第三章第三章第三章第三章 组织间营销的关组织间营销的关组织间营销的关组织间营销的关系战略系战略系战略系战略土狼向狮子的演进http:/www.iteer.net/modules/doc/article.php?storyid=1873&page=1&PHPSESSID=a3d6f7f881424fd501b7fa35dd05e4ec本章主要内容本章主要内容关系营销理念关系营销理念关系分类关系分类战略联盟战略联盟客户关系管理客户关系管理3 3、1 1 关系营销的内涵关系营销的内涵一、关系营销的定义一、关系营销的定义一一)关系营销的定义关系营销的定义1、巴利（最早提出者，从服务业的角度、巴利（最早提出者，从服务业的角度） 关系营销就是在各种服务的组织中有吸引地保持和改善顾客关系。2、佩恩、佩恩 关系营销是市场营销、顾客服务和质量管理的综合。3、亨特等、亨特等 关系营销是旨在建立、发展和保持成功的交换关系的所有营销活动美国巴巴拉杰克逊1985年提出:关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。 二）关系营销产生的背景全球性竞争的加剧客户要求更加苛刻和复杂客户需求个性化，市场分散产品技术更新快，质量标准不断提高先进技术的发展，影响着所有产品和服务传统营销工具效果减弱产品趋同，产品质量不足以建立竞争优势三)关系营销产生的原因供求的多样性有效处理物流、商流、信息流的要求（要求建立协调机制）产品、服务和过程的创新需要买卖双方的了解和合作降低交易不确定性的需要四支国产手机新军成立长城烽火联盟手机牌照放开后新进入这一领域的四支新军创维、长虹、万利达、大显昨天宣布结成“中国手机长城烽火联盟”。据介绍，目前四家企业已达成了研发和售后服务的合作协议，今后联盟各方在产品研发方面将统一软硬件开发平台并实现产品部件和配件方面的标准统一，这样既可以通过规模效益降低成本。 另外，联盟还将通过共同授权服务网点整合服务资源，今后四家企业在各地将共用售后服务体系，并逐步统一售后服务政策、收费标准等。二、关系营销中的关系二、关系营销中的关系交易伙伴间相互承认的某种特殊地位交易伙伴间相互承认的某种特殊地位1、外部顾客关系、外部顾客关系客户市场关系竞争者市场关系供应商市场关系影响者2、企业内部关系、企业内部关系员工关系部门关系股东关系利维特借用婚姻比如关系利维特借用婚姻比如关系营销营销 买方和卖方的关系很少随着买卖成交而结束，成交仅仅完成了求婚，婚姻将随之开始。佩恩认为： 关系发展具有梯级性，依次为顾客、委托人、支持者、拥护者。关系营销的任务就是把企业的关系推进到拥护者地位。三、关系营销的理论基础三、关系营销的理论基础从4PS到4CS4PS（1960年提出）指product，price，place，promotion4CS（1990年由美国学者Lauterbom提出）指consumer wants and needs，cost，convenience，communication思考:4PS和4CS有何区别和联系? 4CS能否完全取代4PS？思考:5R指的是什么? relevance(关联) 客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务。receptivity(感受) 客户什么时候想买或什么时候他们从生产厂商那里知道了这个产品。 responsive(反应)也就是说当客户需求的时候，我们怎么去应答他们。recognition(回报) 企业在市场中的地位和他们的美誉度。relationship(关系) 买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。四、关系营销的理论依据四、关系营销的理论依据、保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用（三分之一）。