医药经理销售培训1目录n中国医药市场宏观分析n区域医药经理管理角色/职能n销售过程中的销售跟进与监控n跟进工作与目标达成，计划执行与业绩考核的管理监控方式n销售跟进/销售进度/销售目标与实际销售的技能操作2中国医药市场环境的宏观分析与微观市场研究3中国医药市场的四个发展时期n85年90年 过渡期 计划经济向市场经济 过渡n90年95年 合资企业崛起期 机构体制的变革 市场营销理念的树立 优秀人才辈出4中国医药市场的四个发展时期n95年2000年 国营、民营企业迅速成长期 市场经济的日益成熟 优秀企业家出现 对人力资源的重视n2001年2005年 企业的集团化经营期 小企业发展困难 企业的集团化经营 企业的国际化经营 5问题讨论n你认为我们企业的管理水平、理念和发展态势处于哪个时期？6医改及社保对处方药市场的中长期影响n医药体制改革对处方药影响的主要因素 药品招标采购及采购方式的改革 药品收支分开核算 药品定价 医院经营性质及方式n社保改革对处方药的中长期影响 7药品招标采购及采购方式的改革n招标采购目的：规范药品购销行为；降低药品虚高定价，确保药品质量，使老百姓得到实惠；n招标方式：地区集中式、中介、医院自招；n配套价格政策：兼顾各方利益，不搞自杀性经营；中管品种/自定品种，趋向顺加作价，让利与民；n已经注意到防止腐败现向n必须注意质量和价格的关系n目前做法与招标法的异同8药品招标采购对处方药推广的影响药品招标采购对处方药推广的影响n暗箱变公开n个人决策变集体决策n商业利益决策变科学和规范决策n定标机构、定标原则的销售导向作用n当地卫生行政机构对招标投入力度n医院对招标的态度n非招标品种如何处理n非招标医院采购方式有否改变n非正规promotion的作用n与医生的关系9招标采购与企业的关系招标采购与企业的关系n手续熟悉与准备（方法差异大）n固定品牌一般招标批发公司：generic 产品有时指定厂牌（只招批发），有时厂牌也要招标n独有专利产品/名牌产品注意保持信誉和质量n控制价格及差价后，选择厂牌将更多考虑信誉、质量、GMP、服务等n多家生产的仿制品种，价格/质量的比较资料应预先准备好n初期可能有价格战，但对药品质量的关注将取而代之，不规范行为是暂时的n促进工业和商业的规范和重组n小心不良记录10药品收支两条线对企业的影响药品收支两条线对企业的影响n收支两条线：削弱医院的药品利益动n促进医院购药行为规范n对医院促销方式将更注重品种的临床优势推广n过去OVERUSE现象可能大大减少，销售“水份”大的品种将“缩水”n对医生处方行为影响有限11关于药品价格改革关于药品价格改革n调整药品价格管理形式n药品价格管理要引进市场竞争机制n建立药品价格管理的灵敏反应机制n提高药品价格管理的科学性及透明度n加强药品市场价格监督及检查12关于改革医疗服务价格管理的意见关于改革医疗服务价格管理的意见n调整医疗服务价格管理形式n下放医疗服务价格管理权限n规范医疗服务价格项目n改进医疗服务价格管理方法n加强医疗服务价格监督检查13药品定价的市场行为药品定价的市场行为n撇脂法（skimming pricing）:以利润为目标。初期高定价，竞争产品将出现或成熟很慢，早期补偿研制投资n渗透法：以低价占领市场为目标。适用于：价格弹性高，抵制竞争品n成本定价法：成本加利润，简便，不确定因素多n竞争定价法：多用，简便n价格维持：市场分额大，竞争影响小时n降价：防卫生措施n提价：通货膨胀等多项原因14医院经营性质及方式医院经营性质及方式 n学科风向转变的影响n治疗概念和标准的改变n出现有突破性进展析药物n国内外药政部门对药品管理采取重大干预措施n循证方式开始流行n国内外出现重大不良反应或事件nGuideline of Drug Treatment or clinical pathways 的影响15医院经营医院经营 性质及方式性质及方式n医疗服务体系改革n实施区域卫生规划，发展社区综合服务小病在社区，大病进医院n医院补偿机制改革n财政补助n原则：养人不养事养事不养人n方法：补供方为主补需方 16医院经营医院经营 性质及方式性质及方式n服务收费n总额控制，结构调整n各种定额付费制n医、药分开（分帐、分管、分利、分业）n分开核算n分别管理n收入上缴n合理返还n发展医疗服务产业n医学模式转变n生理心理社会 综合模式n自我医疗17社保改革对处方药的中长期影响n社保改革影响n导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费n药品涨幅回落，将呈合理平稳增长n贵重、进口及合资品种影响较大n质同而价低的国产品市场将增长n定点药店与门诊药房有互补 