天奇电脑技能培训学校（第一部分之（第一部分之6）平面广告的构成要素 一幅平面广告作一幅平面广告作品的图形是由多种要品的图形是由多种要素所构成的，这些要素所构成的，这些要素在广告中起着不同素在广告中起着不同的作用。的作用。 1 1、标题、标题 2 2、正文、正文 3 3、广告语、广告语 4 4、插图、插图 5 5、标志、标志 6 6、公司名称、公司名称 7 7、轮廓、轮廓 8 8、色彩、色彩一、标题一、标题一、标题一、标题 广告标题，是广告作品的总题目，不一定是一个完整的句子，广告标题，是广告作品的总题目，不一定是一个完整的句子，也可用一两个字的短语。在广告作品的整个版面和构图中，它始也可用一两个字的短语。在广告作品的整个版面和构图中，它始终处于最醒目、最有效的位置，要用较大号字体。应注意配合插终处于最醒目、最有效的位置，要用较大号字体。应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。图、正文转移。广告标题具有如下作用：广告标题具有如下作用：1 1、为整个广告提纲挈领，让广告的最重要、最吸引人的信息、为整个广告提纲挈领，让广告的最重要、最吸引人的信息在创意中得到展现；在创意中得到展现；2 2、在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者；、在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者；3 3、诱使被分离出来的消费者进一步关注正文；、诱使被分离出来的消费者进一步关注正文；4 4、直接诱发消费者产生购买行为。、直接诱发消费者产生购买行为。 广告标题的写做原则：广告标题的写做原则：1 1、体现广告主题；、体现广告主题； 2 2、表现消费者利益；、表现消费者利益； 3 3、诱发受众好奇；、诱发受众好奇； 4 4简洁明快的表现形式。简洁明快的表现形式。 二、正文二、正文二、正文二、正文 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，主要功能是，展开解释或说明广告主题，把在广告标题中引出主要功能是，展开解释或说明广告主题，把在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，具体地叙述真实的内容，使读的广告信息进行较详细的介绍，具体地叙述真实的内容，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中，一般者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中，一般都安排在插图的左右或下方。都安排在插图的左右或下方。 广告正文的写作基本要求：广告正文的写作基本要求：1 1陈述清楚具体的内容；陈述清楚具体的内容；2 2采用通俗易懂的语言构思文句；采用通俗易懂的语言构思文句；3 3要以有效的证据和可信的证言支持文案。要以有效的证据和可信的证言支持文案。广告正文的常见形式：广告正文的常见形式：(1)(1)直销型；直销型；(2)(2)故事型；故事型；(3)(3)抒情式；抒情式；(4)(4)功效型；功效型；(5)(5)断言型；断言型；(6)(6)幽默型；幽默型；(7)(7)证言型。证言型。三、广告语三、广告语三、广告语三、广告语 广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的简洁完整的短广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的简洁完整的短句。应顺口易记，要反复使用，使其成为句。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章商标文章商标”、“言语言语标志标志”。广告语必须言简意赅，与标题的性质不同。在设计时可。广告语必须言简意赅，与标题的性质不同。在设计时可以放置在版面的任何位置。广告语，又称以放置在版面的任何位置。广告语，又称广告词广告词。广告语的文体特点：广告语的文体特点： 简洁凝练简洁凝练 广告语应简明扼要，抓住重点，便于重复、记忆和流传。广广告语应简明扼要，抓住重点，便于重复、记忆和流传。广告语在形式上可以单句也可以对句。字数以告语在形式上可以单句也可以对句。字数以6 61212个字（词）为宜，个字（词）为宜，一般不超过一般不超过 12 12 个。海尔集团的广告语个。海尔集团的广告语“海尔海尔真诚到永远真诚到永远”；爱立信手机；爱立信手机“沟通就是爱沟通就是爱”；耐克；耐克“Just do itJust do it ” 等等，还等等，还有一个词的，如有一个词的，如 IBM IBM 公司的公司的“ Think Think ”。 明白易懂明白易懂 广告文字必须清楚简单、用字浅显。避免生词、新词、专业广告文字必须清楚简单、用字浅显。