汽车营销方式汽车营销方式 汽车市场营销模式汽车市场营销模式对于汽车销售企对于汽车销售企业开拓汽车市场、建立有效运营机制具业开拓汽车市场、建立有效运营机制具有举足轻重的作用。有举足轻重的作用。 随着汽车市场的不断发展，汽车市随着汽车市场的不断发展，汽车市场营销模式发生了深刻演变，传统的营场营销模式发生了深刻演变，传统的营销模式受到了冲击，新的与国际接轨的销模式受到了冲击，新的与国际接轨的现代营销模式被引入了国内，并获得了现代营销模式被引入了国内，并获得了很快的发展，使我国汽车市场营销模式很快的发展，使我国汽车市场营销模式呈现出了多元化的特征。呈现出了多元化的特征。 2007年年3月月15日，上海大众正式宣布启动日，上海大众正式宣布启动“E计划计划”营销模式。所谓营销模式。所谓“E计划计划”营销模式即：营销模式即：“超越自我超越自我”（EXCEED）；）；“迈向优秀迈向优秀”（EXCELLENT）；）；“追求效率追求效率” （EFFICIENCY）；）；“与消费者共享与消费者共享”（EACH/ALL）。）。在这个计划中上海大众对旗下的各款车型实行在这个计划中上海大众对旗下的各款车型实行产品结构和价格体系的优化调整，并度身设计个性产品结构和价格体系的优化调整，并度身设计个性化的增值服务方案向更务实的方向推进一步，企业化的增值服务方案向更务实的方向推进一步，企业和产品的市场差异化竞争优势显著提升。和产品的市场差异化竞争优势显著提升。营销组合营销组合在这次行动中在这次行动中“锦畅锦畅”在配置有所提升，其配置接近在配置有所提升，其配置接近06款豪型，款豪型，但在价格上却比但在价格上却比06款豪华型下调款豪华型下调1万元万元，目前市场指导价为，目前市场指导价为7.98万元。桑塔纳万元。桑塔纳3000在这次行动中全面执行新的价格体系，在这次行动中全面执行新的价格体系，且降低幅度较大，降幅达到且降低幅度较大，降幅达到1.1万元万元，极大增强了其市场的竞争，极大增强了其市场的竞争力，最低售价力，最低售价9.78万元为万元为10万元以内的万元以内的B级车型提供了一个极级车型提供了一个极具性价比的选择。逐步热销的具性价比的选择。逐步热销的“途安途安”和和“POLO”等也有等也有3000元左右的降价。元左右的降价。针对一直处于针对一直处于热销状态的热销状态的PASSAT在在“E计划计划”中也享有特色的中也享有特色的服务。例：在服务。例：在4月月30日之前购买日之前购买PASSAT的顾客，可享受上海的顾客，可享受上海大众提供的六万公里全程免费专业常规保养的大众提供的六万公里全程免费专业常规保养的“用车免忧用车免忧”服服务。有的车型还可以获得价值务。有的车型还可以获得价值8000元元“一路平安一路平安”的保险补贴。的保险补贴。上海大众老总陈志鑫上海大众老总陈志鑫表示表示“E计划计划”是上海大众营销模式转变的是上海大众营销模式转变的信号，上海大众营销模式将从关注营销向主动营销转变，积极信号，上海大众营销模式将从关注营销向主动营销转变，积极根据根据“锁定目标客户，开发潜在客户，促进成交客户，培育忠锁定目标客户，开发潜在客户，促进成交客户，培育忠诚客户诚客户”的客户发展循环模式开展行之有效的主动营销。的客户发展循环模式开展行之有效的主动营销。要了解汽车营销方式，要了解汽车营销方式，首先要了解汽车营销模式首先要了解汽车营销模式常规的营销模式：常规的营销模式：代理制；代理制；特许经营制特许经营制品牌经营；自营自销品牌经营；自营自销汽车超市；汽车超市；汽车城、汽车城、汽车大道。汽车大道。要了解汽车营销方式，要了解汽车营销方式，首先要了解汽车营销模式首先要了解汽车营销模式1、营销模式：、营销模式：代理制代理制代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理制，借助中间商的分销系统来销售产品，这已被证理制，借助中间商的分销系统来销售产品，这已被证明是一种非常有效的分销网络模式。明是一种非常有效的分销网络模式。同汽车生产需要专业化分工协作一样，汽车的销同汽车生产需要专业化分工协作一样，汽车的销售也要走专业化协作的道路。从对世界各大汽车公司售也要走专业化协作的道路。从对世界各大汽车公司销售渠道的剖析中，可以看出世界上许多国家都建立销售渠道的剖析中，可以看出世界上许多国家都建立了汽车代理制。