通路精耕通路精耕 厦门银鹭食品有限公司厦门银鹭食品有限公司通路经营模式探讨通路经营模式探讨20072007年年1212月月2828日日背景背景u各区域社会、经济发展不平衡各区域社会、经济发展不平衡u地域地域/ /城乡之间各阶层人员消费力落差大城乡之间各阶层人员消费力落差大u地域地域/ /城乡之间通路型态及发展程度参差不齐城乡之间通路型态及发展程度参差不齐u各地行业竞争态势与特性不尽相同各地行业竞争态势与特性不尽相同u银鹭食品之于各区域的：银鹭食品之于各区域的： 品牌力品牌力 产品力产品力 市场基础市场基础 市场占有率市场占有率 销售规模销售规模 经营管理模式经营管理模式 通路布建的健全度通路布建的健全度 前期人力与资源投入前期人力与资源投入 人员管理能力人员管理能力 市场管理能力等市场管理能力等各不相同各不相同中国幅原辽阔，人口众多,但目的目的根据区域特性、市场基础、发展趋势等根据区域特性、市场基础、发展趋势等- 确定适合的区域经营模式确定适合的区域经营模式进行精准式的区域行销进行精准式的区域行销- 力求投入资源的效益最大化力求投入资源的效益最大化加强通路掌控与服务、市场开发与管理加强通路掌控与服务、市场开发与管理- 服务带动销售服务带动销售, ,服务创造价值服务创造价值加强与经销商伙伴的沟通、合作加强与经销商伙伴的沟通、合作- 优势互补，资源共享，共创双赢！优势互补，资源共享，共创双赢！制定合理的绩效考核方法制定合理的绩效考核方法- 促进经营管理的持续精进促进经营管理的持续精进三种经营模式三种经营模式1通路精耕2合作精耕3通路分销以下以下, ,从三种经营模式的十一个方面进行对比、分析、探讨：从三种经营模式的十一个方面进行对比、分析、探讨： 一一. .概念概念 二二. .适用模式的内外要素适用模式的内外要素 三三. .通路架构通路架构 四四. .路线规划与人员配置路线规划与人员配置 五五. .组织架构组织架构 六六. .资源配置资源配置 七七. .经营品项经营品项 八八. .价盘与促销价盘与促销 九九. .通路促销和渠道费用立审决通路促销和渠道费用立审决 十十. .绩效考核方式绩效考核方式 十一.成功关键点一、概念一、概念 是指于特定的区域市场中，是指于特定的区域市场中，针对各层级通路成员针对各层级通路成员( (零售终端零售终端为主为主) )进行销售管理的一种市场进行销售管理的一种市场操作方式。操作方式。 对目标市场进行区域划分，对目标市场进行区域划分，对各层级的通路客户进行定人、对各层级的通路客户进行定人、定区、定线、定点、定期、定定区、定线、定点、定期、定时的细致化服务和管理，以达时的细致化服务和管理，以达到对产品销售、市场竞争的全到对产品销售、市场竞争的全面掌握，提升产品在通路的覆面掌握，提升产品在通路的覆盖，加强和通路客户的合作，盖，加强和通路客户的合作，构建完整的销售网络。构建完整的销售网络。 简言之，通路精耕有做三简言之，通路精耕有做三件事情：件事情： 1 1、缩短通路层级；、缩短通路层级； 加快送货速度；加快送货速度； 2 2、强化通路服务；、强化通路服务； 强化陈列；强化陈列； 3 3、全面掌握通路。、全面掌握通路。 是指于特定的区域市是指于特定的区域市场中，以厂家和经销商共场中，以厂家和经销商共同经营和操作市场为基本同经营和操作市场为基本指导原则，服务处主导营指导原则，服务处主导营销策略、人员管理，经销销策略、人员管理，经销商主导物流配送，通路掌商主导物流配送，通路掌控，双方资讯共享，并各控，双方资讯共享，并各出一定的资源，合作对市出一定的资源，合作对市场进行精细化经营和管理场进行精细化经营和管理的营销方式。