定价策略之市定价策略之市场场比比较较法法 第三部分：销售方案河南恒辉房地产顾问有限公司2011年11月28日项目静态价格形成方法之市场比较法项目静态价格形成方法之市场比较法 项项目静目静态态价格形成方法价格形成方法 市场比较法逻辑图市场比较法逻辑图 确定可比案例及权重系数确定可比案例及权重系数 确定可比参数及权重确定可比参数及权重 确定可比参得到项目确定可比参得到项目静态价格静态价格 根据未来价格成长情况，得出项目上市时的根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格动态价格 特点：适用范围广，公寓、联排、独栋产品均可使用特点：适用范围广，公寓、联排、独栋产品均可使用 案例：新城白案例：新城白银银路公寓路公寓产产品定价品定价 河南恒辉房地产顾问有限公司 清水颐园 9300元元/ 保利海上五月花 9200元元/右岸嘉园 保利家9200园 元元/ 8500元元/ 一.团购协议 河南恒辉房地产顾问有限公司2011年11月28日清水颐园 9300元元/ 保利海上五月花 9200元元/ 右岸嘉园 9200元元/ 保利家园8500元元/ 河南恒辉房地产顾问有限公司2011年11月28日案例：英郡案例：英郡别别院院别别墅墅产产品定价方法品定价方法 价格推导方法：价格推导方法： 1 1、选取竞品项目、选取竞品项目 主要选取区域内具有代表性的同质项目主要选取区域内具有代表性的同质项目 2、权重分析、权重分析 按照各项项目指标进行评分，按照权重分析得到本案的均价按照各项项目指标进行评分，按照权重分析得到本案的均价 比较项目比较项目 市区距离市区距离 权重权重 4 文翔名苑文翔名苑 100 4 名仕豪庭名仕豪庭 100 4 山语原墅山语原墅 110 4.4 拟合程度拟合程度 比较系数比较系数 拟合程度拟合程度 比较系数比较系数 拟合程度拟合程度 比较系数比较系数 区域位置区域位置 交通系统交通系统 板块属性板块属性 7 4 7 4 100 100 100 100 7 4 7 4 100 100 100 100 7 4 7 4 110 100 100 100 7.7 4 7 4 区域环境区域环境 自然环境自然环境 社会环境社会环境 发展潜力发展潜力 生活配套生活配套 规模规模 规划规划 容积率容积率 一.团购协议 3 100 100 110 80 3 100 100 100 120 3 10 3 8.4 100 100 110 120 3 10 3.3 8.4 10 3 7 10 3.3 5.6 绿化绿化 内部景观内部景观 产品风格及核心概念产品风格及核心概念 产品产品 面积设置面积设置 产品附加值产品附加值 物业服务物业服务 其他条件其他条件 会所会所 是否现房是否现房 开发商品牌开发商品牌 7 6 10 6 7 4 4 4 3 100 90 105 90 105 100 100 110 100 100 6.3 6.3 9 6.3 7 4 4.4 4 3 98.2 110 110 110 100 110 100 100 100 100 7.7 6.6 11 6 7.7 4 4 4 3 104.4 110 115 100 100 110 100 120 100 110 7.7 6.9 10 6 7.7 4 4.8 4 3.3 106.2 主要参考项目文翔名苑、名仕豪庭和山语原墅目前联排别墅的价格主要参考项目文翔名苑、名仕豪庭和山语原墅目前联排别墅的价格分别为分别为98009800、95009500和和1150011500元元/ /，结合比较系数，计算本案的均价，结合比较系数，计算本案的均价为：为： (9800*98.2+9500*104.4+11500*106.2)/3/100=10585(9800*98.2+9500*104.4+11500*106.2)/3/100=10585 元元/ / 本案静态价格应为：本案静态价格应为：1050010500元元/ / 案例：案例：盐盐湖新居湖新居产产品定价方法品定价方法 项目选取：项目选取： 在这里我们选举了 “嘉城”以及 “汇丰沁苑”作为参考对象。 选取标准：选取标准： “嘉城嘉城”是区域龙头项目，具有区域代表性，地理位置相对优越，是区域龙头项目，具有区域代表性，地理位置相对优越，而且开盘时间长；而且开盘时间长； “汇丰沁苑汇丰沁苑”区域新开项目，与本案距离相近，区位类似，有一定区域新开项目，与本案距离相近，区位类似，有一定的参考价值。的参考价值。 