不少国家还成立了汽车代理商协会。了汽车代理制。不少国家还成立了汽车代理商协会。由代理商组成的销售网，成了各大汽车公司的重要销由代理商组成的销售网，成了各大汽车公司的重要销售渠道。售渠道。 从整车销售方面看，代理制的优点有：从整车销售方面看，代理制的优点有：(1)可实现工商分工，调动生产厂家和代理商两方可实现工商分工，调动生产厂家和代理商两方面的积极性。面的积极性。(2)销售网点可以更多、更贴近用户，使销售活动销售网点可以更多、更贴近用户，使销售活动更灵活主动。更灵活主动。(3)代理商一头是用户，另一头是企业销售部门或代理商一头是用户，另一头是企业销售部门或其分支机构，有利于减少汽车销售渠道的环其分支机构，有利于减少汽车销售渠道的环节，降低企业的销售经营成本。节，降低企业的销售经营成本。(4)工商分离，销售专业化，有利于提高销售效工商分离，销售专业化，有利于提高销售效率，更符合市场经济机制的要求。率，更符合市场经济机制的要求。(5)企业可以加强对代理商的管理和控制，促使其企业可以加强对代理商的管理和控制，促使其努力工作，有利于为企业分担经营风险。努力工作，有利于为企业分担经营风险。代理制代理制必将被用于中国汽车产品的销售。一些必将被用于中国汽车产品的销售。一些有经营实力、有一定规模的销售网络主渠道为将来的有经营实力、有一定规模的销售网络主渠道为将来的批发代理奠定了基础。批发代理奠定了基础。私人经营汽车的产生与发展，也将会为零售代理私人经营汽车的产生与发展，也将会为零售代理创造条件。目前，一些企业创造条件。目前，一些企业和一些汽车经销单位都已经和一些汽车经销单位都已经或正在开展汽车销售的代理或正在开展汽车销售的代理制实践。制实践。我国汽车生产企业推行代理制可采用如下方式：我国汽车生产企业推行代理制可采用如下方式：1)在原有渠道上，产销双方经协商签订特约经销性在原有渠道上，产销双方经协商签订特约经销性质代理协议，质代理协议，2)由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场变化中固定承担一定的销售量。变化中固定承担一定的销售量。3)由联营由联营(销销)体全权代理一个地区的销售业务体全权代理一个地区的销售业务.4)将企业的部分经销站改造成代理商。将企业的部分经销站改造成代理商。5)随着今后形势发展，代理制的形式和内容也将不随着今后形势发展，代理制的形式和内容也将不断完善和丰富。断完善和丰富。2、营销模式：、营销模式：特许经营制特许经营制1）特许经营特许经营(franchise)也称为也称为经营模式特许经营模式特许(buslnessformatfranchise)或或特许连锁特许连锁franchisechain)，在我国台，在我国台湾又称为湾又称为加盟经营加盟经营。虽然称呼不同，但在国际上特许经营已。虽然称呼不同，但在国际上特许经营已经有了约定俗成的含义，欧洲特许经营联合会对它经有了约定俗成的含义，欧洲特许经营联合会对它(EFF)的定的定义是：特许经营是一种营销产品或服务和技术的体系，是基义是：特许经营是一种营销产品或服务和技术的体系，是基于在法律和财务上分离和独立的当事人于在法律和财务上分离和独立的当事人(特许人和他的单个受特许人和他的单个受许人许人)之间紧密而持续的合作基础之上的营销产品和之间紧密而持续的合作基础之上的营销产品和(或或)服务服务和和(或或)技术的体系，技术的体系，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附依靠特许人授予其单个受许人权利，并附以义务，以便其使用特许人的概念进行经营。以义务，以便其使用特许人的概念进行经营。此项权利经由此项权利经由直接或间接财务上的交流，给予或迫使单个受许人在直接或间接财务上的交流，给予或迫使单个受许人在shuang方方yizhi同意而制定的书面特许合同的框架之内，使用特许人同意而制定的书面特许合同的框架之内，使用特许人的商号和的商号和(或或)商标和商标和(或或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和法、持续体系及其他工业和(或或)知识产权。知识产权。