的营销方式。 合作精耕的核心意义：合作精耕的核心意义： 整合、利用厂商双方的优整合、利用厂商双方的优势资源势资源, ,共同服务和掌控市共同服务和掌控市场。场。 是指于特定的区域是指于特定的区域市场中市场中, ,以品牌资源为以品牌资源为拉力，公司配备业代辅拉力，公司配备业代辅助经销商进行重要通路助经销商进行重要通路及客户的开发与管理及客户的开发与管理, ,经销商作通路操作和市经销商作通路操作和市场经营主导，引导、整场经营主导，引导、整合、利用经销商及分销合、利用经销商及分销商的资源拓展市场，达商的资源拓展市场，达成销售，实现双赢的一成销售，实现双赢的一种营销方式种营销方式。 通路分销的核心意通路分销的核心意义：以品牌资源作拉力义：以品牌资源作拉力, ,公司作辅导公司作辅导, ,经销商主经销商主导操作与经营市场。导操作与经营市场。通路精耕合作精耕通路分销通路通路分销分销与与精耕精耕模式的差异模式的差异属传统通路操作手法属传统通路操作手法通路分销通路分销由上而下的进行产品推广由上而下的进行产品推广掌控的区域、通路均较粗放掌控的区域、通路均较粗放经营的品项数量有限经营的品项数量有限通路经销重销售，轻服务通路经销重销售，轻服务经销商作主导，公司作辅导经销商作主导，公司作辅导通路精耕通路精耕属革新的通路经营模式属革新的通路经营模式公司作主导或与经销商并重经营公司作主导或与经销商并重经营由下而上的进行产品推广由下而上的进行产品推广掌控的区域掌控的区域/ /通路面广点深通路面广点深可进行全品项经营可进行全品项经营拜访通路客户时，服务与销售并重拜访通路客户时，服务与销售并重。特别说明u市场经营模式的对象，是具体针对某一特定区域。市场经营模式的对象，是具体针对某一特定区域。u并非一个营业单位所管辖的范围只能有一种经营模式，有可并非一个营业单位所管辖的范围只能有一种经营模式，有可能在一个营业单位的辖区内，既有通路精耕模式，又有合作能在一个营业单位的辖区内，既有通路精耕模式，又有合作精耕或通路分销的模式。精耕或通路分销的模式。u三种模式掌控通路和市场的深度三种模式掌控通路和市场的深度/ /精细度有别：精细度有别： 通路精耕最深最细，合作精耕次之，通路分销较粗放。通路精耕最深最细，合作精耕次之，通路分销较粗放。u合作精耕模式：公司与经销商将共同投入与管理客户业代。合作精耕模式：公司与经销商将共同投入与管理客户业代。u各服务处的办公室实行公司单独设立的原则，针对非服务处各服务处的办公室实行公司单独设立的原则，针对非服务处办公室所在地的区域办公室所在地的区域( (组组),),根据需要与可能根据需要与可能, ,将组的办公室前将组的办公室前移至经销商处进行合作办公。移至经销商处进行合作办公。二、各种模式的内外要素二、各种模式的内外要素通路精耕的内外要素通路精耕的内外要素适用区域：适用区域：经济发达的省会城市、地级市及部份县级市经济发达的省会城市、地级市及部份县级市经济发展水平与消费力经济发展水平与消费力人口与网点密集度人口与网点密集度通路架构健全度通路架构健全度现代通路发达度现代通路发达度市场基础与品牌力市场基础与品牌力主力主力( (畅销畅销) )产品及市占率产品及市占率业务管理能力业务管理能力市场潜力市场潜力通路掌控与开发能力通路掌控与开发能力观念与配合度观念与配合度高/强较高/较强中低合作精耕的内外要素合作精耕的内外要素经济发展水平与消费力经济发展水平与消费力人口与网点密集度人口与网点密集度通路架构健全度通路架构健全度现代通路发达度现代通路发达度市场基础与品牌力市场基础与品牌力主力主力( (畅销畅销) )产品及市占率产品及市占率业务管理能力业务管理能力市场潜力市场潜力通路掌控与开发能力通路掌控与开发能力观念与配合度观念与配合度高/强较高/较强中低适用区域：适用区域：其它省会城市和经济较发达或潜力大的地级城市及部份县其它省会城市和经济较发达或潜力大的地级城市及部份县/ /市市通路分销的内外要素通路分销的内外要素经济发展水平与消费力经济发展水平与消费力人口与网点密集度人口与网点密集度通路架构健全度通路架构健全度现代通路发达度现代通路发达度市场基础与品牌力市场基础与品牌力主力主力( (畅销畅销) )产品及市占率产品及市占率业务管理能力业务管理能力市场潜力市场潜力通路掌控与开发能力通路掌控与开发能力观念与配合度观念与配合度高/强较高/较强中低适用区域：适用区域：经济发展一般的地级市和部份具潜力的县经济发展一般的地级市和部份具潜力的县/ /市市三、通路结构通路精耕物流经销商物流经销商KAKA邮差邮差批市批发批市批发批批 零零 单点批发单点批发批批 零零 单点批发单点批发批批 零零 单点批发单点批发士多士多特特/ /封通封通B/CB/C超超少少多多城城区区部部份份：自自下下而而上上的的拉拉动动销销售售为为主主外埠外埠( (城郊城郊/ /县县/ /乡镇乡镇) )分销商分销商二批商二批商所在地所在地KAKA特特/ /封通封通士多士多A A点点合作精耕的服务和管理重点通路合作精耕的服务和管理重点通路/ /客户：邮差、客户：邮差、KAKA、 B/CB/C超、特封通、士多、外埠分销商；超、特封通、士多、外埠分销商；公司与经销商共同投入客户业代，其工作重点在城效和县公司与经销商共同投入客户业代，其工作重点在城效和县/ /乡镇的开发与维护乡镇的开发与维护( (车铺为主车铺为主) )；外埠外埠( (城效城效/ /县县/ /乡镇乡镇) )分销商一定要建立分销商一定要建立, ,其重点负责所在地其重点负责所在地KAKA和二批商的开发和维护；和二批商的开发和维护；客户数及人力配置客户数及人力配置“下面多，上面少下面多，上面少”，呈金字塔状。，呈金字塔状。一定要设外外埠埠部部份份：自自上上往往下下推推动动销销售售为为主主通路结构通路分销经销商经销商所在所在城市城市KAKA外埠外埠( (县县/ /乡镇乡镇) )分销商分销商批发商批发商重点重点特特/ /封通封通士多士多特特/ /封通封通一般一般特特/ /封通封通批发商批发商所在城市所在城市KAKA士多士多少少多多少少自自上上往往下下推推动动销销售售为为主主l通路分销的服务和管理重点通路通路分销的服务和管理重点通路/ /客户：所在城市客户：所在城市KAKA、重点特封通、批发商和外埠分销商；、重点特封通、批发商和外埠分销商；l经销商所在城市不设立分销商，但在外埠经销商所在城市不设立分销商，但在外埠( (县县/ /乡镇乡镇) )的分销商则一定要设立；的分销商则一定要设立；l掌控的客户数掌控的客户数“两头少，中间多两头少，中间多”，呈橄榄形状；，呈橄榄形状；l公司配置外埠业代，其主要责任：公司配置外埠业代，其主要责任： A A、开发、督导分销商；、开发、督导分销商； B B、辅导经销商进行重要通路及客户的开发与管理、辅导经销商进行重要通路及客户的开发与管理( (如如KAKA与特封通与特封通) )； C C、经销商库存、进货、收款、对账、经销商库存、进货、收款、对账、POPPOP的管理等的管理等. .四、路线规划及人员配置四、路线规划及人员配置-1路线规划及人员配置路线规划及人员配置-2-2五、组织架构五、组织架构1.1.成立服务处；成立服务处；2.2.区域经理下按通路分设组区域经理下按通路分设组长长, ,组长下设城区业代、组长下设城区业代、KAKA业代；业代；3.3.