商品因素与消费心理商品因素与消费心理1医疗模板娃哈哈的命名、商标、包装战略娃哈哈的命名、商标、包装战略今天的娃哈哈，用今天的娃哈哈，用“妇孺皆知妇孺皆知”一词来形容并不过分。可这样一词来形容并不过分。可这样一个别出心裁而又能赢得消费者好感的商品名称的由来，却鲜为人一个别出心裁而又能赢得消费者好感的商品名称的由来，却鲜为人知。知。当初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就当初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事花费了很大的精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征集取名之事花费了很大的精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证。由于受传统营养液传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维都在素啊、精啊、宝啊之类的名称上起名习惯的影响，人们的思维都在素啊、精啊、宝啊之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈娃哈哈”三字。三字。【导入案例导入案例】2医疗模板厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：其一，厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：其一，“娃哈哈娃哈哈”三字中的元音三字中的元音“a”是孩子最早最易发的音，极易模仿且发音响亮、音韵和谐、是孩子最早最易发的音，极易模仿且发音响亮、音韵和谐、容易记忆，因而容易被孩子所接受；其二，从字面上看，容易记忆，因而容易被孩子所接受；其二，从字面上看，“哈哈哈哈”是各种肤色的是各种肤色的人表达欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族人表达欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于熟悉它、想起它、记住它，从而联系起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。商品名称确定后，又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为提高它的知名度。商品名称确定后，又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图案，以达到商标名称的商标形象的有机融合。商标图案，以达到商标名称的商标形象的有机融合。俗话说，创名牌容易，护名牌难。娃哈哈在产品尚未投产的时候，便先行做俗话说，创名牌容易，护名牌难。娃哈哈在产品尚未投产的时候，便先行做了商标注册。其他厂家如果假冒，就可以通过法律手段加以制止，还可以防止别了商标注册。其他厂家如果假冒，就可以通过法律手段加以制止，还可以防止别的企业抢先注册。在注册商标的同时，将包装上的主要图案也注了册，从而起到的企业抢先注册。在注册商标的同时，将包装上的主要图案也注了册，从而起到了全包装图案注册的作用，使他人难以仿冒。了全包装图案注册的作用，使他人难以仿冒。这样做的目的，无非是想获得在这样做的目的，无非是想获得在国内独家生产娃哈哈儿童营养液及其系列产品的权利。现在，这家企业已注册了国内独家生产娃哈哈儿童营养液及其系列产品的权利。现在，这家企业已注册了一系列防御性商标一系列防御性商标“娃娃哈娃娃哈”、“哈哈娃哈哈娃”、“哈娃娃哈娃娃”，而且陆续在相关商品，而且陆续在相关商品类别中注册类别中注册“娃哈哈娃哈哈”和它的和它的“兄弟姐妹兄弟姐妹”商标。这实在不失为一种有效的自我商标。这实在不失为一种有效的自我保护手段。保护手段。3医疗模板娃哈哈商标一经国家商标局注册，企业便利用报纸、广播、娃哈哈商标一经国家商标局注册，企业便利用报纸、广播、电视等大众传播媒介进行了大规模的广告宣传，以期先声夺人，占电视等大众传播媒介进行了大规模的广告宣传，以期先声夺人，占领市场。这一招果然见效，在许多地区，一些侵权或变相侵权产品领市场。这一招果然见效，在许多地区，一些侵权或变相侵权产品始终难以打开销路，因为消费者就认始终难以打开销路，因为消费者就认“娃哈哈娃哈哈”。商品包装的创意改进，也成了有效的宣传手段。为一改过去产商品包装的创意改进，也成了有效的宣传手段。为一改过去产品商标不引人注意、不便认读的特点，产品的设计者们在包装上扩品商标不引人注意、不便认读的特点，产品的设计者们在包装上扩大了大了“娃哈哈娃哈哈”的文字和图形，使之占据包装的大部分位置，醒目的文字和图形，使之占据包装的大部分位置，醒目突出，让消费者在购买和饮用商品时首先认准商标，强化其对突出，让消费者在购买和饮用商品时首先认准商标，强化其对“娃娃哈哈哈哈”的印象。久而久之，的印象。久而久之，“娃哈哈娃哈哈”在消费者心目中便自然取代在消费者心目中便自然取代了了“儿童营养液儿童营养液”，甚至成为这类商品的代名词。，甚至成为这类商品的代名词。4医疗模板n广西梧州制药集团公司准备向市场推出一种新的广西梧州制药集团公司准备向市场推出一种新的保健品保健品, ,这是一种纯天然这是一种纯天然/ /安全的生态品安全的生态品, ,能缓慢更能缓慢更年期年期/ /抗抗簑簑老老. .目标市场是全国大中城市目标市场是全国大中城市, ,目标消费目标消费者是者是4545岁以上的女性岁以上的女性. .