城镇人口数量还将不断增加，山西省各城市2010年人口情况晋城市2006-2010年人口情况（万人）数据来源：2011年晋城统计年鉴、山西省各城市2010年国民经济和社会发展统计公报截至2010年，晋城市常驻人口为216万人，随着城市化进程的加大，城镇人口的增多及外来人口的汇聚，将为房地产发展提供坚实的客群基础和有力支撑（万人）宏观经济与产业发展研究/人口变动情况110晋城市历年来基本保持了“二三一”的产业格局；以煤炭、冶金、化工、机械为四大支柱产业，其重工业产值占到全市工业总产值的63%，重型化特征突出，产业聚集度高晋城市2010年三大产业增加值构成晋城市2006-2010年产业结构变化图晋城市历年来的产业结构格局基本保持了“二、三、一”序列。2010年第一产业增加值30.7亿元，第二产业增加464.6亿元，第三产业增加值235.4亿元，晋城未来将以第二产业快速发展带动第三产业发展，从而实现三大产业协调发展。根据晋城市“十二五”规划，发展现代产业体系、提高产业核心竞争力，是加快转变经济发展方式的重要途径和主要内容，调整优化产业结构，改造和提升传统产业；加快发展服务业，加强现代能源产业和综合运输体系建设；还要大力培育发展战略性新兴产业。要准确把握新能源、节能环保、新一代信息网络等新技术。单位:（亿元）数据来源：2011年晋城统计年鉴宏观经济与产业发展研究/城市产业结构111第二产业发展主要依托其丰富的煤炭资源，以煤炭开采、制造为主 晋城在丰富矿物资源中以煤为最。全市含煤面积占总面积的56.4%，总储量808亿吨，其中已探明储量271亿吨，占全国无烟煤的1/4多,占山西省的1/2多；年产原煤达4000万吨。晋城市2006-2010年第二产业总产值数据来源：2011年晋城统计年鉴晋城块炭晶莹光亮,不沾不涂,无烟无味,非常适合工用民燃,不仅可以代替焦炭直接用于冶金，而且是理想的化工原料，现远销海外。1984年晋城被国家化工部定为全国化肥和化工原料用煤基地。历史上曾被英国皇室选为壁炉专用煤。晋城市第二产业相关产业总产值及贡献率宏观经济与产业发展研究/城市产业结构112晋城市第二产业行业从业人员年工资情况单位：元数据来源：2011年晋城统计年鉴晋城市分按行业分城镇单位就业人员数单位：人大规模能源型企业提供了大量的工作岗位及优厚待遇，矿业的发展是其经济发展的支柱，同时也带来了大量城市中高端收入群体晋城晋煤集团、兰花集团等是晋城蓬勃发展的第二产业中典型能源企业。第二产业中，采矿行业为社会提供了大量就业岗位的同时，工资待遇的平均水平也遥遥领先于其它行业。山西晋煤集团山西五大煤业集团之一，国资委控股，截至2010年底，总资产1101亿元，省内外员工12万人。山西兰花集团大型国有企业，多元化产业一体，截至2010年底，总资产217亿元，员工2.6万人数据来源：2011年晋城统计年鉴宏观经济与产业发展研究/城市产业结构113晋城市2006-2010年第三产业生产总值山晋煤集团晋城市2010年第三产业主要行业生产总值占比数据来源：2011年晋城统计年鉴晋城第三产业以服务能源产业的交通仓库及批发零售和住宿餐饮业为主，这些行业的发展产生了大量个体老板；也形成了不少中小企业主。这些产业稳定的发展将为晋城房地产市场提供有力的客户支持由晋城市5年内的第三产业总产值的变化曲线来看，晋城的第三产业以服务第二产业为主，受到第二产业影响较大。宏观经济与产业发展研究/城市产业结构114太行明珠，煤铁之乡19490平方公里，山西东南边境，晋豫门户城市；煤铁之乡，园林城市。中等城市，高速发展2城市经济总量处于中游，人均生活水平与消费水平较高；城市率随着市域的扩张而有所起伏，总体水平较高。工业城市，优势鲜明3产业呈现二三一型结构，不断优化调整中，工业型城市特质明显；媒矿资源优越，相关行业企业对产业发展及城市发展贡献突出。优势：城市实力相对雄厚，吸纳力强第二产业规模突出，产业人口基础较大二三产业的发展将带来更多的产业人口劣势：整体经济总量不高资源依赖性过强，经济支持有限产业发展城市地位13结论：受益于先天煤炭资源优势，晋城市面临跨越式发展的历史机遇，具备发展健康的房地产市场的经济条件经济总量及人民生活2sw山西东南片区一大经济发展极，城市核心聚集能力强，民间财富实力强，重型工业占主导，产业人口众多，为房地产行业发展带来了有效的客户群体宏观经济与产业发展研究/宏观经济总结115PART2城市发展研究城市发展研究16郑州晋城市焦作陵川县高平市沁水县阳城县泽州县p机场：晋城市尚未修建机场，距离较近的两个机场分别为长治机场，郑州新郑机场。长治机场目前开通航线较少，所以出行主要机场为新郑机场。【长治机场晋城】100km，1小时20分钟【新郑机场晋城】150km，2小时300km62km150km太原晋城郑州河北省陕西省河 南 省安阳市新乡市洛阳市三门峡市运城市临汾市长治市晋中市吕梁市阳泉市焦作济源市100km150km太焦铁路候月铁路晋长高速晋焦郑高速晋济高速晋阳高速p铁路：以太焦铁路、侯月铁路为骨干，主要用于煤矿运输【太焦铁路】：太原经榆次、长治、晋城至河南焦作【侯月铁路】：自南同蒲线的侯马北站向东，经曲沃、翼城、沁水、阳城等县，抵达河南济源市，与焦柳铁路相接。p高速：“四射”四条高速，1小时内可达周边六县八市。【晋焦郑高速】：晋城焦作郑州【晋阳高速】：晋城阳城【晋济高速】：晋城济源【晋长高速】：晋城长治两条铁路以服务晋煤外运为主，但晋城市内公路交通较为完善，四条高速确保1小时内可达周边县市，实现晋城与周边县市及省市的快速互动。城市规划/外部交通17城市规划/内部交通“二环、六横、七纵”的城市交通体系。东西大街凤台街中原街白水街嘉南路陵沁路文博路兰花路高金路景西路泽州路太洛路规划G207晋城市区内的交通规划较为完善，便捷畅通的道路交通体系，在市区任何一个地方10分钟内可行至高速公路，形成市域内便捷的交通网络p“二环”环城高速环：由规划新建的西北环城高速和现状的晋长高速、晋阳高速共同构成。主城区快速外环：由现状的西环路、北环路和规划新建的东环路、南环路构成。p“六横”指白水街、中原街、凤台街、东西大街、规划改线后的陵沁路、嘉南路。p“七纵”指景西路、泽州路、文博路、兰花路、太洛路、高（都）金（村）路、规划改线改造后的207国道，其中207国道为城市各组团联系的快速交通主轴。城市内部交通18城市空间规划高都区巴公区北石店区金村区主城区南村区白马寺生态绿心晋城市在空间上规划出“两区四片”，其中唯主城区的规模人口及现状建设用地指标最高，随着城市的进一步发展，主城区将更明显地表现出对于周边片区的汇拢作用。p规划中心城区空间规划成“两区四片”的组团式结构。“两区”：主城区和金村区。“四片”：北石店片、南村（金匠）片、巴公片、高都片。本案各区片建设用地及人口规模指标区片名称现状建设用地（km2）现状人口规模(万人)2020年建设用地（km2）2020年人口规模（万人）主城区34.0430.2644.6246.0金村区1.200.484.935.0北石店片5.766.648.658.0南村（金匠）片2.632.438.144.5巴公片4.291.968.065.0高都片1.020.921.801.5合计48.9442.6976.207019“两区四片、六点联动、组团发展”的城市空间格局结构高都区巴公区北石店区金村区主城区南村区白马寺生态绿心主城区：市级综合中心，包括行政、文化、居住、商贸服务、高新技术产业、现代物流等多种功能巴公区：以煤化工业为主的工业和配套生活区高都区：以旅游、休闲、居住功能为主的城市生活片区金村区：以教育科研和文化产业创新基地区级行政中心北石店区：具有煤炭生产只能的城市生产、生活综合片区南村区：以清洁型工业为主的一二类工业片区及配套生活区晋城市依据城市的空间规划，形成六个功能组团，其中以主城区为核心，重点打造市级综合中心，囊括多种功能。主城区的核心功能地位对周边县市具有极大的向心作用。城市功能规划城市功能规划20规划形成“一心、一环、两带、多斑块”式的园林生态环境。重点打造“宜居城市”及“国家园林城市”玉屏山生态保育带丹河生态保育带白 马 寺 生 态 廊龙 王 山 生 态 廊白马寺生态绿心城市绿色生态规划晋城市依托白马寺山形成了城市生态绿心，重点打造“宜居城市”和“园林式城市”。城市环境未来有望改善，宜居属性更强。“一心”：依托白马寺山生态区建设的城市生态绿心。“一环”：沿环城高速路建设的环城绿带，有效控制城市蔓延，维护城市生态结构的稳定。“两带”：沿玉屏山和丹河建设的城市边缘生态保育带。“两廊”：龙王山至丹河，白马寺山、浮山至丹河的生态绿化廊道。“多斑块”：城市公园、城市出入口及吴王山、伊侯山、晋普山，莒山，浮山、珏山等多个生态斑块。生态绿地规划绿地规划释义21宏观经济与城市发展研究城市发展研究小结中心城领衔，六点联动1以中心城为主要经济发展增长极，形成周边向中心聚拢的发展形势。六区功能组团，联动发展铁路高速，两环四射，交通畅达2城市发展主要方向为东南和西北，市中心区域已经趋于饱和远期将形成东、西两大新城，形成城市多“心”发展的格局一心两带，园林环境3规划以白马寺为中心形成的城市绿心，提供宜居的生活环境。一心结合两带两廊多斑块，打造园林化城市环境。生态环境相关规划外部环境13结论：处于市场成长期，远期看好，发展与磨合将成为期间的主题城市发展规划2城市印象：1.