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。雀巢咖啡广告词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。雀巢咖啡广告“味味道好极了道好极了”，仿佛是一个亲人或者朋友带着微笑向你推荐她的最，仿佛是一个亲人或者朋友带着微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的“妈妈我要妈妈我要喝喝”等等，听起来就像每天发生在我们身边的事情。既宣传了产等等，听起来就像每天发生在我们身边的事情。既宣传了产品又便于流传。品又便于流传。 朗朗上口朗朗上口 广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能抓住受众的眼球和受众的心。如这样才能抓住受众的眼球和受众的心。如“农夫山泉，有点甜农夫山泉，有点甜”，“好空调，格力造好空调，格力造”“”“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”等等。等等。 新颖独特，富有情趣新颖独特，富有情趣 广告语，要在广告语，要在“新新”字上下功夫。表现形式要独特，表达方法字上下功夫。表现形式要独特，表达方法要别出心裁，切忌抄袭硬套。可有适当的警句和双关语、歇后语等。要别出心裁，切忌抄袭硬套。可有适当的警句和双关语、歇后语等。如某电话机如某电话机“勿失良机勿失良机”，巧妙的利用，巧妙的利用 “机机”字的双关；雕派洗衣字的双关；雕派洗衣粉广告中的粉广告中的“妈妈，我能帮您干活了妈妈，我能帮您干活了”，既与产品功能相符又体现，既与产品功能相符又体现了母子情深。但在追求独特、关联的同时要注意了母子情深。但在追求独特、关联的同时要注意“恰当恰当”。红牛饮。红牛饮品的品的“汽车要加油，我要喝红牛汽车要加油，我要喝红牛”，虽然汽车加油和自身补充能量，虽然汽车加油和自身补充能量间有一定的关联性，但听起来让人觉得不舒服。间有一定的关联性，但听起来让人觉得不舒服。 主题突出主题突出 广告语是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必广告语是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中。广告语强调的东西可以不同，但要突出某一方面。如须鲜明集中。广告语强调的东西可以不同，但要突出某一方面。如神州热水器的广告语神州热水器的广告语“安全又省气安全又省气”，让人很轻易的就题解了产品，让人很轻易的就题解了产品与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特殊要求。诺基亚的与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特殊要求。诺基亚的 “科技以人为本科技以人为本”，虽然这句话并不是诺基亚先提出的，但却向消，虽然这句话并不是诺基亚先提出的，但却向消费者展示了该公司的创业理念，使大家对该公司产生一种信服感。费者展示了该公司的创业理念，使大家对该公司产生一种信服感。 四、插图四、插图四、插图四、插图 广告插图用图形形式来传达商品或劳务信息。插图内容要广告插图用图形形式来传达商品或劳务信息。插图内容要突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉效果。要把表现技巧同广告主题紧密结合起来。广告插图的宗效果。要把表现技巧同广告主题紧密结合起来。广告插图的宗旨在于服从商品经济社会的需要，有明确的促进商品推销的目旨在于服从商品经济社会的需要，有明确的促进商品推销的目的，这是广告插图与绘画性艺术插图的根本区别。的，这是广告插图与绘画性艺术插图的根本区别。 现代广告设计中，插图类别为摄影照片与手绘图形，二者现代广告设计中，插图类别为摄影照片与手绘图形，二者可单用，也可混用。摄影照片占据视觉表现的主导地位。可单用，也可混用。摄影照片占据视觉表现的主导地位。 成功的广告插图，首先应该是简洁明确，画面构成单纯集成功的广告插图，首先应该是简洁明确，画面构成单纯集中，对准目标；其次，一般只应该有一个单一的主题，不宜作中，对准目标；其次，一般只应该有一个单一的主题，不宜作更多内容的表达。这样观众才能在不经意地浏览广告画面时，更多内容的表达。这样观众才能在不经意地浏览广告画面时，一眼抓住画面的重点，理解广告表达的主题。广告插图设计的一眼抓住画面的重点，理解广告表达的主题。广告插图设计的人物与场景，必须针对目标消费者的心理特点和审美意识，不人物与场景，必须针对目标消费者的心理特点和审美意识，不能相互脱节或背道而弛，应该以目标消费者最关心的人物和场能相互脱节或背道而弛，应该以目标消费者最关心的人物和场景为诉求形象。