技术篇一： CRM软件系统山东大学（威海）商学院付宜强E-mail：fyq868sohu.com导 言客户关系管理的实现，可从两个层面进行考虑。其一是解决管理理念问题，其二是向这种新管理模式提供技术支持的问题。其中，管理理念问题是客户关系管理成功的必要条件，这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。因此，集成了先进的管理理念和最新信息技术成果的CRM软件系统，无疑是帮助企业实现以客户为中心的管理模式的重要手段。 主要内容一、CRM的系统结构模型二、CRM软件系统的一般模型三、CRM软件系统的组成四、CRM软件系统的技术功能五、CRM软件系统的功能模块六、CRM软件系统的发展趋势一、CRM的系统结构模型1. CRM的体系结构2. CRM的网络结构1. CRM的体系结构（1）CRM的简单体系结构总体上，CRM系统可分为三个层次：界面层：界面层：是CRM系统同用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面，用户或客户可以方便的提出要求，得到所需的信息。功能层：功能层：由执行CRM基本功能的各个系统构成，各分系统包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间是并列的、相互联系的。这些分系统包括销售管理分系统、营销管理分系统、客户服务与支持分系统。支持层：支持层：指CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等，是保证整个CRM系统正常运作的基础。（2）CRM的总体系统结构CRM系统的功能可归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化和自动化；与客户进行沟通所需要的各种手段（如电话、传真、网络、E-mail等）的集成和自动化处理；对前面两部分功能所积累下的数据资料进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略、战术决策提供支持。因此，CRM系统可以分为：与企业业务运营紧密相关的操作型操作型CRMCRM或运营型运营型CRMCRM；基于多媒体客户联系中心、建立在统一接入平台上的协作型协作型CRMCRM；以数据仓库和数据挖掘为基础，实现客户数据分析的分析型分析型CRMCRM；小结：一个完整的CRM系统应包括以下四个系统客户协作管理分系统：主要实现客户信息的获取、传递、共享和应用；支持呼叫中心、Web服务、电子邮件、传真等多种联系渠道的紧密集成；支持客户与企业的充分互动。核心技术：集成多种客户联系渠道的客户联系中心业务管理分系统：主要实现市场营销、销售、客户服务与支持等三种基本商务活动的优化和自动化，包括市场营销自动化（MA）、销售自动化（SFA）和客户服务自动化（CSS）。而随着移动技术的快速发展，可进一步实现移动销售（MS）和现场服务支持（FS/D）；分析管理分系统：主要实现客户数据仓库、数据集市、数据挖掘等工作，在此基础上实现商业智能和决策分析。核心技术：数据仓库技术和数据挖掘技术应用集成管理分系统：主要实现与企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）等应用系统的紧密集成，直至实现整个企业的应用集成。核心技术：企业应用集成技术（EAI）在上述四大分系统支持下，CRM系统应能实现如下功能：实现与客户的多渠道紧密联系；实现对客户销售、市场营销、客户服务与支持的全面管理；实现对客户订单的流程追踪；实现对客户基本数据的记录、跟踪；实现对客户群体的划分和趋势研究；实现数据挖掘和在线联机分析，以提供决策支持；实现与企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）、办公自动化（OA）等系统的紧密集成。（1）CRM的C/S（Client/Server）结构早期的软件大多采用主机早期的软件大多采用主机/ /终端体系结构，直到终端体系结构，直到2020世纪世纪9090年代才大都变年代才大都变为两层的为两层的C/SC/S体系结构。体系结构。它将复杂的用户交互界面、业务应用处理与数据库访问及处理相分离；服务器与客户端之间通过消息传递机制进行对话，由客户端发出请求给服务器，服务器进行相应的处理后，经传递机制送回客户端。由于业务应用处理留在客户端，使得在处理复杂应用时客户端应用程序仍显肥胖，限制了对业务处理逻辑变化的适应和扩展能力。且当业务量增多、客户端与后台数据库服务器数据交换频繁时，易造成网络瓶颈。C/S结构通过将任务合理分配到客户端和服务器端，降低了系统的通信开销，充分利用了两端硬件环境的优势。但这种分布式的结构不易管理和控制，每个客户端都要安装相应的应用程序，维护成本高，且远程访问时网络带宽压力大。2. CRM的网络结构（2）CRM的B/S（Browser/Server）结构随着随着Internet/IntranetInternet/Intranet技术的不断发展，尤其是基于技术的不断发展，尤其是基于WebWeb的信息发布和的信息发布和检索技术，导致了整个应用系统的系统结构从检索技术，导致了整个应用系统的系统结构从C/SC/S的主从结构向灵活的的主从结构向灵活的多级分布结构的演变，这就是浏览器多级分布结构的演变，这就是浏览器/ /服务器（服务器（B/SB/S）结构。）