特封通将视客户点数、线特封通将视客户点数、线路及人员数、重要度等具路及人员数、重要度等具体情况确定是否需要单独体情况确定是否需要单独设组，如果不需要，可直设组，如果不需要，可直接归属区域经理管理，或接归属区域经理管理，或将特封通点打散由各城区将特封通点打散由各城区业代进行开发与管理；业代进行开发与管理；4.4.批发不单独设组，由区域批发不单独设组，由区域经理进行直接管理；经理进行直接管理；5.5.除营业人员外，配备企划除营业人员外，配备企划人员和服务处内勤；人员和服务处内勤；6.6.以业务服务区域合理架设以业务服务区域合理架设邮差经销商。邮差经销商。1.1.成产服务处成产服务处( (组组) )：2.2.同通路精耕的同通路精耕的2.3.42.3.4点；点；3.3.公司和经销商另合作招公司和经销商另合作招用客户业代用客户业代, ,公司出底薪，公司出底薪，经销商出奖金；经销商出奖金；4.4.合作精耕的非服务处所合作精耕的非服务处所在地的组根据需要与可在地的组根据需要与可能将办公室前移经销商能将办公室前移经销商处，服务处业代和客户处，服务处业代和客户业代一起办公；业代一起办公；5.5.前移办公室进行同服务前移办公室进行同服务处一样的布置与配备。处一样的布置与配备。1.1.片区配备外埠业代片区配备外埠业代（1 1个外埠业代对应个外埠业代对应1 1个或多个片区），个或多个片区），2.2.多个片区合并成立外多个片区合并成立外埠组，配备组长；埠组，配备组长；3.3.外埠组不独立设置办外埠组不独立设置办公室。公室。通路精耕合作精耕通路分销通路经营的三种模式：通路经营的三种模式：-可能并存于一个服务处中可能并存于一个服务处中区域经理区域经理内勤内勤企划企划通路精耕通路精耕合作精耕合作精耕通路分销通路分销司机司机组织架构图组织架构图-通路精耕通路精耕区域经理区域经理KAKA组长组长特特/ /封通组长封通组长城区组长城区组长KAKA业代业代KAKA业代业代特封通业代特封通业代城区业代城区业代批发业代批发业代批发业代批发业代特封通业代特封通业代城区业代城区业代城区业代城区业代KAKA业代业代特封通业代特封通业代城区业代城区业代特/封通将视客户点数、线路及人员数、重要度等具体情况确定是否需要单独设组，如果不需要，可直接归属区域经理管理，或将特封通点打散由各城区业代进行开发与管理批发不单独设组，由区域经理进行直接管理组织架构图组织架构图合作精耕合作精耕区域经理区域经理KAKA组长组长特特/ /封通组长封通组长城区组长城区组长KAKA业代业代KAKA业代业代特封通业代特封通业代城区业代城区业代批发业代批发业代批发业代批发业代特封通业代特封通业代城区业代城区业代城区业代城区业代KAKA业代业代特封通业代特封通业代城区业代城区业代特/封通将视客户点数、线路及人员数、重要度等具体情况确定是否需要单独设组，如果不需要，可直接归属区域经理管理，或将特封通点打散由各城区业代进行开发与管理批发不单独设组，由区域经理或城区组长进行直接管理客户业代客户业代客户业代客户业代客户业代客户业代重点进行城郊和县/乡的车铺与维护，由城区组长兼管组织架构图组织架构图-通路分销通路分销区域经理区域经理外埠组长外埠组长外埠业代外埠业代外埠业代外埠业代外埠业代外埠业代外埠组长外埠组长外埠业代外埠业代外埠业代外埠业代外埠业代外埠业代1、片区配备外埠业代，其主要责任： A、开发、督导分销商； B、辅导经销商进行重要通路及 客户的开发与管理(如KA与特 封通)； C、经销商库存、进货、收款、 对账、POP的管理等。2、个外埠业代对应1个或多个片区；3、多个片区合并成立外埠组，配备 组长；4、外埠组不独立设置办公室。