第四讲第四讲 品牌创建的营销策略品牌创建的营销策略一、品牌创建的产品策略一、品牌创建的产品策略（一）感知质量与品牌创建一）感知质量与品牌创建 1 1、感知质量的含义、感知质量的含义 感感知知质质量量是是指指消消费费者者对对一一种种产产品品或或服服务务的的整整体质量或优势的感知。体质量或优势的感知。 2 2、影响感知影响感知质量形成的因素量形成的因素 （1 1）大卫）大卫伽文（伽文（David GarvinDavid Garvin）的七维度质的七维度质 量模型量模型 A A、业绩：即产品的主要工作特性。业绩：即产品的主要工作特性。B、特特征征：即即对对产产品品主主要要特特性性起起补补充充作作用用的的次次要要因素因素C、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度D、可可靠靠性性：即即在在一一段段时时间间内内产产品品使使用用的的稳稳定定性性（或一致性）（或一致性）E、耐用性：即产品预期的经济寿命耐用性：即产品预期的经济寿命F、服务性：即服务性：即产品的服务能力产品的服务能力G G、适宜与完美：即外观或质量的感觉、适宜与完美：即外观或质量的感觉 （2）Parasuraman. A，V. A . Zeithaml L. Berry的的服务质量的概念模型服务质量的概念模型A、有有形形性性：即即经经营营者者能能否否提提供供看看得得见见、摸摸得得着着的的设设备备和条件。和条件。 B、可靠性：即能否准确地、可靠地、可靠性：即能否准确地、可靠地提供服务。C、信信任任性性：即即工工作作人人员员是是否否具具备备服服务务所所需需要要的的知知识识和和技巧，他们是否自信。技巧，他们是否自信。 D、反反应应能能力力：即即服服务务人人员员能能否否快快速速地地帮帮助助顾顾客客提提高高服服务。务。E、换换位位思思考考 ：即即服服务务人人员员能能否否从从顾顾客客的的角角度度来来考考虑虑问问题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。（3）Brucks,M. V. Zeithaml的六维度质量模型的六维度质量模型A、使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度被看作是感知质量的重要方面。被看作是感知质量的重要方面。B B、功能性：即产品功能的数量和复杂性。功能性：即产品功能的数量和复杂性。C C、服服务务性性：即即顾顾客客获获得得维维修修服服务务的的容容易易程程度度( (包包括括服服务务中中心心是是否否接接近近顾顾客客、顾顾客客能能否否自自我我维维修修等等) )；服服务务人人员员的的反反应应( (包包括括顾顾客客得得到到服服务务约约定定的的容容易易程程度度、维维修修人人员员是是否否愿愿意意听听从从顾顾客客的的意意见见等等) )；服服务务的的可可靠靠性性( (是是否否能能够够在在第第一时间得到服务一时间得到服务) )。D D、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况。时间，以及在不利条件下的运作情况。 E、性性能能：即即产产品品作作用用如如何何，产产品品性性能能的的稳稳定定性性怎怎样样。以以汽汽车车为为例例，马马力力大大小小，噪噪音音大大小小，是是否否舒舒适适与与安安全全，都是性能的表现。都是性能的表现。F、声声誉誉：即即产产品品本本身身是是否否让让消消费费者者觉觉得得的的确确有有其其自自身身的优势。的优势。3、感知质量形成的机理感知质量形成的机理 内在线索外在线索产品质量维度的抽象思维 感知质量4 4、感知质量的作用、感知质量的作用（1 1）是消费者购物主要考虑的因素）是消费者购物主要考虑的因素 （2）是形成品牌竞争优势的重要源泉）是形成品牌竞争优势的重要源泉 （3）增加附加值）增加附加值（4 4）赢得分销渠道）赢得分销渠道 （5 5）有利于品牌延伸）有利于品牌延伸 （6 6）降低保留顾客的成本）降低保留顾客的成本 5 5、提高品牌感知质量水平的思路、提高品牌感知质量水平的思路 （1 1）命名好的品牌名称）命名好的品牌名称 （2 2）提高产品的感知价值）提高产品的感知价值 （3）提高产品的包装水平）提高产品的包装水平 （4 4）加强有效的广告传播）加强有效的广告传播 （5）提供优质服务）提供优质服务（6）其它。如产品的创意、时尚性、产品的）其它。如产品的创意、时尚性、产品的原产地、产品的专业性等原产地、产品的专业性等 （二）产品体验与品牌创建（二）产品体验与品牌创建 1 1、在产品的开发与设计过程中要转变观念、在产品的开发与设计过程中要转变观念从传统从传统的的技术导技术导导向导向提供体验提供体验 。2、从营销美学的角度来讲从营销美学的角度来讲 ，生产具有审美价值的产品，生产具有审美价值的产品，创造美好的感觉体验。创造美好的感觉体验。3 3、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与消费者之间的互动。消费者之间的互动。 4 4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客。养品牌忠诚顾客。