结构。它大大简化了客户端，而服务器则集中了所有的应用逻辑、开发、维护等几乎所有的工作。同时当企业对网络应用进行升级时，只需要更新服务器端的软件，而不必更换客户端软件，这减轻了系统维护与升级的成本和工作量。B/S架构分为如下四层结构：客户端、表示层、应用层和数据层，各层负责各自的任务，层间有成熟的协议，形成了一个完整的有机整体。客户端是系统与使用者交互的层次，使用了Web浏览器作为客户端程序；表示层实现了业务逻辑与页面表示的分离；应用层实现全部的业务逻辑；数据层存储海量的数据。二、CRM软件系统的一般模型CRM软件系统的一般模型CRM软件系统的一般模型阐明了客户关系管理的对象、主要过程和任务之间的相互关系。 CRM面向的对象是客户和市场 CRM的主要业务过程由营销、销售和服务构成 CRM各个业务过程都有特定的任务要完成 CRM中数据管理是关键三、CRM软件系统的组成 根据CRM的一般模型，可以将CRM软件系统分为三个组成部分。 接触活动 业务功能 数据库 1. CRM软件系统的接触活动 接触活动是企业与客户的沟通、交互等活动，主要方式有：电话/传真移动销售（mobile sales）电子邮件Internet面对面的沟通其他营销渠道，如金融中介或经纪人呼叫中心（Call Center）接触活动CRM软件应能或多或少支持各种各样的接触活动。CRM软件需要集成各种接触渠道。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。2. CRM软件系统的业务功能营销管理销售管理客户服务与支持营销管理营销管理的主要功能是：通过对市场和客户信息的统计与分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出营销策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结，以便改进工作。 销售管理销售管理部分：使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息，有效开展销售活动。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外, 借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。 客户服务与支持客户服务与支持部分具有两大功能, 即服务和支持。一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周7 x 24 小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库，以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。 业务功能 3. CRM软件系统的数据库数据库在CRM软件系统中的作用CRM软件系统中数据库的内容数据库在CRM软件系统中作用 数据库管理系统是CRM系统的重要组成部分，是企业前台各部门开展各种业务活动的基础。数据库作为所有CRM过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息；帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业根据客户生命周期价值来区分各类现有客户；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，逐步塑造客户忠诚。CRM软件系统中数据库的内容 一个高质量的CRM数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售等信息。 CRM数据库的数据内容可以按照不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。客户数据客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。销售数据销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等。服务数据服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。 这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。四、CRM软件系统的技术功能对客户互动渠道的集成功能对工作流进行集成的功能建设集中的客户数据仓库的功能信息分析的功能与ERP集成的功能支持网络应用的功能五、CRM软件系统的功能模块销售力自动化（SFA）营销自动化（MA） 客户服务与支持（CSS） 商业智能（BI）1. 销售（力）自动化 销销售售力力自自动动化化（Sales Sales Force Force AutomationAutomation，SFASFA）在国外已经有了十几年的发展，并预计将在近几年在我国获得长足发展。就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高专业销售人员活动的自动化程度。