请为这一个产品设计品牌名请为这一个产品设计品牌名. .要求要求: :每一策划团队提供两个方案每一策划团队提供两个方案, ,并写简单创意说并写简单创意说明明. .5医疗模板比较下列品牌名称，说说这些品牌名称带来的心理比较下列品牌名称，说说这些品牌名称带来的心理感受，由此你认为品牌名称如何设计？感受，由此你认为品牌名称如何设计？立白立白小护士小护士吉列吉列老干妈老干妈小器鬼小器鬼三维三维安利安利同仁堂同仁堂黄田黄田金利来金利来6医疗模板 学习要点：学习要点：商品名称与消费心理商品名称与消费心理商标设计与消费心理商标设计与消费心理商品包装与消费心理商品包装与消费心理 7医疗模板l日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。之。”早期的索尼公司叫早期的索尼公司叫“东京通讯工业公东京通讯工业公司司”，改为现名的过程令人深思。，改为现名的过程令人深思。 商品名称与消费心理商品名称与消费心理 案案例例: :“S0NYS0NY”为为什什么么会会成成为为世世界界驰驰名名商商标标？ 8医疗模板l（1）改改名名缘缘由由。20世世纪纪50年年代代中中期期，日日本本东东京京通通讯讯公公司司生生产产的的磁磁带带录录音音机机开开始始打打入入欧欧美美市市场场。由由于于日日本本语语读读起起来来拗拗口口，欧欧美美商商人人难难以以记记住住该该公公司司的的名名字字，盛盛田田昭昭夫夫和和他他的的智智囊囊团团决决定定给给公公司司起起个个朗朗朗朗上上口口、易易读读易易记记的的新新名名，并并希希望望与与全全世世界界任任何何国国家家新新公公司司名名称称发发音音均均相相同同。他他们们苦苦苦苦思思索索，什什么么样样的的名名称称才能满足这个通向胜利的要求呢？才能满足这个通向胜利的要求呢？商品名称与消费心理商品名称与消费心理 案案例例: :“S0NYS0NY”为为什什么么会会成成为为世世界界驰驰名名商商标标？ 9医疗模板l（2）“索索尼尼”的的诞诞生生。当当时时，“SONNY”在在欧欧美美国国家家十十分分流流行行，是是“SONNY BOY”的的简简称称，意意为为“可可爱爱的的小小家家伙伙”，这这引引起起了了盛盛田田昭昭夫夫的的注注意意，他他认认为为这这一一含含义义正正是是日日本本东东京京通通讯讯工工业业公公司司的的象象征征，美美中中不不足足的的是是，这这个个词词的的发发音音正正好好与与日日本本的的“损损”字字相相同同，令令人人忌忌讳讳。他他们们突突发发奇奇想想，灵灵机机一一动动，在在原原词词5个个字字母母中中去去掉掉一一个个“N”字字，成成为为“SONY”，于于是是一一个个价价值值无无法衡量的商标诞生了。法衡量的商标诞生了。商品名称与消费心理商品名称与消费心理 案案例例: :“S0NYS0NY”为为什什么么会会成成为为世世界界驰驰名名商商标标？ 10医疗模板第一节 消费者对新产品的认知心理与行为（一）新产品的概念和分类（一）新产品的概念和分类 在产品整体概念中，只要任何一个层次的创新和变革，在产品整体概念中，只要任何一个层次的创新和变革，使产品有了新的结构，新的功能，新的品种或增加了新的使产品有了新的结构，新的功能，新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来新的利益，与原产品产生了差异，服务，从而给消费者带来新的利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品。即可视为新产品。1 1、全新产品。、全新产品。2 2、革新产品。、革新产品。3 3改进产品。改进产品。11医疗模板（二）影响新产品购买行为的心理因素1 1消费者对新产品的需要。消费者对新产品的需要。2 2消费者对新产品的感知程度。消费者对新产品的感知程度。3 3消费者的个性特征。消费者的个性特征。4 4消费者对新产品的态度。消费者对新产品的态度。12医疗模板【案例案例】改变消费态度 20世纪的世纪的60年代，日本本田摩托车准备进军美国市场，年代，日本本田摩托车准备进军美国市场，但当时美国市场的消费者对摩托车持否定态度。因为受警但当时美国市场的消费者对摩托车持否定态度。因为受警匪片和枪战片的影响，很多消费者把摩托车与流氓犯罪等匪片和枪战片的影响，很多消费者把摩托车与流氓犯罪等行为联系起来。在这种情况下，要想让消费者接受这种新行为联系起来。在这种情况下，要想让消费者接受这种新产品，就必须首先改变消费者的态度。那么本田公司以产品，就必须首先改变消费者的态度。那么本田公司以“你可以在本田车上发现最文雅的人你可以在本田车上发现最文雅的人”为主题，展开了一系为主题，展开了一系列的广告宣传，出现在广告画面上的骑车人都是神父、教列的广告宣传，出现在广告画面上的骑车人都是神父、教授、美女等，逐渐改变了人们对摩托车的看法，从而打开授、美女等，逐渐改变了人们对摩托车的看法，从而打开了销路。了销路。13医疗模板问题：以上案例有何启示？问题：以上案例有何启示？分析提示：消费者对新产品的态度，直接影响分析提示：消费者对新产品的态度，直接影响着新产品的销售，只有迎合或改变消费者的态着新产品的销售，只有迎合或改变消费者的态度，才能使其认可和接受新产品。度，才能使其认可和接受新产品。【案例案例】改变消费态度14医疗模板二新产品设计的心理研究（一）新产品设计的心理要求（一）新产品设计的心理要求 1.舒适。舒适。2.便利。便利。3.审美。审美。4.个性。个性。5.时尚。时尚。15医疗模板(二)新产品设计的心理策略 新产品功能设计新产品功能设计 2.2.新产品结构设计新产品结构设计3.3.新产品造型设计新产品造型设计4.4.