完善的交通体系，晋城市与周边城市的互动提供了可能；2.中心城区经济增长极对周边县市形成向心作用；3.城市绿化系统的建立，为城市的提供了更加优越居住生活环境。作为晋豫门户城市，拥有完善的道路交通体系，空间功能规划完善，强调主城的核心作用及六区的联动，重点打造宜居的园林化城市环境。为城市的经济与社会发展提供了良好的发展条件。22近五年固定资产投资和房地产投资均表现出持续增长，为房地产开发提供了良好的市场环境晋城市的固定资产投资常年来保持较快速度增长，用于基础设施建设及房地产开发的投资不断加大。固定资产投资带来城市交通状况的改善和城市整体面貌的更新，对于房地产市场的发展有极大的促进作用，同时对吸引外来人口“安居”和“就业”都有较大的推动作用。晋城市房地产投资也保持持续增长，处在快速发展阶段。晋城市2006-2010年固定资产投资及房地产投资统计数据来源：2011晋城市统计年鉴房地产/投资情况23历年晋城市房地产施工、竣工、新开工面积统计单位：数据来源：2011晋城市统计年鉴晋城市的住宅施工面积近几年来逐步增长，08年后出现明显增幅，竣工量也有较大幅度的增长，市场竞争日渐激烈晋城市历年的房地产施工量稳步增长，09年的增幅尤为明显，目前已达到408万平方米，是2007年的四倍。房地产的竣工面积也保持了一定的增长，09年起达到了60万平方米以上。近两年晋城市的施工面积及新开工面积都远大于竣工面积，可预期日后的市场竞争将更加激烈。房地产/供需情况24单位：万元历年晋城市房地产投资总额统计晋城市住宅交均价统计数据来源：2011晋城市统计年鉴单位：元/晋城市近五年的住宅方面的投资额持续增加，但是，住宅销售总额与住宅投资总额的比例逐年下降、住宅均价增幅的相对缓慢，市场对于开发商及产品的要求也随之增高数据来源：2011晋城市统计年鉴房地产/供需情况2007年中，佳润尚城、聚龙苑、丽源潜水湾等品质楼盘的大量成交大大拉升了当地房地产市场的平均价格；随着近年来土地价格及物价的上涨，各种建安、人工、物料等成本费用增加，使销售总额与投资总额的比例逐年降低。行业竞争加剧，对开发商的要求越来越高。25历年晋城市房地产投资总额统计晋城市住宅交均价统计数据来源：2011晋城市统计年鉴数据来源：2011晋城市统计年鉴09年以来晋城房地产的市场需求逐步释放，竞争加剧，商品住宅的成交于2010有所下滑房地产/供需情况2010年晋城市商品住宅供应较2009年有明显增长，相对应的市场需求被大量释放。晋城市商品住宅市场09、10年的总成交面积分别为57万平米、55万平米；单价的上涨，对于成交面积造成一定影响。26销售状况编号项目在售1玉龙湾公馆2白水印象3铭基凤凰城4夏威夷5尚嘉华庭6峰景蓝山7丽源国际8铭杰苑9西城香府售罄10聚龙苑11居泰商住楼12泰富商住楼13前进商住楼14银领尚品15蕴麒商住楼16龙泉花园17太景商住楼18汇邦银座未开盘19凤壹公馆20银座花园21兰煜龙湾22金城兰园72345618911101213141516161819202122调研楼盘分布图此次调研有效项目约为22个，其中在售项目和售罄项目各为9个，未开盘为4个。【说明】此次调研项目约25个，其中有效项目为22个，在售项目为9个，售罄项目为9个，未开盘为4个。房地产/调研项目分布27在售项常目和售罄项目中除了三个楼盘没有二房供应外都配置有二房，其中以90-100之间供应最集中，总体去化良好。房地产/在售项目与售罄项目供求情况/二房编号项目总供应总去化去化率7080809090100100110110120供应成交供应成交供应成交供应成交供应成交在售1玉龙湾公馆2025929.2%3019172402白水印象504896.0%50483铭基凤凰城848398.8%84834夏威夷3636100%222214145尚嘉华庭14857.1%74746峰景蓝山12311492.7%2119102957丽源国际0008铭杰苑4646100%46469西城香府131131100%52525151252533售罄1聚龙苑0002居泰商住楼1616100%16163泰富商住楼0004前进商住楼3636100%36365银领尚品2020100%66111313116蕴麒商住楼7575100%4545151515157龙泉花园2020100%20208太景商住楼3232100%32329汇邦银座1717100%33101044说明：以上统计数据以住宅为统计口径数据来源：实地调研、易居中国CRIC系统及相关网站28房地产/在售项目与售罄项目供求情况/三房编号项目总供应总去化去化率0100 100110 110120120140140160160180180200200以上供应 成交供应成交供应成交供应成交供应成交供应成交供应成交供应成交在售1玉龙湾公馆3665515.0% 60212023410402白水印象284277 97.5% 1421391421383铭基凤凰城208183 88.0% 2081834夏威夷726184.7% 3634181618115尚嘉华庭211571.4% 1411746峰景蓝山48038480%1414634113110919615076707丽源国际12986.2%6976018铭杰苑274150 54.7% 30301817979512989西城香府619616 99.5% 103103187187329326售罄1聚龙苑338338 100%777721121150502居泰商住楼6464100%323232323泰富商住楼6464100%64644前进商住楼1818100%181818185银领尚品261261 100% 44441181186363442626666蕴麒商住楼4545100%15151129297龙泉花园6060100%404020208太景商住楼110110 100%3232929216169汇邦银座5252100%101025251717在售项常目和售罄项目都配置有三房，其中以120-140之间供应最集中，面积在180以上去化较慢。数据来源：实地调研、易居中国CRIC系统及相关网站说明：以上统计数据以住宅为统计口径29编号项目总供应总去化去化率140160160180180200200250250以上供应成交供应成交供应成交供应成交供应成交在售1玉龙湾公馆52005202白水印象3铭基凤凰城4夏威夷5尚嘉华庭6峰景蓝山221254.5%22127丽源国际6323%6328铭杰苑6323%6329西城香府24729%247售罄1聚龙苑2居泰商住楼3泰富商住楼130130100%4545343451514前进商住楼5银领尚品6蕴麒商住楼7龙泉花园22100%228太景商住楼9汇邦银座在售项常目和售罄项目中配置四房的项目偏少，在售项目中四房去化较慢，市场上无300以上的四房供应。房地产/在售项目与售罄项目供求情况/四房说明：以上统计数据以住宅为统计口径数据来源：实地调研、易居中国CRIC系统及相关网站30编号项目总供应2房3房4房70808090901001001101101200100100110110120120140140160160180180200200以上140160160180180200200250250以上1凤壹公馆951957192银座花园29696501503兰煜龙湾5432224金城兰园6076238412833房地产/未开盘项目/供应情况在未开盘的项目中二房供应较少，三房以160-180供应最多，四房供应皆在200以上。说明：以上统计数据以住宅为统计口径数据来源：实地调研、易居中国CRIC系统及相关网站31市场特征/开发主体现象1：目前主要在建及未来供应项目均为本地开发商为主，多数项目规模在115万平方米左右，开发实力参差不齐开放商项目名称晋城金建集团锦天房地产开发有限公司玉龙湾公馆山西铭基房地产开发有限公司铭基凤凰城山西盛华房地产开发有限公司新界花园晋城市锐宏房地产开发有限公司夏威夷小区晋城市城区房地产开发总公司太景商住楼晋城市天惟房地产开发有限公司泰富商住楼晋城市盈泰房地产开发有限公司银领尚品晋城市铭杰房地产开发有限公司铭杰苑晋城市峰花园房地产开发有限公司西城香府晋城市银基房地产开发有限公司银座花园晋城市峰景房地产开发有限公司峰景香滨花园晋城摩天地产菩陀旺世晋城市博厚置业房地产开发有限公司金城兰苑、梅苑、竹苑、菊苑晋城市汇邦房地产开发有限公司汇邦现代城汇邦新城总建面20万项目总建面20万项目数据来源：CRIC晋城市场调研32现象2：开发水平低，部分项目没有充分迁就到住户的居住习惯，采用了东西向设计，规划、园林、产品外立面、用材等方面处理手法简单，产品同质化情况严重市场特征/产品品质银领尚品：东西朝向设计，立面雷同夏威夷：东西朝向设计，立面雷同龙泽苑：入户楼梯龙泽苑：涂料外立面、空调位常见小区绿化小区绿地及活动广场33项目名称团购单位团购数量金城兰苑地税局1栋夏威夷小区国企部分银座花园矿务局职工，检察院部分玉龙湾公馆开发区事业单位公务员2栋现象3：销售在预售之前，团购现象明显访谈摘要：晋城的房子跟别的地方不太一样，一般都是项目开挖起就开始卖，项目盖完的时候就都卖完了。多数项目都有团购现象，所以很多项目基本拿到预售证前就卖完了。虽然大家也知道没有预售许可证的房子不能买，但是不买，到时候可能就没得买了。 