竞争性n病人可选择社保医院，医院间竞争机制n对农村影响较小18企业如何对待社保药物报销n报销目录的药品市场养活不了7000家药厂n品种选择在疗效、安全、经济方面有竞争力，注重比较n新特贵药的适应症定位恰当n质量水平，普及率n市场份额大或独家产品要投入专门力量n探讨不报销药品市场的潜力：短期用药，提高生活质量的药品，预防性用药，农村市场，海外市场，高消费人群和地区19社保目录对处方药的影响n短期短期n大型医院、社保医院进药受到限制n现存品种用量被控制n进入社保的同类品种威胁n中期中期n销售、回款受到影响n产品结构必须调整n市场定位发生转变n长期影响长期影响n企业生存n企业发展战略n市场营销战略20n商业经营倾向n大厂家、做促销、有品牌、有利润空间、进入社保n医院购药n进入社保、知名厂家、品牌、临床需要n临床使用n疗效、安全性、方便性、价格、社保目录、知名度社保目录对处方药的影响21n进入社保是处方药销售的基础n进入社保是处方药存在、增长关键n直接影响处方药、间接影响OTC市场n保护作用与阻碍作用n处方药竞争关键策略n对处方药专业化队伍意义深远社保目录对处方药的影响22医药企业调整经营战略n全力支持、务必进入n专人负责、专向管理、专门资料n进入社保的品种大力促销n进入社保的地区加强人力、物力、财力n专业化促销队伍n重点地区、重点医院促销n明确的市场定位、产品定位nA、B、C市场/产品策略n积极快速、争取时间23医院用药选择及临床用药分析n医院用药现状医院用药现状n医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大n医院药费：比重大，对医院财务贡献比重太（中40-50%，台30%，日25%，美10%占医疗费）n药费增速：过去2025%年，现已大幅下降（10%）n品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大于求n价格差异大，调价频繁，降价成风n采购行为已渐规范，但医生用药规范化不够n社保对医院用药的影响开始加大n对药品质量，假冒伪劣药品提心吊胆n政策信赖严重，部门多，变化快，地区差异大（医改、社保、定价）24医院用药选择及临床用药分析n医院用药选择原则医院用药选择原则n临床有重大意义的创新药，优先选用n同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著优点并须进一出一n仿制药：在质量可靠，价格合理条件下，原开发厂和仿制品各一种nOTC药：基本满足需要即可，品种不宜过多n品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反应，严重质量问题，经营手段不当，长期呆滞品种25医院用药选择及临床用药分析n医院用药选择原则医院用药选择原则n一药多厂选择原则： 质量、信誉、价格、服务、公平n批发商选择原则： 总代理或相对直接代理者优先 素质要求、业绩表现 不良记录 企业稳定情况 26医院用药选择及临床用药分析n对对医药行业的期望医药行业的期望n产品开发n临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属性不同）n大品种不一定有高利润（竞争对手多）n要有特色（适应症、可利用性、特殊人群）n市场开发n好品种不等于大市场n定位要准确（推广适应症、科别、价格）n推广方式依品种而异n市场维持n竞争环境、不进则退27医院用药选择及临床用药分析n对对医药行业的期望医药行业的期望n药品质量n品牌信誉是无形的质量保证（兼并到名牌厂）n质量标准起点尽可能高（药典和部颁只是极格线）n质量长期稳定n监测质量问题，出现情况要火速处理n品牌间的质量差异是不可能性忽视的n制假形势严峻n把好药品质量关是当前中国医院药师、医生、护士的独特任务28医院用药选择及临床用药分析n对对医药行业的期望医药行业的期望n市场行为n价格定位和调整n行业规范建立n信息系统n种类：科学信息、市场信息、官方信息n要求：准确、及时n分析：综合分析后对策提依据或建议29问题讨论n影响药品推广使用的其他因素还有哪些？n医生的首选用药理由？n医生的二线用药理由？n医生的保守用药理由？30医院销售潜力分析与高效运作医院销售潜力分析与高效运作n怎样做医院微观市场n医院微观市场分析n医院微观市场的潜力分析n医院微观市场销售管理的总体思路31怎样做医院的微观市场怎样做医院的微观市场n定义：n对目标医院及目标医生进行市场细分,并已相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。