赛立信市场研究PCPC客户满意度现状调查分析报告客户满意度现状调查分析报告 呈呈 交：深圳百事可乐饮料有限公司交：深圳百事可乐饮料有限公司制制 作：作：广东赛立信市场研究有限公司广东赛立信市场研究有限公司日日 期：期：20062006年年6 6月月赛立信市场研究目录：目录：项目背景项目背景 3第一章：终端商服务关注点分析第一章：终端商服务关注点分析 9第二章：终端商满意度及忠诚度分析第二章：终端商满意度及忠诚度分析 18 2.1、终端总体满意度分析 18 2.2、终端具体指标满意度分析 222.3、终端忠诚度分析 36 2.4、百事终端渠道市场竞争SWOT分析 41第三章：百事俱乐部终端的满意度及忠诚度分析第三章：百事俱乐部终端的满意度及忠诚度分析 45 45 3.1、百事俱乐部不同终端类别满意度及忠诚度对比 45 3.2、百事俱乐部不同区域满意度及忠诚度对比 64第四章：百事俱乐部接受程度分析第四章：百事俱乐部接受程度分析 83 4.1、会员对百事PC的接受程度 834.2、非PC会员对百事PC的接受程度 954.3、可口可乐的终端对应政策 100第五章：终端及被访者背景资料第五章：终端及被访者背景资料 103主要研究发现主要研究发现 116赛立信市场研究项目背景赛立信市场研究Page 4研究背景深圳百事可乐饮料有限公司自2002年起开展了百事俱乐部活动，目的是借此活动促使终端销售商改善产品陈列、增强产品促销力度和提高终端销售商对百事的忠诚度，最终达到增加产品销售量的目的。百事俱乐部的成员由原来的196位增加到了2005年的约3000位，然而各成员在产品陈列、产品销量和忠诚度等方面并没有多大的改善。为此，深圳百事可乐饮料有限公司委托广东赛立信市场研究公司开展一次针对饮料终端销售商的满意度调研，了解终端对百事提供的各项服务的关注和满意程度，进而改进百事俱乐部的运作使之成为深百为销售商提供增值服务的服务中心。赛立信市场研究有限公司在2006年4月底开始进行项目筹备，根据项目特点于2006年5月10-16日展开第一阶段的终端商定性深访研究，根据定性研究的结果于2006年6月2-12日展开第二阶段的终端商满意度研究，现本次研究结果进行汇报。赛立信市场研究Page 5 本次调研主要是了解终端销售商对各饮料品牌的满意度及忠诚度，目的是要达到以下的方面：n了解销售商对产品生产和供应商在产品和服务方面的需求；n衡量终端销售商对百事及其主要竞争对手所提供的产品和服务的满意度，包括供货、销售支持、人员服务、店内货架设计等；n找出驱动销售商的满意度和忠诚度的主要因素；n了解百事及其主要竞争对手品牌在销售商心目中的形象；n了解终端商对百事俱乐部的接受程度及评价。研究目的赛立信市场研究Page 6u研究区域：研究区域：深圳、惠州、汕头、梅州、东莞。u研研究究方方法法：定定量量研研究究预约面访，由访问员手持结构式的问卷对符合条件的受访者进行一对一的访问。u调查对象：饮料零售终端商，具体要求被访者条件如下：调查对象：饮料零售终端商，具体要求被访者条件如下：年龄在20-55岁之间；在调研城市连续居住1年以上；有饮料销售，且月平均饮料销售额在2000元以上；店主/饮料购买的决策人(对杂货店/网吧/中、小餐馆要求必须是店主）；满足市场调研的一般条件。u样本规模：样本规模：5 5城市总共需完成城市总共需完成500500个有效样本，具体分配如下个有效样本，具体分配如下: :研究设计深圳深圳惠州惠州汕汕头梅州梅州东莞莞百事俱乐部百事俱乐部80803030303030303030主售主售*百事可乐百事可乐,非百事俱乐部非百事俱乐部30303030303030303030主售主售*可口可乐可口可乐30303030303030303030总样本本500500赛立信市场研究Page 7样本完成情况注：如无特别说明，报告中各分类均是按照此标准样本量为基数； 基数中红色字体表示样本量不足，数据仅供参考。深圳深圳惠州惠州汕汕头梅州梅州东莞莞小计小计百事百事PCPC81813030303029292828198198百事非百事非PCPC30303030303031313131152152百事百事百事百事PC+PC+百事非百事非PCPC1111116060606060605959350350可口可乐可口可乐29293030303030303131150150合计合计14090909090500杂货店杂货店餐馆餐馆工厂工厂学校学校网吧网吧小计小计百事百事PCPC38384242404039393939198198百事非百事非PCPC31312828323231313030152152百事百事百事百事PC+PC+百事非百事非PCPC69697070727270706969350350可口可乐可口可乐31313030323226263131150150合计合计1001001001001041049696100100500500赛立信市场研究Page 8报告阅读说明1、结构方程模型是描述一些可测变量（可以直接测量的变量）以及潜在变量（无法直接测量，有模型方程计算得出）相互间关联关系的多元统计分析方法。2、总体满意度指数与总体忠诚度指数是由结构方程模型计算得出，而非单受某个指标影响，因此是综合考虑产品、服务等各个方面表现的综合结果。 3、关于相关评分标准的说明：按照10分制的评价标准，我们定义6分以下为不合格水平（不满意水平），6-7分为合格水平（基本满意水平），7-8分为满意水平，8分以上为比较满意水平；按照100分制的标准，同理照推。