二手房从业人员：王女士团购案例销售在预售 之 前白水印象售罄8#楼白水印象认购楼位置市场特征/客户特征从业人员访谈34现象4：市场营销手段匮乏，销售道具不讲究，售楼处简单，部分项目已开始进行突破，并获得较好的市场效果市场特征/营销手段项目销售道具售楼处销售均价玉龙湾公馆单页，楼盘沙盘，墙体广告简单装修5800金城兰园区域沙盘、楼盘模型、户型模型、单页、墙体广告豪华装修8000龙泽苑-简单白水印象楼盘模型、户型模型、单页中等5400铭基凤凰城区域沙盘、楼盘模型、户型模型、单页、墙体广告、道旗中等6500兰煜龙湾楼盘沙盘简单-丽源国际荣裕堡单页、墙体广告欧式风格9800银座花园区域沙盘、楼盘模型、户型模型、单页、墙体广告中等6000铭杰苑户型模型、单页简单4800新界花园楼盘模型、户型模型、单页中等-夏威夷小区楼盘模型、户型模型、单页简单5300尚嘉华庭单页简单5300凤壹公馆楼盘模型、户型模型、单页简单6000峰景香滨花园单页、外墙广告、楼盘模型、户型模型2层，欧式装修6200铭杰苑售楼处龙泽苑售楼中心数据来源：CRIC晋城市场调研35开发主体参差不齐同质化严重，品质不高团购现象销售道具不讲究，但逐渐引起重视，成为趋势产品品质客户特点营销手段结论：市场发展不够成熟、市场混乱缺乏统一管理、开发商实力参差不齐，快速回现心理严重，个别项目向外围产品层延展，不成熟的单点概念性胜出效应明显市场特征总结核心产品层与居住基本功能直接相关的因素，商品房发展初期最集中的竞争层面价格户型质量交通采光通风外围产品层产品附加值，有助于提升物业形象区域外能感受到，竞争的最高级别环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务外延产品层36晋城市发展特征城市发展特点p从城市的地理空间分布看，晋城市属于典型的内陆城市，其经济发展的内向性相对明显，城市的整体气质表现不像沿海城市那样包容和开放。p从经济发展类型看，晋城是典型的以重工业经济为主导的城市，且其三产的发展重心也主要是围绕重型工业和能源的关联行业。这使得晋城体现出以重工业经济为主导的城市性质。p从人群构成看，晋城的主要高收入阶层集中于第二产业以及服务于第二产业的政府部门和第三产业之中。这些人由于近年的能源经济暴涨，其财富也陡然增加。p从房地产市场看，目前市场尚处于发展的初级阶段。目前市场较为混乱，市场缺乏管理，营销手段匮乏，开发商实力的参差不齐导致产品品质差距极大；但随着个别突破性项目的面世，标志着市场已日渐成熟，要求项目整体都需要有进一步提升。37PART3区域市场研究区域市场研究38板块描述城北板块的范围东面以东谢匠为界，北面至北环路，南面到东大街，西至古阆路，是城区内房地产市场发展相对滞后的板块。城北板块南接主城区，北临景观优美的白马寺山，随着城市发展北扩，城市化带动旧城改造推进农用地征收和工业用地改造置换，城市居住环境得到升级，城北未来将成为重要的居住生活板块。板块特征现有住宅供应少，区域配套设施不够完善目前区域内住宅项目主仅有峰景蓝山一个在售项目，分布在北环路以南、建设路以东未来规划优势明显，定位于集生态绿化、学校、商业金融服务、工业与居住为一体的综合发展区域区域内规划了东源头公园、城北公园学校和商业金融服务等配套，未来居住环境将得到升级。城北板块作为晋城房地产市场的后起之秀，是未来城市重要的生活居住板块，目前尚处于起步阶段。未来随着区域内住宅项目的陆续开工，及公共配套的完善，区域居住价值将逐步提升。区域市场研究/城北板块概况城北板块区位示意图泽州路凤台路北环路城中板块39区域市场研究/商品房供求情况区域商品房项目及住宅出让土地示意图目前整个区域内只有位于项目西北面的峰景蓝山项目二期尾盘在售，今年成交均价约为5200元/平米商品房建设目前区域内在售项目为晋城市峰景房地产开发公司2008年开发的峰景香滨蓝山项目，位于项目的西北方，城北公园的西面。目前项目一期已售罄（均价约3300元/），入住率约30%，二期仅剩一栋楼王在售，销售价格约6400元/，项目总体均价约5200元/。泽州北路新市街本项目在售项目40区域市场研究/在售项目/峰景蓝山（二期）峰景蓝山是区域内唯一在售的项目，分三期规划开发，目前二期最后一栋楼王产品在售。规划分期分三期规划开发，（90）左右的经济两房、（110）-（140）的舒适三房、（147）-（160）豪华四房和（200以上）大户型一期二期三期峰景蓝山规划分期图一期：6栋高层，08年6月开盘，已入住，入住率约30%二期：2栋高层4栋小高层，最后一栋小高层楼王在售，主要为230-285的三-四房三期：16栋多层项目地址泽州路与北环路交叉口，西临规划中的建设路，北临北环路，东临泽州路总占地170亩总建筑面积()28万规划总户数1452户容积率3物业类型多层、小高层、高层开发商晋城市峰景房地产开发有限公司开盘时间2008年6月绿化率35%售楼处泽州北路与北环路交叉口南100米41目前峰景蓝山二期尾盘在售楼王5号楼，均为大户型，户型方正，注重居住的舒适度区域市场研究/在售项目/峰景蓝山五房两厅三卫面积：284.97四房两厅三卫面积：230.14户型特点：主卧大套房设计（带卫生间、衣帽间、书房）卧室均带卫生间主卧南向270度转角设计观景阳台入户花园北向卧室带飘窗观景阳台套房设计飘窗储藏间入户花园户型特点：主卧套房设计（带卫生间）主卧南向270度转角设计观景阳台入户花园北向卧室带飘窗南北通透42户型户型面积段面积段供应套数供应套数比重比重去化套数去化套数去化率去化率峰景蓝山（二期）二房（75-85）213.65%1990.48%大二房（90-100）10217.74%9593.14%三房（85-120）27238.61%21880.15%大三房（120-150）20836.17%18488.46%四房（230-285）223.83%1254.55%区域市场研究/在售项目/峰景蓝山二期供应的主力户型为三房，约占75%的比例，去化速度稳健，小三房（120以下）市场接受度最高数据来源：实地调研、易居中国CRIC系统及相关网站43项目从2008年开有盘到今年价格稳中有升，北边矿务局团购与古矿团购为其主要客户来源50%30%20%矿务局团购古矿团购市区及其他区域峰景蓝山客户构成（一期）“我刚在香滨蓝山买了一套，在这买的都是晋城矿务局的人，王台占了大多数，选房那天都说这已经是矿务局的社区了，一期大部分房子已经在去年12月份的时候由矿务局团购了150多套,房源总共只有300多套，那天我们去选房的时候排号排到260多号可以说已经没什么好户型了只留了部分内部房。”峰景蓝山业主语录区域市场研究/在售项目2008年度2009年度2010年度2011年度01000200030004000500060003300390045006400均价峰景蓝山年度均价走势图44区域商品房项目及住宅出让土地示意图泽州北路新市街本项目已出让地块预出让地块土地出让（共出让5幅，其中居住用地3幅）区域内及泽州北路沿线2010年区域内出让的土地数量为3幅地块，其中1幅为商服用地，1幅为商住用地，1幅为居住用地，且都已成交出让；2011年片区内计划出让土地数量为7幅，已成交2幅（商服、商住），另外5幅皆为住宅用地，未公告出让。2010-2011年城北板块及泽州北路计划出让为10幅，已有5幅土地出让，其中3幅为居住用地。区域市场研究/商品房供求情况12345967810已出让商服地块本案45出让情况编号地块编号地址用途占地面积（）容积率备注已出让12010-3泽州北路东侧、金三角南侧商住用地114012.8未知22010-12泽州北路西、收藏家协会公用地北侧居住134671.8晋城市畅安房地产开发有限公司32010-13泽州北路西、规划书院街南其他商服59342.1晋城市源吉投资有限公司42011-3泽州北路东、自来水厂西居住商服117684.8山西盛华房地产开发有限公司52011-5泽州北路东侧、华泽学府用地南侧商服210670.8晋城市唐荣实业有限公司预出让6js2011-15泽州北路东、气象局南住宅10567-东关社区城改（15.85亩）7js2011-16泽州北路西、东关小学北住宅15974-东关社区城改（23.96亩）8js2011-19泽州北路东、市场街南住宅3234-中波台东（4.85亩）9js2011-24泽州北路东侧、金三角北住宅73337-普通商品房（110亩）10js2011-29泽州北路东、凤苑小区西侧住宅8000-市气象局、城区二轻（12亩）2010-2011年城北片区土地供应面积合计：17.47万平方米（261亩）区域市场研究/未来土地市场供应分析46由于区域基础配套不够完善，成熟度不高，房地产发展相对滞后，峰景蓝山为区域内唯一在售楼盘，受供求与产品品质影响，成交均价亦呈上升趋势，最高楼王产品价格约为6400元/平米，较之同项目普通产品高出近900平米，产品溢价能力高；土地市场经过11年总体供应激增，住宅用地供应较集中，预示未来竞争将逐步增加。2010-2011年新增住宅用地供应面积达221.5亩，预计开发规模超过35万平米（参考区域容积率，按平均容积率2计算），区域内未来住宅供应存在压力，对本项目而言开发时间的把握很重要。