组长：组长：组员：组员：战略分析战略分析12SWOT分析分析3会计分析会计分析财务分析财务分析4前景分析前景分析5 中国移动的战略分析中国移动的战略分析 二、行业特征分析二、行业特征分析一一 、中国移动、中国移动中国移动通信集团公司（ChinaMobileCommunicationsCorporationCMCC）简称“中国移动通信”.于2000年4月20日成立。现任首席执行官王建宙。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过700亿美元。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。 中国移动企业文化理念体系中国移动企业文化理念体系中国移动中国移动中国移动中国移动中国联通中国联通中国联通中国联通中国电信中国电信中国电信中国电信短信覆盖面广，用户群众多，直接面对具有消费能力的群短信覆盖面广，用户群众多，直接面对具有消费能力的群体，互动性强体，互动性强 发送简单，具有不可回避的信息发布方式，广告抵达率高达发送简单，具有不可回避的信息发布方式，广告抵达率高达100短信发布快速，准确率高短信发布快速，准确率高， 短信发布短信发布成本十分低廉成本十分低廉符合大众生活习惯符合大众生活习惯 中国联通中国联通中国电信集团公司是按国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业，是中国最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。中国电信集团公司由中央管理，是经国务院授权投资的机构和国家控股公司的试点。注册资本1580亿元人民币。总体总体比较比较业务发业务发展对比展对比用户用户对对比比08年收年收入对比入对比1.同中国联通对比同中国联通对比中国移动和中国联通的总体比较中国移动和中国联通的总体比较运营商特征中国移动中国联通经营业务移动业务全业务移动技术标准GSM为主，GPRS为辅GSM和CDMA并行网络规模GSM用户全球第一CDMA用户全球第三市场占有率超过60不到40政府管制相对严格放松资费政策无优惠有优惠经营经验经验丰富相对缺乏业务品牌认知度高认知度相对较低业务发展对比业务发展对比中国移动与中国联通的主营业务都是移动话音业务.总体看，在业务发展上，中国联通与中国移动相比处于劣势。中国移动的“全球通”不仅网络覆盖好而且还实现了全球多地区的漫游。“神州行”业务用户占到了中国移动用户的60%，拥有网络覆盖优势，用户人缘很好。“动感地带”已形成强大的品牌号召力。中国联通“130”（GSM网130、131）品牌微弱。“UP新势力”只在部分省（市）试点，品牌建设处于劣势，存在网络覆盖不足.“如意通”（GSM130、131和CDMA133），满足了低端客户的需求，CDMA133“如意通”因手机价高和款式落后等问题，其发展并不如人意，未来不容乐观。另外，中国移动推出了飞信，是基于手机应用以及与Internet深度互通的即时通讯产品。飞信有效控制资源占用过大，网络延迟，界面更加人性化，功能更加丰富！2009年1月中国移动新增移动用户667万户，累计用户份额略增0.1个百分点达到74%；中国联通新增移动用户84万户，累计份额比略降0.2个百分点达到21.4%；中国电信1月新增CDMA用户102万户，累计份额4.6%。从数据上可以看出，在移动电话市场份额上，中国移动与中国联通的差距有所扩大。用户用户对比对比08年收入对比年收入对比08年中国联通营业收入1,489.1亿 ，相对07年增长了-0.7%08年中国移动营业收入4,123亿，相对07年增长了15.5%中国移动，联通，电信中国移动，联通，电信3G业务比较业务比较1.1.中国移动中国移动G3/TD-SCDMAG3/TD-SCDMA的业务介绍，的业务介绍，TD-SCDMATD-SCDMA是我国第是我国第一个拥有自主知识产权的通信行业标准一个拥有自主知识产权的通信行业标准 ，中国移动在去，中国移动在去年首先推出了网络的试商用，到了今年更是全面推进年首先推出了网络的试商用，到了今年更是全面推进TD-TD-SCDMASCDMA的发展普及。