六、资源配备七、经营品项七、经营品项全品项经营全品项经营重点品项重点品项+新推品项新推品项区域性重点区域性重点/畅销品项畅销品项通路精耕合作精耕通路分销八、价盘与促销八、价盘与促销九、通路促销、渠道费用、消费者促销的管理九、通路促销、渠道费用、消费者促销的管理( (立、审、决立、审、决) )十、绩效考核方式十、绩效考核方式9 9、对的事情重复做、对的事情重复做8 8、检核反馈、检核反馈/ /持续精进持续精进7 7、业务与市场的规范化管理、业务与市场的规范化管理6 6、主动的沟通协作、主动的沟通协作5 5、线上执行力落实、线上执行力落实4 4、人员的教育训练、人员的教育训练3 3、精细的通路规划、精细的通路规划2 2、适切的通路经营模式选择、适切的通路经营模式选择1 1、公司强大的后盾支特、公司强大的后盾支特通路精耕通路精耕( (含合作精耕含合作精耕) )成功的关键点成功的关键点公司公司服务带动销售，服务创造价值！产/供/企/销/人/财/发等部门各尽所能，通力合作持之以恒持之以恒发现问题、正视问题、解决问题协同拜访、市场查核、日常报表管理、客户卡管理、早会沟通等与通路客户/消费者/主管/同事/经销商，突出主动性网点开发,产品推广,专案执行、生动化服务,好客情建立等理论、观念、职业素养、实战技巧等通路盘查/通路分级/路线规划/人力配备/组织架构等依据区域特性、市场基础、发展趋势等进行先择9 9、对的事情重复做、对的事情重复做8 8、达成销售、达成销售7 7、发挥自身的、发挥自身的区域区域/ /通路开发能力通路开发能力6 6、加强内部管理、加强内部管理5 5、配送及时，、配送及时，不断提升服务品质不断提升服务品质4 4、库存管理与安全库存的保障、库存管理与安全库存的保障3 3、经营管理的配套软件与制度建设、经营管理的配套软件与制度建设2 2、适应市场发展的硬件投入、适应市场发展的硬件投入1 1、良好的观念、企图心、配合度、良好的观念、企图心、配合度通路精耕通路精耕( (含合作精耕含合作精耕) )成功的关键点成功的关键点经销商经销商世上无难事，只怕有心人！做大做强，持续经营，与公司共同发展真诚所至，金石为开真诚所至，金石为开目标明确，决心坚定，与公司良好互动，极力达成销售集合自身和公司的资源/通路优势，主动进行市场缺漏空白的填补主动适应市场与内部经营管理的需要，进行制度革新与管理强化及时、准确、安全地将产品送达，服务热情，态度友好做好仓库存货管理及进销存管理，及时补货电脑操作系统，进销存管理软件，经营管理的制度订立与执行等资金、仓库、车辆、人力、办公设备/设施等通路精耕通路精耕( (含合作精耕含合作精耕) )成功的关键点成功的关键点厂商合作厂商合作5 5、对的事情重复做、对的事情重复做4 4、特殊情况的应急处理、特殊情况的应急处理3 3、严格落实执行沟通协调管理机制、严格落实执行沟通协调管理机制2 2、建立沟通协调机制与模式、建立沟通协调机制与模式1 1、合作出发点：真诚合作，积极主动，长期合作、合作出发点：真诚合作，积极主动，长期合作沟通协作，共创双赢！互惠互利，视对方为长期合作伙伴，做大做强，持续经营持之以恒持之以恒及时沟通协商，换位思考，大局出发，互谅互让，让尽快解决问题有规可依，有规必依充分沟通，探讨与建立市场开拓、转单配送、客户服务、通路促销、消费者沟通活动、业绩管理等沟通协调方式良好的沟通协良好的沟通协作是成功的润作是成功的润滑剂！滑剂！