这一表述在法律上非常成熟，在目前我国特许经营立法这一表述在法律上非常成熟，在目前我国特许经营立法大大落后于实践的现状下是极具借鉴意义的。大大落后于实践的现状下是极具借鉴意义的。 交纳购买经营权费交纳购买经营权费允许使用其名称标志等允许使用其名称标志等拥有持续的控制权拥有持续的控制权按合同定期上交部分收入按合同定期上交部分收入持持许许人人受受许许人人特许经营的两个要素特许经营的两个要素(持许人和受许人持许人和受许人)特许经营在本质上是一种连锁经营的市场销售分配方式，特许经营在本质上是一种连锁经营的市场销售分配方式，在目前国内汽车市场上，以在目前国内汽车市场上，以“四位一体四位一体”为核心的特许经营模式以其，自身的优势为核心的特许经营模式以其，自身的优势和与我国国情的良好匹配，赢得了国内汽车和与我国国情的良好匹配，赢得了国内汽车生产销售企业和用户的一致赞赏。生产销售企业和用户的一致赞赏。特许经营是特许人和受许人之间的契约特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中的部分内容关系，对受许人经营中的部分内容(经营诀窍经营诀窍和培训和培训)由特许人提供并有义务保持关注：受由特许人提供并有义务保持关注：受许人的经营是在特许人控制下按一个共同标许人的经营是在特许人控制下按一个共同标记、经营模式和记、经营模式和(或或)过程进行的，并且受许过程进行的，并且受许人以自己的资产对其业务进行投资。人以自己的资产对其业务进行投资。以上海上汽大众汽车销售有限公司为例，以上海上汽大众汽车销售有限公司为例，它所推行的桑塔纳特许经营体系从一般意义上讲属于商品它所推行的桑塔纳特许经营体系从一般意义上讲属于商品商标特许经营。在这一体系中，商标特许经营。在这一体系中，一方面上海大众公司作为特许人向受许人一方面上海大众公司作为特许人向受许人(特约经销商特约经销商)输输出以桑塔纳为核心的产品与品牌商标，而受许人以遵守各项制出以桑塔纳为核心的产品与品牌商标，而受许人以遵守各项制度为前提，在一定地域内销售商品、提供服务。度为前提，在一定地域内销售商品、提供服务。另一方面，统一的特许经销商硬件条件及服务标准将进一另一方面，统一的特许经销商硬件条件及服务标准将进一步增强步增强“桑塔纳桑塔纳”的品牌形象，为上海大众公司的品牌形象，为上海大众公司“桑塔纳桑塔纳”的的成功销售和赢利提供了坚实的市场基础。而所有特许经销商又成功销售和赢利提供了坚实的市场基础。而所有特许经销商又因上海大众公司的全国性广告、公关活动而得到更大的利益，因上海大众公司的全国性广告、公关活动而得到更大的利益，从而形成全方位品牌管理的规模优势，这种特许经营体系的建从而形成全方位品牌管理的规模优势，这种特许经营体系的建立扩大了立扩大了“桑塔纳桑塔纳”汽车销售的经营规模，可以直接带来产汽车销售的经营规模，可以直接带来产品价格、服务质量的长期优势，通过利用网络技术和现代化管品价格、服务质量的长期优势，通过利用网络技术和现代化管理手段，可以有效兼顾经营成本和市场需求。理手段，可以有效兼顾经营成本和市场需求。特许经营体系的四大标准特许经营体系的四大标准:1、特许经销商的资质标准、特许经销商的资质标准要成为特许经销商须满足如下标准；、要成为特许经销商须满足如下标准；、(1)应为依法成立的民事主体，具备独立承担民事责应为依法成立的民事主体，具备独立承担民事责任的能力，并且是具有汽车经营权的企业法人。任的能力，并且是具有汽车经营权的企业法人。(2)具有相当的汽车经销经验，从事汽车交易达一定具有相当的汽车经销经验，从事汽车交易达一定年限年限(一般不少于一年一般不少于一年)，并取得良好的经营业绩。，并取得良好的经营业绩。(3)注册资金不得少于人民币注册资金不得少于人民币150万元。万元。(4)申请者必须持开户银行从级以上的信誉证明。申请者必须持开户银行从级以上的信誉证明。(5)必须具备以实物或货币形式为其经销的商品作担必须具备以实物或货币形式为其经销的商品作担保或抵押的能力。保或抵押的能力。 特许经营体系的四大标准特许经营体系的四大标准:2、“4S”标准标准 目前国内各汽车厂商大都积极致力于建目前国内各汽车厂商大都积极致力于建设四位一体的特许经营模式，这种集销售、配设四位一体的特许经营模式，这种集销售、配件、服务、信息为一体的汽车销售服务网络是件、服务、信息为一体的汽车销售服务网络是与目际接轨，且适用于汽车营销特点的最佳营与目际接轨，且适用于汽车营销特点的最佳营销服务模式，可以解决汽车流通流域长期以来销服务模式，可以解决汽车流通流域长期以来难以克服的一些问题。