策划单位：女生宿舍2210策划组成员：罗薇 刘丽秋 陈少丽 林明珠 庄丹丹 江嘉慧爱随风行，传递温情！爱随风行，传递温情！（促销方案）目录目录前言前言市场背景分析市场背景分析市场分析（SWOT分析）消费者分析促销活动主题促销活动主题促销活动方案设计促销活动方案设计现场品尝购买有惊喜校园铺货促销活动预算促销活动预算1前言前言v 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的转变，牛奶已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品，同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，牛奶市场对于品质的要求越来越高，特别是08年牛奶事件之后，人们对于牛奶的健康问题更加关注了，选购牛奶也更加谨慎。 v 风行牛奶以其一贯的好质量在学生牛奶中一度占据领军地位，也在广东人的心目中赢得了良好的口碑，成为广东人信任的地方优质奶。但是，这种情况在近几年来开始慢慢发生了变化，从近几年的市场销售额来看，风行之前一直领先的销售额受到了来自燕塘、香满楼等本土品牌极大的挑战。为此，风行牛奶在工程学院从化校区进行全方面的促销活动，以“风行牛奶，健康营养”这一概念，明确产品诉求重点，来稳定老顾客，吸引新顾客，增强本企业的营销竞争力，与竞争对手进行抗衡。市场背景分析市场背景分析2SWOTSWOT分析分析优优势势劣劣势势机机遇遇威威胁胁风行牛奶1.1.是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业。是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业。2.2.是广州市四大农业产业化龙头企业之一，更是广州市四大农业产业化龙头企业之一，更是华南地区规模最大的乳品企业之一。是华南地区规模最大的乳品企业之一。3.3.在学生牛奶中一度占据领军地位，也在广东在学生牛奶中一度占据领军地位，也在广东人的心目中赢得了良好的口碑，成为广东人信人的心目中赢得了良好的口碑，成为广东人信任的地方优质奶任的地方优质奶。4.4.率先推出独有的率先推出独有的“风行牛奶专卖店风行牛奶专卖店”运营模运营模式。式。5.5.拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达多达6060多个品种，经营品种繁多，应对消费者多个品种，经营品种繁多，应对消费者不同的需求。主打学生奶品牌。不同的需求。主打学生奶品牌。6.6.近年来市场年增长率保持在近年来市场年增长率保持在30%30%以上，产以上，产品经常出现零库存现象。品经常出现零库存现象。1.1.伊利、蒙牛等知名企业实力雄厚，它们伊利、蒙牛等知名企业实力雄厚，它们规模大，价格便宜，口味较多。规模大，价格便宜，口味较多。2.2.通过促销及终端特价活动对风行牛奶的通过促销及终端特价活动对风行牛奶的发展有所抑制。发展有所抑制。3.3.品牌根基没有伊利、蒙牛等知名企业深。品牌根基没有伊利、蒙牛等知名企业深。1.1.奶类消费在我国居民消费支出中的比重稳步奶类消费在我国居民消费支出中的比重稳步上升上升。2.2.奶类消费者年龄结构发生变化，奶类奶类消费者年龄结构发生变化，奶类消费方式趋于多样化。对奶制品要求便于食用。消费方式趋于多样化。对奶制品要求便于食用。3.3.消费者对营养观念日益强化，对于乳制品在消费者对营养观念日益强化，对于乳制品在营养上的需求日益强烈。营养上的需求日益强烈。4.4.广东人对奶制品的需求一直处于上升期。广东人对奶制品的需求一直处于上升期。1.1.受到了来自燕塘、香满楼等本土品牌极受到了来自燕塘、香满楼等本土品牌极大的挑战。大的挑战。2.2.主要乳制品都加大了行销推广力度，各主要乳制品都加大了行销推广力度，各品牌未来的竞争将更加激烈。品牌未来的竞争将更加激烈。3.3.饮料巨头康师傅、统一正考虑上马乳业饮料巨头康师傅、统一正考虑上马乳业项目。项目。4.4.国外品牌进驻中国市场。国外品牌进驻中国市场。消费者分析消费者分析经过调查研究，有很大一部分大学经过调查研究，有很大一部分大学生都不喜欢早起，早上有课就用豆浆生都不喜欢早起，早上有课就用豆浆或牛奶配面包简单吃个早餐。另外还或牛奶配面包简单吃个早餐。另外还有一项调查显示，有部分老师是没吃有一项调查显示，有部分老师是没吃早餐就搭校车赶来从化校区的，也会早餐就搭校车赶来从化校区的，也会在饭堂或超市享用早餐。很显然，风在饭堂或超市享用早餐。很显然，风行牛奶要想实现销量增长和获得高利行牛奶要想实现销量增长和获得高利润的重要途径是说服更多早上喝豆浆润的重要途径是说服更多早上喝豆浆或者喝其他牛奶的学生和教职工转投或者喝其他牛奶的学生和教职工转投风行的怀抱。风行的怀抱。促销活动主题促销活动主题3主题：主题：“爱随风行，传递温情爱随风行，传递温情”表现表现：明确产品主要诉求对象注重健康营养的人，并在消费者心中塑造风行品牌关爱师生，关注研制高端健康产品的形象。1.现场品尝。