新产品个性设计新产品个性设计5.5.新产品时式设计新产品时式设计16医疗模板第二节 消费者对商品命名、商标、包装. 一商品名称的心理效应一商品名称的心理效应（一）商品命名的心理要求（一）商品命名的心理要求 商品名称就是生产企业借用语言文字对商品的主要特商品名称就是生产企业借用语言文字对商品的主要特征概括反映的称号。它不仅是消费者借以识别商品的主要征概括反映的称号。它不仅是消费者借以识别商品的主要标志之一，而且是引起消费者心理活动的特殊刺激物。标志之一，而且是引起消费者心理活动的特殊刺激物。17医疗模板商品名称的心理效应主要表现在以下四个方面：1 1、便于认知。、便于认知。2 2、帮助记忆。、帮助记忆。3 3、诱发情感、诱发情感4 4、启发联想、启发联想18医疗模板品牌命名的原则品牌命名的原则1.1.易读、易记原则。易读、易记原则。 2.2.暗示产品属性原则。暗示产品属性原则。3.3.启发品牌联想原则。启发品牌联想原则。4.4.与标志组合原则。与标志组合原则。 5.5.适应市场环境原则。适应市场环境原则。 6.6.受法律保护原则。受法律保护原则。 19医疗模板【案例案例】金利来的名称由来 近些年来，在国内市场上很有名气的近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来金利来”产品及产品及商标，最初的名字叫商标，最初的名字叫“金狮金狮”。一次金利来（远东）有限。一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮金狮”领带送给领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的原来，香港话的“狮狮”与与“输输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将个万全之策：将“金狮金狮”的英文的英文“GoldLion”用音译与意用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为意译为“金金”，“Lion”音译为音译为“利来利来”，合称为，合称为“金利来金利来”。20医疗模板问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？分析提示：分析提示：商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来采不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来采用音译加意译的命名技巧，把用音译加意译的命名技巧，把“尽输尽输”变成了变成了“利来利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性，曾先生以和稳定性，曾先生以“金利来金利来”这个吉祥物的名字创造这个吉祥物的名字创造了一个了一个“男人的世界男人的世界”。【案例案例】金利来的名称由来21医疗模板产品命名时可采用以下几种心理策略：1.1.根据商品的主要效用命名。根据商品的主要效用命名。2.2.根据商品的主要成分命名。根据商品的主要成分命名。3.3.根据商品的产地命名。根据商品的产地命名。4.4.根据人名命名。根据人名命名。5.5.根据商品的外形、色泽命名。根据商品的外形、色泽命名。6.6.根据产品的制作方法命名。根据产品的制作方法命名。7.7.以吉祥物或褒义词命名。以吉祥物或褒义词命名。8.8.根据外文译音命名。根据外文译音命名。“王安电脑”“永芳珍珠膏”“阿诗玛香烟”“康师傅方便面”“娃哈哈系列食品”野马汽车 熊猫电子 飞鸽自行车 白猫洗衣粉扬子集团 长城电器 黄山电器方正电器 美菱电器 三菱集团金利来领带 万家乐热水器 高宝电器 荣事达洗衣机 万宝路香烟红高粱酒店 卡拉OK锅巴22医疗模板【案例案例】 这样的命名合适吗？ 现在一些商品起名滥用谐音，越起越邪。像现在一些商品起名滥用谐音，越起越邪。像“跳跳豆跳跳豆”、“清嘴含片清嘴含片”被谐音成被谐音成“挑逗挑逗”和和“亲嘴含片亲嘴含片”；有的方；有的方便面包装上大书便面包装上大书“泡的就是你泡的就是你”。包子和奶茶被个别商家。包子和奶茶被个别商家“谐音谐音”成了成了“仁肉仁肉”包子和包子和“二奶二奶”茶。其理由是茶。其理由是“仁仁肉肉”为虾仁肉，为虾仁肉，“二奶二奶”即即“牛奶豆奶牛奶豆奶”。如果清晨出如果清晨出门赶着上班，原本神清气爽，可当你拿着几个门赶着上班，原本神清气爽，可当你拿着几个“人肉人肉”包包子，端着一杯子，端着一杯“二奶二奶”茶，那心里是个啥滋味呢？茶，那心里是个啥滋味呢？“吃吃”出的恐怕是血腥，出的恐怕是血腥，“喝喝”出的无疑是恶俗！出的无疑是恶俗！23医疗模板问题：这样的命名合适吗？问题：这样的命名合适吗？分析提示：显然不合适。在商品名称上做点文章，别分析提示：显然不合适。在商品名称上做点文章，别出心裁，适当地搞点炒作，只要不违反法律法规和公出心裁，适当地搞点炒作，只要不违反法律法规和公序良俗，本不置可否。但这种故意使用容易产生歧义序良俗，本不置可否。但这种故意使用容易产生歧义的、甚至低级媚俗字眼，给商品起名或者作商店招牌的、甚至低级媚俗字眼，给商品起名或者作商店招牌的，靠低级趣味、语不惊人死不休的做法，实在不敢的，靠低级趣味、语不惊人死不休的做法，实在不敢苟同。对于广大消费者，尤其是直观接受事物的少年苟同。对于广大消费者，尤其是直观接受事物的少年儿童，无疑会带来极大的负面影响。如果商家连起码儿童，无疑会带来极大的负面影响。如果商家连起码的商业伦理、社会影响也不考虑，那就难免见利忘义。