它包含了一系列的功能，以提高销售过程的自动化程度，并通过向销售人员提供各种工具，来提高其工作效率。它的功能包括：客户及联系人管理商业机会管理日历和日程安排渠道管理佣金管理销售预测及建议管理2. 营销自动化 营营销销自自动动化化（Marketing Marketing AutomationAutomation，MAMA）帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行有效细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售和服务人员更有效地工作。营销自动化模块能为销售、服务和呼叫中心提供关键性的信息。比如产品信息、报价信息、企业宣传资料等等，都将由此模块提供。呼叫中心的智能化呼叫脚本的制作也在此模块编制。通过数据分析工具，帮助市场人员识别、选择和产生目标客户列表。此模块能和其它的应用模块相集成，确保新的市场活动自动的发布给合适的销售、服务人员手中，使活动得到快速的执行。 3. 客户服务与支持 客客户户服服务务与与支支持持（CSSCSS）模模块块，可以使客户服务代表能够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解在销售扩展、销售提升等各个步骤中的问题，延长每一个客户在企业中的生命周期。在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼呼叫叫中中心心（call center）来实现的。CSS模块的内容包括：服务需求管理纠纷、次货、订单跟踪服务活动安排与调度问题与解决方案数据库现场服务管理等4. 商业智能 商商业业智智能能（BIBI）模模块块，能利用数据挖掘、知识发现等技术，分析和挖掘结构化的、面向特定领域的、存储于数据仓库中的信息，以帮助用户认清发展趋势、获取智能决策支持。 在CRM系统中，利用商业智能，可以收集和分析市场、销售、服务和整个企业的各类信息，对客户进行全方位的了解，从而理顺企业资源与客户需求之间的关系，更好地支持面向特定客户的个性化服务。 六、CRM软件系统的发展趋势 采用先进的软件技术架构 采用分布式技术 采用参数化的设定理念 提供方便的工作流管理与监控 融入现代呼叫中心和门户技术 采用商业智能（BI）技术 1. 采用先进的软件技术架构 客户机/服务器（C/S）体系结构浏览器/服务器（B/S）体系结构2. 采用分布式技术 采用分布式数据库应用，提供分布式数据库的数据复制和同步功能，来降低网络传输负荷。采用远程访问技术，实现跨地域存取。3. 采用参数化的设定理念 引入参数化的设定理念，使系统能满足不同企业的管理多样化的需求。现在的CRM系统对于企业管理的核心流程的控制，不能固定地写在程序内。为了使CRM流程能适应企业的流程，CRM软件在设计上要加入参数化的设定理念，即在产品设计之初，将企业流程的可能改变预留在系统的功能中，然后再运用系统参数的设定来决定程序的流程，如此一来流程变更时便不需改程序，只是更改参数的设置而已。 4. 提供方便的工作流管理与监控 企业的业务流程，因业务的差异和业务参与部门的不同，往往非常复杂，而业务部门组织机构的调整、人员权限的调整和业务管理流程等的调整，都会对CRM系统的流程产生影响。传统的系统应对这些变化的手段往往是对系统的源代码进行修改，如此不仅降低了响应的及时性，而且增加了用户对开发商的依赖性。将工作流（workflow）管理的先进技术引入系统后，能实现工作流程的灵活定制和管理。用户可以通过工作流管理模块，方便地定制工单的流转方向、流转时限，查阅人员的权限，部门和业务流程的变更可以轻松实现。同时提供了工作流的每一个节点的动态监控、报警的设置和管理。5. 融入现代呼叫中心和门户技术 CRM系统的另一个技术潮流是融入现代call center技术，提供telephone、Email、Fax、Web、PDA、Face to Face等各种各样与客户互动的灵活接入方式，并能根据呼叫接入的不同，提供多种路由算法和提供基于经验的智能路由等功能。通过CRM系统的实施，客户可以按自己的交流渠道偏好来与企业交流，企业也可依客户渠道偏好来与客户互动，并使得企业市场、销售和服务部门建立起与客户互动的统一的沟通界面，从而强化客户的沟通效果。CRM系统在技术实现上的潮流是集成门户（Portal）技术,以及交互式语音应答系统（IVR）和CTI中间件等call center技术，实现客户门户(Customer Portal)、伙伴门户(Partner Portal)和员工门户(Employee Portal)，并能为客户、合作伙伴和员工提供灵活的交互语音应答服务，实现了呼叫中心CTI控制的全部功能，提供7*24小时的不间断服务，能随时应答用户的呼叫并提供相应服务。 6. 采用商业智能（BI）技术 目前流行的CRM整体解决方案不但完成客户的数据采集、业务处理的流程化等运营型CRM的管理功能，而且将数据仓库（DW）的相关技术引入，能够进行客户相关数据分析和营销、销售和服务的部门级辅助决策支持，并能为高层领导提供企业全局的辅助决策支持，实现了运营与分析的闭环互动。