联想手机联想手机G608平面广告策略及创意表现提案会平面广告策略及创意表现提案会北京极之聚广告2002年7月15日一、对市场的研究一、对市场的研究（摘自手机市场情况和对联想手机推广建议）（摘自手机市场情况和对联想手机推广建议）1、市场容量增长快，个人用户比例高，手机惭、市场容量增长快，个人用户比例高，手机惭从高档消费品过渡到大众消费品。从高档消费品过渡到大众消费品。未来五年内中国移动用户的数量将达到3亿户。未来五年内中国移动用户每年将以5000万的速度增长。移动电话每年的市场容量将达到8001000亿元。一、对市场的研究（续）一、对市场的研究（续）2、国家实行多项措施，采取对移动通信行业、国家实行多项措施，采取对移动通信行业的扶持政策的扶持政策3、国产手机品牌以、国产手机品牌以TCL为首，多达为首，多达12种，种，价格下调空间有限；价格下调空间有限；一、对市场的研究（续）一、对市场的研究（续）4、国外品牌以摩托罗拉、诺基亚为代表，具有相当、国外品牌以摩托罗拉、诺基亚为代表，具有相当的市场积累和品牌优势的市场积累和品牌优势A、研发实力强，新机型推出迅速不断推出新品采取细分市场策略，下调原有产品价格，实现销量增长B、广告品质出众，攻势铺天盖地；C、促销手法推陈出新，层出不穷。D、质量好，外观设计个性而考究。E、产品价位高中低档都有，低价位产品已基本能满足工薪阶层承受能力一、对市场的研究（续）一、对市场的研究（续）5、手机市场城市购买力排名、手机市场城市购买力排名上海、北京、广州、武汉、天津、成都、沈上海、北京、广州、武汉、天津、成都、沈阳、济南、南京、西安、昆明、福州阳、济南、南京、西安、昆明、福州北京北京15%武汉10%南京5%天津8%昆明3%西安4%济南5%沈阳6%广州15%福州3%上海20%成都6%北京武汉南京天津昆明西安济南沈阳广州福州上海一、对市场的研究（续）一、对市场的研究（续）6、手机市场构成分析、手机市场构成分析高档手机: 2500元以上，25%30% 中档手机: 12002499元以上，40%50% 低档手机: 1199元以下，25%30% 一、对市场的研究（续）一、对市场的研究（续）市场趋向市场趋向-什么样的手机受欢迎？个性化个性化 智能化智能化 小型化小型化 多样化多样化个性化： 专为某种特定族群量身订造智能化：新技术的不断应用，双频甚至三频， 复合PDA 、WAP功能， 小型化：轻巧小薄依然是未来走向多样化：多功能与简单配置的手机两极分化建议市场策略建议市场策略1、营造市场，概念先行概念，在手机市场竞争中是制胜的法宝。同时，成功的提出概念也令我们更容易为消费者所接受，将我们在同质化竞争环境中与对手有效区格开，并能做到扬长避短把握市场主动权。2、知此知彼，制造差异。 当前市场竞争的三大趋势集中体现为：产品同质化、信息传播复杂化、消费者个性化。二、对消费者的研究二、对消费者的研究1、受中国全民素质影响，手机消费者主流人群受中国全民素质影响，手机消费者主流人群受教育程度为中学、职高、中专。受教育程度为中学、职高、中专。受教育水平 1998年(%) 1999年(%) 2000年(%) 小学及以下 6.9 10.8 5.7 中等教育 55.6 54.9 58.2 大学及以上 37.5 34.3 36.0 二、对消费者的研究（续）二、对消费者的研究（续）2、购机者年龄集中于、购机者年龄集中于20-30、30-40岁两个年龄段岁两个年龄段年龄 1998年(%) 1999年(%) 2000年(%) 20-30 37.6 41.2 39.4 30-40 38.8 36.3 37.3 二、对消费者的研究（续）二、对消费者的研究（续）3、手机的性能价格比是消费者购买时最重要的、手机的性能价格比是消费者购买时最重要的因素因素通话性能 56.99% 手机功能 40.9%价格 33.3% 外观颜色 32.8%二、对消费者的研究（续）二、对消费者的研究（续）4、大众口碑是影响消费者选择购买手机的关键因、大众口碑是影响消费者选择购买手机的关键因素素朋友熟人的推荐 31.6%报刊广告 22.6%电视广告 20.8% 二、对消费者的研究（续）二、对消费者的研究（续）5、手机消费转变为工作生活的个性化工具，消费者、手机消费转变为工作生活的个性化工具，消费者会以品牌形象作为择机的重要标准会以品牌形象作为择机的重要标准已有手机用户预购手机用户科学技术使我的76.4% 81.5%生活方便、舒适我希望自己成为63.5% 69.1%有独特风格的人（数据来源：China Marketing & Media Survey 