的商业伦理、社会影响也不考虑，那就难免见利忘义。【案例案例】 这样的命名合适吗？ 24医疗模板二、品牌的定义与功能二、品牌的定义与功能 1 1品牌的定义品牌的定义 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。25医疗模板属性、名称属性、名称包装、价格包装、价格历史、声誉历史、声誉文化、价值文化、价值品牌品牌显性特征显性特征隐性特征隐性特征26医疗模板1 1品牌的定义品牌的定义（1 1）品牌的本质内涵。）品牌的本质内涵。 27医疗模板1 1品牌的定义品牌的定义 （2 2）品牌与商标的区别。）品牌与商标的区别。 品品牌牌不不必必注注册册，一一经注注册册品品牌牌就就成成为商商标了了；商商标一般都要注册。一般都要注册。品品牌牌主主要要表表明明产品品的的生生产和和销售售单位位；而而商商标则是区是区别不同不同产品的品的标记。品品牌牌和和商商标可可以以相相同同，也也可可以以不不同同，品品牌牌比比商商标有更广泛的内涵，而商有更广泛的内涵，而商标只是一个只是一个标记。28医疗模板 识别功能识别功能 印象功能印象功能 品牌增值品牌增值 2 2品牌的功能品牌的功能 维护企业形象维护企业形象 信誉传播信誉传播 29医疗模板3 3、品牌形象的构成及其产生、品牌形象的构成及其产生v 主观质量主观质量v 品牌个性品牌个性v 品牌价值品牌价值v 品牌态品牌态度度v 品牌联想品牌联想v 品牌情感品牌情感30医疗模板主观质量主观质量品牌个性品牌个性品牌价值品牌价值品牌态度品牌态度品牌联想品牌联想与品牌相联系的情感与品牌相联系的情感品牌形象品牌形象 品牌形象由品牌形象由主观质量、品牌个性、品牌价值、品牌态度、品牌联主观质量、品牌个性、品牌价值、品牌态度、品牌联想、与品牌相联系的情感想、与品牌相联系的情感几部分组成。几部分组成。31医疗模板4 4、品牌形象的影响因素、品牌形象的影响因素（一）外部影响因素（一）外部影响因素识别识别利益点利益点态度改变态度改变购买意愿购买意愿觉察觉察理解理解确认确认行为行为32医疗模板33医疗模板（二）内在影响因素（二）内在影响因素v 品牌名称品牌名称v 品牌标志品牌标志v 企业员工企业员工34医疗模板三、品牌标志 标志是以特定而明确的图形、文字、色彩标志是以特定而明确的图形、文字、色彩等来表示事物、象征事物，同时也表达事等来表示事物、象征事物，同时也表达事物、对象等抽象精神内容。物、对象等抽象精神内容。 35医疗模板品牌、商标的概念品牌、商标的概念品牌俗称牌子，是名称、品牌俗称牌子，是名称、符号、标记、图形或它们符号、标记、图形或它们的组合，用于识别产品的的组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同经营者和区别竞争者的同类产品。品牌是一个集合类产品。品牌是一个集合概念，一般由以下三个部概念，一般由以下三个部分组成：品牌名称，品牌分组成：品牌名称，品牌中可以用语言称呼的部分。中可以用语言称呼的部分。商标就是商品的标志，是商标就是商品的标志，是商品的生产者或经营者为了商品的生产者或经营者为了区别于其他同类竞争的产品区别于其他同类竞争的产品而采取的一种标记。商标一而采取的一种标记。商标一般由文字、图形、符号、字般由文字、图形、符号、字母、颜色、线条等组成，商母、颜色、线条等组成，商标经过注册登记后，具有专标经过注册登记后，具有专利并受法律的保护。利并受法律的保护。36医疗模板1 1、标志设计的原则：、标志设计的原则：（1 1）可以命名）可以命名 例：例：奥迪汽车、花花公子、标致汽车、奥迪汽车、花花公子、标致汽车、别克汽车和中国国航别克汽车和中国国航 （2 2）简单明了）简单明了 例：例：欧米茄手表、李宁欧米茄手表、李宁 （3 3）运用熟悉的景、物）运用熟悉的景、物 例：例：梦特娇梦特娇 、花王、花王 （4 4）具有独特之处）具有独特之处 例：例：戴尔、戴尔、IBMIBM、一汽汽车、一汽汽车 （5 5）帮助传达品牌的象征意义）帮助传达品牌的象征意义 例：例：劳力士、必胜客、劳力士、必胜客、微软、奔驰微软、奔驰 37医疗模板38医疗模板2 2商标的心理功能商标的心理功能（1 1）识别功能）识别功能（2 2）保护功能）保护功能（3 3）促销功能）促销功能（4 4）提示和强化功能）提示和强化功能（5 5）标准统一功能）标准统一功能39医疗模板【案例案例】农夫山泉有点甜 一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语“农夫农夫山泉山泉有点甜有点甜”，就买了两瓶，就买了两瓶“农夫山泉农夫山泉”饮用水。饮用水。他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得“农夫山泉农夫山泉”牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品的印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地的印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选择购买选择购买“农夫山泉农夫山泉”牌饮用水。牌饮用水。40医疗模板问题：上面的例子说明了什么问题：上面的例子说明了什么?【案例案例】农夫山泉有点甜分析提示：分析提示：行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱使力，冷饮店的饮料是刺激物，电视里的广告使力，冷饮店的饮料是刺激物，电视里的广告“农夫山农夫山泉泉有点甜有点甜”，尤其是商标就是一种提示物，商标所，尤其是商标就是一种提示物，商标所体现的心理功能就是一种提示功能。