赛立信市场研究第一章：终端商服务关注点分析赛立信市场研究Page 10研究模型-结构方程模型感知价值品牌形象满意度忠诚度总体满意度理想产品/服务产品/服务满足需求程度推荐可能继续进货增加进货感知服务质量感知产品质量产品质量品种多样性 规格多样性开发速度送货服务结算方式人员服务终端促销 消费者促销 店内陈列售后服务投诉理赔服务承诺增值服务广告数量投放范围知名度品牌实力消费者喜欢经销网点多利润水平单品利润月销售量0.660.800.770.630.660.510.710.690.680.510.700.670.770.710.730.780.790.770.690.630.770.840.650.760.750.830.760.760.730.440.370.200.410.280.330.480.34：潜在变量，由潜在变量，由模型得出模型得出：可测变量，由可测变量，由问卷得出问卷得出注释：注释：变变量量的的影影响方向响方向赛立信市场研究Page 11研究模型-结构方程模型 模型检验模型检验CMIN/DFRMSEARMSEAGFIGFICFICFINFINFI模型值5.1580.0910.7640.7900.753理想值1，50.90.80.9 通过结构方程模型分析软件AMOS、SAS等对上述方程进行拟合度检验，可以得到以下的拟合度指标值： 以上理想值为统计分析用于描述理想模型的数值，在实际市场研究中，可以对这些数值进行适当放大，能解释我们市场研究中的实际问题就可以了 CMIN/DF以及RMSEA是直接的误差体现程度，可以看到，其数值已经非常接近结构方程模型的理想值，因此我们可以认为模型所产生的误差较小，可以基本上反映实际因子结构情况 GFI、CFI、NFI都是拟合度评价指标，CFI使用了比较分析技术，对指标得分要求梢低；可以看到，三个指标的得分都达到或接近0.8的水平，已经超过了市场研究所要求的0.7，可以认为本次结构方程的拟合程度基本满意 拟合度解释拟合度解释赛立信市场研究Page 12研究模型-结构方程模型 其中：Pi为根据结构方程计算的标准化系数进行矩阵转换后的因子负载（factor weight），Wi为实际指标（外显变量得分）。 内生潜变量综合指标计算公式为： 其中，mi为模型中路径系数归一化的权重， 为对其作用的外生潜变量得分。 模型说明模型说明 模型中，包含结构模型和观测模型两部分，观测模型展示的是可测变量与潜在变量之间的关系，而结构变量所要解决的是潜在变量之间的相互影响。 潜在变量区分为内生潜在变量和外生潜在变量两部分，在我们本次调查的满意度SEM模型中，外生潜在变量包括“产品质量感知”、“服务质量感知”、“品牌形象”三个，而内生潜在变量包括“感知价值”、“满意度”、“忠诚度”三个。 计算公式计算公式 在满意度调查中，我们使用观测变量及其权重来计算外生潜变量的综合得分，而使用外生变量得分及其对内生潜变量的路径系数来计算内生潜变量的综合得分，其目的是体现综合性评价指标对内生潜变量的影响，修匀由于其定义的观测变量数量（比如满意度只有3个观测变量）不足带来的评价误差，可能跟其观测变量的表现有稍微的差异，但作为满意度研究，这个综合指标得分更具有指导意义。 外生潜变量综合指标得分计算公式为： i *mi i赛立信市场研究Page 13研究模型-结构方程模型结果解释1、箭头指向：标明变量之间的影响关系，如满意度会受到感知产品质量、感知价值、感知服务质量、品牌形象四个潜在变量影响，并且感知服务质量和产品质量还会通过影响感知价值从而影响到总体满意度；另外满意度也会受到总体满意度、理想产品/服务、产品/服务满足需求的程度这三个可测变量影响。2、系数值含义：表现变量间的影响程度，数值越大影响程度越大。如服务质量对满意度的直接影响系数为0.41品牌形象的0.28，表现服务质量对满意度的影响较大，品牌形象的影响相对要低些。赛立信市场研究Page 14各指标对满意度影响系数的比较n众多指标中，服务承诺对终端总体满意的影响最大，其次是产品种类多样性和人员服务；店内产品陈列、单品利润、消费者喜欢的品牌及经销网点数量和分布对终端满意度的影响相对小些。赛立信市场研究Page 15各指标对不同城市终端总体满意度的影响系数n从不同城市来看，各指标城市间的差异较大，深圳的要求高些，而惠州的要求则相对较低。n不同城市终端商的关注点也是有所差异，深圳、东莞、汕头终端商对服务更为看重，而惠州终端商则是比较关注市场需求与品牌实力。A A部分部分 各指标对总体满意度影响系数总体分城市各指标对总体满意度影响系数总体分城市总体总体深圳深圳惠州惠州汕头汕头梅州梅州东莞东莞服务承诺7.49 7.72 5.09 7.42 6.57 6.53 产品品种多样性7.30 6.96 6.15 5.89 7.53 5.46 人员服务7.11 7.38 6.18 6.81 7.48 6.48 送货服务6.84 7.35 5.81 4.36 6.23 6.14 售后服务6.84 7.67 5.04 4.37 6.59 7.26 广告投放范围大6.83 6.22 4.77 6.57 6.06 5.34 产品包装规格多样性6.72 5.44 5.76 5.03 6.81 5.20 投诉理赔6.67 7.15 3.82 6.20 5.92 6.89 消费者促销6.60 6.93 5.31 4.16 5.81 5.27 其他增值服务6.60 7.84 4.03 5.66 5.22 6.62 广告投放多6.53 5.03 5.32 5.51 6.16 5.16 产品月均销量6.50 6.03 4.70 5.35 5.69 3.57 终端促销/销售支持6.50 6.92 4.85 7.01 4.36 6.01 产品质量6.47 5.82 7.02 4.43 5.92 4.29 新产品开发速度6.38 5.93 5.22 6.77 5.94 5.68 品牌知名度高6.06 4.63 7.08 6.23 5.32 5.93 品牌实力强6.02 5.21 6.31 6.41 5.08 5.25 结帐方式6.00 5.66 5.99 5.03 5.92 4.80 经销网点多/范围广5.77 5.35 4.91 4.65 6.42 5.20 消费者喜欢的品牌5.72 5.28 6.81 2.60 6.39 5.45 单品利润5.37 5.88 3.12 3.45 5.67 1.23 店内陈列支持4.98 7.29 4.34 4.08 1.89 5.88 赛立信市场研究Page 16各指标对不同店面类别终端总体满意度的影响系数n不同类型的终端商对厂家/上级经销商的服务关注点有所差异：n除服务外，杂货店及餐馆对广告投放方面的要求较高些n工厂类终端对各指标的要求相对较高，尤其关注产品品种与包装规格的多样性；n学校终端对消费者促销的关注度更高；n而网吧终端的要求相对较低，比较关注投诉理赔。