这样才能使他们见后产生预期的心理反应景为诉求形象。这样才能使他们见后产生预期的心理反应。五、商标五、商标五、商标五、商标 商标（商标（TradMark），是消费者借以识别商品的主要标志。设计），是消费者借以识别商品的主要标志。设计中，商标不是广告版面的装饰物，是重要的构成要素。在整个广告版中，商标不是广告版面的装饰物，是重要的构成要素。在整个广告版面中，商标造型最单纯、最简沽，视觉效果最强烈，瞬间就能识别，面中，商标造型最单纯、最简沽，视觉效果最强烈，瞬间就能识别，并能留下深刻印象。并能留下深刻印象。商标具有的特征：商标具有的特征：（1 1）商标是用于商品或服务上的标记，并依附于商品或服务。）商标是用于商品或服务上的标记，并依附于商品或服务。（2 2）商标是区别于他人商品或服务的标志，具有显著的区别功）商标是区别于他人商品或服务的标志，具有显著的区别功能。商标的构成是一种艺术创造。能。商标的构成是一种艺术创造。（3 3）商标由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色等要素）商标由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色等要素组合而成。组合而成。（4 4）商标具有独占性。）商标具有独占性。（5 5）商标是一种无形资产，具有价值。商标的价值可以通过评）商标是一种无形资产，具有价值。商标的价值可以通过评估确定。商标可以有偿转让。估确定。商标可以有偿转让。（6 6）商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。）商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。使用在商标上的符号：使用在商标上的符号：TMTM商标符，指已经向商标局登记（申请商标符，指已经向商标局登记（申请注册）或持有人声明拥有权利的商品商标。注册）或持有人声明拥有权利的商品商标。 ( (register ) )注册符，注册符，指已经商标局核准注册的商标。指已经商标局核准注册的商标。 六、公司名称六、公司名称六、公司名称六、公司名称 公司名称可以指引消费者到何处购买广告所宣传的商品。公司名称可以指引消费者到何处购买广告所宣传的商品。一般都放置在广告版面下方较次要的位置，也可以和商标配置一般都放置在广告版面下方较次要的位置，也可以和商标配置在一起。公司地址、电话号码、网址等，可安排在公司名称的在一起。公司地址、电话号码、网址等，可安排在公司名称的下方或左右，应注意配合版面的简洁统一、整齐美观。下方或左右，应注意配合版面的简洁统一、整齐美观。 轮廓是装饰在广告版面边缘的线条和纹样，用以作为与其轮廓是装饰在广告版面边缘的线条和纹样，用以作为与其他广告的界限。轮廓使广告版面有一个范围，以控制读者的视他广告的界限。轮廓使广告版面有一个范围，以控制读者的视线。重复使用统一造型的轮廓，可以加深读者对广告的印象。线。重复使用统一造型的轮廓，可以加深读者对广告的印象。轮廓还能使广告增加美感。广告轮廓有单纯和复杂两种。轮廓还能使广告增加美感。广告轮廓有单纯和复杂两种。七、轮廓七、轮廓七、轮廓七、轮廓八、色彩八、色彩八、色彩八、色彩 运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮而鲜艳的服装，运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮而鲜艳的服装，增强了广告的视觉效果。广告设计利用色彩，既表达了商品的质增强了广告的视觉效果。广告设计利用色彩，既表达了商品的质感、特色，又能美化装饰广告版面，使广告更富于美感。感、特色，又能美化装饰广告版面，使广告更富于美感。 总总体体说说，上上述述各各要要素素是是每每幅幅广广告告都都应应基基本本具具备备的的。对对新新开开发发的的产产品品，也也就就是是处处于于“介介绍绍期期”和和“成成长长期期”的的商商品品广广告告来来说说，则则必必须须具具备备以以上上全全部部广广告告要要素素。这这是是因因为为消消费费者者对对广广告告所所宣宣传传的的新新开开发发产产品品并并不不了了解解，而而市市场场上上又又有有众众多多竞竞争争对对手手的的同同类类商商品品。而而处处于于“成成熟熟期期”的的商商品品，由由于于已已占占据据了了一一定定的的市市场场，消消费费者者逐逐渐渐认认识识了了商商品品并并乐乐于于使使用用，这这个个时时期期的的广广告告是是属属于于提提示示性性的的，广广告告要要素素的的运运用用可可侧侧重重于于插插图图形形象象和和有有针针对对性性、鼓鼓动动性性的的广广告告语语及及醒醒目目的的商商标标，其其他他要要素素可可从从简简或或删删除除，目目的的在在于于造造成成一一种种更更集集中中、更强烈、更单纯的形象，以加深消费者对商品的认识程度。更强烈、更单纯的形象，以加深消费者对商品的认识程度。