第三章第三章 旅游者购买行为分析旅游者购买行为分析 学习目的：学习目的： 通通过过本本章章学学习习，了了解解旅旅游游者者购购买买行行为为及及其其影影响响因因素素，明明确确旅旅游游者者购购买买过过程程与与购购买买行行为为模模式式以以及及它它们们对对旅旅游游营营销销的的影影响响，了了解解组组织织机机构构旅旅游游购购买买行为的有关内容。行为的有关内容。 第一节第一节 旅游者购买行为概述旅游者购买行为概述一、何谓旅游者购买行为？一、何谓旅游者购买行为？旅旅游游者者个个体体在在收收集集有有关关旅旅游游产产品品的的信信息息进进行行决决策策和和在在购购买买、消消费费、评评估估、处处理理旅旅游游产产品品时时的的行行为为表表现现，统称为旅游者购买行为。统称为旅游者购买行为。何谓旅游者购买行为何谓旅游者购买行为了解有关市场的下列问题（了解有关市场的下列问题（5W1H ）谁在旅游市场上购买（谁在旅游市场上购买（Who）？）？购买什么（购买什么（What）？）？何时购买（何时购买（When）？）？何处购买（何处购买（Where）？）？为什么购买（为什么购买（Why）？）？怎样购买（怎样购买（How）?二、旅游者购买行为的类型二、旅游者购买行为的类型1、按购买决策单位不同分为、按购买决策单位不同分为:（1）旅游消费者的购买行为：）旅游消费者的购买行为： a、个体旅游者的购买行为、个体旅游者的购买行为 b、群体旅游者的购买行为、群体旅游者的购买行为（2）组织机构的购买行为：）组织机构的购买行为： a、一般组织机构的购买行为、一般组织机构的购买行为 b、转卖商的购买行为。、转卖商的购买行为。二、旅游者购买行为的类型二、旅游者购买行为的类型2、按照旅游者购买的参与程度不同可以、按照旅游者购买的参与程度不同可以划分为划分为:（1）当日往返旅游购买行为）当日往返旅游购买行为（2）短程旅游购买行为）短程旅游购买行为（3）远程旅游购买行为。）远程旅游购买行为。二、旅游者购买行为的类型二、旅游者购买行为的类型3、根据旅游者性格特点的不同根据旅游者性格特点的不同 分为（1）习惯型）习惯型 （2）理智型）理智型（3）经济型）经济型 （4）冲动型）冲动型（5）想象型）想象型 （6）不定型）不定型（7）疑虑型）疑虑型二、旅游者购买行为的类型二、旅游者购买行为的类型4、按旅游者购买目标的确定程度与决策行、按旅游者购买目标的确定程度与决策行为划分为：为划分为：（1）全确定性（例行反应行为型）全确定性（例行反应行为型）（2）半确定型（有限度解决问题行为型）半确定型（有限度解决问题行为型）（3）不确定型（广泛问题行为型）不确定型（广泛问题行为型）二、旅游者购买行为的类型二、旅游者购买行为的类型5、根据旅游者购买目的的不同，可分为：、根据旅游者购买目的的不同，可分为：（1）观光型）观光型（2）娱乐消遣型）娱乐消遣型（3）文化知识型）文化知识型（4）公务型）公务型（5）医疗保健型）医疗保健型二、旅游者购买行为的类型二、旅游者购买行为的类型6、根据旅游者购买兴趣划分为、根据旅游者购买兴趣划分为（1）情调型）情调型（2）节日型）节日型（3）时尚型）时尚型（4）娱乐型）娱乐型三、购买者行为的总模式三、购买者行为的总模式（SR模式）模式）此模式主要包括三大块：营销刺激和其他刺激；购买者黑箱；购买者的反应。见下图： 外部营销刺激刺激其它刺激 购买者黑箱购买者反应产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间及数量四、消费者购买行为特点四、消费者购买行为特点1、无限扩展性：、无限扩展性：要求旅游企业要不断开拓新产品、要求旅游企业要不断开拓新产品、新市场。新市场。 2、多层次性：、多层次性：要求企业要慎重选择目标市场，准要求企业要慎重选择目标市场，准确为自己的产品定位。确为自己的产品定位。 3、复杂多变性：、复杂多变性：要求企业要研究市场，预测其变要求企业要研究市场，预测其变化，提高企业应变能力、适应能力和竞争能力。化，提高企业应变能力、适应能力和竞争能力。 4、可诱导性：、可诱导性：要求企业利用宣传等手段，影响消要求企业利用宣传等手段，影响消费者黑箱外部环境，从而引导消费者购买行为向费者黑箱外部环境，从而引导消费者购买行为向企业预期的方向发展。