而在我国汽车营销和贸难以克服的一些问题。而在我国汽车营销和贸易领域中，由于交易行为的无序、属地性等掣易领域中，由于交易行为的无序、属地性等掣肘，特许经营体系尚无主体介入，而其核心肘，特许经营体系尚无主体介入，而其核心四位一体特许经营模式则更是无人问津。所四位一体特许经营模式则更是无人问津。所以我们在这里的论述主要参考的是在当前国内以我们在这里的论述主要参考的是在当前国内市场上较成功的汽车。市场上较成功的汽车。3、营销标准的八个统一、营销标准的八个统一1）统一收购：）统一收购：大宗的汽车均须有汽车贸易公司及各地的分销中心大宗的汽车均须有汽车贸易公司及各地的分销中心的相关部门统一收购的相关部门统一收购2）统一检测：统一检测：对汽车的检测均由各地网点按公司制定的相关标准对汽车的检测均由各地网点按公司制定的相关标准统一检测统一检测3） 统一评估：统一评估：聘请专家进行鉴定指导，开发估价系统，给不同品聘请专家进行鉴定指导，开发估价系统，给不同品牌、不同车型、不同使用年限、不同破损程度的汽车制定出符合牌、不同车型、不同使用年限、不同破损程度的汽车制定出符合实际的价格。实际的价格。4）统一价格：统一价格：统一各地的汽车交易税，在统一估价的基础上，做统一各地的汽车交易税，在统一估价的基础上，做到经办人员对统一车辆的报价相同。到经办人员对统一车辆的报价相同。5）统一广告：统一广告：全国范围内舶广告活动，由该汽车贸易公司市场部全国范围内舶广告活动，由该汽车贸易公司市场部统一规划布置各地网点执行，局限于某一区域的广告活动则由当统一规划布置各地网点执行，局限于某一区域的广告活动则由当地网点视活动大小报当地分销中心或集团公司总部批准执行。地网点视活动大小报当地分销中心或集团公司总部批准执行。6）统一配送：统一配送：在各地流动的汽车资源，由公司统一组织配送。在各地流动的汽车资源，由公司统一组织配送。7）统一运行：统一运行：全国的特许经营间全国的特许经营间点和公司自有网络的运行、日常点和公司自有网络的运行、日常行为参照公司制定的相关标准，出现突发事件视严重程度和情况行为参照公司制定的相关标准，出现突发事件视严重程度和情况紧急程度报各地分销中心或集团总部请示。紧急程度报各地分销中心或集团总部请示。8）统一促销：统一促销：统一执行促销行为的办法和标准同统一执行促销行为的办法和标准同“统一广告统一广告“。 4、资金结算与财务管理标准、资金结算与财务管理标准1）资金结算标准）资金结算标准特许经销商在办理现款购车业务时，应以银行汇票或特许经销商在办理现款购车业务时，应以银行汇票或本票等形式将车款汇人汽车贸易公司或其地区分销中心本票等形式将车款汇人汽车贸易公司或其地区分销中心(该该地区已成立地区分销中；地区已成立地区分销中；b)指定的账号，关于各种车型的现指定的账号，关于各种车型的现金折扣和贴息罚息政策详见诙汽车贸易公金折扣和贴息罚息政策详见诙汽车贸易公司财务部颁布的司财务部颁布的有关规定。有关规定。特许经销商在办理融资性销售业务时，包括买特许经销商在办理融资性销售业务时，包括买方信贷、分期付款和批量租赁业务，应按该汽车贸易公司所方信贷、分期付款和批量租赁业务，应按该汽车贸易公司所属的金融服务部的有关资金结算的规定执行。属的金融服务部的有关资金结算的规定执行。2）财务管理标准）财务管理标准特许经销商企业内部应建立起规范的会计机构及良好特许经销商企业内部应建立起规范的会计机构及良好的会计稽核制度。的会计稽核制度。特许经销商应根据汽车贸易公司财务部特许经销商应根据汽车贸易公司财务部提供的会计软件进行账务处理，按期提供汽车贸易公司需要提供的会计软件进行账务处理，按期提供汽车贸易公司需要的会计信息。特许经销商应定期编制各项财务报表，做好各的会计信息。特许经销商应定期编制各项财务报表，做好各项财务收支的计划、控制、分析和考核工作。项财务收支的计划、控制、分析和考核工作。特许经销商特许经销商固定资产折旧使用快速折旧法，其折旧标准不受地方政府或固定资产折旧使用快速折旧法，其折旧标准不受地方政府或母体公司会计制度的限定。母体公司会计制度的限定。