、企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图 顾客满意的意义顾客满意的意义A、购买更多的产品并对产品忠诚、购买更多的产品并对产品忠诚B、听听从从公公司司介介绍绍而而购购买买附附加加产产品品或或进进行行升升级级换代换代C、向其他顾客说公司和产品的好话、向其他顾客说公司和产品的好话D、忽视竞争品牌和广告、对低价也不感兴趣、忽视竞争品牌和广告、对低价也不感兴趣E、向公司提合理化建议向公司提合理化建议F、节节省省交交易易成成本本（老老顾顾客客为为发发展展新新顾顾客客的的三三分分之一）之一）五、关系营销的特征五、关系营销的特征、关注。、关注。关注顾客的福利。、信任和承诺。、信任和承诺。承诺提供优质的产品、良好的服务和适中的价格，通过承诺的实现来建立信任）、服务。、服务。提供优质服务关注是基础，顾客服务是手段，内部营销是支撑。企业的实力和相互需要是前提六、与传统营销的比较六、与传统营销的比较关系营销传统营销理论基础4CSPS核心关系交易着眼点营销链目标市场重点保持顾客获取顾客对顾客服务的关注度关注顾客服务不大关注主要质量指标交流质量产品质量决策过程重点所有过程售前长期或短期长期短期内部营销的重要性高低总结关注营销链-五大关系以信息沟通为基础强调多赢更加强调以顾客为中心七、与公共关系的联系和七、与公共关系的联系和区别区别一）联系一）联系 公共关系指社会组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系。1、关系营销可以有助于树立企业形象2、良好的公共关系可以拓展企业的关系营销渠道。二）区别二）区别1、对象不同2、目的不同3、主体不同关系营销公共关系对象营销链公众目的盈利树立形象主体工商企业企业、政府等3.2 3.2 关系分类关系分类一、买卖关系的类型一、买卖关系的类型一）纯交易关系（一）纯交易关系（pure transactions)买卖双方的一次性交易关系，买卖双方在交易前后没有联系，价格建立在市场竞争的基础上。二）重复交易二）重复交易(repeated transactions)培养顾客的偏好三）长期交易关系（三）长期交易关系（long term long term relationships)relationships)相互之间更加信任相互之间更加信任四四)合作伙伴关系合作伙伴关系（partnerships)相互之间有一定的依赖性，以不仅仅是买卖关系，供应商还进一步介入企业的新产品开发等多个方面，价格已不是完全由市场决定。此时，采购人员与营销人员之间的作用相对下降。五）战略联盟（五）战略联盟（strategic alliances)所谓战略联盟是指两个或两个以上的企业为了实现各自的某种战略目的,通过公司协议或联合组织等方式而结成的一种网络式的联合体。 纯交易关系重复交易关系长期交易关系买卖合作伙伴关系 战略联盟从企业营销活动积极性和范围反应型营销负责型营销积极性营销伙伴型营销关系营销将个人关系转化为企业之间的关系，个人的作用有所下降！二、关系营销成功的必要条件二、关系营销成功的必要条件、企业必须理解顾客、需要一种支持的企业文化（融合)、组织和制度的创新（协调机构）.战略联盟一、战略联盟的类型一、战略联盟的类型1、股权式的战略联盟、股权式的战略联盟2、挈约式战略联盟（核心业务相同时）、挈约式战略联盟（核心业务相同时）技术性协议技术性协议研究开发合作协议研究开发合作协议生产营销合作协议生产营销合作协议产业协调协议产业协调协议3、虚拟企业、虚拟企业:应对市场快速变化的需要、采取企应对市场快速变化的需要、采取企业内部和企业间资源灵活重组，由两个或两个业内部和企业间资源灵活重组，由两个或两个以上的企业组成的动态网络组织。以上的企业组成的动态网络组织。管理学界最近有一句话很为企业界认可：“未来的竞争是价值链对价值链的竞争，是产业集群对产业集群的竞争，是联盟对联盟的竞争。” 为什么小灵通会有竞争力为什么小灵通会有竞争力透透视视UT斯达康的战略联盟斯达康的战略联盟 作为国内最早、也是目前最大的“小灵通”设备系统制造销售商，UT斯达康公司迄今为止占有国内小灵通设备供应份额的60%以上，是国内乃至全球小灵通市场中当之无愧的龙头老大！这家以中国留学生为主、在美国加州成立的高新技术公司自从1995年进入中国市场以来，一直保持高达106%的年平均增长率，2002年营业额高达9.82亿美元(合计人民币80多亿元)，从而成为国内乃至全球电信业中最受瞩目、也是最耀眼的业界之星！