的发展普及。2.2.中国联通沃中国联通沃WO/WCDMAWO/WCDMA，WCDMAWCDMA是目前全球运用最为广泛、是目前全球运用最为广泛、发展最为成熟的发展最为成熟的3G3G标准标准 。在国内，中国联通得到了。在国内，中国联通得到了WCDMAWCDMA牌照，而为了在未来的牌照，而为了在未来的3G3G市场竞争当中占得优势市场竞争当中占得优势 3.3.中国电信天翼中国电信天翼/CDMA2000/CDMA2000的业务，中国电信的天翼业务的业务，中国电信的天翼业务目前已经在按部就班的进行，目前已经在按部就班的进行，CDMA2000 EVDOCDMA2000 EVDO因为可以和因为可以和CDMACDMA网络无缝兼容和过渡，因此让用户无须担心网络无缝兼容和过渡，因此让用户无须担心3G3G型号尚型号尚未搭设完毕的问题未搭设完毕的问题 竞争战竞争战略分析略分析3G到LTE的过渡，3G技术起步于上世纪80年代，无法满足移动互联网的需求。中国移动充分考虑到3G到LTE的过渡，正联合沃达丰、Verizon一起做TDLTE测试，计划2010年在相关城市搭建TD-LTE示范网。定制手机及OMS，2008年中国移动推出了首款深度定制手机“心机”I908E，在该手机内定制了移动内容服务。中国移动提出开放移动系统(OpenMobileSyste)。OMS将集合中国移动大量的增值业务，如手机邮箱、飞信、音乐下载等。移动互联网内容及平台，近两年，中国移动频频在移动互联网上投注，从与Google合作尝试拓展移动搜索应用。针对独立的手机网游公司，中国移动又推出了一个新平台。该平台是一个计费、通道平台。此外中国移动在原有“移动梦网”基础上推出了全新的增值业务计费和支付平台DO平台。战略目标战略目标无缝隙覆盖、千金找盲点”已成为中国移动体现网络优势的主要宣传口号。国际通信运营发展经验表明，建设一张成熟的可运营的通信网是网络服务商的立身之本，同时网络的成熟性和覆盖率也是吸引用户的最有效的指标，所以中国移动的基建策略就是继续保持与竞争对手的网络差距战略目标战略目标基础建设分析基础建设分析目前中国移动的业务品牌体系中主要包括三大品种：全球通、神州行和动感地带。很显然，中国移动采取的是多品牌战略，在全面覆盖市场、限制竞争者扩展机会以及保护核心品牌形象等方面，多品牌战略具有一定优势。基础建设分析基础建设分析品牌战略分析品牌战略分析广告宣传分析广告宣传分析中国移动中国移动的广告宣的广告宣传运作分传运作分为三个阶为三个阶段段：客户服务分析客户服务分析 中国移动的客户服务策略是先建立品牌认可度，再开始大力推广客户服务。从“全球通、神州行、动感地带”到“大客户经理24小时服务、话费误差双倍返还、全球通VIP俱乐部、积分计划”无一不体现这一思路。特别是2004年“517世界电信日”中国移动推出了“心机”，是中国移动客户服务策略的一个重大体现。销售渠道分析销售渠道分析 TitleTitle一、自有渠道一、自有渠道TitleTitle二、社会合作经营渠二、社会合作经营渠道道TitleTitle三、社会普通渠道三、社会普通渠道中国移动渠道目前的建设来看主要是三种模式 3.3.市场机会市场机会市场机会市场机会1.1.优势优势优势优势2.2.劣势劣势劣势劣势（四）市场威胁四）市场威胁四）市场威胁四）市场威胁 3. 3. 2. 2. 4. 4. 5. 5. 6. 6. 1. 1. 雄厚资金实力、高额盈利能力和成本优势雄厚资金实力、高额盈利能力和成本优势雄厚资金实力、高额盈利能力和成本优势雄厚资金实力、高额盈利能力和成本优势品牌优势品牌优势品牌优势品牌优势TD-SCDMATD-SCDMA在在在在3G3G市场上的时间领先优势市场上的时间领先优势市场上的时间领先优势市场上的时间领先优势强大的用户规模及高强大的用户规模及高强大的用户规模及高强大的用户规模及高ARPUARPU值值值值人员整合优势人员整合优势人员整合优势人员整合优势渠道优势渠道优势渠道优势渠道优势 ，企业人员及文化优势，企业人员及文化优势，企业人员及文化优势，企业人员及文化优势（一）优势（一）优势（Strength)Strength)1、自主知识产权，政府支持，目前已经有不少省政府下文支持2、移动的客户群是最大的，潜在客户群大3、由中国大陆独自制定的3G标准，该标准将智能无线、同步CDMA和软件无线电等当今国际领先技术融于其中，在频谱利用率、对业务支持具有灵活性、频率灵活性及成本等方面的独特优势。