价格定位：乐观预期价格定位：乐观预期 嘉城 影响因素 区位系数 周边环境系数 小区规划系数 权重 2.5 2 1 得分 12.5 12 11 比较系数 32.5 24 11 汇丰沁苑 得分 11 11 11 比较系数 27.5 22 11 得分 10 10 10 本案 比较系数 25 20 10 户型面积系数 景观系数 配套系数 交通系数 合计 近期3月价格 本案推导价格 未来市场竞争 1 0.5 1.5 1.5 - - - 10 11 11 10 116 8548 7360 10 5.5 16.5 15 10 10 10 10 104.5 7750 7400 10 5 15 15 10 10 10 10 100 - - 10 5 15 15 市场环境进一步好转，不打价格战 开盘准备 去化时间 本案合理价格 开盘前准备较充分，蓄水充足 资金回笼压力小，去化时间为10个月 7500 乐观预期下，本案合理价格为乐观预期下，本案合理价格为7500元元/平方米平方米 价格定位：悲观预期价格定位：悲观预期 嘉城 影响因素 区位系数 周边环境系数 小区规划系数 户型面积系数 权重 2.5 2 1 1 得分 12.5 12 11 10 比较系数 32.5 24 11 10 汇丰沁苑 得分 11 11 11 9 比较系数 30.5 21 11 9 得分 10 10 10 10 本案 比较系数 25 20 10 10 景观系数 配套系数 交通系数 合计 近期3月价格 本案推导价格 0.5 1.5 1.5 10 - - 11 11 10 116 8548 7360 5.5 16.5 15 10 9 9 104.5 7750 7400 5 14 14 10 10 10 100 - - 5 15 15 未来市场竞争 开盘准备 去化时间 本案合理价格 市场回暖需要漫长过程，客户对价格仍较敏感； 5-7月份为大牌开发商资金回笼密集期，促销动作将会影响市场整体价格水平和未来价格预期 汇丰沁苑价格处于下降通道中，如进一步下降，将对本案形成较大的压力 开盘前准备较不充分 去化时间为7个月 7300 悲观预期下，本案合理价格为悲观预期下，本案合理价格为7300元元/平方米平方米 案例：案例：闵闵行行华华漕漕别别墅墅项项目目 一.团购协议 确定可比参数及权重确定可比参数及权重 确定可比案例及权重系数确定可比案例及权重系数 （上海西区城市独栋别墅项目，容积率在（上海西区城市独栋别墅项目，容积率在0.4以下）以下） 得到项目得到项目静态价格静态价格 根据未来价格成长情况，得出项目上市时的根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格动态价格 各项指标所占权重及评分基准判定各项指标所占权重及评分基准判定 评评分内容分内容 权权重重 系数打分系数打分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 110 110 110 100 150 100 120 90 80 100 120 135 130 100 100 万科翡翠万科翡翠 万源城万源城 万特园万特园 西郊庄园西郊庄园 绿绿城玫瑰园城玫瑰园 兰乔兰乔圣菲圣菲 西郊明苑西郊明苑 竣工竣工时间时间 3 以100分为基准，随着房龄时间递减 90 85 90 90 90 出售速率出售速率 3 以100分为基准，月均去化 1套为满分，低于 1套系数递减 100 120 120 130 100 房屋与地下室面房屋与地下室面积积比比 6 以100分为基准，以 0.3-0.4为满分，低于标准值递减 100 60 100 70 120 花园占地面花园占地面积积 12 以100分为基准， 2亩为满分，低于标准值递减 90 130 120 90 120 容容积积率率 12 以100分基准，0.4容积率为满分，低于标准值递减 120 140 160 130 100 地段地段 15 以100分为基准，视具体地段条件而定 160 90 60 90 180 规规划特色划特色 8 以100分为基准，有两项规划特色的为满分，低于标准值递减 100 100 100 80 120 景景观观特色特色 8 以100分为基准，有景观特色的为满分，有排他性的递增，没有特色的递减 110 100 110 90 80 110 车车位数量位数量 3 以100分基准， 2个车位为满分 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 平均水平 系数评分 100 100 100 100 100 90 100 立面表立面表现现 8 以100分为基准，从建筑风格特色和建筑材料两方面评定 130 110 110 110 130 90 100 智能科技智能科技 2 河南恒辉房地产顾问有限公司120 110 120 70 70 120 以100分为基准，有智能科技运用的为满分，特别突出的分值递增 100 100 100 110 装修材装修材质质 2 以100分为基准，毛坯的为满分，精装修加分 70 70 70 70 会所会所 10 以100分为基准，从会所规模、运营、品牌等方面评判 100 90 100 110 80 100 100 物物业业管理管理 8 平均水平 系数评分 100 100 以100分为基准，物业品牌和具体服务内容而定 110 100 110 100 120 本地块公寓基准价格确定本地块公寓基准价格确定 比比较项较项目目 竣工时间 出售速率 房屋与地下室面积比 权权重重 3 3 6 翡冷翠翡冷翠 万源城万源城 万特园万特园 西郊庄园西郊庄园 绿绿城玫瑰园城玫瑰园 兰乔兰乔圣菲圣菲 西郊明苑西郊明苑 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 100 