32怎样做医院的微观市场怎样做医院的微观市场n医药销售代表具备较高的素质医药销售代表具备较高的素质n销售技巧n产品知识n相关医学知识n基本的市场知识n必胜的欲望33怎样做医院的微观市场怎样做医院的微观市场n完整的医院档案n基本情况n产品用量，产品/竞争产品（最好精确至医生）n资信情况/付款方式n进货渠道n人事关系n渠道畅通n能较准确地得到各种数据n医院分类n医院分类n医院/医生潜力分析n确定目标（TARGETING AUDIENCE）34怎样做医院微观市场怎样做医院微观市场医院分类类别类别类别类别AAAABACBBABBBC CCACBCC35怎样做医院微观市场怎样做医院微观市场n医生nA、用量大、潜力小nB、用量大，潜力大nC、用量小，潜力大nD、用量小，潜力小医生类医医医生别ABCD时间分配+医生类别ABCD时间分配 + - + + + + + - -36医院微观市场的潜力分析医院微观市场的潜力分析n从患者总数计算总需求大小n从总销售额计算区域市场价值n按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值n实际常用，目标医院推算法37目标医院推算法目标医院推算法床位（张）日门诊量（人次）月购进量（万元）该类药占总销售额%A级目标医院 500 1500 500B级目标医院200-500 500-1500 100-500 C级目标医院 200 500 100 38医院销售潜力分析：科室潜力医院销售潜力分析：科室潜力n平均每科的总处方量n平均每日病人数量 X 平均使用该药品病人比例（%）X 平均每病人的处方量 X 工作日n我的产品在每科的总处方量n平均被处方我的产品的病人数 X 平均每病人的处方量 X 工作日n我的产品的总处方数占总处方量的份额n我的产品总处方数/该科的总处方量39医院销售潜力分析：医院销售潜力分析：医生和适应症潜力医生和适应症潜力n医生和适应症潜力医生和适应症潜力n本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？n医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？n不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？40医院微观市场的高效运作 医院微观市场开发的总体思路：医院微观市场开发的总体思路： 我们在哪里？（医院销售潜力分析） 我们去哪里？（设定工作目标） 我们如何去哪里？（规划工作、制定策略） 我们如何确保工作的完成？（销售跟进和评估结果） 如何增加团队生产力？（修正管理方法及时解决问题）41医院微观市场的高效运作n微观市场运作方式微观市场运作方式 n了解市场现况收集信息，正确判断n细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略n制定行动计划n设定目标SMART原则n销售跟进与过程监控n业绩评估42医院微观市场的高效运作n微观市场销售管理工作的着控点微观市场销售管理工作的着控点n销售跟进与监控n衡量进度与结果n评估结果，并将结果与目标相比较n如果产生严重的偏差时，找出原因n采取措施或变更计划目标设定、行动计划、销售跟进是彼此相关联的；43问题讨论n在你以往的销售中影响你团队绩效的因 素有哪些？44区域医药经理的管理职能45区域医药经理的管理目的n区域医药经理的重要管理目标提高区域销售团队的生产力 超额完成销售指标46区域医药经理的管理目的n培养区域医药经理的管理技巧培养区域医药经理的管理技巧 做一名有做一名有效率的经理效率的经理n为此,地区经理应该： 1、决定何事该做 设定目标 2、该事如何完成 行动计划 3、确保目标的完成 销售跟进与评估 4、保持销售能力的持续增长 及时匡正方法和解决问题 5、让每一个代表了解所有目标 沟通和树立远景47区域医药经理的管理目的n塑造自己的统御能力塑造自己的统御能力让业务代表充分了解目标并让业务代表充分了解目标并对达到目标赋予极大的热情对达到目标赋予极大的热情n为此,地区经理应该： 1、告诉他们做什么 指导 2、确定他们是否愿意做 沟通、激励 3、协助他们把工作做好 提供支持 4、真诚善意 良好人际关系的建立 5、奖励优秀业务人员 设定纪律、鼓励先进48区域业务经理的管理目的n培养区域经理的业务管理能力培养区域经理的业务管理能力 带领团队有效带领团队有效率地执行销售计划率地执行销售计划n为此，地区经理应该： 1、市场动态分析及产品的SWOT分析 2、区域销售潜力分析 3、有效客户的分类与管理 4、业务代表的成本效益（有效拜访路径设计与有效时间管理） 5、销售通路的管理能力49区域医药经理的管理目的n发展人力资源发展人力资源 