在众多关于UT斯达康公司的管理经典中，有一个特别的运营环节和一个管理故事，可能不受非业内人士所关注，但恰恰正是这些不起眼的环节和故事，却成就了UT斯达康公司辉煌的今天。请看：一个运营环节一个运营环节对于并非是电信运营商(诸如国内的中国移动、中国电信)而言，UT斯达康公司专门设置了一个60多人的市场推广部，据说这个部门每年上亿元的开销，完全是UT斯达康公司的一个纯粹的成本中心。其中这个部门的最重要任务包括几点：其一，一旦国内某地区开通了无线市话小灵通，他们就进入本地区市场，开展周密细致的市场调查研究工作，研究当地老百姓在接受电信服务方面的消费习惯、消费心理，甚至具体到哪些机型、手机的颜色最受欢迎，然后把这份调查研究报告提供给当地的电信运营商(比如当地的中国电信地区子公司)，以供当地运营商制定市场推广决策做参考。其二，UT斯达康公司市场推广部基于当地市场调查研究的数据分析，就会制定切实有效的市场推广策略和一整套市场推广的“行动指南”手册，并在当地市场展开绿色手机的宣传攻势，宣传小灵通的话费优势等工作。其三，一旦小灵通在一个地区经过爆炸性的增长阶段后，市场趋于初步的饱和时，就会产生一定程度的滞销现象。此时，当地的电信运营商一旦找不出原因，往往会对小灵通采取降价手段进行促销，而这种降价以求往往并非良策，UT斯达康就会将自身在其他地区运营商的推广经验向他们推荐，配合当地电信运营商制定切实有效的推广策略，当手机销售达到一定数量时，UT斯达康甚至自己掏钱帮助当地运营商进行市场促销工作一个管理故事一个管理故事据说，UT斯达康公司当初进军海南市场时，曾因自身在采购零配件时的一个疏漏，造成小灵通手机的一个铜制部件由于天气潮湿容易生锈，从而产生接触不良，造成通信信号容易掉线的后果。当UT斯达康公司总部发现这个问题时，海南已经发展了几万个用户，结果当地用户不断找当地电信局投诉，要求换机，而当地电信局也是一头鬼火，对UT斯达康公司意见相当大。但由于UT斯达康当地的经理只愿意维修而不愿意换，造成用户、电信局和UT斯达康公司之间的纠纷不断。幸运的是，当UT斯达康公司中国公司CEO吴鹰了解了这个情况时，对当地经理说：“你这个经理白当了。你想一想，这个问题是谁的？不是用户的问题，也不是电信局的问题，而且，电信局的损失比我们还大。用户对他们的意见和不满，最终是电信部门对UT斯达康的不满。有一个换一个，回来公司自查！当初选择元器件为什么没有过关，这是公司内部的管理问题，不是客户的问题！”结果，此次风波因UT斯达康公司及时更换了上万台手机而获得圆满解决。 二、战略联盟的作用二、战略联盟的作用、保持和增强竞争优势 如：公司的核心能力是软件开发能力,而公司的核心能力是芯片制造技术,双方都认识到只有 开发出功能更强的软件后,公司制造集成芯片能力才会增大,同时,也只有公司生产出更快的集成芯片,公司开发的软件才会更有价值。因而两家公司通过结成联盟,共享信息,并行工作,团队合作,保持了“”标准在产业的领先,从而获得了强大的垄断地位,在技术不断创新的计算机领域保持其强大的竞争优势。、获取规模效益、获取规模效益、利用伙伴的渠道迅速进入市场，减少、利用伙伴的渠道迅速进入市场，减少重复建设和浪费。更好的把握市场机会。重复建设和浪费。更好的把握市场机会。、减少组织风险（共同承担，降低风险）、减少组织风险（共同承担，降低风险）和强者结成牢固的战略联盟，努和强者结成牢固的战略联盟，努力成为对方价值链上重要的一环力成为对方价值链上重要的一环二二)战略联盟面临的挑战战略联盟面临的挑战、联盟协议在执行中的冲突、核心资源的保护、组织和制度的不相容三、问题结成了荣辱与共的生物链长虹与郑百文四、战略联盟建立的前提条件四、战略联盟建立的前提条件 1、“双赢双赢”的经营成果，的经营成果， .双方愿意拿出来用于共享的知识一般都是各双方愿意拿出来用于共享的知识一般都是各自的非核心技术自的非核心技术 .双方共享的技术或产品在各自优势的市场区双方共享的技术或产品在各自优势的市场区域不存在大的竞争。域不存在大的竞争。 .合作双方的实力、规模不能存在特大差异。合作双方的实力、规模不能存在特大差异。 .合作双方的主导产品最好分属于不同的领域。合作双方的主导产品最好分属于不同的领域。 2.多个企业应针对不同的联盟建立相应的合多个企业应针对不同的联盟建立相应的合作部门，并采用创新的组织结构适应全球资源作部门，并采用创新的组织结构适应全球资源管理，避免利益冲突。