135 100 3 4.05 6 100 130 120 3 3.9 7.2 90 100 100 2.7 3 6 85 120 60 2.55 3.6 3.6 90 120 100 2.7 3.6 6 90 130 70 2.7 3.9 4.2 90 100 120 2.7 3 7.2 花园占地面积 容积率 地段 规划特色 景观特色 车位数量 12 90 10.8 80 9.6 90 10.8 130 15.6 120 14.4 90 10.8 120 14.4 12 15 8 8 3 100 100 110 110 100 12 15 8.8 8.8 3 120 150 110 110 100 14.4 22.5 8.8 8.8 3 120 160 100 100 100 14.4 24 8 8 3 140 90 100 110 100 16.8 13.5 8 8.8 3 160 60 100 90 100 19.2 9 8 7.2 3 130 90 80 80 90 15.6 13.5 6.4 6.4 2.7 100 180 120 110 100 12 27 9.6 8.8 3 立面表现 智能科技 装修材质 会所 物业管理 8 2 2 10 8 130 120 100 100 100 10.4 2.4 2 10 8 110 110 100 90 100 8.8 2.2 2 9 8 110 120 140 100 110 8.8 2.4 2.8 10 8.8 110 100 100 110 100 8.8 2 2 11 8 130 100 100 80 110 10.4 2 2 8 8.8 90 100 100 100 100 7.2 2 2 10 8 100 110 140 120 120 8 2.2 2.8 12 10 合计 100 104.25 111.2 112.7 107.25 104.3 95.4 120.3 本地块公寓基准价格确定本地块公寓基准价格确定 项项目价格修正目价格修正 翡冷翠翡冷翠 万源城万源城 万特园万特园 西郊庄园西郊庄园 绿绿城玫瑰园城玫瑰园 兰乔兰乔圣菲圣菲 西郊明苑西郊明苑 均价均价 70000 95000 100000 65000 60000 55000 110000 权权重系数重系数 103.65 110.6 112.3 106.65 103.7 94.8 120.3 实际实际参考价格参考价格 67146 85432 88731 60606 57526 57652 89943 本本项项目参考价格目参考价格 72434 别墅产品静态参考价格：别墅产品静态参考价格： 72434元元/m2 板块规划起点高，虹桥板块规划起点高，虹桥区域未来区域未来 规规划划发发展展 枢纽的开通使得板块发生枢纽的开通使得板块发生裂变，凸显板块价值；裂变，凸显板块价值； 项目增值项目增值 15% 板块国际别墅区集群效应，良好的别墅居板块国际别墅区集群效应，良好的别墅居住氛围住氛围 市市场场价价 格走格走势势 ?整体宏观大市场运行正常，区域市场增整体宏观大市场运行正常，区域市场增长较快长较快。 项目增值项目增值 10%/年年 稀缺性稀缺性 ?板块市场未来竞品项目均已销售完毕板块市场未来竞品项目均已销售完毕，低密度别墅项目稀缺。，低密度别墅项目稀缺。 项目增值项目增值 12% 下面我们在基准价格的基础上，综合各项资源优势，来确定本项下面我们在基准价格的基础上，综合各项资源优势，来确定本项目别墅产品线动态销售均价目别墅产品线动态销售均价 综合上述各项资源优势，得到本案综合上述各项资源优势，得到本案0.70.7年后的销售价格：年后的销售价格： 项目基准价格项目基准价格 7243472434元元/m/m2 2 区域未来规划发展区域未来规划发展 市场价格自然波动市场价格自然波动 稀缺性稀缺性 合计合计 15% 15% 25352 25352 一一. .团购协议团购协议 12% 12% 97786 97786 8%/8%/年（下浮年（下浮 2%2%） 本地块本地块0.70.7年后的别墅（毛坯）整体均价为：年后的别墅（毛坯）整体均价为： 别墅均价（别墅均价（0.40.4容积率）：容积率）：9778697786元元/m2 /m2 观点：本案的基准单价较高，需要通过产品面积考量控制总价上限观点：本案的基准单价较高，需要通过产品面积考量控制总价上限 价格表的制定 ?单价形成=基准价+平面差+层差 跳差 极差、权重 ? 层差 高高层层外外庭庭远景远景 20F 内圈逐内圈逐渐变渐变窄窄 /外圈逐外圈逐渐渐开开扬扬 15F 中中层层低低层层内内庭庭 园景园景 楼体楼体 园景:高-中-低 低 29282726252423222120191817161514131211109876543030303030303030305050505050505050508080801001001000远景：中-高-低 低 50 50 50 50 50 50 50 80 80 80 80 80 80 150 80 80 120 80 80 80 50 50 50 100 0 中 高 海景面充分 越过遮挡 高 中 THANKS