H2 Cadillac品牌公关计划品牌公关计划 H2 Cadillac PR Plan Cadillac 2004下半年公关执行计划Cadillac 2004 H2 PR execution plan 目录目录Index 2004 Cadillac 品牌上半年公关工作回顾 2004 H1 Cadillac PR Recap 当前凯迪拉克公关传播挑战和下半年公关传播战略 Current communication challenge and 2004 H2 PR strategy2Cadillac Communication Plan2004 Cadillac 品牌上半年公关工作回顾品牌上半年公关工作回顾2004 H1 Cadillac PR Recap第第2 2 阶段阶段(2nd stage)正式正式发发布布(Launch Unveiling)6月月7日日 7月月26日日(Jun. 7 Jul. 26)第第1 1 阶段阶段(1st stage)预热期预热期Pre-Announcement5 月中月中6月月6日日 (mid May - June 6) 第第3 3 阶段阶段(3rd stage)品牌上巿品牌上巿 / 预预售售(Brand Launch / Pre-Sell)7月月26日日 8月底月底 (Jul. 26 - end Aug.)第第5 5 阶段阶段(5th stage)SRX产产品上巿品上巿 &体验凯体验凯迪拉克迪拉克(SRX SOS & Showroom Experience)11月月 12月月 (Nov. Dec.)5月 May.6月 Jun.7月 Jul.8月 Aug.9月 Sept.10月 Oct.11月 Nov.12月 Dec.传播阶段传播阶段Communication Stages第第4 4 阶段阶段(4th stage)CTS产产品品上巿上巿(CTS SOS)8月月底底 10月月底底(End Aug. Oct.)公关工作公关工作PR key events品牌发布预热品牌发布预热Pre-launch Comm.5 月中月中6月月 (mid May - June) 3篇软文传播篇软文传播4 soft articles 凯迪拉克品牌凯迪拉克品牌中国发中国发布布仪式仪式(Cadillac China Launch Ceremony)6月月7日日 (Jun. 7)3Cadillac Communication Plan上市预热公关传播上市预热公关传播Phase 1: Pre-launch Communication4篇专题文章及主要信息4 Articles & Key Messages市场篇A：中国豪华汽车市场的发展趋势将向多元化和个性化，暗示Cadillac进入豪华汽车市场与奔驰、宝马共同竞争的市场机遇 Review China luxury market status, customers prefer to choose among more brands rather than just BMW, Benz尊贵篇：Cadillac引以为豪的品牌历史以及丰富而尊贵的内涵 Cadillacs profound and luxurious heritage独特篇：Cadillac的全球成功经验及其独特的品牌个性 Cadillacs unique brand characteristics with a bold, intelligent, pioneering spirit 市场篇B：Cadillac将重新定义中国豪华汽车市场 New Cadillac will redefine luxury vehicle segment in China在全国45家报纸和杂志媒体上得以刊登Over 45 media exposure on newspapers and national magazines4Cadillac Communication Plan上市预热公关传播上市预热公关传播Phase 1: Pre- launch Communication北京青年报Beijing Youth Daily周末画报 Modern Weekly新民晚报 Xinmin Evening新闻晨报Shanghai Morning5Cadillac Communication Plan品牌上市发布会品牌上市发布会Phase 2: Brand Launch Ceremony活动介绍 Event Introduction在象征王者尊贵和历史的太庙成功举行了独具 “Cadillac” 风格的品牌发布会，吸引了约500名媒体、社会名流、合作伙伴和公司高层参加。清晰地向公众传递凯迪拉克品牌在中国全新登场，将以其独特品牌个性重新定义中国豪华汽车市场，而通用汽车和上海通用汽车是它最强大的后盾。凯迪拉克发布会被媒体誉为“最有创意的发布会”，并使Cadillac成为2004年北京车展上的耀眼巨星。媒体报道Media report全国媒体予以了积极报道，在两周内产生281份报道，大大超过竞争对手。 BrandNumber of ClippingsCadillac（2004.6.7)281 (all positive)BMW (2003.10.18)150 (with 15 neutral)6Cadillac Communication Plan品牌上市发布会回顾品牌上市发布会回顾 Phase 2: Brand Launch Ceremony VIP Guest: Miss Liu XuanOlympic Champion(down)VIP Guest: Mr Tim YipOscar award winner(up)7Cadillac Communication PlanCadillac 2004下半年公关执行计划Cadillac 2004 H2 PR execution plan 2004 Cadillac 品牌上半年公关工作回顾 2004 H1 Cadillac PR Recap 当前凯迪拉克公关传播挑战和下半年公关传播战略 Current communication challenge and 2004 H2 PR strategy8Cadillac Communication Plan当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析结论分析结论分析公关目标公关目标核心策略核心策略当前凯迪拉克公关传播挑战和下半年公关传播战略Current communication challenge and 2004 H2 PR strategy9Cadillac Communication Plan当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析几乎所有的豪华车巨头都已进军中国。