A A部分部分 各指标对总体满意度的影响系数总体分店面类别各指标对总体满意度的影响系数总体分店面类别总体总体杂货店杂货店餐馆餐馆工厂工厂学校学校网吧网吧服务承诺7.49 7.58 7.93 7.67 6.72 7.63 产品品种多样性7.30 7.63 6.72 8.12 7.72 6.18 人员服务7.11 7.70 7.44 7.23 6.96 6.45 送货服务6.84 7.63 6.84 7.26 6.99 5.69 售后服务6.84 7.43 6.64 6.77 7.17 6.25 广告投放范围大6.83 7.64 7.53 7.26 5.90 5.83 产品包装规格多样性6.72 7.18 6.54 8.12 7.11 4.70 投诉理赔6.67 6.78 6.94 7.15 5.30 7.10 消费者促销6.60 6.81 6.75 6.84 7.17 5.53 其他增值服务6.60 5.82 7.48 6.72 6.72 6.45 广告投放多6.53 7.62 5.83 6.73 6.54 6.03 产品月均销量6.50 6.48 5.46 7.77 7.07 5.69 终端促销/销售支持6.50 6.26 6.28 6.90 7.16 6.14 产品质量6.47 6.27 6.81 6.81 6.43 6.25 新产品开发速度6.38 6.03 6.72 7.65 6.54 4.90 品牌知名度高6.06 6.18 6.60 7.04 4.65 6.00 品牌实力强6.02 5.86 6.32 7.08 5.19 6.02 结帐方式6.00 6.81 6.28 5.53 6.31 5.39 经销网点多/范围广5.77 6.56 6.00 6.46 5.73 4.29 消费者喜欢的品牌5.72 6.15 4.91 7.16 5.81 4.34 单品利润5.37 5.68 5.19 5.49 5.03 5.29 店内陈列支持4.98 3.39 4.07 6.84 6.34 4.81 赛立信市场研究Page 17小结：n服务及产品质量对小规模终端满意度影响较大，而品牌形象对忠诚度的影响较大服务及产品质量对小规模终端满意度影响较大，而品牌形象对忠诚度的影响较大通过构建结构方程模型，研究发现饮料产品、品牌形象对小规模终端商满意度的影响较小，决定系数不到0.3，而对小规模终端商满意度影响最大的是有关服务承诺、售后服务、人员服务等具体的服务方面，决定系数有0.41。另外从结构方程模型分析也可发现这些小规模终端他们对饮料厂家/供应商的忠诚度除了受满意度影响外，还更多的受品牌形象影响。n不同城市、店面类型的小规模终端对饮料厂家不同城市、店面类型的小规模终端对饮料厂家/ /供应商产品供应商产品/ /服务的关注点有所差异服务的关注点有所差异调查发现不同城市终端对产品/服务的关注点有所差异，在市场化程度较高的城市如深圳、汕头、东莞等地的小规模终端商对服务的关注点就高于其他城市，惠州当地的终端商则是对市场需求、品牌实力等方面的关注度高些。不同店面类型终端的情况也是有所不同，工厂终端对厂家/上级供应商的要求要高于其他类型终端；普通杂货店较其他店面终端更为看重广告投放；学校对消费者促销的关注度也较高。赛立信市场研究第二章：终端商满意度及忠诚度分析2.1、终端总体满意度分析2.2、终端具体指标满意度分析2.3、终端忠诚度分析2.4、百事公司在终端零售渠道SWOT分析赛立信市场研究Page 19各终端总体满意度指数n从总体来看，各终端的总体满意度指数均不高，百事PC终端的满意度指数稍低于百事非PC及可口可乐。注注：根根据据对对数数据据的的均均值值检检验验发发现现，百百事事公公司司总总体体满满意意度度指指数数71.9671.96分分与与可可口口可可乐乐公公司司总体满意度总体满意度72.4972.49分，并无统计意义上的差异！因此可视两者处于同一水平。分，并无统计意义上的差异！因此可视两者处于同一水平。赛立信市场研究Page 20各终端总体满意度与预期对比评价n与预期相比，各生产商的表现基本达到期望，其中可口可乐的表现要稍高于百事；而终端对百事PC达到预期的评价较低，说明百事PC会员对百事公司的要求更高。赛立信市场研究Page 21各生产商在终端心目中的理想程度评价n同样的，在终端心目中百事和可口可乐是比较理想的生产商，以可口可乐稍高于百事。同样百事PC对厂家理想程度的评价也是较低。赛立信市场研究第二章：终端商满意度 及忠诚度分析2.1、终端总体满意度分析2.2、终端具体指标满意度分析2.3、终端忠诚度分析2.4、百事公司在终端零售渠道SWOT分析赛立信市场研究Page 23各方面的终端满意度评价n终端对各生产商品牌形象及产品方面的评价基本能达到比较满意水平，但在价值利润方面的表现稍有逊色。赛立信市场研究Page 24品牌形象方面的终端满意度评价n在品牌形象方面，终端商对品牌知名度与厂家实力等评价较高。n终端对百事和可口可乐的满意度差别不大，百事在消费者喜欢的品牌及经销网点多方面的评价稍高于可口可乐。百事PC的表现也并不突出。赛立信市场研究Page 25产品方面的终端满意度评价n产品方面，终端对两厂家产品质量的满意度最高。