CRM运营系统通过多种渠道与客户互动，通过市场营销、销售和服务等业务流程的管理，将客户的各种背景信息、偏好、行为习惯、交易数据、信用状况等信息收集并整合在一起，再将这些运营数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。CRM分析系统运用OLAP和数据挖掘等技术来从数据仓库中分析和提取相关规律、模型和趋势，让客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享，并进一步转化为企业的战略规划、科学决策和各业务流程的辅助支持，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把适合的产品和服务、通过适合的渠道、在适当的时候、提供给合适的客户，从而实现企业利润的最大化。附： CRM软件系统示例1. 企能客户关系管理软件2. Seibel CRM on Demand3. Salesforce.com CRM1. 企能客户关系管理软件企能客户关系管理软件(WiseCRM)是上海企能软件科技有限公司（www.wisenter.com）针对中小企业开发的一套客户关系管理软件，可以辅助销售人员发展客户、服务客户，成倍提高销售人员的工作效率，从而达到提高公司业绩的目的。 WiseCRM系统特点 中小企业的客户关系管理解决方案灵活自由的发展空间安全可靠的系统保障精确规范的业务流程功能强大的统计分析灵活多样的报表设计WEB应用的完美结合网络结构的灵活部署WiseCRM系统架构 企能客户管理软件功能模块基本信息管理客户管理管理客户公司基本资料、财务信息、联系人、客户状态、客户来源、客户类型、所属行业、文档、联络记录、任务信息、销售记录、机会信息；还提供列表式界面操作，支持自定义显示字段、排序、筛选、分组联系人管理管理联系人信息，包括姓名、职务、电话号码、email、个人爱好、纪念日、家庭住址、家庭电话等信息 ； 可以方便进行电话、email、手机短信息等方式联络 ；还提供列表式界面操作，支持自定义显示字段、排序、筛选、组管理根据客户公司的特点和类型，通过组来管理； 一个客户可加入多个组，方便销售员管理客户资源； 同时支持二级组，管理客户更细致； 各功能模块的列表界面提供强大的自动分组功能； 基本信息管理演示客户管理新增客户客户积分管理批量修改字段客户编码规则自定义联系人管理新增联系人发送短信行动管理日历 分日/周/月界面显示活动安排； 历史记录和联系活动同时显示；联络活动安排联络活动安排记录联系人、活动主题、开始和持续时间等参数； 人性化的活动提醒能确保不遗漏重要事件，做到有备而为历史记录和联络活动相关联，完成联络活动后，将活动记录为历史，销售人员能够清楚地看到和客户的 联络记录，方便进行后续的工作； 联络历史记录也可以在没有活动安排的情况下手工添加； 与客户有关的文档，如报价单、合同书文件等也可记录在这里； 行动管理演示新增活动、历史记录新增附件批量建立活动销售管理机会管理 通过时间、预测收入、成交可能性、竞争对手分析等参数了解机会的进展； 自定义销售流程，机会处于哪级销售流程记录在案，科学地进行销售活动； 同时和日程安排关联，使销售人员的时间分配做到有的放矢；销售管理记录客户的购买情况，方便分析统计客户购买情况； 可根据日期分析销售人员的销售业绩； 两种显示方式：分别可在客户信息中和销售记录总明细表中浏览；销售管理演示机会销售新增机会新增销售订单应收账款管理产品管理采购管理采购明细管理 支持列表界面库存管理库存数量根据采购和销售相应变动 支持手工调解库存 产品管理演示采购 入库 出库库存调整营销管理演示通讯管理新增短信发送短信通过Internet发送短信 发送email email历史记录费用新增费用知识库使用知识库分析报表演示分析简介销售分析设计报表辅助功能演示权限设置权限设置导入导出导入Excel文件界面自定义使用窗口设计工具修改界面语言使界面语言生效视图自定义使用自定义字段使用过滤条件客户面板选项卡自定义按列分组列表列表操作技巧按列分组2. Siebel CRM on DemandSiebel CRM OnDemand专门针对目前的按需供给需求所设计，它像网站一样易于使用和部署。Siebel CRM On Demand是一款具有高可用性的互联网工具，可以帮助用户从很小的CRM项目起步(基本上是零启动时间)，然后快速部署，并在以后随着需求的变化发展系统。在Siebel CRM OnDemand的帮助下，公司和个人用户可以管理联系信息、销售机遇、产品、价格、竞争对手数据、事件、市场活动，以及客户服务请求。http:/www.crmondemand.com3. salesforce.com CRMSalesforce.com1999年3月成立，将客户关系管理(CRM)作为一种在线服务，任何时间、任何地点在网站上提供。Salesforce.com通过这一独特的方式获得了成功。该公司不是将CRM服务作为一种客户机/服务器应用在Internet上的宿主环境下提供，而是从一开始就将CRM设计成了一个独特的软件解决方案，将它作为Internet上的一种预约服务向客户提供。这种方法不需要客户花一大笔钱在软、硬件上投资，并支持和维护一个CRM环境。这一新型方法提出了一个挑战，即需要设计一个快速、可靠的，具有缩放性的综合性解决方案，该方案不仅应该管理简单，还要有能力随着无法预测的增长速率快速地进行扩展。http:/www.salesforce.com