5 5、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验。用产品的过程中得到全面的客户体验。 二、二、品牌创建的定价策略品牌创建的定价策略 （一）消费者对品牌的价格感觉的表现（一）消费者对品牌的价格感觉的表现 1、更多的是与产品本身联在一起更多的是与产品本身联在一起 2、常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产品的感知价值品的感知价值 3、消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的质量质量 （二）（二）企业定价与品牌创建企业定价与品牌创建 1、价值定价策略价值定价策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略满足消费者需要的定价策略 2、每日低价策略每日低价策略 每日低价策略就是为了避免每日低价策略就是为了避免“高高/低价格政策低价格政策”所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，使产品建立更加一致的使产品建立更加一致的“每日每日”基础价。基础价。 【案例分析案例分析】 每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛 三、三、品牌创建的渠道策略品牌创建的渠道策略 （一）营销渠道的重要性（一）营销渠道的重要性 1、与其它三个因素相比，营销渠道最有利、与其它三个因素相比，营销渠道最有利于获得持久的竞争优势于获得持久的竞争优势 2、零售商地位的不断提高和市场竞争重心、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移的转移 3 3、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会机会 4、新技术的广泛使用，大大提高了渠道的新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率运行效率 【案例案例】营销渠道成就可口可乐营销渠道成就可口可乐（二）品牌创建的营销渠道策略（二）品牌创建的营销渠道策略 1 1、品牌创建的直接渠道策略、品牌创建的直接渠道策略 （1）开设自营商店）开设自营商店 （2）开设专卖部）开设专卖部 （3）直销直销 2、品牌创建的间接渠道策略、品牌创建的间接渠道策略 （1）拉动策略拉动策略 （2）推动策略推动策略 第四讲第四讲 品牌创建的营销策略品牌创建的营销策略一、品牌创建的产品策略一、品牌创建的产品策略（一）感知质量与品牌创建一）感知质量与品牌创建 1 1、感知质量的含义、感知质量的含义 感感知知质质量量是是指指消消费费者者对对一一种种产产品品或或服服务务的的整整体质量或优势的感知。体质量或优势的感知。 2 2、影响感知影响感知质量形成的因素量形成的因素 （1 1）大卫）大卫伽文（伽文（David GarvinDavid Garvin）的七维度质的七维度质 量模型量模型 A A、业绩：即产品的主要工作特性。业绩：即产品的主要工作特性。B、特特征征：即即对对产产品品主主要要特特性性起起补补充充作作用用的的次次要要因素因素C、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度D、可可靠靠性性：即即在在一一段段时时间间内内产产品品使使用用的的稳稳定定性性（或一致性）（或一致性）E、耐用性：即产品预期的经济寿命耐用性：即产品预期的经济寿命F、服务性：即服务性：即产品的服务能力产品的服务能力G G、适宜与完美：即外观或质量的感觉、适宜与完美：即外观或质量的感觉 （2）Parasuraman. A，V. A . Zeithaml L. Berry的的服务质量的概念模型服务质量的概念模型A、有有形形性性：即即经经营营者者能能否否提提供供看看得得见见、摸摸得得着着的的设设备备和条件。和条件。 B、可靠性：即能否准确地、可靠地、可靠性：即能否准确地、可靠地提供服务。C、信信任任性性：即即工工作作人人员员是是否否具具备备服服务务所所需需要要的的知知识识和和技巧，他们是否自信。技巧，他们是否自信。 D、反反应应能能力力：即即服服务务人人员员能能否否快快速速地地帮帮助助顾顾客客提提高高服服务。务。E、换换位位思思考考 ：即即服服务务人人员员能能否否从从顾顾客客的的角角度度来来考考虑虑问问题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。（3）Brucks,M. V. Zeithaml的六维度质量模型的六维度质量模型A、使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度被看作是感知质量的重要方面。被看作是感知质量的重要方面。B B、功能性：即产品功能的数量和复杂性。功能性：即产品功能的数量和复杂性。