消费者喝完之后的体现的心理功能就是一种提示功能。消费者喝完之后的满意感就是反应。这种良好的反应加深了消费者对这种满意感就是反应。这种良好的反应加深了消费者对这种提示物的印象，这一过程就是强化。上例说明了商标的提示物的印象，这一过程就是强化。上例说明了商标的提示和强化功能。提示和强化功能。41医疗模板（1 1）使用还是不使用商标）使用还是不使用商标 1 1）差异性较小的匀质产品，如电力、煤炭、钢）差异性较小的匀质产品，如电力、煤炭、钢材等；材等； 2 2）消费习惯上不是认牌购买的产品，如白纸、）消费习惯上不是认牌购买的产品，如白纸、打火机、水果、布匹等；打火机、水果、布匹等； 3 3）生产简单、没有一定的技术标准，选择性不）生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的产品，如小农具、针头线脑之类的小商品等；大的产品，如小农具、针头线脑之类的小商品等； 4 4）临时性或一次性生产的产品，如日食观测卡、）临时性或一次性生产的产品，如日食观测卡、一次性的纪念品等。一次性的纪念品等。3 3商标运用的心理策略商标运用的心理策略42医疗模板（3）使用统一商标还是个别商标）使用统一商标还是个别商标1）个别商标策略。即企业为其各种不同的产品）个别商标策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的商标。分别使用不同的商标。2）统一商标策略。即企业所有产品都使用同一）统一商标策略。即企业所有产品都使用同一商标。商标。3）统一和个别并用策略，也称主品牌与副品牌）统一和个别并用策略，也称主品牌与副品牌策略。策略。（2）使用生产商标还是销售商标）使用生产商标还是销售商标43医疗模板【同步实训同步实训6-1】 商品命名、包装方面的心理策略实训目标实训目标培养学生观察分析商品命名、商标、商品包装方面运培养学生观察分析商品命名、商标、商品包装方面运用心理策略的能力。用心理策略的能力。实训内容实训内容1对本地有地方特色的某一产品，就商品命名、商标、包对本地有地方特色的某一产品，就商品命名、商标、包装方面运用消费心理策略进行调查。装方面运用消费心理策略进行调查。2或对目前市场上新产品的命名、商标、包装方面运用消或对目前市场上新产品的命名、商标、包装方面运用消费心理策略进行调查。费心理策略进行调查。44医疗模板实训操作实训操作1学生每学生每5人一组，选定一名负责人，明确成员分工和具人一组，选定一名负责人，明确成员分工和具体责任。体责任。2利用休息日，到市场、网上、图书馆收集相关资料。利用休息日，到市场、网上、图书馆收集相关资料。3确定调查商品品种，制定调查方案，组织实施调查。确定调查商品品种，制定调查方案，组织实施调查。4就该商品特点、命名、目标消费者需求特点、商品包装就该商品特点、命名、目标消费者需求特点、商品包装设计及心理策略运用、商品营销业绩等问题，向商家、消费设计及心理策略运用、商品营销业绩等问题，向商家、消费者等进行了解，并就存在的问题提出改进意见。者等进行了解，并就存在的问题提出改进意见。5调查报告在班级交流，并由老师现场点评。调查报告在班级交流，并由老师现场点评。成果要求成果要求1每组撰写一份每组撰写一份关于关于商品命名、包装方面心理策商品命名、包装方面心理策略运用情况的报告略运用情况的报告2根据每组调查方案、调查报告、小组成员在调查中根据每组调查方案、调查报告、小组成员在调查中的表现，综合评定每个同学的实训成绩。的表现，综合评定每个同学的实训成绩。45医疗模板4 4、商标类型与心理反应差异、商标类型与心理反应差异 不同的目标消费者群体对不同的商标类型的反不同的目标消费者群体对不同的商标类型的反应应, ,往往有所差异往往有所差异. . 46医疗模板A A、具象型、具象型 又称又称写实手法写实手法，是运用生动具体的感性形象经，是运用生动具体的感性形象经提炼、概括等处理，直接表明内容。提炼、概括等处理，直接表明内容。47医疗模板B B、意象型、意象型 又称又称写意手法写意手法，是运用象征、比喻、寓意、暗，是运用象征、比喻、寓意、暗示等方式，让观者通过联想、会意达到对内容的了示等方式，让观者通过联想、会意达到对内容的了解。解。48医疗模板C C、文字型、文字型 以汉字为型展开的变体，包括标准体与以汉字为型展开的变体，包括标准体与美术体美术体49医疗模板D D、组合型、组合型 以图案或事物的原形与汉字或外文字母组以图案或事物的原形与汉字或外文字母组成的综合体成的综合体50医疗模板1 1商品包装的含义商品包装的含义指在流通过程中，为保护产品、方便指在流通过程中，为保护产品、方便储运、促进销售，依据不同情况而采储运、促进销售，依据不同情况而采用的容器、材料、辅助物及所进行的用的容器、材料、辅助物及所进行的操作的总称。操作的总称。 