管理，避免利益冲突。 3.成员间分享共同的价值观，在平等的基础成员间分享共同的价值观，在平等的基础上协商解决问题。上协商解决问题。 4.建立不同的决策体系，有预见性的划分行建立不同的决策体系，有预见性的划分行使权力的界限以推动成员的共同关系。使权力的界限以推动成员的共同关系。选择合作伙伴相容性整合性一致性实力基本对等.4 .4 顾客关系管理顾客关系管理一、客户关系管理（一、客户关系管理（CRM）的定义）的定义1、1993年前后世界著名年前后世界著名IT系统项目论证与决系统项目论证与决策权威机构策权威机构Gartner Group: 认为CRM是一个IT概念，但它并不等同于单纯的信息技术或管理技术，它是一种企业商务战略，目的是企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联结客户与供应商的关系，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户满意程度。2、Romano: 认为CRM是吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并消除缺乏经济价值的客户。3、美国营销协会（、美国营销协会（AMA） 是协助企业与顾客建立良好的关系，使双方都得利的管理模式。二、客户关系管理的内容二、客户关系管理的内容研究角度着眼于客户关系着眼于客户关系过程人文管理客户关系客户满意以客户为中心营销、销售、服务关系管理等信息技术数据库CRM系统等三、客户关系管理的基础三、客户关系管理的基础客户档案客户档案一）客户档案的内容一）客户档案的内容1、客户基本资料、客户基本资料 名称、性质、公司所在地、开户银行、注册资本、经营范围、经营业绩等 主要负责人的基本情况2、交易情况、交易情况：企业同顾客交易的整个交易过程。3、跟踪调查资料、跟踪调查资料：二手资料，包括顾客对企业的评价4、企业服务、企业服务二）客户挡案的形式二）客户挡案的形式客户名录客户名录客户档案客户档案客户数据库客户数据库四、客户关系管理的核心四、客户关系管理的核心客户价值管理客户价值管理（一）客户价值的内涵（一）客户价值的内涵1、客户、客户-企业价值企业价值2、企业、企业-客户价值客户价值 狭义的客户价值仅指客户-企业价值，而广义的客户价值则既包括客户-企业价值又包括企业-客户价值。（二）客户终身价值（二）客户终身价值 也叫客户生涯价值，指一个客户在未来所能给公司所能带来的直接成本和利润的净现值。包括历史价值、当前价值和潜在价值。（三）客户价值的内容（三）客户价值的内容1、价格优惠2、介绍新客户3、节约成本（采购成本）4、增加营业收入5、获取客户所需成本（机会成本）6、基本利润（四）客户成本的内容（四）客户成本的内容1、争取客户成本市场调查费用、参展费用、广告宣传费用新产品开发费用、拜访阶段客户费用2、维持客户关系成本3、交易成本五）客户价值的计算五）客户价值的计算1、客户价值=价格优惠+介绍新客户+节约成本+增加营业收入+基本利润-获取客户所需成本2、客户价值=（单位客户收入-单位客户成本）*客户生命周期*折现率 客户生命周期客户生命周期指客户从企业的潜在客户到成为企业的客户再到消亡的过程。六）影响客户价值的六）影响客户价值的因素1、客户生命周期2、客户收入和客户成本3、客户满意度七）提高客户价值的方法七）提高客户价值的方法 1、延长客户生命周期或延长其成长、成熟期。、延长客户生命周期或延长其成长、成熟期。 2、提高客户收入、降低客户成本、提高客户收入、降低客户成本 A、交叉销售法-挖掘现有客户的多种需求 B、增加份额法 C、注重保持客户 D、有选择的参加展览会3、作好客户服务、作好客户服务（处理抱怨） 顾客满意的关键，取决于顾客的期望值和提供的服务的水平。4、搞好内部营销、搞好内部营销 提高工作效率、选择客户、留住客户、推荐本公司、推荐雇员雇员（八）客户流失（八）客户流失1、客户流失的原因、客户流失的原因流失原因百分比消亡1客户所在地变化3特殊的竞争性报价5别处普遍的低价9未处理的抱怨和投诉14供应商缺乏投入65 研究表明研究表明： 流失率每降低5%，利润率将增加25%-85%，不同的行业有所差异。