中国豪华车市场的竞争因此渐趋白热化，品牌之间的贴身肉搏也已隐现端倪。而处于市场领先地位的实力品牌，迫于市场的高压皆已具备相当的攻击性。 入门级豪华车仍然是中国豪华车市场的主流。因此，在大多数中国消费者眼里，高档车与豪华车其实并没有任何的区别。从市场占有率来看，奥迪可谓独占风光；而宝马与奔驰也已经构筑了相当的品牌和市场优势。在中国豪华车市场，凯迪拉克还远不能做到发出一个声音，让整个市场都在倾听，因此还需在公关传播上继续主动出击，占据主流声音。 10Cadillac Communication Plan当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析11Cadillac Communication Plan当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析12Cadillac Communication Plan结论分析结论分析毫无疑问，在品牌发布的热潮之后，凯迪拉克仍必须在公关传播上保持一个大的气势和声势。通过持续、主动地制造好的话题和素材，去引导和影响媒体与消费者，并保证传播密度，控制传播内容。从而在豪华车市场占据足够的“话语份额”，实现真正意义上的话语权控制。凯迪拉克的成功与否，事关上海通用的战略以及未来。在公关传播上，要将企业品牌与其联动起来，相互借力。当前，凯迪拉克可以借助上海通用令人瞩目的传奇式表现和口碑，来增加自身参与竞争的震撼气势。 13Cadillac Communication Plan公关传播目标公关传播目标提升和加强Cadillac第一阵营顶级豪华汽车领导品牌的形象Enhance & Strengthen Cadillac Brand as the tie-one luxury auto brand在公众心目中继续提升凯迪拉克品牌的强势地位，将其塑造为与奔驰、宝马同级的第一阵营顶级豪华汽车品牌形象。Establish & strengthen Cadillac as premium brand in Chinas first tier (Benz, BMW & Cadillac) luxury market 让公众充分认识Cadillac “敢为天下先”的品牌精神和强烈的品牌个性。Establish Cadillac as unique brand in first tier luxury market with its bold, pioneering spirit产品系列及服务的推广Promote Product Portfolio将凯迪拉克新上市的多款产品，塑造成令人期待的、出类拔萃的产品； 推广凯迪拉克品牌高水准的品牌服务体验，给凯迪拉克的市场销售以有力的空中支持。 14Cadillac Communication Plan公关核心策略公关核心策略强力推出“BenzBmwCadillac”概念，树立凯迪拉克的强势地位，达到“凡言豪华车，必谈BBC”的传播效果3-2-1 3-2-1 策略策略p 三强共存，BC主导 20042005p 两种风格的胜利 20052006p C欲登顶，请B让开 20062007p 概念成型：以BBC为基准界定豪华车p 概念升级：通过德美豪华车风格论述体现C的地位p 概念实现：体现C称雄豪华车市场的气势日常公关传播、项目公关传播与BBC公关传播有机结合，保持传播的延续性与高潮迭起，有步骤、有系统地建立凯迪拉克的市场地位选择核心媒体进行沟通，主要以约稿形式，在主流媒体上传播，并以之影响大众选择核心媒体进行沟通，主要以约稿形式，在主流媒体上传播，并以之影响大众媒体，形成有波次的、渐进式的概念渗透。媒体，形成有波次的、渐进式的概念渗透。15Cadillac Communication PlanCadillac 2004下半年公关执行计划Cadillac 2004 H2 PR execution plan 2004 Cadillac 品牌上半年公关工作回顾 2004 H1 Cadillac PR Recap 当前凯迪拉克公关传播挑战和下半年公关传播战略 Current communication challenge and 2004 H2 PR strategy16Cadillac Communication Plan公关计划-H2Jun.Jul.Aug.Sept.Oct.Nov.Dec.Jan./052nd stageBrand Announcement(Jun. 7 Aug 17)3rd stageBrand Launch(Aug 18 Sept 30)4th stageCTS Launch(Sept 16th. Q1 05)日常传播日常传播：项目传播：项目传播：BBC传播：传播：1.NR:王者之舞王者之舞 太庙活动太庙活动 回顾回顾5th stageSRX Introduction(Q1, 2005 )Communication Stages1.NR: CTS定价公布定价公布 三地城市中心开张三地城市中心开张2.SA: 大胆设计、大胆设计、 前瞻科技、前瞻科技、 卓越性能卓越性能3.NR: CTS TVC花絮花絮4.经销商、杂志、经销商、杂志、大众媒体试驾大众媒体试驾CTS5.