企业预期的方向发展。第二节第二节 影响旅游者购买行为的因素影响旅游者购买行为的因素旅游购买者旅游购买者文化因素文化因素政治因素政治因素自然环境与自然环境与交通因素交通因素经济因素经济因素个人因素个人因素心理因素心理因素社会因素社会因素第二节第二节 影响旅游者购买行为的因素影响旅游者购买行为的因素一、外部因素一、外部因素（一）社会因素（一）社会因素1、社会阶层、社会阶层 西方社会各阶层旅游购买行为特西方社会各阶层旅游购买行为特点比较（见下表）：点比较（见下表）：所属阶层所属阶层占人口比例成员构成旅游购买行为旅游购买行为特点特点上层上层1%名门豪族、商界巨子、名门豪族、商界巨子、政界要人、高级专业政界要人、高级专业人士人士领导购买潮流次上层次上层1%未被上层接纳的高级未被上层接纳的高级职员、企业家职员、企业家显示身份和地位显示身份和地位中上层中上层12%高收入的专技人员、业主、高收入的专技人员、业主、职业经理、但无显赫地位职业经理、但无显赫地位参与性强、文化参与性强、文化品位高品位高中层中层32%中等收入的白领和蓝中等收入的白领和蓝领领倾向于流行旅游倾向于流行旅游产品产品中下层中下层38%中等收入的劳动阶层、中等收入的劳动阶层、半熟练工人半熟练工人倾向于成熟品牌倾向于成熟品牌旅游产品旅游产品下层16%非熟练工人、失业者非熟练工人、失业者很少买或买经济型很少买或买经济型影响旅游者购买行为之外部因素影响旅游者购买行为之外部因素（一）社会因素社会因素2、相关团体、相关团体首要团体首要团体次要团体次要团体家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期未婚阶段未婚阶段年轻、单身年轻、单身新婚夫妇新婚夫妇年轻、没有孩子年轻、没有孩子“满巢满巢”年轻夫妇，有年轻夫妇，有6岁以下的幼儿岁以下的幼儿“满巢满巢”年轻夫妇均有年轻夫妇均有6岁和岁和6岁以上的孩岁以上的孩子子“满巢满巢”年纪较大夫妇有未独立的孩子年纪较大夫妇有未独立的孩子“空巢空巢”年纪较大夫妇，与子女分居年纪较大夫妇，与子女分居独居的未亡人独居的未亡人年老、单身年老、单身影响旅游者购买行为之外部因素影响旅游者购买行为之外部因素（一）社会因素社会因素3、地位与角色、地位与角色一个人的购买行为往往会有意无意地去符一个人的购买行为往往会有意无意地去符合自己的地位和角色。营销者应充分重视合自己的地位和角色。营销者应充分重视购买者的地位和角色，尽量使自己的产品购买者的地位和角色，尽量使自己的产品具有角色和地位上的象征意义，具有角色和地位上的象征意义，影响旅游者购买行为之外部因素影响旅游者购买行为之外部因素（二）文化因素（二）文化因素（三）经济环境因素（三）经济环境因素影响旅游者购买行为之影响旅游者购买行为之内部因素内部因素（一）旅游者的个人因素（一）旅游者的个人因素年龄年龄健康状况健康状况性别性别职业职业居住地居住地影响旅游者购买行为影响旅游者购买行为之内部因素之内部因素（二）旅游者的心理因素（二）旅游者的心理因素 1、需要： 所谓需要（Needs），就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。马斯洛的需要层次论自我实现的需要尊重的需要社会的需要安全的需要生理的需要影响旅游者购买行为影响旅游者购买行为之内部因素之内部因素（二）旅游者的心理因素（二）旅游者的心理因素1、需要优势动机；激励赫茨赫茨伯格的保健伯格的保健激励双因素理论激励双因素理论为企为企业对购买行为的影响提供了指导。业对购买行为的影响提供了指导。强化和突出激励因素是吸引回头客的重要强化和突出激励因素是吸引回头客的重要手段。手段。 影响旅游者购买行为影响旅游者购买行为之内部因素之内部因素（二）旅游者的心理因素（二）旅游者的心理因素2、知觉：、知觉： 知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程，分三种：反应，是一个有选择的心理过程，分三种：1）选择性注意选择性注意：指人们面临许多刺激物时，：指人们面临许多刺激物时，只会注意到与目前需要有关的，预期将出只会注意到与目前需要有关的，预期将出现的或是变化幅度大于一般的较为特殊的现的或是变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物。