广告代理95%工业销售45%软件35%银行85%2、防止客户流失的措施、防止客户流失的措施A、建立客户流失预警系统考察客户交易频率和客户交易量B、建立客户调查系统了解客户C、制定合适的价格策略低于第一次关系的最后一次价格D、加大对客户的投入，实施满意度策略和忠诚度计划。（处理好抱怨）五、不同客户的客户关系五、不同客户的客户关系管理管理（一）客户分类（一）客户分类1、按客户当前价值和客户潜在价值为标准分类。A、白金客户B、黄金客户C、铅质客户D、铁质客户2、按客户利润贡献率和忠诚度为标准分类。A、伙伴关系B、功能关系C、感情关系D、游离关系3、三分法A、最具价值客户B、最具增长价值客户C、零价值客户某公司的客户分某公司的客户分类类客户数目65_% 20%_% 15%_%“C”级 客户“A”级 客户15_% 20%_% 65%_%目前总的销售额“B B” ”级级 客客户户思考A级客户是否企业最重要的利润源泉?（二）不同客户的客户关系管理1、白金客户特点：为企业创造了50%以上的利润，但数量只占5%左右，潜在价值和当前价值都高，代表企业的核心利益。营销策略：实施战略联盟实施客户专案管理策略加强客户文化研究维护客户利益2、黄金客户特点：当前价值高而潜在价值低，占客户数量的15%左右营销策略：努力提高客户份额实施产品研发协同战略实施频繁的营销策略实施客户维系策略，降低客户成本3、铁质客户特点：当前价值低，潜在价值高营销策略：1、实施客户培养计划，促进客户成长2、实施客户亲近策略，强化与客户的情感联系3、定期进行客户分析，提高向黄金客户的转化率4、铅质客户特点：当前价值和潜在价值都低营销策略；坚决剔除坚决保留（三）大客户管理的技巧大客户营销技巧思路：一对一营销，建立持续的关系纽带1、建立信任各层次例行的厂区参观社会活动及娱乐支持客户的特殊活动履行承诺开放式交流解决公共问题对未来问题预警高层管理的介入灵活性及感情投入2、制造进入障碍竞争性低价出色的产品及应用关系网络长期合作计划联合创新队伍3、巩固退出障碍让客户产生技术依赖长期合同财务上的支持客户俱乐部文化渗透4、开展合作性的风险项目建立合作项目队伍研究人员和设备公用客户数据库共享共同开展市场研究六、企业实施CRM的关键1、制定明确的客户战略2、高层领导的支持3、进行业务流程重组4、根据行业特征，优化CRM功能5、组织保证-实施队伍6、建设以客户为中心的企业文化7、争取客户支持8、完善评估控制系统本章思考题1、什么是关系营销，它与传统营销、公共关系有何异同？2、关系营销中的关系有哪几种类型？各种不同类型的关系有什么不同？3、实施客户关系管理的意义何在？案例分析：案例分析： 可口可乐、麦当劳之间的协作可口可乐、麦当劳之间的协作 1998年年10月，可口可乐公司董事长去世，世界各地的麦月，可口可乐公司董事长去世，世界各地的麦当劳快餐店下半旗致哀。当劳快餐店下半旗致哀。1999年年3月中旬，来自月中旬，来自109个国家的个国家的1.8万名员工召开两年一度的大会，可口可乐公司新任董事长亲万名员工召开两年一度的大会，可口可乐公司新任董事长亲临现场祝贺，并表示将继续给麦当劳提供支持。临现场祝贺，并表示将继续给麦当劳提供支持。 可口可乐公司，在许多国家都建立了销售网络，销售额达可口可乐公司，在许多国家都建立了销售网络，销售额达162亿美圆，而且销售可口可乐的国家比麦当劳的国家多两倍，亿美圆，而且销售可口可乐的国家比麦当劳的国家多两倍，所以麦当劳借助可口可乐的快车迅速向世界各地发展，平均每年所以麦当劳借助可口可乐的快车迅速向世界各地发展，平均每年发展两个国家，麦当劳的董事长随口就能说出两个公司一系列的发展两个国家，麦当劳的董事长随口就能说出两个公司一系列的合作事项，双方的合作从与各国银行的关系到生产设备的设计等，合作事项，双方的合作从与各国银行的关系到生产设备的设计等，并且两家公司的董事会经常进行广泛的联络以协同行动。并且两家公司的董事会经常进行广泛的联络以协同行动。 值得注意的是：两大巨头的合作没有任何协议。值得注意的是：两大巨头的合作没有任何协议。思考题：思考题：1、二者之间的关系属于哪种类型？为什么？2、二者结成这种关系的基础是什么？它能够双方各自带来什么利益？