深度稿：豪华车深度稿：豪华车 华山论剑，华山论剑， BBC 市场全攻略探析市场全攻略探析1.NR: 凯迪拉克凯迪拉克 CTS期待中上市期待中上市1.NR: 白宫展白宫展厅华彩亮相，厅华彩亮相，尽尽 显凯迪拉克显凯迪拉克尊贵血统尊贵血统2.NR: 凯迪拉克凯迪拉克 SRX定价定价3. 凯迪拉克经凯迪拉克经 销商底特律探销商底特律探 营散记及专访营散记及专访4.深度稿：解读深度稿：解读BBC概念概念1.SRX系列软文系列软文2.SRX在全球的表在全球的表现现 和获奖情况等和获奖情况等3.媒体参与展厅开媒体参与展厅开业仪式业仪式4.深度稿（深度稿（2篇）：篇）： BBC 树立豪华车树立豪华车 标准标准1.盘点盘点2004中国中国 豪华车市场，豪华车市场， 凯迪拉克成最大凯迪拉克成最大 赢家赢家2.深度稿：选深度稿：选B 还是选还是选C， 两种风格的胜利两种风格的胜利1.媒体试驾媒体试驾SRX2.双峰并峙双峰并峙 凯迪拉克凯迪拉克CTS vs. 宝马宝马528i17Cadillac Communication Plan公关计划公关计划7月月类型类型传播内容传播内容时间时间传播计划传播计划覆盖媒体覆盖媒体日常公关新闻稿：王者之舞太庙活动回顾7月中旬撰写回顾太庙品牌发布文章延续太庙活动新闻效应全国通稿重点网络媒体转 载18Cadillac Communication Plan公关计划8月类型类型传播内容传播内容时间时间传播计划传播计划覆盖媒体覆盖媒体BBC传播项目深度稿：豪华车华山论剑，BBC市场全攻略探析8月上旬以“BBC”为样本，从市场策略、传 播策略、市场地位、产品矩阵多 个侧面分析BBC在中国的整体攻略 国内12家重点 财经类媒体重点网络媒体转载日常公关新闻稿：凯迪拉克CTS价格正式公布及城市中心开张8月中旬发布CTS销售价格制造公众关注高潮通过对重点城市城市中心开张的 报道，凸现凯迪拉克经销网络营 建的迅速高效全国通稿重点网络转载品牌软文（3篇）大胆设计、前瞻科技、卓越性能8月从不同侧面突出凯迪拉克产品的 竞争优势凯迪拉克合作媒体重点网络转载新闻稿：CTS电视广告花絮新闻稿8月下旬通过对CTS电视广告的花絮报道 增加公众对凯迪拉克和CTS认知全国通稿重点网络转载项目公关经销商、杂志、大众媒体试驾凯迪拉克CTS8月底9月1日组织全国50家经销商、13家杂志 和100家左右大众媒体试驾CTS让媒体了解CTS和凯迪拉克品牌13家专业杂志105家大众媒体重点网络转载19Cadillac Communication Plan公关计划9月类型类型传播内容传播内容时间时间传播计划传播计划覆盖媒体覆盖媒体日常公关新闻稿：凯迪拉克外墙广告建成9月初制造持续热点，吸引公众关注上海当地核心大 众、行业类报纸重点网络转载产品上市新闻稿：通稿：凯迪拉克CTS期待中上市特稿：CTS，先锋战士能否立下头功9月上旬发布CTS上市信息通稿针对广大媒体发放特稿针对5家左右合作良好的重点 媒体发放全国通稿重点网络转载新闻稿：(视销售情况确定是否发布)CTS销售火爆，豪华车市再掀大腕冲击波9月下旬发布CTS上市接受订单数量凸现CTS在中国豪华车市场受到 史无前例的追捧全国通稿对比传播：双峰对峙凯迪拉克CTS VS宝马325i9月下旬-10以各项数据比较突出CTS竞争优 势将凯迪拉克产品放到与宝马同一 平台上制造品牌联想，支持BBC 概念国内10家左右重 点专业杂志国内5家核心大众 类报纸媒体重点网络转载20Cadillac Communication Plan公关计划10月类型类型传播内容传播内容时间时间传播计划传播计划覆盖媒体覆盖媒体BBC传播项目深度稿：解读BBC概念10月上旬偏向于营造一种文化、尊贵、格 调、时尚感觉，从感性的角度， 推出BBC的差异性和独有魅力突出BBC代表的是生活方式、经 典、历史、态度和突破等国内5家核心大众 媒体重点网络转载日常公关新闻稿：白宫展厅华彩亮相，尽显凯迪拉克尊贵血统10月中旬刚刚开张的经销商白宫展厅，作 为一个豪华车市场明显的差异化 素材，应在本月进行深度性传播部分核心媒体将受邀参加白宫展 厅开张活动，其余大部分全国媒 体将得到此事件的新闻稿 全国通稿重点网络转载新闻稿：凯迪拉克SRX价格正式公布10月上旬发布SRX销售价格制造公众关注高潮全国通稿散记及人物专访：凯迪拉克经销商底特律探营（视活动具体情况而定）10月凸现凯迪拉克与众不同的经销商 策略深度影响经销商全国通稿21Cadillac Communication Plan公关计划11月类型类型传播内容传播内容时间时间传播计划传播计划覆盖媒体覆盖媒体BBC传播项目系列深度稿： （2篇）大腕横行，BBC树立豪华车标准10月11月中旬赋予BBC概念以较浓重的排他性， 此时的另一个策略是把其他豪华 车品牌归类于高档车。从尊贵历史、鲜明个性、顶级产 品和创新科技等多角度阐释BBC树 立标准5家左右财经、 大众核心报纸重点网络转载日常公关系列软性文章：SRX系列软文11月从多个层面解读SRX，为这款更高 端的产品增加人气凯迪拉克合作媒体联动传播：SRX在全球的表现和获奖情况11月增加国内用户对SRX的购买信心全国通稿22Cadillac Communication Plan公关计划12月类型类型传播内容传播内容时间时间传播计划传播计划覆盖媒体覆盖媒体BBC深度稿：选B还是选C：两种风格的胜利12月在豪华车世界里，奔驰与宝马属 德国风格，而凯迪拉克是美国风 格的代表。暗示消费者选择的主 流是非B即C 国内5家左右核心 大众、财经类报 纸重点网络转载日常公关新闻稿：宣布凯迪拉克CTS和SRX国产开始，并盘点凯迪拉克品牌2004年的突飞猛进。12月下旬凸现凯迪拉克品牌在2004年的突 飞猛进宣布凯迪拉克产品国产的开始全国通稿重点网络转载项目公关进口、国产SRX媒体试驾12月中旬/或1月以极富特色的试驾活动凸现SRX 产品特色国内40家时尚、生活、大众、行业类媒体23Cadillac Communication Planwww.eaky.com针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 TOP INTERNATIONAL CITYXXX.XX国际国际 2005推广策略推广策略 我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？