营销模式：营销模式：品牌经营品牌经营品牌专营汽车专卖店是指由汽车制造商或销售商授权，品牌专营汽车专卖店是指由汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务的只经营销售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。它是随着与全球经济接轨而引入的汽车交易场所。它是随着与全球经济接轨而引入的“舶来品舶来品”，也是目前，也是目前国际较流行的营销模式国际较流行的营销模式。i我国汽车品牌专营我国汽车品牌专营的发展相对较晚。的发展相对较晚。20世纪如年代中期开始，汽车市场由卖方世纪如年代中期开始，汽车市场由卖方市场转为买方市场，厂家的市场销售转为被动，大量产品积市场转为买方市场，厂家的市场销售转为被动，大量产品积压，不得不给经销商让利压，不得不给经销商让利来处理库存，最后肥了经销商苦来处理库存，最后肥了经销商苦了生产商。于是，从了生产商。于是，从1997年底开始，厂家开始建立一种新的年底开始，厂家开始建立一种新的营销体系营销体系以汽车厂家的营销部门为中心，以区域管理中心以汽车厂家的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，受控于厂家的全新营为依托，以特许或特约经销商为基点，受控于厂家的全新营销模式广品牌专营。销模式广品牌专营。品牌专营模式是目前各大厂商发展的重点，也是主要模品牌专营模式是目前各大厂商发展的重点，也是主要模式之一。以轿车为例，上海通用、广州本田等八大厂商目前式之一。以轿车为例，上海通用、广州本田等八大厂商目前已经开始和正在构建自己的晶牌营销模式，各厂商的晶牌专已经开始和正在构建自己的晶牌营销模式，各厂商的晶牌专营理论基本一致，但在功能组和与称谓上各有不同。在功能营理论基本一致，但在功能组和与称谓上各有不同。在功能组合上，有的矗集售车：、零配件供应和维修服务功能于一组合上，有的矗集售车：、零配件供应和维修服务功能于一体的体的“三位尸体三位尸体”模式，有的是在前者基础上再加上信息反模式，有的是在前者基础上再加上信息反馈功能的馈功能的“四位一体四位一体”，有的是售车功能与服务功能两足分，有的是售车功能与服务功能两足分离式；在称谓上，有的称离式；在称谓上，有的称“特许特许(授权授权)销售服务中心销售服务中心有的有的称称“特许代理特许代理”，有的则称，有的则称“特许专卖店特许专卖店”。该模式从根本。该模式从根本上较好地解决了服务的专业上较好地解决了服务的专业化，、方便化化，、方便化、优质化问题。、优质化问题。品牌专营模式有利于结束品牌专营模式有利于结束“千军万马千军万马”搞流通的混乱营销局搞流通的混乱营销局面，强化营销资质认定，规范汽车交易行为，而且可以帮助面，强化营销资质认定，规范汽车交易行为，而且可以帮助生产厂家增加利润厚度、扩雍资本积累，有益，于扩大生产生产厂家增加利润厚度、扩雍资本积累，有益，于扩大生产和增大科技开发力度。由于责任明确、产品售后服务更有保和增大科技开发力度。由于责任明确、产品售后服务更有保障，对于广大消费者来说，当然利大于弊。真正有实力的经障，对于广大消费者来说，当然利大于弊。真正有实力的经销商可以借助销商可以借助“专卖制专卖制”砍掉许多竞争对手，从中受益。这砍掉许多竞争对手，从中受益。这种经销种经销队伍的优胜劣汰可以起到净化汽车流通市场的积极队伍的优胜劣汰可以起到净化汽车流通市场的积极作用，对汽车工业的发展也是大有好处的。作用，对汽车工业的发展也是大有好处的。三位一体三位一体所谓的所谓的三位三位是指汽车的销售、维修和售后服务。是指汽车的销售、维修和售后服务。首先汽车的销售不仅是指厂寥直接供应的品牌车，首先汽车的销售不仅是指厂寥直接供应的品牌车，还包括厂家专门供应的附属配件，保证了车和配件还包括厂家专门供应的附属配件，保证了车和配件的原厂质量；维修是指有一定硬件技术规模，有经的原厂质量；维修是指有一定硬件技术规模，有经过厂家专门培训的技术人员，特别是在保修、索赔过厂家专门培训的技术人员，特别是在保修、索赔过程中由生产厂指定维修厂直接赔付，不会产生扯过程中由生产厂指定维修厂直接赔付，不会产生扯皮现象。此种经营模式直接与国际惯例接轨，保证皮现象。