培养和凝聚一批能干的业务代表培养和凝聚一批能干的业务代表n为此，地区经理应该： 1、选择适当的人做适当的工作 2、给予及时和正确地训练 3、经常评估他们的表现 4、对他们的成绩给予奖励50整合区域管理管理技巧发展人力资源领导团队的统御能力区域医药管理整合区域管理51区域医药经理的管理功能n区域医药经理的管理功能完成其本身以及下属的管理目标52区域医药经理的管理功能n身为身为团队领袖，区域医经理应该：团队领袖，区域医经理应该：n指导业务代表1、依据代表个人的特性、经验、技巧、家庭情况，分配其适合的 区域，给予其适当的职位2、务必让每一位代表了解他的职责、义务和目标3、在赢得代表的信心和善意接受的情况下，给予清晰、明确的指 示和建议4、协助每一位代表进行有效的时间管理n行使权力和有效授权n激励 鼓励代表以极大的热情朝着公司和区域目标前进；无论何时何地，要使代表的工作目标与个人目标相一致。n尽量去了解你的代表的想法、感觉、期望和问题 53区域医药经理的管理功能n激发业务代表主动合作之精神n培养团队精神及良好的人际关系n必要时引导、影响代表改变行为习惯n以身作则n帮助代表解决问题，最重要的是协助他们自助n及时给予奖励n关切下属的权益n必要时给予处罚54区域医药经理的管理功能n区域医药经理的管理责任区域医药经理的管理责任n执行销售策略执行销售策略1、充分领悟公司既定的销售计划与行销策略2、务必让每一个业务代表了解、遵守和执行销售计划中的每一个 环节n调查所管辖区域的市场状况调查所管辖区域的市场状况1、区域内竞争对手情况、医院情况、经销商的情况（策略、行销计划、市场研发、经销商的资讯）n根据销售潜力，设定及修正销售责任区根据销售潜力，设定及修正销售责任区1、影响销售潜力的因素2、地理区域、经济条件，人口、医院、医师的数目和分类55区域医药经理的管理功能n医师的选择和分类医师的选择和分类1、协助代表将医师分类，努力集中精力在最有潜力医生2、协助代表依医生的潜力和行销计划决定每位医师的拜访频率n规划每一个代表的工作，使他的销售力发挥和时间利用达到上规划每一个代表的工作，使他的销售力发挥和时间利用达到上限限n与经销商建立良好的关系与经销商建立良好的关系56区域医药经理的管理功能目标设定工作计划纠正措施地区管理组 织目标达成结果评估执 行销售跟进57医药经理与代表所面临的问题差异n医药经理所面临的问题医药经理所面临的问题n区域的业务发展状况与资源分配n如何更有效率的控制销售费用n如何改善业务人员的销售力和成本效益n你所面临的主要问题还有哪些？你所面临的主要问题还有哪些？58医药经理与代表所面临的问题差异n代表所面临的主要问题代表所面临的主要问题n拜访医师的时间越来越少，拜访拒绝越来越多n产品没有竞争优势，无差异化的品质n缺乏适当的训练造成业务员没有足够的信心n不良的沟通技巧造成的问题n缺乏支持和不良的管理，医药代表很容易沮丧而缺乏斗志代表所面临的问题正是区域经理经常须面对的挑战代表所面临的问题正是区域经理经常须面对的挑战59医药经理与代表所面临的问题差异n业务代表成功有赖于业务代表成功有赖于n产品知识的娴熟和良好的销售技巧n对医院的分类管理和对医生的分类n执行区域的销售推广计划n与医生之间的关系n区域的良好管理60医药经理与代表所面临的问题差异n区域经理的成功有赖于区域经理的成功有赖于n对他所辖区域团队的指导与激励n对每日、每周、每一阶段工作的规划n协助业务代表设计并达成销售目标n为销售团队安排持续有效的训练n在问题严重恶化之前找出问题症结所在61优秀医药经理的必备条件区域经理的三个基本要求：团队领袖管理知识统御能力管理技能62优秀医药经理的必备条件n个人品质个人品质n自信n积极主动n坚毅果断n忠诚n责任心n正直客观n关怀下属n以身作则n有野心nn管理知识管理知识n区域的组织结构n业务代表的专业性特质n个人特质n产品的市场状况n竞争状况n医学知识n销售技巧n行销技巧n管理技巧n.63优秀医药经理的必备条件n管理技能管理技能n区域管理:目标、计划、跟进、评估、决策等n业务管理：市场调研、客户管理、区域划分等n人员管理：遴选代表、训练代表、指导、评估、 激励64销售过程中的销售跟进与监控65销售跟进的目的：销售跟进的目的： 让销售工作依计划有效执行，最终达成预期的目标。 