4、由于中国内的庞大的市场，该标准受到各大主要电信设备厂商的重视，全球一半以上的设备厂商都宣布可以支持TDSCDMA标准。该标准提出不经过2.5代的中间环节，直接向3G过渡，非常适用于GSM系统向3G升级。（二）劣势二）劣势（WeaknessWeakness）1. 固网资源相对匮乏固网资源相对匮乏固定宽带业务优势不明显固定宽带业务优势不明显政企客户和固定数据业务较弱政企客户和固定数据业务较弱TD-SCDMA 与铁通的整合与铁通的整合（三）三）市场机会市场机会 政府对自主创新政府对自主创新TD-SCDMATD-SCDMA的产业扶持政策的产业扶持政策 将全力提高数据业务传输能力将全力提高数据业务传输能力 企业客户市场方面企业客户市场方面 国家宏观经济持续稳定增长，国民收入稳定提高国家宏观经济持续稳定增长，国民收入稳定提高 国家信息产业持续高速增长，成为国家战略支柱产业国家信息产业持续高速增长，成为国家战略支柱产业 消费需求成为经济增长的重要动力，电信增值业务等成为消费热点消费需求成为经济增长的重要动力，电信增值业务等成为消费热点 固定网络和移动网络的融合是世界电信业发展的必然趋势固定网络和移动网络的融合是世界电信业发展的必然趋势 3G3G时代的来临为运营商提供机会时代的来临为运营商提供机会非对称监管措施非对称监管措施互联网和移动环境趋于融合的特点带来挑战互联网和移动环境趋于融合的特点带来挑战（四）市场威胁四）市场威胁（ThreatsThreats）其他竞争者对中国移动现有业务的冲击其他竞争者对中国移动现有业务的冲击一、资产分析一、资产分析20082008年中国移年中国移动动各各项资产结项资产结构（百万）构（百万）非流非流动资动资产产物物业业、厂房和厂房和设备设备在建工在建工程程预预付土付土地租地租赁赁费费商誉商誉其他无其他无形形资产资产合合营营公司公司权权益益递递延税延税项资产项资产其他其他财务财务资产资产3277833277833548235482101021010236894368942982987 7688468847777流流动资产动资产存存货货应应收收账账款款其他其他应应收款收款预预付款付款及其他及其他流流动资动资产产应应收最收最终终控股控股公司款公司款项项预预付付税款税款银银行存行存款款现现金金及及现现金等金等价物价物3494349469136913371537157641764110910939391308331308338742687426第三部分第三部分 会计分析会计分析从表图中，我们可以发现中国移动的现金及现金等价物从06年至08年末一直稳步上升，其现金及现金等价物的稳定增长，其来源于中国移动其用户和用户消费时间稳定上升。在现金及现金等价物上，中国移动明显的高于其他两个电信营运商，这主要是由于中国移动所占据中国电信市场的位置（中国规模最大的移动通信运营商）、其营销策略和客户数量（508367千户）所决定的。这充裕的资金又为中国移动的市场开拓提供了良好的基础。(1)现金及现金等价物分析现金及现金等价物分析从图表中可以看出移动公司0508年的应收账款有所下降，同时相对于另外两个营运商移动公司的应收账款最少，说明移动公司的应收账款管理较好。由于中国移动提供服务的收费方式，是先交费后消费的，如果欠费要先交费才能继续使用，因此应收账款较少，坏账也较少。(2)应收账款分析应收账款分析移动公司的存货是以成本和可变现净值两者中的较低额入账。成本是以加权平均成本计算的货品采购成本。可变现净值是在日常业务过程中出售货物的收益或管理层按当时市况作出的估计确定。