2000,CMM00）三、联想手机三、联想手机G608的重度消费群的重度消费群总体消费者态度总体消费者态度TGI指数指数品牌观：即使价钱贵一点品牌观：即使价钱贵一点,我还是喜欢购买知名品牌我还是喜欢购买知名品牌105.9我愿意多花钱购买高质量的物品我愿意多花钱购买高质量的物品104.7我喜欢购买具有独特风格的产品我喜欢购买具有独特风格的产品103.3媒体观：杂志帮助我跟上最新潮流媒体观：杂志帮助我跟上最新潮流102.2当电视播放广告时，我通常会转换频道当电视播放广告时，我通常会转换频道102广告格调低的产品，我不会去购买广告格调低的产品，我不会去购买101.5生活时尚：即使昂贵的香水或化妆品我也会购买生活时尚：即使昂贵的香水或化妆品我也会购买103.3我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西98.8流行与实用之间我比较喜欢流行流行与实用之间我比较喜欢流行98.5休闲观休闲观：我经常去西式快餐店用餐我经常去西式快餐店用餐109.3我喜欢到有文化氛围的地方去度假我喜欢到有文化氛围的地方去度假103.6我非常重视商店的气氛、布置及格调我非常重视商店的气氛、布置及格调103.5生活现代化生活现代化追求品质追求品质讲究格调讲究格调讲究个性讲究个性讲究实用讲究实用三、联想手机三、联想手机G608的重度消费群（续）的重度消费群（续）讲究个人情调讲究个人情调对高质量有较强对高质量有较强烈的追求烈的追求注重个人形象注重个人形象追求时髦与新潮追求时髦与新潮 非常注重购买场非常注重购买场所的环境和外界所的环境和外界氛围氛围目标消费者态度目标消费者态度TGI指数指数品牌观：我喜欢购买具有独特风格的产品品牌观：我喜欢购买具有独特风格的产品113.1我愿意多花钱购买高质量的物品我愿意多花钱购买高质量的物品110.1选购物品时选购物品时, 我会仔细阅读包装上的说明我会仔细阅读包装上的说明 105.2媒体观：杂志帮助我跟上最新潮流媒体观：杂志帮助我跟上最新潮流109.6我经常阅读报纸及杂志中的广告我经常阅读报纸及杂志中的广告109.4我很注意街上的广告我很注意街上的广告108.2生活时尚：即使昂贵的香水或化妆品我也会购买生活时尚：即使昂贵的香水或化妆品我也会购买109.4我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西102.7流行与实用之间我比较喜欢流行流行与实用之间我比较喜欢流行98休闲观：我经常去西式快餐店用餐休闲观：我经常去西式快餐店用餐114.2我非常重视商店的气氛、布置及格调我非常重视商店的气氛、布置及格调109.9我喜欢到有文化氛围的地方去度假我喜欢到有文化氛围的地方去度假109.1三、联想手机三、联想手机G608的重度消费群（续）的重度消费群（续）年龄：2535岁职业：普通职员、公务员消费观念：追求品质、含蓄内敛、平实理性消费四、联想手机四、联想手机G608广告目标广告目标在同类产品的竞争中，塑造联想手机在同类产品的竞争中，塑造联想手机G608高技术含量的产品及科技时尚品质高技术含量的产品及科技时尚品质科技性科技性时尚感时尚感五、广告诉求点及调性五、广告诉求点及调性我们不仅要为商品打一场漂亮的广告战，我们的行销目的更重要的是打造一个品牌产品产品主卖点主卖点 广告定位广告定位 广告诉求点及调性广告诉求点及调性G601500组电话本组电话本 商务用户商务用户 EL蓝色背光、突显品质蓝色背光、突显品质（蓝调品质）（蓝调品质）G80840和弦和弦/GPRS高级商务高级商务/白领白领 以情动人、突显品质以情动人、突显品质高速上网高速上网 （非同凡响，弦动我心）（非同凡响，弦动我心）G608精致外形精致外形/ 普通职员白领普通职员白领纯粹质感全心体验纯粹质感全心体验 精益品质精益品质1、做工精良细腻，全金属质感2、面板独特设计，三种不同色泽配搭3、16和弦音乐振铃，20首内置铃音4、双屏、EL蓝色背光5、独特弹性翻盖转轴6、高清晰通话品质六、六、“联想手机联想手机G608”对广告目标支持点对广告目标支持点七、七、“联想手机联想手机G608”的广告策略的广告策略一、从产品主诉求提炼广告沟通点：一、从产品主诉求提炼广告沟通点：全金属质感，时尚演绎科技全金属质感，时尚演绎科技精益品质，全心体验精益品质，全心体验二、从消费者心理层面提炼广告沟通点：二、从消费者心理层面提炼广告沟通点：是生活有品质的象征是生活有品质的象征三、广告沟通点就是创造一种生活态度：三、广告沟通点就是创造一种生活态度：自由炫目自由炫目“我有我精彩我有我精彩”八、八、“联想手机联想手机G608”广告创意及表现广告创意及表现一、从产品主诉求提炼广告沟通点：一、从产品主诉求提炼广告沟通点：全金属质感，时尚演绎科技全金属质感，时尚演绎科技表现：灵动篇、机器篇、时尚篇表现：灵动篇、机器篇、时尚篇八、八、“联想手机联想手机G608”广告创意及表现（二）广告创意及表现（二）一、从产品主诉求提炼广告沟通点：一、从产品主诉求提炼广告沟通点：精益品质，全心体验精益品质，全心体验沙滩篇、感官篇、刚沙滩篇、感官篇、刚八、八、“联想手机联想手机G608”广告创意及表现（三）广告创意及表现（三）二、从消费者心理层面提炼广告沟通点：二、从消费者心理层面提炼广告沟通点：是生活有品质的象征是生活有品质的象征三、广告沟通点就是创造一种生活态度：三、广告沟通点就是创造一种生活态度：自由炫目自由炫目“我有我精彩我有我精彩”八、八、“联想手机联想手机G608”广告创意及表现（四）广告创意及表现（四）包装盒设计包装盒设计八、八、“联想手机联想手机G608”广告创意及表现（五）广告创意及表现（五）