百事PC在各具体指标的表现稍低于其他客户类别，但在新产品开发速度方面则高于其他客户类别。赛立信市场研究Page 26价值利润方面的终端满意度评价n在利润价值方面，百事PC较百事非PC有优势，但与可口可乐相比，单品利润方面百事则不如可口可乐。赛立信市场研究Page 27服务质量方面的终端满意度评价n服务质量方面，终端对各生产商在送货服务、结帐方式和人员服务方面的评价较高。其他众多服务方面，终端商的评价不高，尚未达到满意度水平。n除在其他增值服务、售后服务、销售支持上，百事PC的表现要较其他客户类别好外，其他方面百事PC的表现都不如可口可乐，且与百事非PC也是有一些差距。赛立信市场研究Page 28供货服务方面的终端满意度n百事PC除了在瓶箱回收方面的表现较其他客户类别好以外，在供货服务其他方面的满意度均是以百事非PC为最佳，可口可乐次之。总体来看两家公司的供货服务差别不大。赛立信市场研究Page 29结帐方式方面的终端满意度n在结帐方式方面，百事要高于可口可乐，在百事PC与百事非PC之间的差异不大。赛立信市场研究Page 30人员服务方面的终端满意度n人员服务方面，终端对百事/可口服务态度的评价较高，百事PC除了在拜访频率上稍占优势外，其他方面均低于百事非PC和可口可乐。终端对可口可乐公司的人员服务评价要高于百事公司。赛立信市场研究Page 31终端促销/销售支持的终端满意度n终端对各生产商具体的终端促销方面的满意度较低，只达到一般水平。n百事PC在各具体方面的满意度稍高于百事非PC，总体上对比可口可乐也是有一定优势。赛立信市场研究Page 32消费者促销方面的终端满意度n在消费者促销方面，可口可乐的满意度高于百事，尤其是在促销活动的吸引力方面。百事PC与百事非PC的评价差别不大。赛立信市场研究Page 33陈列支持及售后服务的终端满意度n可口可乐对产品陈列指导效果较百事好，而百事PC则在店面陈列奖励方面占优；在售后服务方面两公司的差异不大。赛立信市场研究Page 34投诉理赔方面的终端满意度n在投诉制度完善方面可口可乐略有优势，但在解决问题效果方面则是百事的满意度较高。百事PC与非PC两者的差别不大。赛立信市场研究Page 35服务承诺及增值服务的终端满意度n服务承诺方面两公司差异不大，但在增值服务方面，百事PC占优。赛立信市场研究第二章：终端商满意度 及忠诚度分析2.1、终端总体满意度分析2.2、终端具体指标满意度分析2.3、终端忠诚度分析2.4、百事公司在终端零售渠道SWOT分析赛立信市场研究Page 37各终端总体忠诚度指数n各终端的品牌忠诚度尚可，比较接近80分的比较忠诚水平。终端对两公司的忠诚度差别不大，对百事的忠诚度略高于可口可乐。注：总体忠诚度指数是根据结果方程的潜在虚拟变量计算得出，因此是综合考虑满意度、品牌形象以及几个忠诚度指标的结果。赛立信市场研究Page 38终端推荐情况n各终端的品牌推荐经销情况差异不大。赛立信市场研究Page 39终端继续使用情况n而终端继续经销各品牌产品的可能性较高，达到8分以上的评分。n从百事终端的继续经销情况来看，百事PC的继续经销可能性要高于百事非PC。赛立信市场研究Page 40终端增加进货情况n终端增加百事进货的可能性要比可口可乐高。赛立信市场研究第二章：终端商满意度 及忠诚度分析2.1、终端总体满意度分析2.2、终端具体指标满意度分析2.3、终端忠诚度分析2.4、百事公司在终端零售渠道SWOT分析赛立信市场研究Page 42百事公司SWOT分析n结合终端商对各评价因素的关注度以及百事公司在各方面的表现，我们分析百事在终端零售渠道的竞争优劣：n品牌推广、增值与售后服务方面是百事公司的市场竞争优势，在广告方面及增值服务和售后服务上的表现比较突出；而百事公司在终端零售渠道的劣势比较多，服务承诺、品种多样化、人员服务以及送货服务等方面都是百事急需改进的关键；另外对于消费者促销、产品质量、产品销量、投诉理赔、产品包装、终端促销（销售支持）这些尚未达到终端要求而他们又比较关注的方面，也是百事改进的重点。赛立信市场研究Page 43小结n小规模终端对百事与可口可乐公司产品小规模终端对百事与可口可乐公司产品/ /服务满意度差别不大，百事俱乐部并无服务满意度差别不大，百事俱乐部并无突出优势突出优势调查发现目前小规模终端饮料零售商对百事与可口可乐两大碳酸饮料公司总体产品/服务上的满意度不算太高，两者总体满意度指数都在70分左右，两者差别不大；而已成为百事俱乐部会员的终端商的总体满意度指数也是在70分左右，与非会员和可口可乐公司终端的情况差别不大，说明百事俱乐部的设立并未带来小规模终端商满意度的提高。具体就产品与服务的各个方面来看，终端商对两公司品牌形象及产品方面的评价较高，得分接近8分，接近比较满意水平；但具体服务与利润价值方面的评价较低。总体来看，百事俱乐部除在终端销售支持、其他增值服务、结帐及售后服务上有一定的优势外，在很多方面并无突出优势，且在人员服务上与可口可乐有一定的距离。n终端对百事公司的忠诚度稍高于可口可乐终端对百事公司的忠诚度稍高于可口可乐综合分析得出百事公司的总体忠诚度指数得分为77.54分，稍高于可口可乐的76.94分。同样百事俱乐部也是没有带来总体忠诚度的提高，百事俱乐部终端与非俱乐部会员终端的忠诚度差别不大。赛立信市场研究Page 44小结n百事俱乐部未能带来终端满意度与忠诚度的明显提高，缘于现实与期望的差异百事俱乐部未能带来终端满意度与忠诚度的明显提高，缘于现实与期望的差异如上分析，本次调查发现百事俱乐部终端的满意度与忠诚度并没有明显的优势，反而略有不如非会员终端。这主要由于会员终端对百事公司期望较高，而现实情况是百事公司对会员终端除了在销售支持、售后服务、增值服务上有提供更多服务外，在送货、人员等众多服务上会员与非会员终端之间并无差异，因而使会员终端感觉成为俱乐部会员后并无太多变化，从而产生失望的情绪，最后会导致会员终端总体满意度与非会员终端差异不大，甚至是有所不如。