25Cadillac Communication Plan2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。XXX.XXXXX.XX国际的国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看，20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？XXX.XXXXX.XX国际现在状况：国际现在状况：地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）28Cadillac Communication Plan我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？29Cadillac Communication Plan进一步阐述进一步阐述“世界为我所用世界为我所用”， “CBDCBD核心核心贵族商务贵族商务” 根据根据项目项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。新的变化与新的内涵。这这就是我们就是我们的主要方向。的主要方向。30Cadillac Communication Plan如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？31Cadillac Communication Plan以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客 老客户的生活圈： 新客户：32Cadillac Communication Plan得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？33Cadillac Communication Plan重新积累新客户资源重新积累新客户资源开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点34Cadillac Communication Plan2005全年推广策略布局全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月一、二月消化公寓客户消化公寓客户三、四月三、四月开始写字楼预热开始写字楼预热公寓再掀热潮公寓再掀热潮五月五月写字楼强销期开始写字楼强销期开始六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念九月九月写字楼续销期写字楼续销期商务投资概念商务投资概念十月十月写字楼消化期写字楼消化期商务投资概念商务投资概念35Cadillac Communication Plan12月份推广计划一、二月一、二月消化意向客户消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：36Cadillac Communication Plan34月份推广计划三、四月三、四月公寓再掀热潮公寓再掀热潮以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房地热系统推广主题推广主题1：推广主题推广主题2：此期间须完成事项：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：推广手段：XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）37Cadillac Communication Plan房交会房交会热点战热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：38Cadillac Communication Plan这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际国际1、2、3、4月份推广目标月份推广目标39Cadillac Communication Plan5月份推广计划五月五月写字楼强销期写字楼强销期24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象小开间写字楼小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：推广主题：目标客户目标客户2：推广手段：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户，目标客户目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业40Cadillac Communication Plan5月份阶段推广主题XXX.XX国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式XXX.XX国际引领国际引领XX商务模式商务模式“41Cadillac Communication Plan6月份推广计划六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊周刊详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传42Cadillac Communication Plan1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊招商周刊媒体论坛媒体论坛攻击核心：攻击核心：攻击目标：攻击目标：43Cadillac Communication Plan启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：44Cadillac Communication Plan把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。