四、商品包装及其作用 51医疗模板3 3、商品包装设计的心理要求、商品包装设计的心理要求1 1突出商品形象突出商品形象2 2使用安全便利使用安全便利3 3适合文化环境适合文化环境4 4诱发美好联想诱发美好联想5 5富有美感和时代感富有美感和时代感2 2商品包装的心理功能商品包装的心理功能（1 1）识别商品）识别商品（2 2）引起兴趣）引起兴趣（3 3）便利增值）便利增值（4 4）促成购买）促成购买52医疗模板53医疗模板54医疗模板55医疗模板依云水的发源地-阿尔卑斯山顶和流淌了8,000年之久的极富矿物质和纯净的山泉 56医疗模板卡夫食品公司沙律调味酱卡夫食品公司沙律调味酱 57医疗模板强生强生Johnson&Johnson棉花产品棉花产品 58医疗模板59医疗模板包装包装设计设计色彩色彩形状形状字体字体 商标商标 60医疗模板4 4、商品包装设计的心理策略、商品包装设计的心理策略（1 1）惯用包装）惯用包装（2 2）分量包装）分量包装（4 4）系列包装）系列包装（3 3）配套包装）配套包装1 1按照消费习惯设计商品包装按照消费习惯设计商品包装61医疗模板62医疗模板今梦蚊香包装设计欣赏 63医疗模板64医疗模板65医疗模板66医疗模板英伦家纺儿童包装设计欣赏 67医疗模板68医疗模板（1 1）等级包装）等级包装（2 2）复用包装）复用包装（3 3）简易包装）简易包装（4 4）礼品包装）礼品包装（5 5）特殊包装）特殊包装2 2按照消费水平设计商品包装按照消费水平设计商品包装69医疗模板70医疗模板71医疗模板72医疗模板（1 1）男性化包装）男性化包装（2 2）女性化包装）女性化包装（3 3）儿童用品包装）儿童用品包装（4 4）青年用品包装）青年用品包装（5 5）老年用品包装）老年用品包装3 3按消费者性别年龄设计包装按消费者性别年龄设计包装73医疗模板“ Joy ”的香水瓶是由路易斯芬设计的，瓶身有着经典的比例，圆润、饱满，设计灵感来自中国十八世纪的鼻烟壶造型，以醒目的红色作为香水瓶盖，和黑色的瓶身形成强烈的对比，颈部以金色的带子加以装饰，极致品味就反映在如同艺术品的香水瓶上，充分体现了它高贵及不凡的身价 。 74医疗模板琶音，香水名字来源于音乐中的音调，是法国著名时装设计师兰蔻为庆祝女儿 30 岁生日设计的一款优质香水，优雅、自然、纯净。香水瓶是由阿尔芒拉多设计的，带有迪考艺术的风格。黑色球状的瓶身与小的金色球形瓶盖，加上图像简洁，金烂烂令人感动的商标，使整个香水体现出了神秘、典雅、精致的 风格 。 75医疗模板又如香奈儿 Chane NO 5 香水长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖， NO 5 的黑色字眼呈现于白底上。简单、豪华，表现这款香水在香水品牌中的至尊地位。 76医疗模板77医疗模板 男性香水给人以简洁、优雅、和谐之感。它的造型较严谨、厚重，运用直线条较多，充满阳刚之气。男用香水的设计，风格多样，有的是为具有创造力、有活力、热爱生活、浪漫得体的男子设计的，因而有的设计是雄浑有力、古典、高雅的，但也有的是返朴归真、休闲轻松的。如：“ Pouvhomme ”男用香水，香水瓶子设计取自昔日男人必备之物，扁平式火药罐，其形状正适合男人之手，它是为喜爱旅行、幻想未来的男士所设计的，是勇敢、机敏、富于冒险的充分体现，它既本质又平衡，既传统感性又现代理性，既远又近，它纯净、自然的气息，深受男士们所喜爱。 香水瓶也有以日、月、星、建筑、饰物、钻石、心形为造型的。如：“ wish ”香水，借用了钻石的某种特质，模仿多面切割的钻石形状，用夜空般的深蓝色做包装色，标新立异，使其具有独特的魅力与众不同 。 78医疗模板79医疗模板80医疗模板心理策略心理策略类似类似包装包装 配套配套包装包装 多用途多用途包装包装 附赠品附赠品包装包装 礼品礼品包装包装 纪念纪念包装包装 等级等级包装包装 简便简便包装包装 按性别、按性别、年龄包装年龄包装 环保环保包装包装 差别差别包装包装 81医疗模板综合案例分析酒鬼酒、水井坊82医疗模板酒鬼酒 酒鬼酒股份有限公司前身为始建于酒鬼酒股份有限公司前身为始建于19561956年的吉年的吉首酒厂，首酒厂，19971997年年7 7月上市，酒鬼酒公司位于湖南吉月上市，酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和18281828省道，省道，为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德夯苗为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德夯苗寨、凤凰古城的必经之地，这里群山环抱，风景如寨、凤凰古城的必经之地，这里群山环抱，风景如画，酒鬼生态工业园已被国家旅游局列为全国首批画，酒鬼生态工业园已被国家旅游局列为全国首批工业旅游示范点。工业旅游示范点。 背景介绍：背景介绍：83医疗模板84医疗模板85医疗模板 在湘西，在湘西，“鬼鬼” 代表着一种超越自然、超越自我代表着一种超越自然、超越自我的神秘力量，的神秘力量，“鬼鬼”诉求着一种自由洒脱的无上境界，诉求着一种自由洒脱的无上境界，“鬼鬼”兆示着一种人与山水对话、与自然融合的精神兆示着一种人与山水对话、与自然融合的精神状态，状态，“鬼鬼”寓示着一种至善至美、质朴天然的审美寓示着一种至善至美、质朴天然的审美情趣。楚国大诗人屈原在情趣。楚国大诗人屈原在山鬼山鬼中将迷失于湘西山中将迷失于湘西山野之中彷徨伫立的寻恋少女比喻成美丽绝伦的野之中彷徨伫立的寻恋少女比喻成美丽绝伦的“山鬼山鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖狖夜鸣。风飒飒兮夜鸣。风飒飒兮木萧萧，思公子兮徒离忧木萧萧，思公子兮徒离忧”！ 而素有画坛而素有画坛“鬼才鬼才”和和“怪才怪才”之称的当代大画家黄永玉先生却将出自湘之称的当代大画家黄永玉先生却将出自湘西的美酒题名为西的美酒题名为“酒鬼酒鬼”，并题字，并题字“全或无全或无”，一语，一语道破酒鬼酒所蕴藏的文化内涵和所阐释的人生高妙境道破酒鬼酒所蕴藏的文化内涵和所阐释的人生高妙境地，道出饮品（酒鬼酒）与饮者应达到的完美精神境地，道出饮品（酒鬼酒）与饮者应达到的完美精神境界。