另外出于经营的考虑以及市场需求的情况，即使百事公司的实际表现不如期望，会员终端还是会继续经销百事的产品。n百事公司在品牌推广上占据竞争优势，急需提升服务质量百事公司在品牌推广上占据竞争优势，急需提升服务质量品牌实力及推广方面是百事公司市场竞争的优势所在；而百事公司需要改进的方面比较多，结合终端商对各指标的关注度，其中服务承诺、产品品类多样化、人员服务以及送货服务是百事公司需要马上投入力量进行改进的，另外对于产品质量、投诉理赔、促销方面以及产品销量这些影响程度相对较低而百事公司表现又不如终端商期望的方面，百事公司也是需要进行改进的地方，否则长久下去也会影响终端商的总体满意度。赛立信市场研究第三章：百事俱乐部终端商满意度及忠诚度分析3.1、百事俱乐部不同终端类别满意度及忠诚度对比3.2、百事俱乐部不同区域满意度及忠诚度对比赛立信市场研究Page 46不同终端对百事PC的总体满意度指数n从不同类型终端看，餐馆百事PC的总体满意度指数最高，杂货店次之，网吧的评价最低，总体满意度指数不到70分，还不到满意度水平。赛立信市场研究Page 47百事PC不同终端类型总体满意度对比n对比不同的终端，在总体满意度方面网吧百事PC的评价是最低的，而杂货店和工厂的评价则高于总体水平。赛立信市场研究Page 48百事PC不同终端类型各方面的终端满意度对比n在餐馆终端，对于各方面的评价均高于总体水平，网吧终端在品牌形象方面的评价较高于总体水平，仅次于餐馆。赛立信市场研究Page 49百事PC不同终端类型品牌形象方面满意度对比n在品牌形象的具体指标方面，学校百事PC终端的评价高于其它终端类型。赛立信市场研究Page 50百事PC不同终端类型产品方面满意度对比n在产品方面，餐馆对包装规格的多样性和新产品开发速度方面的满意度高于其它类型终端；而工厂终端在包装规格方面的满意度则最低。赛立信市场研究Page 51百事PC不同终端类型价值利润方面满意度对比n在价值利润方面，工厂喝杂货店的评价较高；而网吧和学校终端的满意度较低其它类型终端低。赛立信市场研究Page 52百事PC不同终端类型服务质量方面满意度对比n在服务质量方面，餐馆百事PC终端的评价最高，特别是在消费者促销、服务承诺、其他增值服务上高于总体较多。n工厂、杂货店及学校百事PC终端的评价差别不大。n而网吧终端各具体指标的满意度明显低于总体水平。赛立信市场研究Page 53百事PC不同终端类型供货服务方面满意度对比n学校百事PC终端对百事公司具体供货服务的评价高于其他类型终端；n工厂百事PC对瓶箱回收及送货条件不满较多；n网吧百事PC终端对送货速度和准确性等方面的满意度也是各类终端中最低的。赛立信市场研究Page 54百事PC不同终端类型结帐方式方面满意度对比n在具体结帐方面，餐馆百事PC终端的满意度高于总体水平，其次学校终端的评价也是高于总体；网吧和工厂终端的评价较低。赛立信市场研究Page 55百事PC不同终端类型人员服务方面满意度对比n在具体人员服务各方面，餐馆类型终端的满意度均是高于总体水平；n而网吧则都低于总体水平，是各类型终端中满意度最低的。n其他三类型百事PC终端的评价差别不大。赛立信市场研究Page 56百事PC不同终端类型终端促销方面满意度对比n餐馆百事PC对百事公司提高的销售支持评价较高；杂货店终端次之；n网吧对此方面的满意度也是几类终端中最低的。赛立信市场研究Page 57百事PC不同终端类型消费者促销终端满意度对比n除了网吧终端外，在消费者促销的各具体指标上都是接近甚至超过总体水平的。赛立信市场研究Page 58百事PC不同终端类型陈列支及售后服务方面终端满意度对比n在店面陈列支持方面，网吧终端的满意度也是不如其他类型终端。n在售后服务上，除网吧终端的评价稍低外，其他几类终端的评价差别不大。赛立信市场研究Page 59百事PC不同终端类型投诉理赔方面终端满意度对比n网吧类型终端对于投诉理赔方面的各具体指标满意度明显低于总体水平。赛立信市场研究Page 60百事PC不同终端类型服务承诺及增值服务方面终端满意度对比n在服务承诺和其它增值服务满意度方面，各百事PC终端可分为三种类别：杂货店和餐馆的满意度高；学校和工厂于总体水平接近；网吧明显低于总体水平。赛立信市场研究Page 61不同店面类别终端总体忠诚度指数n不同店面类别的百事PC终端对百事的忠诚度有所差异，学校类终端的忠诚度指数最高，杂货店和餐馆次之，网吧的最低。赛立信市场研究Page 62百事PC不同终端类型忠诚度对比n工厂和餐馆增加百事进货的可能性要高于其它类型终端。n网吧在继续经销百事产品的可能性要低于总体水平。 赛立信市场研究Page 63小结：n不同类型百事PC终端的满意度有所差异，网吧终端的评价最低总体而言，五大类型百事PC终端对百事产品/服务的满意度不是太高，总体满意度指数只有70分左右，仅在满意水平；而网吧终端的满意度最低，总体满意度指数不到70分。具体各产品/服务环节，网吧终端的评价也是五类终端类型中最低的，但其他类型终端的评价有所差异：学校终端对品牌形象及供货服务的满意度较高，餐馆终端对百事产品及具体服务的人员服务、结帐服务及其他增值服务等方面评价较高，杂货店对店面陈列和售后服务的评价较高，n五类终端的忠诚度尚可，同样网吧终端的忠诚度也是最低赛立信市场研究第三章：百事俱乐部终端商满意度及忠诚度分析3.1、百事俱乐部不同终端类别满意度及忠诚度对比3.2、百事俱乐部不同区域满意度及忠诚度对比赛立信市场研究Page 65不同城市终端对百事PC的总体满意度指数n从不同城市终端看，东莞和梅州地区百事PC终端的总体满意度指数较高，在80分左右，达到比较满意水平；深圳和汕头两地的较低，不到70分，尚未达到满意水平。