销售过程中的销售跟进与监控66销售过程中的销售跟进与监控n销售跟进工作销售跟进工作n衡量销售进度与结果n评估结果并将结果与目标相比较n如果产生严重的偏差找出原因n采取纠正的措施，必要时改变计划67销售过程中的销售跟进与监控n销售跟进与监控中的评估内容销售跟进与监控中的评估内容n评估下属的表现并比较目标达成率n销售量和目标的比较n费用与预算的比较n推广计划的遵循程度68销售过程中的销售跟进与监控n销售跟进与监控中的评估内容销售跟进与监控中的评估内容n在协同拜访中，评估代表的行为n评估代表的品质n拓展业务的技巧n与客户之间的关系n客户的分类管理n产品的市场情况n报表的书面完成情况69销售过程中的销售跟进与监控n有效跟进的好处有效跟进的好处n确认销售工作是否依计划有效执行n确认预期结果是否达成n确认公司的销售政策与销售策略是否被遵守n及时发现一些销售过程中存在和即将出现的问题并及时采取补救措施n如发现特大危机事件，必要时，可采取特别举措70销售过程中的销售跟进与监控n为达到效果，跟进工作必须：n适时的：问题越早发现越容易解决n有意义的：监控那些与达成销售目标有直接帮助的 事情n明确的：跟进与监控的业务必须是区域经理完全了 解和掌握的工作，否则就无法采取有效措施n实际的：销售跟进的工作永远不要过于复杂、琐碎n经济的：销售跟进工作的花费不要太多，否则会影响 团队的效率71销售过程中的销售跟进与监控n案例1 M公司北京地区经理张斌尚未得到代表刘晓下周（月）已有销售额的数字，但基于他的观察和手上现有的订货资料，张经理确认刘晓销售状况欠佳，应立即找他沟通并找出改进措施，而非要等到最后的销售结果再处理。你认为张经理在没有得到准确销售数字时，做法是否得当？ 72销售过程中的销售跟进与监控n案例分析：n在进行销售跟进中，必须平衡迅速、经济、准确三者的关系和要求，有时候，要牺牲一些精确性，以求得跟进工作的迅速和经济性；n销售一线的目标及功能已发生改变，必须考虑团队的销售生产力和绩效n更重要的原因是：代表的销售费用是有限的，费用应与业绩成正比73销售过程中的销售跟进与监控n强调目标达成的销售跟进与监控给区域经理的启示强调目标达成的销售跟进与监控给区域经理的启示n根据销售目标完成情况时刻提醒代表的责任n既要达到销售目标，也要给代表一定的活动空间和自由n强调销售训练，使代表在销售中有更好的主动性和独立性n更加强调激励，使代表自愿工作而非机器人一样听从命令n销售跟进强调成果，并不意味着忽视代表的工作方法和品质74销售过程中的销售跟进与监控n销售跟进的范畴销售跟进的范畴n销售业绩、销售目标n工作方法及品质n实际销售费用与预算n工作计划与工作进度75销售过程中的销售跟进与监控n衡量销售成果及销售目标达成的标准衡量销售成果及销售目标达成的标准n产品的销售量、销售额及回款n市场占有率n销售费用n销售通路的情况n团队生产力n公司形象n客户关系76销售过程中的销售跟进与监控n工作方法及品质工作方法及品质n医院的分类及医生的选择、分类n有效客户人数n拜访的频率n拜访质量n拜访的费用n销售技巧n产品知识n工作方法及品质工作方法及品质n促销手段n文献及样品的运用n医院推广n销售服务的提供（对医院、经销商）n清点库存n销售报表的质量n竞争厂家及其产品情况报告，等等77销售过程中的销售跟进与监控n销售跟进中目标、计划的比较销售跟进中目标、计划的比较n设定销售目标是用来衡量销售成果的n销售目标与已达成的销售额的比较n预计费用与实际发生费用的比较n销售计划是用来评估销售工作完成情况的基础n目标医院、目标医生与代表资料卡实际情况比较n预期拜访频率与报告中拜访频率的比较 n报告中的频率和实际查核出的频率对比n拜访品质（训练中或计划中）与协同拜访中观察到的比较 n等等78销售过程中的销售跟进与监控n销售跟进中评估业务代表的依据销售跟进中评估业务代表的依据n销售统计报告n销售量业绩配额的比较 n费用与预算的比较n业务代表的报告n访问过的医生n推广的产品n送去的样品n区域经理的随访观察n协同拜访n开会及训练时79销售过程中的销售跟进与监控n在销售跟进中区域经理应及时向代表反馈n让代表知道自己表现的优劣所在n让代表自己寻求改善自己的不足之处n让代表自己习惯于销售中的自我跟进和自我管理代表养成自我跟进和自我管理，更有利于目标的实现；代表养成自我跟进和自我管理，更有利于目标的实现；采用这种工作方法，将使代表感受到销售跟进是为了提高销售业采用这种工作方法，将使代表感受到销售跟进是为了提高销售业绩，可以帮助他们增强责任感，发挥自己的主动性，达成目绩，可以帮助他们增强责任感，发挥自己的主动性，达成目标。标。80销售过程中的销售跟进与监控n销售跟进的所有工作都指向一个目标：确保计销售跟进的所有工作都指向一个目标：确保计划确实被遵循，并找出纠正与计划偏差的措施划确实被遵循，并找出纠正与计划偏差的措施n纠正与目标计划发生偏差的措施纠正与目标计划发生偏差的措施1、更好的训练，以便更有效率的执行销售2、及时的沟通讨论，以便找出解决问题的办法3、如果确实因原定目标不实际，或找到了完成目标更好的方法， 则可修正目标或计划，但必须经代表同意并经区域经理批准。