区域市场总结区域市场研究/小结47PART4土地属性研究土地属性研究48项目区位及交通条件本项目位于城市南北轴线泽州路旁，对外通勤便捷，距离城市核心区约5分钟车程。比邻白马寺城市绿肺，生态环境条件优越1、比邻城市生态绿肺，资源条件突出位于晋城的城北区域，背靠城市绿心白马寺山，自然生态资源优势明显。2、紧邻城市南北轴线，对外通勤便捷地处南北中轴泽州路与市政规划路交汇处，可达性较好，随着规划路的正式通车，项目交通属性将得到进一步提升。3、城市商业中心环伺，辐射效应明显距离城市核心区约5分钟车程；距离人民广场商圈约10分钟车程；项目区位及交通条件三大优势注：城市轴线为凤台路（东西向，直达郑焦晋高速及城市外环线)；泽州路（南北向，直达北环路及泽州县可便捷通达北石店区及高都区）。49南面为待拆的厂房4北面古书院路（规划）汽修厂1绿色丽园23泽州北路以东现有唐荣汽车店5泽州北路以东现有公交站点6泽州路北 环 路规划路古阎路123456788泽州北路以北现有公交公司7泽州北路以北现有加油站项目南侧为厂房，破旧的楼房对项目有一定的影响，目前周边在售项目仅有峰景蓝山项目，白马寺山与东源头公园（规划中）的景观源将成为项目未来开发的最大优势所在项目周边环境峰景蓝山待拆迁的厂房公园（规划中）我们地块方的50类型名称幼儿园古书矿幼儿园、小神龙幼儿园小学东关小学、古书院矿小学中学晋城一中、书院学校其他小百合艺术学校、崇实学校、东华学校、卫生学校、行政学校等目前项目周边（1公里内）教育及医疗配套配套相对匮乏，基本集中在2公里范围内项目配套条件项目周边医疗配套（2公里）古书院矿医院老地方牙科晋煤集团总医院协作医院焦晓永门诊晋城市城区医学会门诊城区中医院精神病专科晋城明仁眼科北街社区卫生服务中心东街东关社区卫生服务站晋城市第二人民医院住院部城区计生妇幼保健中心晋城市职业病医院门诊楼本项目类型名称综合医院第二人民医院住院部、妇幼保健中心、古书矿医院、晋煤集团总医院协作医院等专科医院城区中医院精神病专科、职业病门诊楼门诊地方牙科、城区学会门诊部其他北街社区卫生服务中心、东关社区卫生服务站书院学校古书院矿幼儿园晋城崇实学校晋城东华学校泽州县卫生学校晋城煤业集团古书院矿小学校长康幼儿园泽州县行政学校晋城一中小白和艺术学校小神龙幼儿园晋城煤业集团置业教育培训晋城市城区东关小学本项目项目周边教育配套（2公里）51项目宗地现状p地块西片含有大量绿树，南片有部分待拆工厂，北片边界为临时建筑。高低临时厂房临时厂房地块方正，但内部呈东高西低的坡地地形，平均落差约10米，易营造丰富的坡地景观效果。目前地块内基本无建筑物，可实现快速开发p地块为不规整坡地地形，呈长方形状，东高西低北高南低，最大高差达19.6米；52地块开发经济指标土地使用面积33334规划用地面积31682用地性质居住；商服容积率2.7建筑面积约90000建筑密度22%限制条件控制高度70m，沿泽州路退界需有20m；南面退界20m；西面退界10m，北面退界20m泽州路北环路规划路建设北路本项目项目规划用地面积仅3万多平米，容积率高达2.7，产品只能以高层为主。项目开发体量相对较小，9万平米的住宅开发量，可确保未来去化风险较低，可实现资金快速回笼项目地块指标分析我们地块方的53本项目拥有良好的开发条件及规划优势，地块价值将随区域的逐渐成熟而不断提升，具备开发品质的物业的条件O1西面规划为东源头公园，项目将受益于整个区域升级带来的价值提升。2按城市规划，南面回迁房已出规划图预计将在2-3年内完成改造，项目周边环境有望在开发期内改善W1项目南面紧邻待拆工厂，未来规划为回迁房，对项目的视线、入口等有影响2项目的泽州北路沿路为小规模汽修店、杂货铺3项目靠泽州北路有粉尘和噪音影响4周边生活配套不全，2公里范围内的公共配套一般S1项目周边300米内有1个公交站点，3路公交车经过，30分钟内能到达凤台路、白马寺等重要站点2地块内部较多大型原生植物可以加以利用，项目的园林具有发挥空间3项目东高西低、北高南低，坡地的高差优势对特色园林的打造形成利好T1项目处在主城区板块的北部区域，目前开发程度不高，导致板块市场关注度较低2开发商首次进军房地产行业，经验不足，知名度缺乏项目土地价值分析小结54项目的潜在开发优势地块规划优势用地方正，地块内无不利规划因素，自然坡地效果，易形成景观特色，适合打造高品质产品；周边公园规划，提升区域价值项目西侧为规划公园用地，体块潜在优势明显；竞争市场：重新定位价值通过在全市范围内重新定义竞争区域，寻找项目核心竞争优势，突破区域现有价值限制，树立产品品质形象；区域市场：宁为凤尾，不做鸡头区域内在售项目仅一个；区域市场项目可借鉴意义有限。项目发展初步方向项目地块的潜在开发优势，赋予了本项目更广阔的开发空间，让本项目跳出现有区域环境，进而在全市范围内重新定位竞争对手，寻找新的项目发展机会55PART5竞争市场研究竞争市场研究56区域市场特征开发区城市东扩重点区域，供应和销售业绩好的楼盘多集中于此区，价格上涨迅速。区域内存在多个有特点的标杆项目，为项目重点参考区域。中心城城区面积最大，各项目差异较大，以中小型项目为主，个别项目新增项目档次较高，可作为参考项。城西目前均价最低区域，区域主要依托老城区的完善配套，但品质不突出，项目参考价值不大。城南目前区域内有城市重点城中村改造项目，项目重点参考区域。城西北为古矿矿区区域，周边项目品质不高，项目价格与品质不符，畸形发展，项无典型参考项目。图中所标均价均为2011年1-7月住宅均价从城市板块分布来看，各区域房地产发展特点不尽相同，房地产发展水平层次不齐；通过挖掘区分各区域住宅市场的标杆项目，按以寻找符合本项目定位的竞争对手竞争市场研究/竞争市场板块区域均价：4300元/参考项目：无沙依巴克区沙依巴克区: :平顶山板块区域均价：5500元/参考项目：凤凰城城南城南: :区域均价：6000元/参考项目：丽源国际荣裕堡、金城开发区开发区: :区域均价：5000元/参考项目：兰煜龙湾中心城中心城: :区域均价：4500元/参考项目：汇邦城西城西: :区域均价：5200元/参考项目：尚嘉华庭城西北城西北: :区域均价：5200元/参考项目：峰景蓝山城北城北: :板块区位示意图意向区域意向区域意向区域57项目名称占地（万）总建（万）容积率居住物业类型选择理由丽源国际荣裕堡-6-小高层大尺度空间、纯欧式建筑，城市豪宅典范金城兰园3.75123.2高层住宅目前开发区综合品质突出的高层社区产品兰煜龙湾6.7233.4小高层、高层本地房企巨头兰煤运销集团下的房产公司开发，开发的小高层、高层、商业等混合社区，产品质量较能体现区域的开发水平铭基凤凰城18.8292.2别墅、洋房、小高层大盘开发典范，社区景观设计和建筑规划较为出色竞争市场研究/竞争项目概况【说明】：金城兰园与兰煜龙湾为目前处于蓄客阶段根据先前的分析结论，确定本项目的竞争对象，选择各区域具有代表性的项目进行横向比较分析：数据来源：实地调研、易居中国CRIC系统及相关网站58开发区中心城城南项目名称项目名称销售均价销售均价溢价能力溢价能力项目名称项目名称销售均价销售均价溢价能力溢价能力项目名称项目名称销售均价销售均价溢价能力溢价能力丽源国际1000067%兰煜兰湾6200（预计）29%铭基凤凰城650038%金城兰园（预计）800033%凤壹公馆600025%白水印象540015%银座花园6000-铭杰苑4800-聚龙苑4700-各住宅项目标杆，在区域内拥有较高的溢价能力，销售价格明显高于区域同类在售项目竞争市场研究/竞争项目界定丽源国际荣裕堡金城兰园银座花园玉龙湾公馆银领尚品兰煜兰湾凤壹公馆西城香府居泰商住楼铭杰苑汇邦SOHO银座蕴麒商住楼汇邦SOHO新城铭基凤凰城白水印象聚龙苑龙泉花园020004000600080001000012000100008000600058004500620060004800480048004600450045006500540047003800销售均价59基本信息项目地址开发区红星东街与吕匠路交叉口层数18层总建筑面积()6万规划户数192户容积率-物业类型小高层层高3.2(1-13),3(14-18)开发商晋城鹏展房地产开发有限公司）开工日期2008.9开盘时间2009年总投资2.5亿销售均价10000元/平米丽源国际荣裕堡/项目概况丽源国际荣裕堡：总投资达2.5亿元，建筑面积近6万平米，层高18层，是集住宅、商业为一体的综合智能化小区项目定位：将以新颖的设计、独特的造型、优美的环境，完美展示现代都市生活的新空间，为住户创造一个智能化、质量化、国际化、人性化且舒适、方便、文明和具有较高文化品位的生活环境。