赛立信市场研究Page 66百事PC不同城市总体满意度对比n从不同城市来看，东莞、梅州和惠州百事PC终端的总体满意度、理想及预期比较评价都较高的，深圳和汕头则相对较低。赛立信市场研究Page 67百事PC不同城市各方面的终端满意度对比n在品牌形象和产品方面，按不同城市可以分为两个阵营：东莞、梅州和惠州满意度较高；深圳和汕头的满意度则低于总体水平，各阵营内部差异不大。n在服务质量和价值利润方面城市的差异较大，汕头终端在利润价值方面的满意度远低于总体水平。赛立信市场研究Page 68百事PC不同城市品牌形象方面满意度对比n深圳地区的百事PC终端对百事公司在品牌形象方面具体指标的满意度明显低于总体水平。n其他四个地区的评价差别不是很大，但汕头地区终端对百事广告投放和经销网点的评价要低些。赛立信市场研究Page 69百事PC不同城市产品方面满意度对比n在产品的各具体指标方面，东莞、梅州和惠州要高于深圳及汕头。赛立信市场研究Page 70百事PC不同城市价值利润方面满意度对比n同样的，在利润价值方面，也是东莞、梅州和惠州要高于深圳及汕头，其中汕头地区终端的评价更低。赛立信市场研究Page 71百事PC不同城市服务质量方面满意度对比n在服务质量方面，东莞和梅州各指标均高于总体水平，是满意度领先区域；n在汕头地区，服务质量方面则优劣参半，在投诉理赔、服务承诺及消费者促销方面的满意度明显低于其他地区，其他方面的评价尚可。n深圳百事PC终端的评价同样是最低的。赛立信市场研究Page 72百事PC不同城市供货服务方面满意度对比n在供货方面，梅州个具体指标的满意度均是第一，其次是东莞。n深圳地区各具体指标满意度均低于总体水平。汕头地区对供应商规模、瓶箱回收服务不满也较多。赛立信市场研究Page 73百事PC不同城市结帐方式方面满意度对比n具体结帐方式方面，梅州百事PC终端的评价较高。在个别方面不同城市间差异较大：如在结算差错的解决效果方面，最高的梅州与最低的汕头之间的满意度评分相差2.5分以上。赛立信市场研究Page 74百事PC不同城市人员服务方面满意度对比n在人员服务的各具体指标中，除了深圳，其他各城市的满意度均是高于总体水平，其中梅州地区百事PC终端的评价较高。赛立信市场研究Page 75百事PC不同城市终端促销方面满意度对比n百事PC对终端的促销/支持方式在东莞、梅州和惠州地区是高于总体水平的。n在深圳地区，终端对百事PC的终端促销/支持各方面的满意度均是低于总体水平。赛立信市场研究Page 76百事PC不同城市消费者促销终端满意度对比n在消费者促销方面，汕头地区终端对各指标的评价是最低的，其次是深圳。赛立信市场研究Page 77百事PC不同城市陈列支及售后服务方面终端满意度对比n在陈列支持方面，梅州地区对店面陈列奖励的满意度是最高的，但对陈列的指导效果满意度却低于总体水平。n在售后服务方面，深圳地区是明显低于其他地区。赛立信市场研究Page 78百事PC不同城市投诉理赔方面终端满意度对比n投诉理赔上，同样以深圳地区终端的评价最低，而汕头地区，除对投诉制度的完善方面评价明显低于总体水平外，其他指标的评价与总体一致。赛立信市场研究Page 79百事PC不同城市服务承诺及增值服务方面终端满意度对比n在服务承诺及增值服务各具体指标方面，梅州的满意度最高，其次是东莞。赛立信市场研究Page 80不同城市终端总体忠诚度指数n东莞、梅州和惠州地区终端对百事PC的忠诚度指数较高，超过80分以上评价；深圳终端的忠诚度最低，忠诚度指数不到70分，仅在一般忠诚水平。赛立信市场研究Page 81百事PC不同城市忠诚度对比n从推荐情况来看，东莞、梅州和惠州差异不大，都高于总体水平。n从继续经销情况来看，除深圳外，其他地区都是高于总体水平的，且差异不大。n从增加进货的可能性看，东莞和惠州的可能性是各地区中最高的。赛立信市场研究Page 82小结：n不同地区百事PC终端的满意度差别明显，东莞、梅州两地最高，深圳不满较多调查发现，不同地区百事PC的满意度差别较大，东莞和梅州两地的满意度最高，总体评价达到比较满意水平。深圳及汕头两地较低，尚未达到一般满意水平。具体产品/服务方面，深圳百事PC终端对百事品牌形象、产品以及人员、售后、终端支持等各方面的评价要明显低于总体水平；汕头地区终端对产品利润、消费者促销及投诉理赔的个别方面满意度不高。n同样东莞、梅州及惠州终端商的忠诚度较高，总体得分均在80分以上。赛立信市场研究第四章：百事俱乐部接受程度分析 4.1、会员对百事PC的接受程度 4.2、非PC会员对百事PC的接受程度 4.3、可口可乐的终端对应政策赛立信市场研究Page 84终端对百事PC的看法n从总体来看，60%的终端认为，加入百事PC后有关百事产品的销量增加了，东莞地区情况更甚，有85.7%的提及。n同时东莞地区的终端也认为加入百事PC后有关促销礼品增加了。而惠州、汕头两地认为产品/店内陈列有所改善的也比较多。赛立信市场研究Page 85终端对百事PC的看法n不同店面类别终端对加入百事PC的看法差异不大，就加入后有关百事产品的销量增加了，都有60%左右的提及。而杂货店终端也有较多的受访者认为相关促销礼品有所增加。赛立信市场研究Page 86终端对百事PC活动的认知n总的来看，终端对百事PC的赠送礼品活动认知最高，其次是电子证书+吸管桶和积分兑奖。n从不同城市来看，终端对百事PC活动认知有所不同，东莞地区对赠送礼品和电子证书+吸管桶活动的认知达到100%，而汕头地区是电子证书+吸管桶认知最高。赛立信市场研究Page 87终端对百事PC活动的认知n从不同店面类别来看，工厂类终端对各活动的认知都是最高的。赛立信市场研究Page 88终端对百事PC活动的参与n从总体来看，终端参与最多的还是赠送礼品活动。n从不同城市来看，东莞地区终端对赠送礼品和电子证书+吸管桶活动的参与程度最高，其次是汕头地区终端。赛立信市场研究Page 89终端对百事PC活动的参与n各类型终端主要参与的活动是赠送礼品、电子证书+吸管桶和积分兑奖活动。