此种经营模式直接与国际惯例接轨，保证了购车族的利益，是中国汽车业未来的发展趋势。了购车族的利益，是中国汽车业未来的发展趋势。 例如：例如：上海众泰汽车销售公司是经日产汽车上海众泰汽车销售公司是经日产汽车(中国中国)有有限公司授权的上海地区唯一的日产汽车限公司授权的上海地区唯一的日产汽车“三位一体三位一体”代理店。本公司依托香港最具规模的汽车贸易集代理店。本公司依托香港最具规模的汽车贸易集团香精大昌贸易行，引入先进的管理体制和资深的团香精大昌贸易行，引入先进的管理体制和资深的管理、营销人才。公司常年从日本原厂进口最新款管理、营销人才。公司常年从日本原厂进口最新款的中国规格的日产汽车，为客户提供最新的日产汽的中国规格的日产汽车，为客户提供最新的日产汽车信息和资料。公司为个人、企事业、三资伞业、车信息和资料。公司为个人、企事业、三资伞业、汽车经销商等容户提供具有竞争性价格的现货、批汽车经销商等容户提供具有竞争性价格的现货、批发、预订等多种销售形式及新车免费服务，并可协发、预订等多种销售形式及新车免费服务，并可协助客户办理通关、上牌等手续，让客户更省心，更助客户办理通关、上牌等手续，让客户更省心，更满意。满意。四位一体四位一体四位一体，四位一体，即集即集整车销售、配件供应、维修整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈服务、信息反馈四位于一体的汽车销售企业。它四位于一体的汽车销售企业。它将显得更为重要，成为消费者购车的一个重要衡将显得更为重要，成为消费者购车的一个重要衡量标准；量标准；“四位一体四位一体这样的销售模式是符合潮流这样的销售模式是符合潮流的汽车销售方式，这的汽车销售方式，这模式的优势在于厂家和经模式的优势在于厂家和经销商的利益一致，策略互补；减少了中间环节、销商的利益一致，策略互补；减少了中间环节、责任冲突，有利于营销的推展；而且厂家实行经责任冲突，有利于营销的推展；而且厂家实行经销商区域代理，统一服务规范，减少了经销商之销商区域代理，统一服务规范，减少了经销商之间的无序竞争与抬价、压价。由于间的无序竞争与抬价、压价。由于“四位一体四位一体”，生产、销售、维修服务由生产厂家负责；到底，生产、销售、维修服务由生产厂家负责；到底，也使消费者在车辆购买、使用上踏实了许多。也使消费者在车辆购买、使用上踏实了许多。营销模式：营销模式：自营自销自营自销自营自销就是汽车生产企业自筹自建销售网络体系。自营自销就是汽车生产企业自筹自建销售网络体系。它的优势在于：它的优势在于：(1)网点布建快。网点布建快。由于是自产自销营销体系，可以省略许多商务由于是自产自销营销体系，可以省略许多商务与法律程序，在单一权力意志推动下，集中人、财、物进行单与法律程序，在单一权力意志推动下，集中人、财、物进行单刀直人的网点布建工作。刀直人的网点布建工作。(2)产品占领市场快。产品占领市场快。自营自建营销网络便于形成金字塔式的多自营自建营销网络便于形成金字塔式的多层次销售网络体系，能使新产品迅速深入到各个区域市场及市层次销售网络体系，能使新产品迅速深入到各个区域市场及市场的各个层面。场的各个层面。(3)有利于树立品牌形象。有利于树立品牌形象。自建自营销售网点，一般只经营自家自建自营销售网点，一般只经营自家的品牌，故使品牌形象迅速传播与确立。的品牌，故使品牌形象迅速传播与确立。(4)便于市场管理。便于市场管理。 同时它的弊端也显而易见：同时它的弊端也显而易见：运作成本高。运作成本高。在营销体系的构建过程中，整车在营销体系的构建过程中，整车制造商需投人大量人力、物力、财力和精力，同制造商需投人大量人力、物力、财力和精力，同时由于产权经营权一体化运作机制，缺乏有效的时由于产权经营权一体化运作机制，缺乏有效的监管与自控，致使铺张浪费严重，使制造商的销监管与自控，致使铺张浪费严重，使制造商的销售成本不堪重负，企业利润大为下降。售成本不堪重负，企业利润大为下降。客户的利益得不到保障。客户的利益得不到保障。由于是产销一体化的销由于是产销一体化的销售机制，服务意识不强，以大少爷自居者多，视售机制，服务意识不强，以大少爷自居者多，视客户为客户为“上帝上帝”者少，严重影响企业的市场口碑者少，严重影响企业的市场口碑与品牌的公众形象。与品牌的公众形象。