60社区整体采用围合设计，运用欧式建筑符号与欧式园林，强化整体的异域氛围，运用东西错位与平米错位设计，保证建筑的通风采光丽源国际荣裕堡/规划设计采用围合设计，增强社区的整体性，运用八角顶等强调建筑符号建筑单体高度进行东高西低的错位设计，在平面上也进行相应的错位设计，保证户型的通风采光设计商业广场，以便吸引干道人流，促进商业发展欧式园林风格，利用圆形方形等欧式图案等硬质铺装营造异域氛围61中央空调系统顶级热水器韩国原装进口地暖定制豪华实木钢芯门特制门窗、豪华精装大厅双层真空玻璃精装楼道精装电梯相比市场上大部分楼盘只注重建筑外观而不注重单体内部结构和装修等细节，荣裕堡在用材和科技性能等方面有所突破产品用材丽源国际荣裕堡/建筑产品62累计推案套数：192套户型设计采用“十字厅”设计，转角阳台，套房设计，大面宽等豪宅元素，但由于项目价格高，约超出城市平均水平50%，市场接受度有限四房两厅两卫面积:273.74丽源国际荣裕堡/户型配比三房两厅两卫面积：197.66户型户型面积段面积段供应套数供应套数比重比重去化套数去化套数去化率去化率三房180-20012967.19%86.20%四房255-2756332.81%23.17%资料来源：易居中国CRIC系统、晋城房产信息网及实地调研四房两厅两卫面积：253.56三房两厅两卫面积：187.963项目核心价值丽源国际荣裕堡/项目核心价值产品品质两栋小高层与商业围合布局，采用八角顶等欧式建筑符号与欧式园林，强化整体异域氛围；单体进错位设计，保证户型的通风采光；户型大尺度空间，270度阳台，5.2米面宽，3.2米层高；设置大型商业广场，吸引人流。核心展示一级中央空调系统、进口地暖系统、豪华精装大堂、精装楼道等高品质用材。完善配套社区内设豪华售楼处（在建），日后做会所使用；大型商业配套。64项目基本情况项目位置：凤台东街以南文昌东街以北物业类别：高层占地面积：3.75万M2总建筑面积：12万M2容积率：3.2开发商:晋城博厚房地产开发有限公司金城兰园总建筑面积12万平米，规划精装4栋高层产品，预计售价在8000元/平米项目供应情况总套数：607套，可售房源442套（地税局团购17#楼）销售均价：预计销售均价约8000元/；装修信息：约2000元/M2，现场调研时厨卫墙面地砖等装修材质还在拟定过程中。金城兰园/项目概况65建筑为点式布局，保证各楼栋的间距和视野，最大栋距超百米内部设置中央园林，整体结构性较强金城兰园规划住宅与底层商业，超大栋距，点式布局，采用中央大景观设计，园林设计采用新古典欧式，硬景观细节处理精致，通过中心内湖进行休闲活动分区与融合。南面大体量的商业布局，考虑人流的复杂，用科技手段（电梯一卡通）进行区隔金城兰园/项目规划商业欧式园林景观66尽管项目体量不大，仍然配备实用而人性化的配套设施，提供产品附加值。儿童天地羽毛球会馆兵乓球活动室健身设施金城兰园/配套规划67金城兰园/装修标准金城兰园全部为精装修产品，装修标准2000元/平米，采用新古典欧式装修风格，运用金色、青灰、白色等稳重大气的颜色，凸显富贵气派的居住体验装修外墙：首层及二层为石材，二层以上为高级真石漆楼梯间：白色仿瓷涂料门窗：断桥隔热铝合金窗户（进口五金配件）户门：高级三防门公共部门（电梯厅、首层大堂等）：精装修产品附加值.消防、监控、报警系统自成一体高档名牌电梯煤气门（窗）磁、紧急呼叫等家居智能化系统可视门禁、闭路监控等安防系统地下车库、电梯一卡通中央空调地暖系统68面积：160.45面积：133.84面积：280.7金城兰园/户型配比本项目户型较为单一，以舒适三房、舒适四房为主力供应户型，可见市场定位明确累计推案套数：607套户型户型面积段面积段供应套数供应套数比重比重舒适三房133.846210.21%豪华三房159.94-181.8138463.26%舒适四房202.99-221.3612821.09%豪华四房280.7335.44%面积：221.34【说明】：项目共四栋高层，其中一栋已被地税局团购，以上数据为三栋的可售房源数量69项目核心价值金城兰园/项目核心价值产品品质受地块限制，产品类型较为单一，通过精装修等高端包装手段抓客户群；引进新古典欧式景观园林风格，实现与本地产品的差异化。核心展示超大栋距，新古典欧式中央园林与豪华贵气精装修，精装入户大堂与品牌电梯，凸显业主身份。完善配套拥有四大科技智能安防体系：智能安保系统、紧急呼叫等智能家居系统、地下停车监控系统、地下车库电梯一卡通系统，筑造一级安全社区。小社区依然配备人性化的配套，如健身房、羽毛球馆等。70基本信息项目地址龙湾公园以东，泽州公园东北总占地109亩总建筑面积()23万规划户数800多户容积率3.4物业类型小高层、高层开发商晋城兰煜房地产开发有限公司（山西煤炭运销公司与兰煜投资公司合资成立）开盘时间待定绿化率38.6%总投资7亿兰煜龙湾/项目概况兰煜龙湾：大规模社区，凭借其整体品质，集商业、住宅、生态资源为一体的亲水社区项目定位：以我市新城中心的亲水社区、新中轴线上的后花园为定位，以“占据城区稀缺生态资源，打造低碳、生态、亲水的自然景观”为依托，将建成一座集住宅、商业等多功能于一体，体现人文、绿色、环保理念的现代新型高档小区，成为引领城市未来豪宅的典范形象。71龙湾公园幼儿园红星路文化路商业街社区园林休闲会所规划路项目体量大，采用内湖等园林设计手法承接附近公园景观，最大化利用景观优势，同时完善社区自身的配套，满足业主的多方面需求项目紧靠龙湾公园与泽州公园，享有良好的景观视野，在小区内部规划湖景与周边呼应，最大化利用资源。坡地园林进行个性化处理。项目规划了商业街、商业会所以及幼儿园，满足业主的多方面需求兰煜龙湾/项目规划72目前将推案套数：150套位置位置户型户型面积段面积段层数层数供应套数供应套数比重比重1#舒适三房160-1703212885.33%3#四房以上400左右112214.67%预计将推出两栋，一栋高层一栋小高层，总计150套，目前处于蓄客阶段兰煜龙湾/户型配比73产品品质u迎合项目西面的龙湾公园建立小区内部园林景观，形成亲水社区，配置小高层高层，营造高绿化率的高档社区核心展示u大体量商业、休闲会所、室外泳池、幼儿园，昭示性强，奠定大盘气势，客户可以感受到楼盘的品质与气度；u大规模主题景观的营造与展示，确立项目整体高品质形象。完善配套u会所服务项目齐全，包括室外泳池、餐饮等相应配套；u社区内商业、幼儿园、休闲娱乐设施等设施，满足业主便捷的生活需求。兰煜龙湾/核心价值核心价值：项目品质高端，为高绿化率的高档社区，依托周边优良的自然资源为以实现产品的差异化，自我完善内部配套设施74铭基凤凰城/项目概况铭基凤凰城总建筑面积29万平米，分三期规划开发，集别墅、多层、洋房、小高层与高层的规模社区，是晋城目前最大体量的社区基本信息项目地址泽州南路1151号总占地187960平方米总建筑面积()291560平方米规划户数1711户容积率2.2物业类型Towhouse、情景洋房、多层、小高层和高层等开发商晋城煤业集团下属晋城铭基房地产开发有限公司开盘时间一期已入住，二期2010年12月开盘绿化率40%停车位855个75一期二期三期一期产品：建筑面积达8万平方米，由8栋多层、3栋小高层和3栋花园洋房组成。共推出544套住宅，共有9种户型，面积从94-250不等，主力户型为128-147。二期产品：小高层、别墅首批精装小高层3栋，294套房源89139m2阔绰两房和典雅三房，价格6000元/m2以上，赠送精装修三期产品：多层、小高层、高层；未开发铭基凤凰城以中心区域为开发启动，规划配套幼儿园、小学等功能，融合会所、泳池等生活方式的概念进行规划开发配套规划：社区内设高级双语幼儿园、小学、会所、阳光泳池、高尚商务中心、西餐厅、咖啡馆、娱乐中心、健身房等高标准生活配套铭基凤凰城/规划设计76一期园林规划园林规划采取法国经典造园手法，强调景观与建筑协调，营造典型的法兰西风情。 “山”“水”两条景观轴线相互呼应，形成贯穿全区的主题景观，彰显小区的高尚品质。商业广场、香榭里大道、法国风情商业街、玫瑰大道等特色景点，形成了项目一期的景观轴线。坡地的层次退台处理人车分流的绿化带处理以入口广场、组团景观、会所等多个景观节点串联，“山”“水”两条景观轴线相互呼应，使整体项目营造出较高档的景观效果，树立起了项目“精品”的市场形象铭基凤凰城/景观设计多景观节点串联的景观轴线，将自然资源（绿化）和人文资源（商业、会所）充分融合77累计推案套数：294套，送装修二期首推精装房，是晋城首个精装项目，目前处于二期的该项目尾盘阶段，二房总价较低，去化较快四房两厅两卫面积：157（洋房）铭基凤凰城/户型配比三房两厅两卫面积：146（洋房）两房两厅二卫面积：138户型户型面积段面积段供应套数供应套数比重比重去化套数去化套数去化率去化率二房89.78-92.388428.77%8398.81%三房126-13920871.23%18387.98%【说明】以上数据以取得预售证的26#、27#、28#三栋高层为统计来源78铭基凤凰城/客户情况客户特征描述 年龄段：集中在年龄段：集中在3535岁以上人群为主，无低龄化购房趋势，中年岁以上人群为主，无低龄化购房趋势，中年客群为主要购房群体；客群为主要购房群体； 职业职业：煤炭相关国有企业职工，煤矿单位科局级以上干部为主，本地或外地在晋城有生意往来的私营业主、；：煤炭相关国有企业职工，煤矿单位科局级以上干部为主，本地或外地在晋城有生意往来的私营业主、； 置业置业次煤炭数：本地以次煤炭数：本地以两两次次及以上及以上为主，首次购房客户比例较少；为主，首次购房客户比例较少； 购房特征：购房特征：通过口碑传播，购买本项目的客户，占所有预售成交客户的通过口碑传播，购买本项目的客户，占所有预售成交客户的30%30%。客户属性分析客户范围：全市性客户，无明显区域划分客户类型：改善型居住为主，首次购房客户较少客户构成：以煤矿相关行业的群体为主，中高层公务员，私企业主。全市性客户为主，无明显的区域划分。存在部分各县客户，外省市客户较少。