n其中工厂类终端的参与程度最高，其次是杂货店。赛立信市场研究Page 90终端对百事PC活动的吸引力评价n总的来说，省内旅游活动对终端是最有吸引力的，其次是赠送礼品。Base：电子证书吸管桶104 赠送礼品142 美食天堂计划42 积分兑奖98 客户子女职业生涯培训计划18 省内旅游33 嘉年华会的活动29赛立信市场研究Page 91终端对百事PC活动的偏好n总的来看，终端还是偏好于赠送礼品活动，有49%的提及，东莞地区更甚，达到89.3%的提及。n汕头地区对于活动没有明显的偏好。赛立信市场研究Page 92终端对百事PC活动的偏好n与总体情况一样，各类型终端的活动偏好差异不大，最喜欢的还是赠送礼品。赛立信市场研究Page 93终端对取消百事PC的看法n从总体来看，一半左右的终端认为取消百事PC不会造成负面影响，但也有近五成的感觉可惜，有一定影响。n不同城市之间及店面类别终端差异不大，其中惠州、东莞、深圳三地终端对此持无所谓态度的多些，餐馆终端也是持无所谓态度的多些。赛立信市场研究Page 94终端对取消百事俱乐部各种看法的原因Base：D883 D996 D1019 赛立信市场研究第四章：百事俱乐部接受程度分析 4.1、会员对百事PC的接受程度 4.2、非PC会员对百事PC的接受程度 4.3、可口可乐的终端对应政策赛立信市场研究Page 96非PC终端对百事PC的认知n从总体来看，非PC终端对百事PC的认知不是很理想，只有54%的终端听说过。n从区域上来看，东莞的认知情况最为理想，有87.2%的终端听说过。赛立信市场研究Page 97终端对加入百事PC的兴趣及原因n有一半左右的非PC终端表示有兴趣加入百事俱乐部。n对于没有兴趣加入的终端，主要是由于觉得对销售没太多帮助和没什么实惠，有40%以上提及。Base：D13 百事非PC78 可口可乐67赛立信市场研究Page 98终端对加入百事PC的兴趣及原因n从不同城市来看，东莞地区终端对百事PC的兴趣最大。n不同地区，对百事俱乐部不感兴趣的原因主要还是觉得对销售没太多帮助和没什么实惠，在汕头和惠州也会较多的因为没有时间，深圳也会认为活动没有吸引力而没兴趣参加。Base：D13 深圳26 惠州39 汕头28 梅州41 东莞11赛立信市场研究Page 99终端对加入百事PC的兴趣及原因n工厂、餐馆和杂货店对百事俱乐部的兴趣较大些，有60%左右。n杂货店和学校主要因为没什么优惠没兴趣参加，餐馆则是没有时间，工厂就觉得对销售没有太多帮助。Base：D13 杂货店26 餐馆23 工厂27 学校32 网吧37 赛立信市场研究第四章：百事俱乐部接受程度分析 4.1、会员对百事PC的接受程度 4.2、非PC会员对百事PC的接受程度 4.3、可口可乐的终端对应政策赛立信市场研究Page 101终端对可口可乐的对应终端评级政策的认知 n终端对于可口可乐的相关级别政策认知较低，只有9的终端知道可口可乐有此类政策，但对于具体的评定标准都是不知道或不清楚的。赛立信市场研究Page 102小结： n百事俱乐部会员对于PC终端组织的评价尚可，取消有一定影响大部分终端都认为加入百事俱乐部对于他们销售百事产品和有关销售支持的作用较大。目前终端商对百事俱乐部所举办的活动认知与参与度一般，其中认知与参与最多的是“赠送礼品”活动，有近八成的提及率；其次有一半的百事俱乐部终端认知与“电子证书+吸管桶”和“积分兑奖”活动。但是受访终端对此些活动的吸引力评价不高，吸引力较大的是“省内旅游”及“赠送礼品”，吸引力得分在8分左右，其中“赠送礼品”也是最受终端欢迎的活动。对于取消百事俱乐部，有过半的受访终端出于担心日后赠品/销售支持的减少而觉得可惜；但同时也有近一半的受访终端因为觉得该组织与销售没有太多影响，因而感觉无所谓。n非会员对PC终端组织认知度一般，近半终端有兴趣加入对于百事俱乐部，非会员的认知度不会太高，只有五成左右的认知度；并且他们的兴趣一般，只有五成左右的受访者表示有兴趣加入，有三分之一的终端持无所谓态度。赛立信市场研究第五章：小规模终端商背景资料终端背景资料受访者背景资料赛立信市场研究Page 104终端经营年限n总体来看，本次调查的终端大多都是在3年内开业的。n从不同类型终端来看，杂货店的经营年限稍长些。赛立信市场研究Page 105终端加入百事俱乐部年限n从总体来看，40的终端是在2005年加入百事俱乐部的，杂货店也有30左右在2002年就加入了百事俱乐部。赛立信市场研究Page 106终端人员规模n受终端类型的影响，不同类型终端人员规模有所不同。n杂货店、工厂和学校类型终端人员规模较小，一般都以1-2人为主，也有部分3-5人规模。赛立信市场研究Page 107终端经营面积n本次调查的网吧和餐馆类型终端经营面积多以50平方以上为主，其它类型终端的经营面积相对较小。赛立信市场研究Page 108终端营业时间n大部分终端营业时间都在10小时以上，有80%以上提及。赛立信市场研究Page 109终端饮料月销售额n大部分的终端饮料月销售额在2001-5000之间，在工厂类型终端的销量要更大些。赛立信市场研究Page 110终端百事及可口可乐产品月销售额n总的来看，各终端百事的销量较可口可乐高。赛立信市场研究Page 111受访者年龄分布n总体来看，受访者比较均匀的分布在20-50岁的各个年龄段中，网吧类型终端的要年轻化些，有60左右是20-30岁的。赛立信市场研究Page 112受访者文化程度n本次调查受访者主要以高中学历为主，在网吧类型终端初中及以下学历的比例较其他终端少。赛立信市场研究Page 113受访者婚姻状况n除了网吧以外，其他类型终端的被访者都是以已婚为主，有80%左右。赛立信市场研究Page 114受访者个人月可支配收入n60%以上的受访者月可支配收入在2000以下。