81销售过程中的销售跟进与监控n问题讨论： 1、当你发现区域的销售与目标、计划发生偏差时，你会采取什么样的方法和措施？n进度差：n超进度时：82销售过程中的销售跟进与监控n销售跟进工作必须定期与全体团队成员（就跟进中的一般事项而言）和个别代表（个人的个别问题）进行销售跟进会议或面谈；即使一切顺力，也要定期进行，否则，地区经理必将失去对团队的控制和管理，而销售跟进工作也将无效。83 案例2 代表李新与某区域内科刘主任关系良好，每月总有一定数量的产品被处方，但据该区域张经理观察统计，李新每月虽有销量，但与其拜访频率、次数及销售成本相比，李新在医院推广存在着低生产力的问题，那么张经理应如何着手解决这个问题？销售跟进中所遇问题情景及专家建议84销售跟进中所遇问题情景及专家建议n建议n在进行销售跟进工作时，区域经理应选择最重要的考核标准来评估代表，必须建立优先顺序，并专注于这些优先事项及标准；n案例2，张经理应专注于代表在拜访品质、技巧和成本效益上的跟进工作，并取得代表的赞同；85 案例3n代表刘新总是能完成销售目标，他的拜访频率、拜访医师数也总是能按计划或超计划完成；然而，张经理在考察上一个推广周期的报表时，发现他的拜访工作未按计划执行，你认为张经理是否应该追问这件事？n在过去几个月，代表王宇一直没有达到他的销售目标，而在上一个推广周期，他又少拜访了6名医师，你认为张经理是否应该追究原因？销售跟进中所遇问题情景及专家建议86销售跟进中所遇问题情景及专家建议n建议n在研究并评估销售代表送达的报告资料时，销售经理也应该采用“例外的原则”。根据这项原则，应该仅分析重大的偏差情况，以避免花时间分析不重要的变化；n案例3，销售经理必须避免只做机械式的销售和目标业绩比较，应发掘出发生显著偏差的原因；87 案例4 李新、刘晓两名业务联系代表在上一个销售周期均未达到销售目标； 从李新的情况而言，他负责的一家医院原药房主任因病去世，新上任的主任还未到岗，目前暂时由一名副主任和业务副院长负责，并且这种状况已经持续两个月了； 从刘晓的情况而言，他未能按计划拜访辖区内的所有医院的重要医师，也未执行设定好的推广策略，并且对自己推销的产品了解的也不够充分。销售跟进中所遇问题情景及专家建议88销售跟进中所遇问题情景及专家建议n建议n在分析偏差状况的时候，必须找出：1）哪些是无法控制的因素而引起；2）哪些因素归咎于业务代表本人；n案例4，以李新的情况而言，地区经理必须自问：李新是否尽一切可能的方法，弥补因VIP更换而造成的业绩损失；不可控制的因素固然会影响到业绩成果，并不是说我们就无办法采取措施匡正，但必须具备经验、智慧、常识、技巧等； 以代表刘晓的情况而言，地区经理较容易决定采取改善的办法；不过，在采取措施之前，一定要调查清楚问题原因，同时，要反省是否缺少对刘晓的训练、管理、激励、沟通。89销售跟进中所遇问题情景及专家建议 案例5 代表王红并未完成预定拜访的医师人数，也未按计划的频率拜访他们；张经理进行调查，结果发现：王红，对其拜访过的医师品质不甚满意，而是将其主要精力，安排在品质好、潜力大的医师上；经她仔细挑选，并加以分类，从目前情况，增加销售量的可能性已大大提高。90销售跟进中所遇问题情景及专家建议n建议n业务代表也许会籍着在某一方面的积极主动参与、分析判断，补偿他在另一方面的欠佳表现；n案例5，销售经理应与销售代表一起讨论问题，取得一致意见，修正工作计划，预见对新医师的需求，并在这段期间里，减少预计的访问次数。91销售跟进中所遇问题情景及专家建议 案例6 代表陈力上个季度未达销售目标，他的地区经理张斌试图找出原因，他知道陈力对产品很熟悉，技巧上也没问题，而且从他的报表及报告上反映出他每个月都能按计划拜访医师，频率及次数也很正确，但最近发生了一件事，在陈力的报告中记录：上个月二十三日（周四）下午15：3016：00拜访了XX医院的李医生；而地区经理曾预定拜访李医师，但李医师已经出差，要到下星期一才会回来，结果证实，陈力的拜访记录是假造的，张经理认为：陈力以前报表和报告是不是都是假造的，而这正是他不能完成销售目标的原因。单看他的报告是无法提供任何解释的。 92销售跟进中所遇问题情景及专家建议n建议n地区经理必须自问：自己用来比较成果与计划的资料，可靠性有多大。n案例6，除了假报告的严重性外，销售经理必须说服他的业务代表，尽可能准备正确而可靠的报告，如此，才能执行有效的工作跟进，并协助业务代表们增加生产力；93销售跟进中所遇问题情景及专家建议案例7 代表秦士红共负责4家医院的15名医师，但是有4个医师完成了他的销售目标的80%，而另11名只是处方非常少的一部分，尽管跟进工作时询问她的情况，她振振有辞的讲，我宁可拜访20%的有很好潜力的医师，完成80%的指标，也不去拜访那80%的有少量甚至没有处方量的医师。