界。 名称：名称：86医疗模板 一方面一方面，是由酒鬼酒所依附的自然资源的独，是由酒鬼酒所依附的自然资源的独特性和特殊性所决定，诉求的是一种特性和特殊性所决定，诉求的是一种“源于自然，源于自然，浑然天成浑然天成”的价值理念。酒鬼酒依托独特的自然的价值理念。酒鬼酒依托独特的自然环境、酿酒工艺、香型风格、包装设计和民族文环境、酿酒工艺、香型风格、包装设计和民族文化这化这“五个独特五个独特”，成就了酒鬼酒在中华酒林的，成就了酒鬼酒在中华酒林的显赫地位。显赫地位。另一方面另一方面是由酒鬼酒所蕴含的文化个性和文是由酒鬼酒所蕴含的文化个性和文化气质所决定，诉求的是一种化气质所决定，诉求的是一种“胸怀自由，追求胸怀自由，追求极至极至”的价值理念，体现出自由洒脱、亲善包容、的价值理念，体现出自由洒脱、亲善包容、积极进取、追求完美的人生态度，这不仅是湘西积极进取、追求完美的人生态度，这不仅是湘西少数民族人性本质的写照，也正是酒鬼酒文化内少数民族人性本质的写照，也正是酒鬼酒文化内涵的精髓。涵的精髓。87医疗模板 作家蒋子龙写出作家蒋子龙写出酒鬼歌酒鬼歌赞美不已：赞美不已：“今世今世出酒鬼，翩然成大器。人皆赞其美，品清香自溢。出酒鬼，翩然成大器。人皆赞其美，品清香自溢。此鬼最风流，多情亦多趣。称鬼不称神，识高藏此鬼最风流，多情亦多趣。称鬼不称神，识高藏玄机。鬼名天下扬，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，玄机。鬼名天下扬，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，醉意胜醒意。醉意胜醒意。” 88医疗模板89医疗模板90医疗模板 酒鬼酒陶瓶的设计更是立意孤绝，妙手天成，平朴里显功力，酒鬼酒陶瓶的设计更是立意孤绝，妙手天成，平朴里显功力，随意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅。酒鬼酒瓶一举创下国内包随意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅。酒鬼酒瓶一举创下国内包装设计费之最。黄永玉先生回忆设计酒鬼酒瓶时说：一九八七年装设计费之最。黄永玉先生回忆设计酒鬼酒瓶时说：一九八七年二月，我在家乡凤凰白杨岭古椿书屋小住。二月七日那天上午，二月，我在家乡凤凰白杨岭古椿书屋小住。二月七日那天上午，湘西州轻工局长、酒厂的负责人和一些同志从吉首赶来看我。闲湘西州轻工局长、酒厂的负责人和一些同志从吉首赶来看我。闲谈中，我说湘泉酒既然已经打开了场面，可以考虑搞一个更高档谈中，我说湘泉酒既然已经打开了场面，可以考虑搞一个更高档的酒品的酒品我叫五弟媳妇弄来一块粗麻布袋来，缝成一个口袋，我叫五弟媳妇弄来一块粗麻布袋来，缝成一个口袋，又让家乡随我多年的年青美术家毛光辉弄来一段一公分多口径的又让家乡随我多年的年青美术家毛光辉弄来一段一公分多口径的短钢管，将沙粒塞满小麻袋之后，中间插上钢管，再用麻绳扎在短钢管，将沙粒塞满小麻袋之后，中间插上钢管，再用麻绳扎在口袋颈脖子上。实际上这是一个厚实墩墩的小麻布口袋。随后，口袋颈脖子上。实际上这是一个厚实墩墩的小麻布口袋。随后，我为之取了个我为之取了个“酒鬼酒鬼”的名字，并题了的名字，并题了“酒鬼酒鬼”二字和酒瓶背后二字和酒瓶背后的的“无上妙品无上妙品”四个字。酒鬼酒的设计是中国传统设计方式的延四个字。酒鬼酒的设计是中国传统设计方式的延续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是文人写意式的一续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是文人写意式的一挥而就。湘西的神奇山水赋予酒鬼酒以灵性，而湘西的民族文化挥而就。湘西的神奇山水赋予酒鬼酒以灵性，而湘西的民族文化则赋予酒鬼酒高贵的品牌气质与精神品位。与其说酒鬼酒是一种则赋予酒鬼酒高贵的品牌气质与精神品位。与其说酒鬼酒是一种令人艳羡的上佳饮品，倒不如说酒鬼酒是一件妙手天成的艺术精令人艳羡的上佳饮品，倒不如说酒鬼酒是一件妙手天成的艺术精品。品。 包装包装91医疗模板中国白酒第一坊中国白酒第一坊 ，高尚生活元素，高尚生活元素 水井坊堪称中国超高端白酒文化营销的典范。水井坊堪称中国超高端白酒文化营销的典范。 水井水井坊坊 凭借其凭借其 中国最古老的酒坊中国最古老的酒坊.中国白酒行业的中国白酒行业的 秦秦始皇兵马俑始皇兵马俑 等不断捍卫其等不断捍卫其 中国白酒第一坊中国白酒第一坊” 的品牌的品牌地位，水井坊将自己定位为高尚生活元素，和自己却选择地位，水井坊将自己定位为高尚生活元素，和自己却选择的细分市场成功人士有着高度的统一性，身份感，地位感的细分市场成功人士有着高度的统一性，身份感，地位感强，消费者认同度高。通过成功的品牌宣传，水井坊已经强，消费者认同度高。通过成功的品牌宣传，水井坊已经成为成为 新一代的领导者新一代的领导者. . 精英之王精英之王 ”背景介绍：背景介绍：水井坊水井坊92医疗模板 古朴大方、新颖独特，融酒文化与美的享受于一体水井古朴大方、新颖独特，融酒文化与美的享受于一体水井坊首次将内烧花工艺用于白酒酒瓶，且全部由手工烧花制作。坊首次将内烧花工艺用于白酒酒瓶，且全部由手工烧花制作。水井坊包装符合环保要求，所有酒盒酒箱均无塑料覆膜。水井坊包装符合环保要求，所有酒盒酒箱均无塑料覆膜。