赛立信市场研究Page 115小结：n小规模终端普遍经营面积不大，经营时间长的家庭式小店为主调查发现一般的受访终端经营面积在50平米以下，并且七成以上的营业时间都在12小时以上，另外这些终端一般员工数量不多，大多在5人以内。n另外本次调查终端店主/负责人普遍学历水平不高，八成的受访者都是高中/中专以下学历。赛立信市场研究主要研究发现赛立信市场研究Page 117主要研究发现-1n小规模终端对各方面的关注度一般，比较看重服务承诺、人员服务、送货服务小规模终端对各方面的关注度一般，比较看重服务承诺、人员服务、送货服务等服务方面等服务方面目前杂货店、餐饮、工厂等小规模终端商大都是经营面积小，经营时间长的家庭式小店为主，终端店主/负责人的教育水平一般不高；他们还没很明确的享受服务的意识，因此对于相关厂家/上级供应商的产品/服务等各个方面的关注度不算太高，很多指标的重要性得分都不到7分。具体来说，由于目前市场饮料厂家/供应商在产品、利润、品牌上的差别不是太大，这些小规模终端比较看重有关服务上的表现，如服务的承诺、人员服务、售后服务以及送货服务的关注度都相对高些，重要性评分在7分左右。通过构建结构方程模型也发现，影响终端商满意度最大的是有关服务质量、其次是价值方面的因素，有关产品和品牌方面的因素影响相对较小。赛立信市场研究Page 118主要研究发现-2n小规模终端商的总体满意度不高，对百事与可口可乐公司的评价差别不大小规模终端商的总体满意度不高，对百事与可口可乐公司的评价差别不大调查发现，小规模终端商对百事、可口可乐公司的总体满意度都不算太高，总体满意度指数都在70分左右，属于满意水平。百事公司总体满意度指数得分为71.96稍低于可口可乐公司的72.49分，两者差异不大。深入分析发现，百事俱乐部的表现未能带来终端总体满意度的提升，百事俱乐部终端的总体满意度指数只有71.62分，略有不如非百事会员的72.40分。虽然如此，百事俱乐部还是体现了它的优点，百事俱乐部会员终端在售后服务、销售支持及增值服务上的评价稍高于其他类型终端。具体评价方面，终端商对百事及可口可乐公司有关品牌及产品方面的评价较高，满意度得分都在8分左右，已经达到比较满意水平。而具体价值利润和服务的评价较低，尤其是价值利润的得分不到7分，仅在基本满意水平。n小规模终端的忠诚度较高，对百事与可口可乐公司的忠诚度差别不大小规模终端的忠诚度较高，对百事与可口可乐公司的忠诚度差别不大调查发现，出于店铺经营的考虑，终端商对两公司的忠诚度较高，总体忠诚度指数接近80分，其中百事公司的有77.54分，稍高于可口可乐公司的76.94分；但百事俱乐部终端的忠诚度指数为77.24分，稍低于非百事俱乐部的77.94分。说明百事俱乐部同样未能带来终端商忠诚度的明显提升。赛立信市场研究Page 119主要研究发现-3n百事公司未来在终端零售商需要改进的方面比较多，具体服务方面还需改进百事公司未来在终端零售商需要改进的方面比较多，具体服务方面还需改进综合考虑终端商的要求以及百事公司的表现，发现品牌形象及推广方面是目前百事公司市场竞争的优势所在；服务承诺、人员服务、产品种类多样性以及送货服务是百事急需改进的关键所在，这些方面的提升有助于终端商满意度的提高。另外对于一些重要程度相对较低而目前终端尚未满意的产品质量、投诉理赔以及促销方面也是百事公司需要提升的终端服务。n百事俱乐部能让大部分终端感受到实在的变化，取消俱乐部有一定影响百事俱乐部能让大部分终端感受到实在的变化，取消俱乐部有一定影响调查发现，六成左右的会员终端都认为加入百事俱乐部后有关百事产品的销售增加了，也有一半的受访者认为加入后在产品/店内陈列以及有关销售奖励支持有所改善。但他们对俱乐部活动认知与参与度不算太高，认知与参与最多的是赠送礼品活动，这也是终端商最喜欢的俱乐部活动。说明小规模终端还是比较喜欢直接得到实惠的活动。对于取消百事俱乐部，有一半的受访者觉得会有影响，因为他们担心日后的赠品/销售支持会有所减少。同时也有接近五成的受访者终端对此持无所谓的态度。n非会员对百事俱乐部认知度一般，近半终端有兴趣加入非会员对百事俱乐部认知度一般，近半终端有兴趣加入调查发现，非百事会员听说过百事俱乐部的不是太多，只有五成左右的认知率；另外非会员终端对此组织的兴趣也不算太大，一半左右的终端表现有兴趣加入，同时也有三分之一的受访终端觉得该组织对销售作用不大，因此持无所谓的态度。赛立信市场研究Page 120主要研究发现-4n百事俱乐部的实施未能带来终端商满意度与忠诚度的明显提升，小规模终端商百事俱乐部的实施未能带来终端商满意度与忠诚度的明显提升，小规模终端商对俱乐部的态度不明确对俱乐部的态度不明确本次调查发现百事俱乐部会员终端的满意度与忠诚度并不是太高，并且还略有不如非会员终端，这说明百事俱乐部计划的实施并没有产生明显的作用。深入分析发现会员终端由于在加入俱乐部组织后对百事公司产品/服务的期望有所提升，而百事公司对此些终端只是在销售支持、增值服务、售后服务这些对总体满意度影响不算太大的方面有所差异，还未能达到会员终端的预期，因此出现会员终端总体满意度还稍有不如非会员终端的情况。但出于市场需求以及经营的考虑，他们大多还是会继续选择经销百事的产品。这与百事俱乐部存在与否影响不大。调查发现，虽然百事俱乐部还是能让大部分终端感受到一些实在的变化，但是终端对该组织的态度不是很明确：对于取消百事俱乐部，有近一半的会员终端觉得无所谓；并且非会员终端对俱乐部的认知与参与程度都不是太高，只有一半左右的非会员终端表示有兴趣加入。终端的参与程度不大，主要是觉得该终端组织未必能带来实质性好处，因此抱着无所谓的态度。赛立信市场研究品质缘于专业赛立信市场研究赛立信市场研究有限有限公司公司电话：（020）87609348，87609353传真：（020）87770505E-mail：crystalsmr.com.cnHttp:www.smr.com.cn