C C、服服务务性性：即即顾顾客客获获得得维维修修服服务务的的容容易易程程度度( (包包括括服服务务中中心心是是否否接接近近顾顾客客、顾顾客客能能否否自自我我维维修修等等) )；服服务务人人员员的的反反应应( (包包括括顾顾客客得得到到服服务务约约定定的的容容易易程程度度、维维修修人人员员是是否否愿愿意意听听从从顾顾客客的的意意见见等等) )；服服务务的的可可靠靠性性( (是是否否能能够够在在第第一时间得到服务一时间得到服务) )。D D、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况。时间，以及在不利条件下的运作情况。 E、性性能能：即即产产品品作作用用如如何何，产产品品性性能能的的稳稳定定性性怎怎样样。以以汽汽车车为为例例，马马力力大大小小，噪噪音音大大小小，是是否否舒舒适适与与安安全全，都是性能的表现。都是性能的表现。F、声声誉誉：即即产产品品本本身身是是否否让让消消费费者者觉觉得得的的确确有有其其自自身身的优势。的优势。3、感知质量形成的机理感知质量形成的机理 内在线索外在线索产品质量维度的抽象思维 感知质量4 4、感知质量的作用、感知质量的作用（1 1）是消费者购物主要考虑的因素）是消费者购物主要考虑的因素 （2）是形成品牌竞争优势的重要源泉）是形成品牌竞争优势的重要源泉 （3）增加附加值）增加附加值（4 4）赢得分销渠道）赢得分销渠道 （5 5）有利于品牌延伸）有利于品牌延伸 （6 6）降低保留顾客的成本）降低保留顾客的成本 5 5、提高品牌感知质量水平的思路、提高品牌感知质量水平的思路 （1 1）命名好的品牌名称）命名好的品牌名称 （2 2）提高产品的感知价值）提高产品的感知价值 （3）提高产品的包装水平）提高产品的包装水平 （4 4）加强有效的广告传播）加强有效的广告传播 （5）提供优质服务）提供优质服务（6）其它。如产品的创意、时尚性、产品的）其它。如产品的创意、时尚性、产品的原产地、产品的专业性等原产地、产品的专业性等 （二）产品体验与品牌创建（二）产品体验与品牌创建 1 1、在产品的开发与设计过程中要转变观念、在产品的开发与设计过程中要转变观念从传统从传统的的技术导技术导导向导向提供体验提供体验 。2、从营销美学的角度来讲从营销美学的角度来讲 ，生产具有审美价值的产品，生产具有审美价值的产品，创造美好的感觉体验。创造美好的感觉体验。3 3、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与消费者之间的互动。消费者之间的互动。 4 4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客。养品牌忠诚顾客。5 5、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验。用产品的过程中得到全面的客户体验。 二、二、品牌创建的定价策略品牌创建的定价策略 （一）消费者对品牌的价格感觉的表现（一）消费者对品牌的价格感觉的表现 1、更多的是与产品本身联在一起更多的是与产品本身联在一起 2、常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产品的感知价值品的感知价值 3、消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的质量质量 （二）（二）企业定价与品牌创建企业定价与品牌创建 1、价值定价策略价值定价策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略满足消费者需要的定价策略 2、每日低价策略每日低价策略 每日低价策略就是为了避免每日低价策略就是为了避免“高高/低价格政策低价格政策”所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，使产品建立更加一致的使产品建立更加一致的“每日每日”基础价。基础价。 【案例分析案例分析】 每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛 三、三、品牌创建的渠道策略品牌创建的渠道策略 （一）营销渠道的重要性（一）营销渠道的重要性 1、与其它三个因素相比，营销渠道最有利、与其它三个因素相比，营销渠道最有利于获得持久的竞争优势于获得持久的竞争优势 2、零售商地位的不断提高和市场竞争重心、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移的转移 3 3、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会机会 4、新技术的广泛使用，大大提高了渠道的新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率运行效率 【案例案例】营销渠道成就可口可乐营销渠道成就可口可乐（二）品牌创建的营销渠道策略（二）品牌创建的营销渠道策略 1 1、品牌创建的直接渠道策略、品牌创建的直接渠道策略 （1）开设自营商店）开设自营商店 （2）开设专卖部）开设专卖部 （3）直销直销 2、品牌创建的间接渠道策略、品牌创建的间接渠道策略 （1）拉动策略拉动策略 （2）推动策略推动策略