客户构成以煤矿相关行业中高层人员，中高层公务员，私企业主为代表的中产阶级人士为主“我们的客户，并没有明显的区域特征，这和周边居民购买力有很大关系。我们的客户是全市性的，老城区、市中心的客户都有在我们这里购房的。当然因为开发商是晋煤集团下面的子公司，有不少都被晋煤内部职工团购的，从总体看，这个项目在消费者心中还是适合居住的。”销售人员79项目核心价值铭基凤凰城/项目核心价值产品品质多层、小高层、高层围绕中央景观轴进行围合布局，塑造坡屋顶，运用高低错落的天际线处理方法形成，营造了项目品质感；首创精装概念，首创社区内步行商业街。核心展示坡地与流水形成“山”“水”两大景观轴线，人车分流系统体现了人性化设计。完善配套社区内设高级双语幼儿园、小学、会所、阳光泳池、高尚商务中心、西餐厅、咖啡馆、娱乐中心、健身房等高标准生活配套。80高端项目都不做一房产品，两房以90100大户型，三房120140为供应主力，四房及以上舒适型大户型基本为200平米以上大户型项目项目 两房两房三房三房四房四房面积面积段段8080以下以下808090909090-100-100100100-110-110110110- -120120100100以下以下100-100-120120120120-140-140140140-160-160160160-180-180180180-200-200200200以上以上160160以下以下160160-200-200200200-250-250250250以上以上金城兰园兰煜龙湾铭基凤凰城峰景蓝山丽源国际主区间90100120140200以上竞争项目比较分析/户型配比81从竞争项目情况来看，两房去化速度最快，面积一般控制在90100平米；三房为市场主力产品，面积一般在120-140平米左右；丽源国际荣裕堡高单价高总价的产品去化速度相对较慢竞争项目比较分析/面积段去化情况表中所统计数据为住宅比例项目名称面积段供应套数供应比例各户型去化套数去化率金城兰园三房（130-140）6210.21%未售未售大三房（160-180）38463.26%四房（200-220）12821.09%大四房（280）335.44%兰煜龙湾三房（160-170）12885.33%未售未售四房/四房以上（400）2214.67%铭基凤凰城（二期）二房（90100）8428.77%8398.81%三房（125140）20871.23%18387.98%丽源国际三房（180-200）12967.19%86.20%四房（255-275）6332.81%23.17%峰景蓝山（二期）二房（75-85）213.65%1990.48%大两房（90-100）10217.74%9593.14%三房（85-120）27238.61%21880.15%大三房（120-150）20836.17%18488.46%四房（230-285）223.83%1254.55%数据来源：实地调研、易居中国CRIC系统及相关网站82p项目建筑风格为简约欧式风格p以米色为主要色调，注重细部处理p项目建筑风格为现代风格p以白色和棕色为主要色调品质感不强竞争项目比较分析/建筑立面p大平层豪宅产品，建筑带有浓烈的欧式色彩p外立面采用干挂天然石材、水泥瓦屋顶、巴洛克式圆柱、双层真空玻璃、铸铁栏杆，打造欧式风格建筑峰景蓝山（实景图）多采用欧式风格，以米色、黄色为主要色调，但是细节设计还有所欠缺p装饰主义风格p以土黄为主要色调，注重细部处理丽源国际荣裕堡（实景图）金城兰园（效果图）铭基凤凰城（实景图）目前还未做外立面处理83竞争项目比较分析/景观规划项目名称景观规划亮点金城兰园采用中央大景观设计，园林设计采用新古典欧式，硬景观细节处理精致，通过中心内湖进行休闲活动分区与融合兰煜龙湾采用内湖，承接西面公园景观坡地园林进行个性化处理铭基凤凰城借助意法园林长处，讲究中轴对称利用水景资源与坡地及台阶相结合，发挥水景的视觉效果，形成山水两大景观轴线丽源国际欧式中央水景喷泉，多用硬质和小品塑造异域风情多采用欧式园林风格，景观覆盖率基本在40%左右，铭基凤凰城和金城兰园景观系统增加地块整体性，层次较为丰富兰煜龙湾景观效果图金城兰园景观规划图铭基凤凰城景观规划图数据来源：实地调研、易居中国CRIC系统及相关网站84竞争市场分析小结本项目所面临的竞争属性竞争项目现有的产品特征竞争项目提供的借鉴启示1、市场上的高端产品并没有明显的集聚性，在各区域零散分布，成为各区域的项目标杆，带动各区域住宅市场发展。2、目前项目所在区域竞争项目较少，对项目而言是一大利好。竞争市场小结1、现有市场高端项目均位于地段弱势区域，外部资源较少，竞争楼盘都开始走品质化路线，注重景观营造和建筑立面表现。但户型创新和楼盘样板房展示还很少见。2、目前市场在售的竞争产品，精装修产品还比较少见，智能化产品开始出现，市场机会值得期待。3、市场主力户型为120140的三房和90100的两房为主，大面积两房三房市场销售情况较好，市场上暂无300-400的大户型供应。1、铭基凤凰城所属区域内生活配套相对落后，采用大盘开发模式，规避地段劣势，自成体系，灌输消费者新的居住理念。2、建筑立面多采用欧式风格，色调多样，注重产品显性要素的品质表达。3、景观设计多采用欧式园林风格，景观覆盖率基本在40%左右，铭基凤凰城和金城兰园景观系统增加地块整体性，层次较为丰富。营造高品质的景观体验，是这些项目成功的关键。85竞争市场分析小结虽然对竞争市场情况已经了解，但我们仍然需要解决以下问题：1、本项目区域内是否存在符合本项目定位，且具有一定购买力的潜在客户？2、全市各高端项目的客户的置业关注点是什么？这类客户的客户特征如何界定？86PART6客户研究客户研究87晋城购房群体分类（按财富水平划分）晋城购房群体按照财富阶层划分高端财富人群中高端财富人群中端客户财富等级身家千万级年收入50万-100万年收入20万-50万年收入5万-10万能源企业高官-涉及煤矿、化工等行业的业主或股东；企业主-做工程、消防、沙石料加工、装修、配件等生意的企业主权力公务员 处级以上干部私营业主 煤矿、汽配、钢材、土建、食用油、农机行业的私营业主大型企业高管-古矿、晋煤、铁路局、电信、移动、银行个体老板 主要从事小生意、小买卖的生意人国企中高管 晋煤等大型国有企业、上市公司的中高管和财务房地产行业从业者-开发企业高层、房产评估人、规划设计人员大型企事业单位职员 煤炭大型企业、电信、铁路局、银行企业员工小私营业主 酒品、化妆品生意人公务员全市购房群体分类88区域客户购买力估算：项目周边小区中高收入人群区域客户机会寻找/客户购买力估算客户职业描述客户职业描述基本年收入基本年收入客户特征描述客户特征描述购房偏好购房偏好是否是否意向客户意向客户古书院矿、晋煤集团北石店片区中高层管理人员、私企业主、煤矿相关行业市区公务员干部等2050万比较理性、注重效率和服务；关注产品品质，区位价值、教育人文资源；是市场小私营业主1015万注重增值潜力和居住适宜性关注价格、配套与服务是古书院矿、晋煤集团等大型国有企业职工510万比较现实，注重实惠和便捷；关注价格是89二手房销售人员：年龄在28岁，二手房的平均价格在4800多元/平米，而且往外卖的客户非常少，周边房子投资空间非常小，基本属于长期投资型，一手房买主多为矿区职工、公务员、大型国有企业公司。晋煤集团职工：王女士：年龄35岁，年收入在20万元左右，目前有一套住宅，系矿务局职工，预在矿务局范围内或者周边片区再求购一套住宅，140平米左右的，景观要好。人民广场商户：李女士，年龄在45岁，家庭年收入在15万-20万左右，已有2套住宅，1套商铺，最近这几年比较看好开发区房市的发展前景，如果选择改善居住条件，会选择开发区。认为购物、交通、学校、就医都非常方便，对于泽州路地块觉得靠古矿为煤层采空区不是十分看好。峰景蓝山意向客户：王先生，年龄约38岁，职业为矿业企业主，年收入大概在30-50万左右，王先生曾在市中心和开发区分别买了两套住房，面积为100以下，这次选择在峰景蓝山购房主要原因是改善性住房，认为此地段距离老城区较近，小区绿化率高，又远离闹市，适合居住。对晋城房产市场，王先生具有前瞻的投资意识，认为房价还会持续增长，对泽州北路周边的房产市场较看好，认为周边的厂房终归会拆迁，北靠白马寺山，未来这里会变成一个配套较好的中高端片区。区域客户机会寻找/意向客户写真区域客户中意向客户人群描述90区域客户总结：本区域普通客群以周边工厂职工和企事业单位为主，这类客户年收入5-10万元，尤其双职工家庭，具备购买中高档商品房实力，但对价格比较敏感，对周边生活配套较关注。本区域中高端客群以周边矿区的中高层领导以及与煤炭相关行业的私企业主为主，年龄层在35-45岁之间居多，这类客户对区域价值较为认同，看好城北片区未来发展前景，认同区域价值，有较强烈的购买意向，多为改善型住房，投资客占少数。总而言之，随着项目的开发使地块价格迅速攀升，本项目周边能承受高价的客户偏少。