在服务性行业中存货的价值较小是合理的。0608年移动公司的存货逐年增长。(3)存货存货与联通、电信比较报报告期告期20062006年年1212月月20072007年年1212月月20082008年年1212月月非流非流动资产动资产323,169323,169355,858355,858417,527417,527流流动资产动资产171,507171,507207,635207,635240,170240,170流流动负债动负债140,607140,607154,953154,953180,573180,573非流非流动负债动负债34,69634,69634,30134,30134,21734,217流动比率流动比率= =流动资产流动资产/ /流动负债流动负债年份年份200620062007200720082008流流动动比率比率1.221.221.341.341.331.33二、偿债能力分析二、偿债能力分析。名称名称移动移动(2008)(2008)电信电信(2008)(2008)联通联通(2008)(2008)流动资产流动资产240,170240,1705549955499 36,160.20 36,160.20 流动负债流动负债180,573180,573176790176790125046.7542125046.7542流动比率流动比率1.33 1.33 0.31 0.31 0.29 0.29 一般流动资产与流动负债为一般流动资产与流动负债为2 2：1 1是理想的。由计算是理想的。由计算可以看出移动公司可以看出移动公司06-0806-08年的流动比率年的流动比率11，而联通和，而联通和电信在电信在20082008年的流动比率都小于年的流动比率都小于1 1，因此可认为移动，因此可认为移动公司偿债能力较好公司偿债能力较好与联通、电信相比与联通、电信相比三、营业收入结构分析三、营业收入结构分析1.资产负债表分析资产负债表分析2.损益表分析损益表分析3.偿债能力分析偿债能力分析4.营运能力分析营运能力分析5.发展能力分析发展能力分析第三部分第三部分第三部分第三部分 中国移动的中国移动的中国移动的中国移动的财务分析财务分析财务分析财务分析6.盈利能力分析盈利能力分析报告期报告期20062006年年1212月月20072007年年1212月月20082008年年1212月月非流动资产323,169355,858417,527流动资产171,507207,635240,170资产总额494,676563,493657,697流动负债140,607154,953180,573非流动负债34,69634,30134,217负债总额175,303189,254214,790净资产（负债）319,002373,751442,278股东权益319,002373,751442,278净流动资产(负债）30,90052,68259,597由图可以看出该公司在2006年2008年非流动资产和流动资产在逐步上升，说明该公司资金流动性强。资产总额也持续增长，非流动负债比流动负债额度小，说明该公司短期借相对比较多。这样企业短期借款到期时付款压力会很大。股东权益也在逐步增长，2007年2008年增长幅度较大。说明企业营利性较好。报告期报告期20062006年年121220072007年年121220082008年年1212营业额营业额295,358295,358356,959356,959412,343412,343除税前盈利除税前盈利/(/(亏损亏损) )96,17696,176129,238129,238149,743149,743税项税项-30,062-30,062-42,059-42,059-36,789-36,789除税后盈利除税后盈利/(/(亏损亏损) )66,11466,11487,17987,179112,954112,954少数股东权益少数股东权益-88-88-117-117-161-161股东应占盈利股东应占盈利/(/(亏损亏损) )66,02666,02687,06287,062112,793112,793股息股息-30,710-30,710-39,883-39,883-48,364-48,364除税及股息后盈利除税及股息后盈利/(/(亏损亏损) )35,31635,31647,17947,17964,42964,429每股盈利每股盈利4.354.353.323.325.635.63每股股息每股股息1.358861.358861.848831.848832.417212.41721损益表是指反映企业在一定会计期的经营成果及其分配情况的会计报表。