水井坊酒包装获水井坊酒包装获 莫比莫比 奖奖: :水井坊酒包装以浓郁传统的东方水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法荣获第文化内涵和简约洗练的现代设计手法荣获第3030届届“莫比乌斯莫比乌斯”包装类金杯奖（包装类金杯奖（First Place Mobius Award Statuette First Place Mobius Award Statuette ）和总评大奖。此为中国首次获此大奖。水井坊酒的包装是）和总评大奖。此为中国首次获此大奖。水井坊酒的包装是非常考究的，共有非常考究的，共有1515个项目内容：个项目内容：1.1.水晶玻瓶水晶玻瓶2.2.正标正标3.3.铝、铝、塑瓶盖塑瓶盖4.4.酒瓶内塞（塑料，国外进口）酒瓶内塞（塑料，国外进口）5.5.包装盒包装盒6.6.纸箱纸箱7.7.贴贴花正标（水井坊商标）花正标（水井坊商标）8.8.贴花底标（酒瓶底上的六幅画）贴花底标（酒瓶底上的六幅画）9.9.专用粘胶带专用粘胶带10.10.产品介绍手册产品介绍手册11.11.木基底座木基底座12.12.瓷牌（嵌在木基瓷牌（嵌在木基底座内的）底座内的）13.13.铜钉（用来将包装盒固定在木基底座）铜钉（用来将包装盒固定在木基底座）14.14.纸纸箱泡沫箱泡沫15.15.手提袋手提袋 包装包装93医疗模板94医疗模板商品包装的调查 实训目标实训目标 培养同学们观察分析商品包装方面的心理策略运用培养同学们观察分析商品包装方面的心理策略运用能力。能力。 实训内容实训内容 1 1对附近大型超市某一商品包装运用心理策略的技巧对附近大型超市某一商品包装运用心理策略的技巧进行调查。进行调查。2 2对重大节日中重点商品包装运用心理策略的技巧进对重大节日中重点商品包装运用心理策略的技巧进行调查。行调查。95医疗模板 训练操作训练操作 1 1学生每学生每5 5人一组，选定一名为负责人、明确成员分工和人一组，选定一名为负责人、明确成员分工和具体责任。具体责任。2 2利用周末休息时间，在网上或图书馆搜集有关资料，利用周末休息时间，在网上或图书馆搜集有关资料，制定调查方案后实施调查。制定调查方案后实施调查。3 3先到附近超市观察了解，进行初步选择，全组同学共先到附近超市观察了解，进行初步选择，全组同学共同讨论，然后确定重点对某一种商品（或一类商品）包装同讨论，然后确定重点对某一种商品（或一类商品）包装进行调查。进行调查。4 4围绕该商品的特点、目标消费者的特点、商品包装的围绕该商品的特点、目标消费者的特点、商品包装的特点及心理策略运用技巧和商品现场销售情况进行调查分特点及心理策略运用技巧和商品现场销售情况进行调查分析。析。5 5调查报告在班级交流，并由老师现场点评。调查报告在班级交流，并由老师现场点评。96医疗模板 成果要求成果要求 1 1每小组撰写一份每小组撰写一份关于关于商品包装心理策略运用商品包装心理策略运用技巧的报告技巧的报告2 2根据每组调查方案、调查报告和个人在调查中的表根据每组调查方案、调查报告和个人在调查中的表现，综合评定每位同学的实训成绩。现，综合评定每位同学的实训成绩。97医疗模板 本章小结本章小结 l本本章章主主要要分分析析了了商商品品名名称称、品品牌牌与与商商品品包包装装对消消费者者心心理理和和行行为的的影影响响。商商品品名名称称就就是是企企业为产品品取取的的名名字字，是是运运用用语言言文文字字对商商品品的的主主要要特特性性概概括括反反映映的的称称号号。常常见的的命命名名方方法法有有以以下下几几种种：借借效效用用命命名名、借借成成分分命命名名、借借外外形形命命名名、借借“名名”命名、借外文命名、借外文译音命名。音命名。 98医疗模板 本章小结本章小结 l商商品品包包装装是是指指用用于于盛盛装装、裹裹束束、保保护护货货物物的的容容器器或或包包扎扎物物，以以及及用用于于装装饰饰商商品品的的装装饰饰物物。商商品品包包装装的的心心理理功功能能主主要要表表现现在在以以下下几几个个方方面面：引引起起注注意意、促促进进认认知知、增增加加信信任任、有有利利于于形形成成商商品品意意象象和和色色彩彩引引诱诱。商商品品包包装装的的心心理理策策略略主主要要有有：差差别别包包装装、类类似似包包装装、多多用用途途包包装装、附附赠赠品品包包装装、配配套套包包装装、礼礼品品包包装装、纪纪念念包包装装、简简便便包包装装、按按性性别、年龄包装、环保包装等。别、年龄包装、环保包装等。99医疗模板复习思考题复习思考题l1.1.商品命名可以采取哪些心理策略？商品命名可以采取哪些心理策略？ l2.2.你你认为在在品品牌牌设计与与运运用用时应采采取取哪哪些些主要策略？主要策略？ l3.3.商品包装的心理作用有哪些？商品包装的心理作用有哪些？ 100医疗模板 公司要开发适合学生群体的运动鞋新产公司要开发适合学生群体的运动鞋新产品，要求你找出品，要求你找出3 3款市场上流行的运动鞋，款市场上流行的运动鞋，并拿出一份其品牌名称、标志、包装在并拿出一份其品牌名称、标志、包装在设计过程中考虑了哪些因素的分析报告设计过程中考虑了哪些因素的分析报告。实训项目101医疗模板本章知识脉络本章知识脉络新产品推广的心理策略新产品推广的心理策略商商品品因因素素与与消消费费心心理理商品名称、商标设商品名称、商标设计的心理策略计的心理策略新产品开发推广新产品开发推广的心理策略的心理策略商品包装的心理策商品包装的心理策略略新产品设计开发的心理要求新产品设计开发的心理要求新产品的含义和分类新产品的含义和分类商品命名的心理效应商品命名的心理效应品牌、商标设计的心理效应品牌、商标设计的心理效应商品包装的含义和功能商品包装的含义和功能商品包装设计的心理要求商品包装设计的心理要求商品包装设计的心理策略商品包装设计的心理策略102医疗模板