区域客户机会寻找/客户研究小结91高端财富人群煤矿企业主中高层、煤矿，具有一定的财富能力，在晋城有2次以上的置业经验置业关注点：产品品质和稀缺资源、资产增值高端财富人群特征及置业偏好p客户背景：煤炭国有企业中高层、煤矿企业主、大企业主p财富实力：具有较强的经济实力，身家千万以上p置业经历：多次置业，多数在外地有2到3处房产p置业关注点：对稀缺资源有强烈的占有欲，包括稀缺的地段资源和景观资源，认可自然资源的稀缺价值和稀缺地段的升值潜力；对软性服务、配套及园林景观有自己的要求p置业目的：占有稀缺资源、投资升值p购买物业承受力:100万-300万之间高端客户挖掘/高端财富人群特征及置业偏好92高端财富人群煤矿企业主中高层、煤矿，具有一定的财富能力，在晋城有2次以上的置业经验置业关注点：产品品质和稀缺资源、资产增值高端财富人群置业需求置业需求：产品形式：小高层和高层园林景观：目前市场上景观好的项目较少，对高品质的景观有很高的认可并愿意为此买单户型设计：板式住宅、南北通透；大尺度带来的舒适度提升，主要体现为大面积的卧室和卫生间的要求；希望能有地下储藏室；客厅朝南，卫生间有窗，对落地窗的偏好明显建筑风格：对建筑风格的敏感度不强，对新产品接受度很强精装修：一般不接受精装修，宁愿自己装修大堂：对入户方式有一定需求产权车库：1.地下车库，可直接入户；2.至少两个车位高端客户挖掘/高端财富人群置业需求93客户写真公司股东，拥有豪车，在全国范围内均有置业投资，在晋城有多次购房经验张先生50岁左右，公司主要股东之一，拥有一辆价值98万路虎车，目前处于空巢期，大儿子在北京工作和置业，小儿子还在上大学，将来欲回家发展。置业经历：多次置业置业目的：自住置业关注点：小区环境，要求舒适、安静，适宜生活；绿化要求较高，生态自然景观较注重，讲究生活质量认可品牌开发商的产品，品牌意识较强不选择带装修产品，户型格局偏向舒适型对本项目的看法：认为工程质量很关键未来投资想法：若有地段较好，品牌开发商开发，服务、配套等软性设施齐全的物业将考虑做投资，尤其是地段要求。因此次置业为小儿购买，故而希望面积在200以内。置业关注因素p小区环境p楼盘品质p品牌意识p区域地段高端客户挖掘/高端财富人群描述94客户写真煤矿企业主，拥有多家加气站侯先生煤矿企业主，拥有多家加气站，资产千万以上，家里有两辆车，有一子一女置业经历：自己有多套住宅，投资兼自住，现居住房子为2套一楼150以上房子打通改造而成置业目的：女儿即将毕业，为女儿买房置业关注点：配套完整度要求区域内医院、商业配套齐备交通便捷度要求交通便利，离女儿上班地方近或便于到达产品品质要求160以上的三房，楼间距要大，车位充足，园林环境要漂亮对本项目的看法：给女儿买房后基本不考虑买房，如果手头资金充裕项目特别好可以考虑投资置业关注因素p配套环境p交通条件p产品品质高端客户挖掘/高端财富人群描述95中高端财富人群煤炭相关行业私营业主，个体老板、金融从业者、国家职能部门处级干部、高级公务员，有多次投资经验置业关注点：区域未来发展潜力、资产保值增值、周边环境、配套、物业管理中高端财富人群特征及置业偏好p客户背景：高级公务员、私营业主、个体老板p财富实力：具有较强的经济实力，年收入50-100万p置业经历：二次置业以上，权力公务员阶层的商品房置业经历不多，但有多套房产p置业关注点：产品品质、物业品质、交通、开发商品牌p置业目的：多次改善、投资p购买物业承受力:80万-100万之间高端客户挖掘/中高端财富人群特征及置业偏好96中高端财富人群煤炭相关行业私营业主，个体老板、金融从业者、国家职能部门处级干部、高级公务员，有多次投资经验置业关注点：区域未来发展潜力、资产保值增值、周边环境、配套、物业管理中高端财富人群置业需求置业需求：产品形式：不喜欢楼层太高，带有前后花园的一层最受欢迎园林景观：目前市场上景观好的项目较少，但对好的景观认同感强户型设计：板式住宅、南北通透、一梯两户；大尺度带来的舒适度提升，主要体现为大面积的卧室和卫生间的要求；希望能有地下储藏室；客厅朝南，卫生间有窗；喜欢大三房房型，房间不一定多建筑风格：对建筑风格的敏感度不强，对新产品接受度很强精装修：不接受精装修，自己装修大堂：对入户方式有一定需求产权车库：1.能够购买产权车位；2.至少两个车位高端客户挖掘/中高端财富人群置业需求97客户写真汽车4S店老板，偏好购买品牌企业开发产品陈先生晋城人，汽车4S店老板，身家在400-500万以上，开店花费几百万，每年收入上百万，现住回迁房，想买一套舒适的改善性住房置业经历：首次住宅置业置业目的：投资兼自住置业关注点：户型设计要求合理，适用物业管理到位，比较看重开发商品牌周边配套设施要求完善，交通便捷对本项目的看法：若有更好的环境，价格高点也会考虑置业关注因素p景观设计p居住空间舒适、户型功能齐全p交通条件p产品品质p物业升值潜力高端客户挖掘/中高端财富人群描述98客户写真城市公务员，工作体面、收入稳定，拥有3次置业经验姜女士40岁左右，1个女儿，夫妻双方均为公务员工作置业经历：三次住宅置业置业目的：自住兼投资，为父母买房置业关注点：地段位置较好，生活较为便利价格比较合理面积大小在100-150不喜欢装修住宅希望带停车场车位对本项目的看法：带花园的底层住宅，适宜老人居住面积不宜过大，两房两厅置业关注因素p户型空间设计合理p地段位置p物业配套p舒适度要求较高高端客户挖掘/中高端财富人群描述99客户写真矿区管理人员，地段不宜偏远，交通要便捷吕女士40岁左右，离异，在古矿区工作很多年，主要从事会计工作，对投资比较热衷，尤其是房产，最近考虑在再次购买一套房产。置业经历：两次住宅置业，一次商业置业置业目的：自住兼投资置业关注点：产品设计，户型要求合理舒适，偏好带花园类的产品套型地理位置不宜偏远周边交通要求便捷置业关注因素p户型空间设计合理p地段位置p物业配套p交通条件高端客户挖掘/中高端财富人群描述100客户写真汽修汽配厂个体老板，拥有2套住宅李先生36岁，河南人，1999年来晋城创业，在泽州路从事汽配、汽修行业，拥有员工6名。置业经历：多次置业置业目的：自住兼投资置业关注点：地理位置，需要要求离工作地点较近社区配套要求完善，生活便利价格适中，首付不宜过多个人偏好城北地段，认为城西较为不方便，不靠主干道目前有关注商业地产对本项目的看法：若价格合理，可考虑购买，希望户型面积适中，不需要过大，复式不考虑，可一次性付款置业关注因素p户型空间设计合理p地段位置p物业配套p价格适中，具有一定敏感度高端客户挖掘/中高端财富人群描述101中端财富人群周边矿区企业职工，有实力的小公司老板，购房以结婚为目的置业关注点：区域、户型采光通透、配套齐全、物业管理中端财富人群特征及置业偏好p客户背景：大型企事业公司职员、小私营业主p财富实力：有稳定收入，家庭年收入约10-20万p置业经历：首次置业或有1次置业经验p置业关注点：区域（地缘性、未来具有发展潜力）、配套齐全生活便利、户型采光通透、物业管理p置业目的：首次改善或首次置业p购买物业承受力:50万-80万之间高端客户挖掘/中端财富人群特征及置业偏好102中端财富人群周边矿区企业职工，有实力的小公司老板，购房以结婚为目的置业关注点：区域未来发展潜力、资产保值增值、周边环境、配套、物业管理中端财富人群置业需求置业需求：产品形式：高层与小高层有一定接受度园林景观：偏好社区有核心主轴，希望靠近核心景观户型设计：1.对于梯户比没有特殊需求，可以接受一梯三户或四户设计，只要户型采光好；2.主要活动空间在客厅，保证客厅舒适度；3.主卧需要带卫生间4.户型面积最好不超过140平米。建筑风格：无明确要求，简洁大方即可精装修：不接受精装修，自己装修大堂：无特别偏好，不希望为此特别支付溢价产权车库：1.需要停车位；2.不关注产权高端客户挖掘/中端财富人群置业需求103客户写真矿区企业职工，父母也是矿上职工，母亲已退休，购房考虑结婚用王先生矿区职工，28岁，大学回来从事矿上工作，父母都在矿区工作，母亲为后勤职工，已退休置业经历：无置业目的：婚房置业关注点：社区品质，关注社区品质，倾向于配套完备的大型社区户型要求：必须三房，面积130，卫生间功能要合适：喜欢景色优美的社区；周边配套齐全，生活便利较好的物业管理水平，可以接受比较高的物业费用对本项目的看法：结婚临近希望尽早落实房子事情，对本项目比较关注置业关注因素p配套水平p户型设计p社区整体感觉p物业管理高端客户挖掘/中端财富人群描述10460-80万80-150万150万以上中端财富人群中高端财富人群高端财富人群财富能力财富能力：具有较强的经济实力，身价千万以上置业能力：主要为全面提升居住品质，投资购买物业承受力：100-300万财富能力：具有一定财富实力，50-100万置业能力：改善居住品质，投资购买物业承受力：80-100万财富能力：具有稳定收入，10-20万置业能力：首次改善或改善置业购买物业承受力：50-80万高端客户挖掘/小结客户小结105物业交通配套地段景观房型高级中高中端客户置业关注点小结高端客户挖掘/小结106全市高端、中高端客户特征：关注项目的外部条件，注重配套功能的完善和景观的展示，同时对户型设计有较高的要求，追求居住舒适度。