由图可以看出该公司2006年2008年的营业额在逐步增长，除税前盈利2006年2007年增长幅度比较大1、 偿偿债能力债能力2、短期、短期偿债能力偿债能力分析分析3、长、长期偿债期偿债能力能力是指企业偿还到期债务（包括本息）的能力。能否及时偿还到期债务，是反映企业财务状况好坏的重要标志。通过对偿债能力的分析，可以考察企业持续经营的能力和风险，有助于对企业未来收益进行预测。企业偿债能力包括短期偿债能力和长期偿债能力两个方面。流动比率=流动资产流动负债资产负债率=负债总额资产总额股权比率=所有者权益总额资产总额产权比率=负债总额所有者权益偿债能力分析偿债能力分析由图可以看出该公司的流动比率呈抛物线，在2007年上升，在2006年和2008年下降，说明企业在2007年也许流动现金货币较充足。资产负债率在逐步下降，说明企业也许清偿了大部分的负债，或加大投入自有资金。股权比率持续上升，变动幅度在0.010.02.产权比率在逐年下降。变动幅度在0.020.04.营运能力分析营运能力分析2 2、总资产周转率、总资产周转率、总资产周转率、总资产周转率1 1、资产周转率、资产周转率、资产周转率、资产周转率营运能力是指通过企业生产经营资金周转速度的有营运能力是指通过企业生产经营资金周转速度的有关指标所反映出来的企业资金利用效率，它表明企关指标所反映出来的企业资金利用效率，它表明企业管理人员运用资金、管理资金的能力。企业生产业管理人员运用资金、管理资金的能力。企业生产经营资金周转的速度快，表明企业资金利用的效果经营资金周转的速度快，表明企业资金利用的效果好、效率高，企业管理人员的经营能力强。好、效率高，企业管理人员的经营能力强。1、中国移动的流动资产周转率趋于稳定，06-07处于同等水平，08也仅只是降低了0.01，即1%。2、总资产周转率相对有波动，但幅度也不大，较06年07年上涨了8%，较07年08年下降了2%。3、由此可知，中国移动在07年的时候营运较好，08年总体相对有所下降。销售增长指标销售增长指标总资产增长指标总资产增长指标股利增长指标股利增长指标发展能力分析企业的发展能力，也称企业的成长性，它是企业通过自身的生产经营活动，不断扩大积累而形成的发展潜能。企业能否健康发展取决于多种因素，包括外部经营环境，企业内在素质及资源条件等。1 、销售增长指标是分析企业发展的重要指标。、销售增长指标是分析企业发展的重要指标。2、总资产增长指标呈上升趋势、总资产增长指标呈上升趋势盈利能力分析是指对企业盈利能力和盈利分配情况所做的分析，它是企业财务结构和经营绩效的综合表现。盈盈利利能能力力分分析析 股利支付率股利支付率销售净利销售净利率率 净资产收益率净资产收益率总资产收益率总资产收益率1.总资产收益率呈逐年上升趋势2.净资产收益率反映的是股东投入的资金所得到的收益率。3.销售净利率，07年较06年上涨了1%，08年较07年上涨了3%。4.股利支付率波动幅度相对较大在一个企业内部，企业的各项财务活动，各项财务指标不是孤立存在的，因此要求财务人员进行财务分析时，将企业的财务活动看作一个大的系统，对系统内部相互依存，相互作用的各种因素进行分析杜邦分析法以净资产收益率为核心，通过对销售净利率，总资产周转率，权益乘数的分析，分别联系盈利能力，营运能力，偿债能力三个部分的指标，系统，全面，有效的将财务情况进行分析。