刺激物。 影响旅游者购买行为影响旅游者购买行为之内部因素之内部因素（二）旅游者的心理因素（二）旅游者的心理因素2）选择性曲解）选择性曲解（Selective Distortion）按个人意愿曲解外界事物）按个人意愿曲解外界事物使之合乎自己意思的倾向。使之合乎自己意思的倾向。3）选择性记忆）选择性记忆（Selecive Rote）指人）指人们只会记住那些符合自己信念的信息。们只会记住那些符合自己信念的信息。影响旅游者购买行为影响旅游者购买行为之内部因素之内部因素（二）旅游者的心理因素（二）旅游者的心理因素3、学习：、学习：由于经验而引起的人们行为由于经验而引起的人们行为的改变。的改变。4、态度：、态度：态度是指人们对事物的看法，态度是指人们对事物的看法，即是否喜欢某事物。即是否喜欢某事物。对以上购买行为因素的归纳总结，可对以上购买行为因素的归纳总结，可以将其加以逻辑化，推绎出以将其加以逻辑化，推绎出三种主要三种主要的购买行为模式。的购买行为模式。 1、“刺激一反应刺激一反应”模式模式这种模式是对消费者购买行为总模式的补这种模式是对消费者购买行为总模式的补充和发展。行为主义心理学认为，人的行充和发展。行为主义心理学认为，人的行为是外部刺激的结果。行为是对刺激的反为是外部刺激的结果。行为是对刺激的反应，当行为的结果能满足人们需求时，行应，当行为的结果能满足人们需求时，行为就倾向重复，反之，则趋向于消退。为就倾向重复，反之，则趋向于消退。 2、“需要一动机一行为需要一动机一行为”模式模式在这种行为模式中，购买过程表现为一个在这种行为模式中，购买过程表现为一个循环周期一环扣一环，即需求变为动机，循环周期一环扣一环，即需求变为动机，并导致购买行为。若某个环节受到干扰并导致购买行为。若某个环节受到干扰（即不满意因素）则会中断该过程，相反，（即不满意因素）则会中断该过程，相反，若未受到干扰并得到满足的话，该过程结若未受到干扰并得到满足的话，该过程结束后，会产生新的束后，会产生新的“需要一动机一行为需要一动机一行为”过程。新的循环过程开始。过程。新的循环过程开始。 3、边际效用模式、边际效用模式经济学将消费者的购买行为看作理性行经济学将消费者的购买行为看作理性行为。即旅游者会在产品的价值及自己的为。即旅游者会在产品的价值及自己的收入之间进行最合理的购买决策，以便收入之间进行最合理的购买决策，以便最大限度地满足自己的需要。在既定价最大限度地满足自己的需要。在既定价格下，消费者购买时总是力求使每一元格下，消费者购买时总是力求使每一元钱购买的商品的边际效用最大化。钱购买的商品的边际效用最大化。营销人员针对市场决定因素的对策营销人员针对市场决定因素的对策1、注意调查和监视影响自己目标市场动向注意调查和监视影响自己目标市场动向的因素；的因素；2、预测这些因素变化的方向和速度；、预测这些因素变化的方向和速度；3、预测变化结果将对自己客源市场格局的、预测变化结果将对自己客源市场格局的影响；影响；4、面对外部环境出现的机会或危险，通过、面对外部环境出现的机会或危险，通过运用营销手段作出应付性对策。运用营销手段作出应付性对策。第三节第三节 旅游者购买决策过程旅游者购买决策过程分析和了解旅游者购买过程的目的，分析和了解旅游者购买过程的目的，是针对旅游者在购买活动中各个阶是针对旅游者在购买活动中各个阶段的思想，行为，使企业采取适当段的思想，行为，使企业采取适当措施，措施， 影响旅游者的购买决策，影响旅游者的购买决策，扩大产品的销售。扩大产品的销售。 第三节第三节 旅游者购买决策过程旅游者购买决策过程一、旅游购买决策的参与者一、旅游购买决策的参与者（一）倡议者（一）倡议者（二）影响者（二）影响者（三）决定者（三）决定者（四）购买者（四）购买者（五）使用者（五）使用者 旅游企业了解参与购买决策的各种角色，有利于旅游企业了解参与购买决策的各种角色，有利于针对不同的角色确定相应的影响对策，引导购买针对不同的角色确定相应的影响对策，引导购买决策向本企业倾斜。决策向本企业倾斜。