这类客户的需求符合本项目的定位，故该类客户将是本项目的核心客户客户语录：访谈陈先生对本项目的看法：若有更好的环境，价格高点也会考虑客户语录：吕女士对置业关注点要求户型合理舒适，偏好带花园类的产品套型客户语录：客户张先生为公司股东之一，认为小区环境，要求舒适、安静，适宜生活；绿化要求较高，生态自然景观较注重，讲究生活质量高端客户挖掘/中高端客户特征小结l地段：中高端客户需求离工作、生活地点较近l配套：周边配套齐全，生活便利，80%的中高端客户置业人群还是偏好选择社区配套完善的楼盘l产品品质：基本上置业人群对楼盘品质都有一定要求，主要体现在户型设计与景观方面客户语录：从事汽配行业的李先生个人偏好城北地段，认为城西较为不方便，不靠主干道客户语录：侯先生希望周边配套设施要求完善，交通便捷客户语录：张先生考虑为儿子买房，认为若有服务、配套等软性设施齐全的物业将考虑做购买107全市中端客户特征：对精装修产品的接受度较低，注重社区配套，置业目的主要作为自住，户型设计上以符合基本生活需求为原则。这类客户存在一定改善需求，将是本项目的潜在客户l装修程度：对精装修产品的接受度较低客户不愿意接受精装修产品，更愿意根据自己风格和偏好装修，具有较强的自我意识。l周边配套齐全，生活便利。中端客户置业人群还是偏好选择社区配套完善的楼盘客户语录：王先生表示，关注社区品质，倾向于配套完备的大型社区。l对于舒适度的追求不高，满足生活基本功能需求为主客户语录：因为要考虑到事业的发展，因此目前暂无再次置业的想法。之前购置婚房时，就要求必须是三房，一步到位，符合多代人共同居住。户型设计要满足生活需求，基本功能区域要设置合理。高端客户挖掘/中端客户特征小结108核心客户外延客户偶的客户周边县市能源企业老板及企业董事、大型商业地产投资人城区大型国有企业中高层，有实力的小公司老板、区域周边私营业主和公务员三级客户圈层界定核心客户：城北（北石店）、市中心高端+中高端客群高端客户：周边古矿与晋煤集团股东、中高层管理人员、煤矿相关行业私企业主，具有一定的财富能力，在晋城有多次以上的置业经验。中高端客户：周边区域煤炭相关企业职工，矿务局等国家职能部门公务员，个体老板，有投资经验。外延客户：全市高端+中高端客群城区大型国有企业中高层，有实力的小公司老板、区域周边私营业主和公务员。偶的客户：周边县市及其他周边区域晋城周边县市能源企业老板及企业董事、大型商业地产投资人，他们具有雄厚的财富实力，有多次置业经历。周边古矿与晋煤集团中高层管理人员及企业职工、煤矿相关行业私企业主等本项目客户定位客户客户定位109PART7项目定位研究110战略定位思考/3C模型战略定位的本质：是处理消费者、竞争和企业三个要素之间的利益平衡点运用3C(strategicthreeCs)分析方法，确定本项目战略定位方向客户战略定位：满足客户需求；在竞争中获取最优的有利差异；实现企业利润目标竞争企业竞争111基础类产品基础类产品区域标杆类产品区域标杆类产品豪宅类产品豪宅类产品中低端客户中高端客户高端客户属性定义置业关注要素核心产品层：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面建筑风格会所、景观设计教育基本智能化外围产品层：产品附加值，有助于提升物业形象外延产品层：区域外能感受得到，竞争的最高级别价格、质量采光、通风交通户型身份、品牌物业管理、服务高级智能化、生态科技个性化的体验、精装修显性要素隐性要素通过梳理各层级客户置业关注点可知，我们客户注重产品的显性要素表达，更诉求集中于产品附加值体现和物业品质的追求，我们将项目定位拥有高品质的“区域标杆”产品战略定位思考/消费者的需求112战略定位思考/竞争市场的表现各区域标杆项目通过成功的产品策略，在市场上获得了较高的市场认可，并展现了项目较强的溢价能力结果：市场认可结果：市场认可+项目溢价实现项目溢价实现金城兰园银座花园玉龙湾公馆银领尚品兰煜兰湾凤壹公馆西城香府居泰商住楼铭杰苑汇邦SOHO银座蕴麒商住楼汇邦SOHO新城铭基凤凰城白水印象聚龙苑龙泉花园01000200030004000500060007000800090008000600058004500620060004800480048004600450045006500540047003800销售均价开发区中心城城南金城兰园兰煜龙湾铭基凤凰城丽源国际项目名称方法：成功的产品策略方法：成功的产品策略精装修园林景观智能化园林景观自然资源产品创新教育资源大盘开发大盘开发峰景蓝山大平层豪宅建筑风格建筑风格智能化113战略定位思考/开发商的期望德源在晋城的首个房地产项目，作为首次进军房地产业，其战略意义重大，本项目开发的意义应确保“名利双收”，即在当地市场上树立企业形象的同时，确保本项目能给企业带来可观的利润名：企业形象利：利润空间l高品质住宅l区域标杆l经济适用房l普通住宅项目l高附加值产品第二象限第一象限第四象限第三象限德源的选择114战略定位满足中高端客户需求，注重项目外部品质的营造，注重配套功能的完善和景观的展示，同时强化户型舒适度之于客户的直观体验；在面对市场竞争中，获取最优的有利差异；通过本项目开发，打响项目产品品牌，并引导市场认知企业品牌，实现名利双收。确定本项目战略定位面向晋城的城市标杆住宅客户需求竞争比较企业诉求115基于项目战略定位，项目开发应实现较高的发展价值，根据产品发展的一般规律，项目发展方向应为“依托区域开发价值优势，通过精细的产品打造，塑造的区域标杆型居住项目”【环境】：包括区域环境和自然环境，项目地块内无自然资源，重在重塑并整合【人文】：需要长时间积累，为领导者品牌的标志，本项目不具备【服务】：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素，本项目不具备【产品】：典型的单一项目成功要素和标杆楼盘的充分条件客观性主动式被动式主观性产品服务人文环境新进者品牌和影响力社会资源和氛围区域价值自然资源本项目的选择：“1+4”（产品+自身资源）“新进者”客观性/主动式体现“产品价值”1423项目定位思考/项目价值的实现方式116通过对不同区域成功产品的核心能力挖掘，选择适合本项目的开发要素竞争项目成功显性要素金城兰园兰煜龙湾铭基凤凰城丽源国际项目名称核心价值精装修园林景观智能化生活体验园林景观自然资源产品创新教育资源大盘开发大平层建筑风格显性要素隐形要素生活体验高科技生活方式大盘开发本项目可凸显的要素l园林景观l建筑立面l建筑细节l配套设备（会所与智能化）l营销展示（样板段氛围营造）l特色户型项目定位思考/项目价值的实现方式峰景蓝山建筑风格高端定位智能化物管服务117所有兼备并不科学，标杆项目在户型设置、设备设置、园林景观设置中，建议本项目选择其中的几点项目定位思考/项目价值的实现方式通过细节把握，满足更多的个性，引导和体验独有的生活方式，实现项目价值设计者标签多是品牌设计院作品户型设计的领先性和创造性二梯两户或者三梯二户户型：可能的特别功能区（与普通住宅）户型：可能的差别（与普通住宅）大门厅；超大主客厅；双餐厅；双厨房；超大主卧室；超大露台；独立佣人间（分开入户）标杆项目的户型设置配套高档会所；标准网球场；室内恒温游泳池；产品细节私家车道、豪华双大堂、车道遮阳、生态车库等；全玻璃围墙；新风系统；环保建材、主人电梯；智能系统中央背景音乐系统；五层智能安防系统；周界防范系统标杆项目的设备设置集中人工园林打造形成大规模集中绿化，以“铺绿”为主，并通过点缀景观元素和强化细节提升园林品质顺地势变化的绿化设计丰富植被的层次感和园林高差特色水景打造设置观湖栈道、亲水泊岸、顺地势跌水瀑布和小溪等植物四季搭配以鲜艳的四季开花植被和错落的绿色植被相互搭配细节出彩精雕细琢的绿化小品、凉亭、喷泉、雕塑与植被的完美搭配标杆项目的园林景观设置118所有兼备并不科学，标杆项目建筑立面设置和营销展示设置中，建议本项目选择其中的几点注重色彩与立面风格呼应一般风格为：Artdeco、现代法式等目前晋城市场没有的风格流派，凸显项目的尊贵感注重丰富的建筑外形，形成高低错落的天际线注重材质使用1、具有质感较强的材料如：面砖、石材、玻璃幕墙、花岗岩等，使用时强化对比2、具有生态节能的材料外墙如：加厚混凝土外墙及保温层、Low-E玻璃、铝箔与保温隔热板等注重细节精致和造型的丰富栏、杆、门、庭、窗台等装饰细节打造标杆项目的建筑立面设置项目所有震撼力元素全部呈现，完美的营销展示给予客户直观的品质感受外部条件:围墙、导视系统、迎风旗、精神堡垒、工地户外广告、项目周边环境改善内部条件：样板段景观、绿化、水景、建筑立面展示看房通道、售楼处、楼盘模型、户型模型、样板房等品质呈现宣传物料：概念楼书、销平销海、户型手册、手提袋、楼盘宣传光盘等标杆项目的营销展示设置项目定位思考/项目价值的实现方式119选择适合本项目开发的五要素为发展依托以“品质化”为项目核心特色，全面领先板块内现有项目，引导和体验品质的典范生活，以引领德源地产的开发新风尚舒适户型设计配套设备高端园林景观打造建筑立面展示项目定位策略营销展示体验项目定位策略从居住感觉上主动引导，强化优势，淡化劣势120项目定位典范名宅大晋城峰层人士的居住臻品以体验形式出现的主题品质社区以体验形式出现的主题品质社区品质居住空间品质生活理念树立设计舒适、丰富的户型，满足社会峰层人士的居住需求；国际化的外立面风格体现项目的高品质，并与倡导的生活相合适国际生活街区未来生活远景展示豪华多功能会所设计，满足未来居住人口不同阶段的生活需求生态环境景观社区环境生态化环境生态化，给业主带来身心俱养的居住感；在项目内部设计公园景观，重塑项目景观价值，树立项目晋城生态环境知名楼盘的形象乐享配套生活提升项目的档次与品质商业配套、智能系统为业主提供高端的休闲活动空间生态环境配套集群居住集群121谢谢！