同时，还可以反映出企业收入，费用，资产，负债杜邦分析法的基杜邦分析法的基本原理本原理销售利率（净利销售收入）销售利率（净利销售收入）100总资产周转率（次）=主营业务收入净额/平均资产总额X100%净资产收益率净资产收益率=销售净利率销售净利率*总资产周转率总资产周转率*权益乘数权益乘数 总体来说，相对于其他总体来说，相对于其他两家公司有较好的发展前两家公司有较好的发展前景，景，虽然股东权益有所降低，虽然股东权益有所降低，但在由于近年来，中国移但在由于近年来，中国移动大量的市场宣传和促销，动大量的市场宣传和促销，开辟了广阔的市场，提高开辟了广阔的市场，提高知名度，从而使中国移动知名度，从而使中国移动的营运体制得以快速运转，的营运体制得以快速运转，不仅提高了总资产周转率，不仅提高了总资产周转率，同时带动了销售利润的增同时带动了销售利润的增加，提高了销售净利率，加，提高了销售净利率，使中国移动整体水平提高。使中国移动整体水平提高。中国移动前景分析中国移动前景分析二、中国移动在运营国际化中实现突破二、中国移动在运营国际化中实现突破三、中国移动三、中国移动3G业务发展新策略业务发展新策略一、中国移动一、中国移动“国际化国际化”一、中国移动一、中国移动“国际化国际化”中国移动大幅下调了国际及台港澳业务资费，台湾、澳大利亚、新西兰、美国、法国、瑞士、荷兰方向漫游出访业务资费，调整后的漫游费低至1.99元/分钟。中国移动拥有近5亿的庞大客户，每月还有700万户的新增客户。中国移动与231个国家和地区的350个运营公司开通了GSM国际漫游业务，并与161个国家和地区的187个运营商开通了GPRS国际漫游。消费者将成为国际资费下消费者将成为国际资费下调的最终受益者。调的最终受益者。二、中国移动在运营国际化中实现突破二、中国移动在运营国际化中实现突破 目前，巴基斯坦仍是中国目前，巴基斯坦仍是中国移动唯一的海外试验田移动唯一的海外试验田,也是也是中国电信业在海外唯一的试中国电信业在海外唯一的试验田，在这里与中东电信巨验田，在这里与中东电信巨头头Orascom、新加坡电信和、新加坡电信和来自挪威的来自挪威的Telenor等跨国等跨国运营商竞争。运营商竞争。 Product中国移动成功进入巴基斯坦运营，得益于中国移动成功进入巴基斯坦运营，得益于中国移动始终坚持向海外拓展的原则中国移动始终坚持向海外拓展的原则ProductProduct中国移动中国移动“走出去走出去”的战略定位是的战略定位是“输出优势输出优势”和和“拓增价值拓增价值”。 2009年3月19日移动公布2008年度经营业绩，同时启动价值6亿元的TD-SCDMA终端专项激励资金联合研发项目招标。这是中国移动首次为终端厂商的研发生产“埋单”，此举旨在通过对重要厂商的资金支持，加快TD手机开发。中国移动正在全力推进的重要目标是2G手机的双模化中国移动已经采取一系列积极措施，鼓励厂商生中国移动已经采取一系列积极措施，鼓励厂商生产产TD双模手机。双模手机。 面临问题面临问题面临问题面临问题目前目前目前目前TDTDTDTD手机品种手机品种手机品种手机品种选择较选择较选择较选择较少，少，少，少，只有十余种只有十余种只有十余种只有十余种 措施措施措施措施 l l鼓励厂商生鼓励厂商生鼓励厂商生鼓励厂商生产产产产TDTDTDTD双模双模双模双模手机。手机。手机。手机。 l l通通通通过过过过四四四四轮马车轮马车轮马车轮马车来达成来达成来达成来达成依托依托依托依托2G2G2G2G规规规规模模模模优势带动优势带动优势带动优势带动3G3G3G3G发发发发展与捆展与捆展与捆展与捆绑绑绑绑中高端中高端中高端中高端客客客客户户户户双重目的。双重目的。双重目的。双重目的。是活用是活用2G成熟业务成熟业务 宣传两网融合效果。宣传两网融合效果。首先首先 其次其次最后最后优惠政策优惠政策再次再次 应善用终端交叉营销应善用终端交叉营销其次其次目前，中国移动已经发展成为全球市值最大、客户规模最大、网络规模最大的电信公司。连续九年入选美国财富杂志全球500强。今年7月8日公布的2009年全球500强排行榜中，中国移动首次跻身100强，名列第99位。但是中国移动仍在努力，在中国目前的3G市场中，中国移动早已从战略上进入了超越竞争。中国移动数据业务运营支撑中心