第三节第三节 旅游者购买决策过程旅游者购买决策过程二、旅游购买决策过程二、旅游购买决策过程（一）引起需要（一）引起需要（二）寻找信息（二）寻找信息（三）评估与选择（三）评估与选择（四）决定购买（四）决定购买（五）买后感觉和行为（五）买后感觉和行为第三节第三节 旅游者购买决策过程旅游者购买决策过程（一）引起需要（一）引起需要引起需要阶段，营销人员要善于引起需要阶段，营销人员要善于识别和触识别和触发发旅游者需要，掌握旅游者身心状况的特旅游者需要，掌握旅游者身心状况的特点和环境中促使需要产生的因素，从而发点和环境中促使需要产生的因素，从而发现旅游者会产生什么样的需要或问题，以现旅游者会产生什么样的需要或问题，以及此次需要会引导旅游者寻求何种产品信及此次需要会引导旅游者寻求何种产品信息，以便有针对性的制定营销策略。息，以便有针对性的制定营销策略。第三节第三节 旅游者购买决策过程旅游者购买决策过程（二）寻找信息（二）寻找信息（消费者一般有四个信息消费者一般有四个信息来源）：来源）：（1）商业来源（广告、经销商、推销等）商业来源（广告、经销商、推销等）（2）个人来源（亲友、邻居、熟人等）个人来源（亲友、邻居、熟人等）（3）大众来源（大众传播媒体，各种非企）大众来源（大众传播媒体，各种非企业的评审组织）业的评审组织）（4）经验来源（自身的旅游经验）经验来源（自身的旅游经验）第三节第三节 旅游者购买决策过程旅游者购买决策过程（三）评估与选择（三）评估与选择旅游者有五种心理现象：旅游者有五种心理现象：1、产品性能是旅游者首要考虑的问题；、产品性能是旅游者首要考虑的问题；2、旅游者对各种性能的重视程度不同；、旅游者对各种性能的重视程度不同；3、旅游者心目中的品牌形象即品牌信念与品牌实、旅游者心目中的品牌形象即品牌信念与品牌实际形象常有差距；际形象常有差距；4、旅游者对产品有各种效用期望；、旅游者对产品有各种效用期望；5、旅游者在选择产品时大多以个人理想作为比较、旅游者在选择产品时大多以个人理想作为比较标准。标准。（三）评估与选择（三）评估与选择针对旅游者上述心理特点的对策：针对旅游者上述心理特点的对策：1、努力改变本企业产品质量和产品性能，、努力改变本企业产品质量和产品性能，使之尽量接近顾客需要。称作使之尽量接近顾客需要。称作“实际的重实际的重新定位新定位”。2、设法改变旅游者对有关产品及品牌的不、设法改变旅游者对有关产品及品牌的不切实际的观念和期望，帮助旅游者正确认切实际的观念和期望，帮助旅游者正确认识产品性能差异，这称作识产品性能差异，这称作“心理的重新定心理的重新定位位”。（三）评估与选择（三）评估与选择针对旅游者上述心理特点的对策针对旅游者上述心理特点的对策3、向旅游者宣传本企业产品的竞争优势，、向旅游者宣传本企业产品的竞争优势，设法改变旅游者对其竞争对手的品牌信念，设法改变旅游者对其竞争对手的品牌信念，改变旅游者对本企业产品的竞争性误会。改变旅游者对本企业产品的竞争性误会。称作称作“竞争性反定位竞争性反定位”。4、设法改变旅游者对理想产品的标准，引、设法改变旅游者对理想产品的标准，引导消费时尚。导消费时尚。第三节第三节 旅游者购买决策过程旅游者购买决策过程（四）（四）决定购买决定购买：在购买意图和决定购买之在购买意图和决定购买之间还介入两个因素：间还介入两个因素：1、别人的态度、别人的态度2、意外情况、意外情况 旅游企业应尽量完善自身的产品和服旅游企业应尽量完善自身的产品和服务，消除消费者购买决策中的障碍。务，消除消费者购买决策中的障碍。 第三节第三节 旅游者购买决策过程旅游者购买决策过程（五）（五）买后感觉和行为：买后感觉和行为： 满意：满意： 不满意：不满意： 顾虑：顾虑：复习题：复习题：1、什么是旅游者购买行为？有哪些类型、什么是旅游者购买行为？有哪些类型？2、影响旅游者购买行为的因素有哪些？、影响旅游者购买行为的因素有哪些？试举例说明这些因素是怎样影响消费试举例说明这些因素是怎样影响消费者的购买行为的？者的购买行为的？3、消费者购买决策过程包括哪些步骤？、消费者购买决策过程包括哪些步骤？4、购买过程的评估与选择阶段，消费者、购买过程的评估与选择阶段，消费者会有哪些心里反应？应采取什么对策会有哪些心里反应？应采取什么对策？