营销模式：营销模式：汽车超市汽车超市 汽车超市又称汽车商店，它与专卖店最大的汽车超市又称汽车商店，它与专卖店最大的不同之处在于：汽车超市可以代理多家品牌，也就不同之处在于：汽车超市可以代理多家品牌，也就是一家商店可以提供多种晶牌的选择和服务。另外是一家商店可以提供多种晶牌的选择和服务。另外有些汽掌超市还可以为顾客提供休息和娱乐。汽车有些汽掌超市还可以为顾客提供休息和娱乐。汽车超市的特点是以汽车服务贸易为主体，并千方百计超市的特点是以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化。如美国卡拓展服务的外延，促使服务效益最大化。如美国卡迈克斯汽车超市在全美设有迈克斯汽车超市在全美设有24家分销店，分别经家分销店，分别经营不同品牌的汽车产品。营不同品牌的汽车产品。营销模式：营销模式：汽车城汽车城汽车城是大型的汽车交易市场，集纳众多的汽汽车城是大型的汽车交易市场，集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于统一场地，形成了集中的多车经销商和汽车品牌于统一场地，形成了集中的多样化交易场所。其品种的丰富多样，不仅便于购车样化交易场所。其品种的丰富多样，不仅便于购车者比较选择，而且具有服务快捷、管理规范的优势，者比较选择，而且具有服务快捷、管理规范的优势，是集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售后服务于是集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售后服务于一体的汽车营销新模式。此外，汽车城内热烈的交一体的汽车营销新模式。此外，汽车城内热烈的交易气氛和规模经营所营造的良好购车氛围，以及由易气氛和规模经营所营造的良好购车氛围，以及由此产生的示范效应，再加上与之毗邻的相关汽车服此产生的示范效应，再加上与之毗邻的相关汽车服务、市场的繁荣，都是汽车城有别于其他汽车营销务、市场的繁荣，都是汽车城有别于其他汽车营销模式的独特优势。模式的独特优势。国际著名汽车城国际著名汽车城国际著名的汽车城大多是依托当地发达的汽车制国际著名的汽车城大多是依托当地发达的汽车制造产业，将汽车贸易、物流、服务多功能集于一体，造产业，将汽车贸易、物流、服务多功能集于一体，并发挥起文化交流和产业集聚的效应，进行功能外延，并发挥起文化交流和产业集聚的效应，进行功能外延，成为集汽车贸易、博览、物流、研发、信息、服务和成为集汽车贸易、博览、物流、研发、信息、服务和文化交流中心为一体的汽车城。其中最著名的有文化交流中心为一体的汽车城。其中最著名的有:(1)美国底特律。通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司所在地，美国底特律。通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司所在地，美国第五大城市。美国美国第五大城市。美国14汽车产于底特律，全城汽车产于底特律，全城90的居的居民约民约400万人靠汽车为生。万人靠汽车为生。(2)日本丰田市。此城日本丰田市。此城原名爱知县，因丰田公司建于此而闻名原名爱知县，因丰田公司建于此而闻名于世，绰号于世，绰号“东洋底特律东洋底特律”。全城从业人员均服务于丰田汽。全城从业人员均服务于丰田汽车公司，年满车公司，年满20岁的职员即可分到一辆丰田汽车。丰田市的岁的职员即可分到一辆丰田汽车。丰田市的出口港是名古屋，建有世界第一的、最高容量为出口港是名古屋，建有世界第一的、最高容量为5方辆的丰方辆的丰田汽车专用码头。田汽车专用码头。(3)德国斯图加特。其是生产世界第二部汽车的戴姆勒一奔驰德国斯图加特。其是生产世界第二部汽车的戴姆勒一奔驰汽车公司所在地。全城人口汽车公司所在地。全城人口60万，每年要接待万，每年要接待14万来自世界万来自世界各地汽车用户和汽车商各地汽车用户和汽车商(4)意大利都灵。它坐落意大利北部，是意大利最大私人企业菲意大利都灵。它坐落意大利北部，是意大利最大私人企业菲亚特公司的所在地。全城人口亚特公司的所在地。全城人口120万人，万人，14人从事汽车行人从事汽车行业，生产全国业，生产全国34的汽车。的汽车。(5)德国沃尔夫斯堡。它是大众公司所在地。