4.校园铺货。促销活动方案设计促销活动方案设计4现场品尝现场品尝1.1.活动地点：工程学院饭堂门活动地点：工程学院饭堂门口摊位口摊位2.2.活动时间：活动时间：20122012年年1212月月2222日日2525日日试饮活动试饮活动目的目的第四阶段第四阶段第三阶段第三阶段第二阶段第二阶段第一阶段第一阶段树形象树形象造势造势借势借势借时借时利用圣诞前夕的大好机会进行促销试饮活动，扩大产品知名度利用品牌的强大号召力，产品的优良品质，吸引消费者试饮产品通过试饮品尝，迅速提高风行牛奶健康营养”在消费者中的认知度。通过风行牛奶，健康营养的品牌理念,提升产品销量购买有惊喜购买有惊喜1.1.活动地点：工程学院饭活动地点：工程学院饭堂门口摊位堂门口摊位2.2.活动时间：活动时间：20122012年年1212月月2222日日2525日日3.3.活动内容：活动内容：作为人气产品的作为人气产品的风行谷能牛奶和风行谷能牛奶和红枣枸杞牛奶红枣枸杞牛奶1212盒装盒装，是我们此，是我们此次活动的主要产品。次活动的主要产品。4.4.活动目标：活动目标：1 1）使风行牛奶成功占据工程乳品）使风行牛奶成功占据工程乳品市场较大份额市场较大份额2 2）使风行牛奶深入工程广大师生使风行牛奶深入工程广大师生的心目中的心目中5.5.活动规则：活动规则：购买风行谷能牛奶和红枣枸杞牛奶购买风行谷能牛奶和红枣枸杞牛奶1212盒装产盒装产品就赠送一张已付邮资的明信片。明信片可品就赠送一张已付邮资的明信片。明信片可写下祝福语后邮寄给亲朋好友，对方收到后写下祝福语后邮寄给亲朋好友，对方收到后可凭此卡到广州风行牛奶各专卖店或门市部可凭此卡到广州风行牛奶各专卖店或门市部领取一支风行软管炼乳（原味）领取一支风行软管炼乳（原味）150ml150ml装。装。：收到明信片（已盖邮戳）的消费者，撕下兑换联后，到广州风行牛奶各专卖店或门市部领取一支风行软管炼乳（原味）150ml装，在结账时将撕下的兑换联交予收银员即可免费领取（需在兑换有效期内）。7.7.兑换地点兑换地点：广州市风行牛奶各专卖店或门市部8.8.活动分析：活动分析：我们首先从产品功能开始思我们首先从产品功能开始思考，风行牛奶的营养成份很考，风行牛奶的营养成份很高，矿物质种类也非常丰富。高，矿物质种类也非常丰富。牛奶是人体钙的最佳来源，牛奶是人体钙的最佳来源，而且钙磷比例非常适当，利而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收。这样作为美味、于钙的吸收。这样作为美味、养生、保健于一体的风行牛养生、保健于一体的风行牛奶，无疑为广大师生的健康奶，无疑为广大师生的健康带来轻松的体会。带来轻松的体会。其次我们从产品类型来看，其次我们从产品类型来看，风行牛奶拥有巴氏消毒奶、风行牛奶拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多酸牛奶、花式奶、炼奶等多达达6060多个品种，经营品种多，多个品种，经营品种多，应对消费者不同的需求，主应对消费者不同的需求，主打学生奶品牌。打学生奶品牌。9 9. .传播策略传播策略：此次促销活动属于互动活动，让消费者之间分享风行产品的美味与功效，增加消费者对风行牛奶的认知。因此次活动的对象是广大学子及教职工，这类人群购物频率非常频繁，为此在工程学院内派送传单在活动初期的一个月内。校园铺货校园铺货1.1.活动内容：与校内饭堂及超市活动内容：与校内饭堂及超市等相关负责人签订协议，为其提等相关负责人签订协议，为其提供牛奶专柜，这样既可方便消费供牛奶专柜，这样既可方便消费者选购，也可为风行牛奶拓宽销者选购，也可为风行牛奶拓宽销售渠道，提升品牌形象。售渠道，提升品牌形象。2.2.活动时间：活动时间：20122012年年1212月月2525日日后后3.3.活动地点：工程学院内各个拥活动地点：工程学院内各个拥有风行牛奶专柜的餐饮购物场所有风行牛奶专柜的餐饮购物场所发放传单、挂横幅及贴海报等方发放传单、挂横幅及贴海报等方式宣传该活动式宣传该活动1 1）发放传单）发放传单传单内容：传单内容：特别举行风行牛奶大促销活动，特别举行风行牛奶大促销活动，为您的生活注入健康新活力！为您的生活注入健康新活力！一天伊始，想让自己更加精神饱一天伊始，想让自己更加精神饱满吗？满吗？一日结束，想好好犒劳疲倦的自一日结束，想好好犒劳疲倦的自己吗？己吗？那么就让我们一起行动起来吧，那么就让我们一起行动起来吧，为我们的健康加分，为我们的生为我们的健康加分，为我们的生活加分！活加分！2 2）横幅内容：）横幅内容：牛在身边，奶更新鲜牛在身边，奶更新鲜风行牛奶风行牛奶3 3）海报卖点广告文案）海报卖点广告文案: :健康营养要面面俱到，健康营养要面面俱到，风行牛奶，给你完美的膳食均衡风行牛奶，给你完美的膳食均衡促销活动预算促销活动预算5爱随风行，传递温情！爱随风行，传递温情！（促销方案）策划单位：女生宿舍2210策划组成员：罗薇 刘丽秋 陈少丽 林明珠 庄丹丹 江嘉慧 幻灯片放映结束！ O(_)O谢谢大家耐心观看！ 唐玄奘西天取经，西天为何方？ 取何经？