1010、对的事情重复做、对的事情重复做9 9、检核反馈、检核反馈/ /持续精进持续精进8 8、业绩的追踪、业绩的追踪7 7、主动的沟通协作、主动的沟通协作6 6、辅助经销商开拓及管理市场、辅助经销商开拓及管理市场5 5、人员的教育训练、人员的教育训练4 4、选择适当的产品组合、选择适当的产品组合3 3、完善的区域、完善的区域/ /通路开发计划通路开发计划2 2、适切的通路经营模式选择、适切的通路经营模式选择1 1、公司强大的后盾支特、公司强大的后盾支特通路通路分销分销成功的关键点成功的关键点公司公司产/供/企/销/人/财/发等部门各尽所能，通力合作持之以恒持之以恒发现问题、正视问题、解决问题协同拜访、市场查核、日常报表管理、客户卡管理、早会沟通等与主管/同事/经销商/经销商业代及其他工作人员等主动沟通协作针对重点区域及通路客户进行辅助，网点的布建、产品的推广、价盘的操作、生动化的执行，客情的维护等作示范，可对经销商业务进行相关培训与辅导。理论、观念、职业素养、实战技巧、管理能力提升等了解区域及通路特性，拟定计划步骤，配备业代人力及组织架构作市场辅导等依据区域特性、市场基础、发展趋势等进行先择对的产品卖对的区域，对的通路区域行销，精准行销！8 8、对的事情重复做、对的事情重复做7 7、达成销售、达成销售6 6、加强内部管理、加强内部管理5 5、区域及通路的开发与掌控、区域及通路的开发与掌控4 4、库存管理及安全库存的保障、库存管理及安全库存的保障3 3、经营管理的配套软件与制度建设、经营管理的配套软件与制度建设2 2、适应市场发展的硬件投入、适应市场发展的硬件投入1 1、良好的观念、企图心、配合度、良好的观念、企图心、配合度通路通路分销分销成功的关键点成功的关键点经销商经销商做大做强，持续经营，与公司共同发展持之以恒持之以恒目标明确，决心坚定，与公司良好互动，极力达成销售主动适应市场与内部经营管理的需要，进行制度革新与管理强化“由近及远，由富而贫”，主导进行区域及通路的开发及掌控：网点的布建、产品的推广、价盘的操作、生动化的执行，客情的维护等，“对的产品卖对的通路，对的区域”。做好仓库存货管理及进销存管理，及时补货电脑操作系统，进销存管理软件，经营管理的制度订立与执行等资金、仓库、车辆、人力、办公设备/设施等星星之火，可以燎原！星星之火，可以燎原！通路通路分销分销成功的关键点成功的关键点厂商合作厂商合作6 6、对的事情重复做、对的事情重复做5 5、特殊情况的应急处理、特殊情况的应急处理4 4、严格落实执行沟通协调管理规范、严格落实执行沟通协调管理规范3 3、建立沟通协调机制与模式、建立沟通协调机制与模式2 2、市场经营主辅关系的明确、市场经营主辅关系的明确1 1、合作出发点：真诚合作，积极主动，长期合作、合作出发点：真诚合作，积极主动，长期合作海纳百川，有容乃大！互惠互利，视对方为长期合作伙伴，做大做强，持续经营持之以恒持之以恒及时沟通协商，换位思考，大局出发，互谅互让，让尽快解决问题有规可依，有规必依充分沟通，探讨及确立市场辅导、客户服务、通路促销、消费者沟通活动、业绩管理等沟通/协调/管控方式良好的沟通协良好的沟通协作是成功的润作是成功的润滑剂！滑剂！公司辅导，经销商主导通路操作与市场经营与经销商与经销商良好的良好的通沟协作通沟协作规范化规范化市场操作市场操作战斗力战斗力营销团队营销团队 区域成长区域成长 产品成长产品成长经销商伙伴经销商伙伴的全力经营的全力经营策略成长策略成长 通路成长通路成长业绩腾飞业绩腾飞经营经营策略明确策略明确品牌品牌投入加大投入加大生产生产能力提升能力提升营销营销专业化专业化管理管理规范化规范化服务服务带动销售带动销售创造价值创造价值金字塔是这样建成的金字塔是这样建成的! !以上，敬请领导指导。以上，敬请领导指导。谢谢！谢谢！