你的代表中是否有这样？你是如何处理这件事的？94销售跟进中所遇问题情景及专家建议n建议n对待业务代表工作的某些方面，若是过分强调，可能会忽略了其他方面；n案例7，销售经理必须经常保持对业务代表各个层面不同的重要性的了解，如果必要的话，并可减少较不重要的方面管制；95销售跟进中所遇问题情景及专家建议 案例8 XX公司营销部年度计划中对一个心脑血管扩张药制定了销售策略，该产品有注射液和口服液，注射液推广时间近8年，口服液也是今年推广的重点产品并且公司在促销上投入很大，有详细的产品说明、广告宣传、礼品，但代表们对此产品并不热衷销售且销量不见增长，以至于生产出的产品库存积压，而生产计划是配合公司年度销售计划制定的。96销售跟进中所遇问题情景及专家建议n建议n公司的推广计划是根据销售目标、潜在利润考虑的，每一种产品都赋予了推广比重，这是公司整体营销策略的要求；n区域销售行动计划是根据公司年度营销计划设计的，是其中的组成部分，区域经理在销售跟进工作中，对计划内的某些标准及目标不能表现出一种松懈的态度，否则代表们也会形成错误的工作习惯；n在评估代表的销售推广工作时，不仅要考核计划的执行情况，而且要考核计划的执行方法与预期目标；97销售跟进中所遇问题情景及专家建议n案例8中口服液销售情况不好，与计划、目标发生了偏差，区域经理要考察偏差的真正原因，如果是目标 不切实际，则销售中将对目标做以修改；n区域经理也必须对业务代表做的好的工作进行跟进，而非只对其问题的工作范围进行跟进n区域经理要以一种秩序井然、合乎情理而有效的方式，执行自己的跟进工作，以期尽可能有效果。98销售跟进不能坚持到底的原因 n区域经理销售跟进之所以不能坚持到底，主要区域经理销售跟进之所以不能坚持到底，主要有两个原因有两个原因n常认为，只要业务代表同意改正错误，便足以解决问题；如果业务代表在执行原始计划时遇到问题，那么他在执行改正措施时，为什么就不会遇到问题呢？n常认为，对一项问题跟进到底，要花很多时间；由于区域经理工作压力很大，问题一但有缓解的可能，就将工作的注意力转移；99目标设定、工作计划和销售跟进的工作程序目标设定、工作计划和销售跟进的工作程序目标设定计划工作标准的选择计划执行成果衡量执行不切实际的目标良好的成果执行不彻底错误的标准有残缺的计划继续衡量正确的作业改进计划修正标准改正目标跟跟 进进是是是是是100业务代表对销售跟进工作的抗拒表现n分析以下案例中业务代表抗拒销售跟进工作的原因案例9 在地区经理张斌的销售跟进工作中，代表刘宇经常以“公司有足够的资金，为什么还要减少费用，而让我们去加倍努力才能达到目标”为理由进行对抗；或以“为什么要减少样品？我必须有更多的样品，才能销售的更好。”101业务代表对销售跟进工作的抗拒表现n案例10代表张红等五位代表一起向大区经理抱怨，“张经理要他们增加17%销量，实在是太多，他们只能增加14%；”“我们必须对产品有更充足的了解和认识，但是，张经理给我们的销售任务太多，致使我们没有任何时间进行研习，而且公司在产品方面的训练也非常的少，资料也不够充分。”102业务代表对销售跟进工作的抗拒表现n案例11张经理认为代表李新与医师的关系不够良好，但是，李新认为他所接触的几个医师都是很学术派的，虽然他们都是院内的知名人士，医术上优于其他业务代表的医师，然而他们对新产品的认可却不是很容易。“根据公司的规定，我这个月的业绩只达到12万元，但是，在最后一天，我达成了另一份子15万元的订单，而这份订单没有被列入月销售业绩中，所以说我不认为我没有完成销售任务。”103业务代表对销售跟进工作的抗拒表现n案例12张经理想和刘宇见面，讨论他下一步的工作！可是，刘宇却想：张经理可能发现了我更多的错误了！n案例13公司培训部经理总是愿意管闲事，经常在培训中说我的销售技巧不好，我的医院推广工作做的不好；我的经理知道原因，更何况这又駓是我的错！104如何克服业务代表对销售跟进工作的抗拒n业务代表抗拒经理销售跟进工作的原因分析业务代表抗拒经理销售跟进工作的原因分析n业务代表不知道：销售跟进的目的在于协助他们达到自己的目标以求兼顾他们与公司之间的共同利益n他们不想达到目标，因为他们未认同这些目标n他们同意基本目标，但不同意评估标准或达到目标的方法、战术n他们同意目标、评估成果的标准，但是，他们不相信自己的表现受到公平、正确的对待；n虽然在理论上，他们同意追踪的需要，然而，在工作中却抱以不以为然的态度，因为他们经常把销售跟进与坏消息联系在一起n他们对团队以外的人对他们提及计划的偏差，或其工作上的不足时，感到很不服气，因为他们认为这些人是没有资格管理和辅导105让业务代表配合经理销售跟进的建议n让让代表了解有效跟进工作的必要性代表了解有效跟进工作的必要性n计划在执行中的偏差是很自然的而且是可以预期n及时发现偏差可以及时纠正，有利于代表达到目标， 