XXX.XX国际国际5、6月份推广目标月份推广目标45Cadillac Communication Plan7-8月份推广计划七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述在在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表国际是高端商务的代表针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。为消化小面积写字楼做有利支撑。商务服务/会所/电梯/分户式空调等推广主题：推广主题：客户分析：客户分析：投资分析：投资分析：经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始46Cadillac Communication Plan房交会房交会热点战热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：47Cadillac Communication Plan9-10月份推广计划写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述半岛都市报、楼体外立面实体攻击半岛都市报、楼体外立面实体攻击人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务推广主题：推广主题：攻击手段：攻击手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告九、十月九、十月2424小时全球商务小时全球商务48Cadillac Communication Plan从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。XXX.XX国际国际7、8、9、10月份推广目标月份推广目标49Cadillac Communication Plan商业裙楼推广计划商业裙楼推广计划国际商务商业群国际商务商业群香港中路最后的商业旺地香港中路最后的商业旺地大集团客户为主、投资客大集团客户为主、投资客商业配套的完善有助于项目定位清晰化商业配套的完善有助于项目定位清晰化景观、规模、配套推广主题：推广主题：客户来源：客户来源：攻击目的：攻击目的：银行、数码、餐饮、康体休闲等推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。50Cadillac Communication PlanThe end! THANKS!51Cadillac Communication Planwww.eaky.com针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 TOP INTERNATIONAL CITYXXX.XX国际国际 2005推广策略推广策略 我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？53Cadillac Communication Plan2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。XXX.XXXXX.XX国际的国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看，20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？XXX.XXXXX.XX国际现在状况：国际现在状况：地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）56Cadillac Communication Plan我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？57Cadillac Communication Plan进一步阐述进一步阐述“世界为我所用世界为我所用”， “CBDCBD核心核心贵族商务贵族商务” 根据根据项目项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。新的变化与新的内涵。这这就是我们就是我们的主要方向。的主要方向。58Cadillac Communication Plan如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？59Cadillac Communication Plan以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客 老客户的生活圈： 新客户：60Cadillac Communication Plan得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？