成功的机会就大，而且可以赚到更多的錢n代表只有了解自己的错误才能改进n地区经理在销售跟进中，可以了解到代表的需求，以便能够更好的协助他们106让业务代表配合经理销售跟进的建议n使使代表理解销售跟进工作的重点代表理解销售跟进工作的重点n一般在销售配额方面的管理，并无太多困难，因为代表们知道他们的奖金、提成与之有着直接的关系n而不容易被代表接受的跟进工作有n费用控制n投入产出比的计算n根据利润率，选择产品n根据销售潜力、处方潜力作医院及医师的选择、分类、分配107让业务代表配合经理销售跟进的建议n在设定目标、计划工作、跟进绩效时，以及执行改正措施时，让他们亲自参与 n在发现问题时不要生气，不要进行人身攻击应保持冷静客观的态度，要让代表感受到你不是为了发现问题而是为了找到解决问题的方法n让事实的要求指出销售跟进中必要的改正措施，不要以一种权威的方式，指出这些改正措施n要有弹性，对较大的问题及不可避免的延搁，表示出一种了解的态度n同情业务代表的问题，并协助他们解决问题108销售跟进中目标达成、计划执行与业绩考核的管理监控方式109 销售跟进中目标达成、计划执行的管理监控 A 地区业绩报告（元）地区 销售额/月 累 积 目 标 实际 达成 偏 差 目 标 达 成 偏 差 1 2 3110 销售跟进中目标达成、计划执行的管理监控 B 地区推广及销售费用报告（元）地区 费 用/月 累 积 预 算 实际 费用 偏 差 预 算 实际 费用 偏 差 1 2 3111 销售跟进中目标达成、计划执行的管理监控 C 生产力/月 生产力/月 地 区 实际销售额 实际 费 用 生产力实际达成目标差异（目标达成率） 实际销售额 实际 费 用 生产力实际达成目标差异（目标达成率） 1 2 3112 评价销售业绩的衡量标准n销售量、销售额、回款n市场份额n增长率n投入/产出比n附表注：n销售额=净销售额n费用=与推广、销售有关的一切费用（薪水、佣金、交通费、房租、奖金、样品等） 113评述n地区经理对其团队生产力可参考上表中所要求的资料，以适合自己需要的表格方式及决定多久来作一次追踪n如果生产力追踪使用的表格不方便的话，业务经理可以作必要的改进n在跟进对象上，可改为对每一个代表的跟进；也可以改为对每一个产品的跟进114评述n与推广及销售有关的一切费用（薪资、佣金、特卖活动费用、赠品、奖金、样品、文献等），最好也涵盖进去，原因如下：n薪资经常被视为是“固定”的费用，常为简化计算而被删除，不过，各个业务代表的薪资并不完全相同。有些人由于资深及经验而有较高的薪资。这种现象的前提假设是经验、资历愈多，生产力愈高。事实是如此吗？n将一切费用包括在内是各地区生产力的唯一方法，也能协助我们判断：哪个地区有足够的生产力，比较哪个地区应修正、改进n将样品及文献费用包括在内，能协助我们判断各地区使用样品，文献的效率，尤其是当不同地区对样品、文献的花费不同时115销售跟进工作中监控系统与操作技能n销售跟进工作中销售进度、销售目标与实际完成、销售预算与销售费用的监督与有效控制体系设计116步骤流程听讲听讲集中分享所作所学集中分享所作所学分组工作分组工作书面总结书面总结知识与经验知识与经验117预估的基本法则预估的基本法则假设假设开始开始反馈反馈数据分析数据分析判断判断跟进跟进预估预估118销售预估销售预估长期LROMAP未来两年的销售预估短期下周销售预估下月销售预估下季度销售预估119短期预估短期预估准确性是准确性是准确性是准确性是非常重要的非常重要的非常重要的非常重要的下周销售预估下月销售预估下季度销售预估准确性的衡量是用实际与预估作比较-你需要准确性120长期预估长期预估了解趋势与变化了解趋势与变化了解趋势与变化了解趋势与变化幅度非常重要幅度非常重要幅度非常重要幅度非常重要LPOMAP未来两年销售预估它的作用决定于预估的可靠性，准确性是次要的，你想知道的是变化幅度121实际预估实际预估- 一个模仿案例一个模仿案例122销售预估历史数据雨雨晴晴雨雨晴晴雨雨晴晴雨雨模式晴晴雨雨晴晴雨雨晴晴专家建议假设判断、决定晴晴晴晴123自然销量和推广驱动的销量历史预估推广活动的销量（有推广活动）自然销量（无推广活动）1996 1997 1998时间124分组讨论-步骤流程听讲听讲集中分享所作所学集中分享所作所学分组工作分组工作书面总结书面总结知识与经验知识与经验125JUST DO IT！126YOU CAN ，YOU WILL！ n销售目标n行动计划n费用预算n销售跟进分析127销售评估 128 祝大家成功!129