61Cadillac Communication Plan重新积累新客户资源重新积累新客户资源开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点62Cadillac Communication Plan2005全年推广策略布局全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月一、二月消化公寓客户消化公寓客户三、四月三、四月开始写字楼预热开始写字楼预热公寓再掀热潮公寓再掀热潮五月五月写字楼强销期开始写字楼强销期开始六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念九月九月写字楼续销期写字楼续销期商务投资概念商务投资概念十月十月写字楼消化期写字楼消化期商务投资概念商务投资概念63Cadillac Communication Plan12月份推广计划一、二月一、二月消化意向客户消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：64Cadillac Communication Plan34月份推广计划三、四月三、四月公寓再掀热潮公寓再掀热潮以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房地热系统推广主题推广主题1：推广主题推广主题2：此期间须完成事项：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：推广手段：XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）65Cadillac Communication Plan房交会房交会热点战热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：66Cadillac Communication Plan这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际国际1、2、3、4月份推广目标月份推广目标67Cadillac Communication Plan5月份推广计划五月五月写字楼强销期写字楼强销期24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象小开间写字楼小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：推广主题：目标客户目标客户2：推广手段：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户，目标客户目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业68Cadillac Communication Plan5月份阶段推广主题XXX.XX国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式XXX.XX国际引领国际引领XX商务模式商务模式“69Cadillac Communication Plan6月份推广计划六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊周刊详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传70Cadillac Communication Plan1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊招商周刊媒体论坛媒体论坛攻击核心：攻击核心：攻击目标：攻击目标：71Cadillac Communication Plan启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：72Cadillac Communication Plan把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。XXX.XX国际国际5、6月份推广目标月份推广目标73Cadillac Communication Plan7-8月份推广计划七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述在在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表国际是高端商务的代表针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。为消化小面积写字楼做有利支撑。商务服务/会所/电梯/分户式空调等推广主题：推广主题：客户分析：客户分析：投资分析：投资分析：经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始74Cadillac Communication Plan房交会房交会热点战热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：75Cadillac Communication Plan9-10月份推广计划写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述半岛都市报、楼体外立面实体攻击半岛都市报、楼体外立面实体攻击人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务推广主题：推广主题：攻击手段：攻击手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告九、十月九、十月2424小时全球商务小时全球商务76Cadillac Communication Plan从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。XXX.XX国际国际7、8、9、10月份推广目标月份推广目标77Cadillac Communication Plan商业裙楼推广计划商业裙楼推广计划国际商务商业群国际商务商业群香港中路最后的商业旺地香港中路最后的商业旺地大集团客户为主、投资客大集团客户为主、投资客商业配套的完善有助于项目定位清晰化商业配套的完善有助于项目定位清晰化景观、规模、配套推广主题：推广主题：客户来源：客户来源：攻击目的：攻击目的：银行、数码、餐饮、康体休闲等推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。78Cadillac Communication PlanThe end! THANKS!79Cadillac Communication Plan