德国沃尔夫斯堡。它是大众公司所在地。名声渐起的上海国际汽车城，落址在上海西侧的嘉定区安名声渐起的上海国际汽车城，落址在上海西侧的嘉定区安亭镇。申城汽车工业的亭镇。申城汽车工业的“龙头龙头”企业上海大众就坐落在此。这企业上海大众就坐落在此。这里，既是中国最大的轿车生产基地和汽车制造的重要基地，又里，既是中国最大的轿车生产基地和汽车制造的重要基地，又是上海通往华东乃至全国的汽车配件集散地。汽车城雄踞通向是上海通往华东乃至全国的汽车配件集散地。汽车城雄踞通向长江三角洲经济，膛地的咽喉要地，紧邻沪宁高速公路，交通长江三角洲经济，膛地的咽喉要地，紧邻沪宁高速公路，交通十分便捷通达。十分便捷通达。上海将用上海将用10年时间，耗资人民币年时间，耗资人民币(下同下同)500亿元，以建立亿元，以建立一个占地一个占地68平方龃的上海国际汽车城，预计建成后，汽车贸易平方龃的上海国际汽车城，预计建成后，汽车贸易额将达到每年额将达到每年3000亿元，成为中国乃至亚洲地区，汽车贸易亿元，成为中国乃至亚洲地区，汽车贸易的核心市场。的核心市场。汽车城核心贸易区规划占地面积汽车城核心贸易区规划占地面积62平方公里，作为平方公里，作为“十十五五”期间上海市，建设的一个重点区域，汽车城规模将扩展到期间上海市，建设的一个重点区域，汽车城规模将扩展到50多平方公里，并由原来单一的汽车零配件生产延伸发展为集多平方公里，并由原来单一的汽车零配件生产延伸发展为集汽车生产、贸易、服务等于一体的多功能综合性汽车城汽车生产、贸易、服务等于一体的多功能综合性汽车城营销模式：营销模式：汽车大道汽车大道汽车大道模式，即在方便顾客进入的快速路两侧，建立汽车大道模式，即在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的三位一体、四位一体的专卖店，在独立经营、自若干品牌的三位一体、四位一体的专卖店，在独立经营、自主经营的基础上形成专卖店集群。汽车大道模式集汽车交易、主经营的基础上形成专卖店集群。汽车大道模式集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、服务、信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点，是目前最先进的汽车营效益好、交易额大、影响大等特点，是目前最先进的汽车营销模式，是西方高度发达的汽车工业和当地地理、人文条件销模式，是西方高度发达的汽车工业和当地地理、人文条件形成的产物，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、形成的产物，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展趋势。目前国内的汽车流通领域还未出现类趋同性方向发展趋势。目前国内的汽车流通领域还未出现类似的形式，汽车流通领域的各个商家自成体系，散落分布在似的形式，汽车流通领域的各个商家自成体系，散落分布在不同的区域，既无法形成规模经济，也给消费者带来不便，不同的区域，既无法形成规模经济，也给消费者带来不便，一旦国际营销力量进人市场，会很轻易地击败国内现有的商一旦国际营销力量进人市场，会很轻易地击败国内现有的商家，对国内汽车流通行业造成重创。家，对国内汽车流通行业造成重创。 总结：总结：随着汽车市场的飞速发展，汽车市场营销模式随着汽车市场的飞速发展，汽车市场营销模式呈现了多元化的特征。比如，代理制、特许经营制、呈现了多元化的特征。比如，代理制、特许经营制、品牌专营、自营自销等营销模式在汽车市场上已经品牌专营、自营自销等营销模式在汽车市场上已经非常普遭；同时也出现了汽车超市、汽车城和汽车非常普遭；同时也出现了汽车超市、汽车城和汽车大道等新兴的营销模式。理解和掌握这些汽车市场大道等新兴的营销模式。理解和掌握这些汽车市场营销模式可以更好地帮助我们在营销模式可以更好地帮助我们在汽车市场上运筹帷汽车市场上运筹帷幄，决胜千里。幄，决胜千里。 营销模式：营销模式：代理制；特许经营制；品牌经营；自营自销；代理制；特许经营制；品牌经营；自营自销；汽车城；汽车超市；汽车城；汽车超市；汽车大道汽车大道现代现代福美来二代福美来二代菲亚特派朗菲亚特派朗马自达马自达双龙雷斯特双龙雷斯特 凯凯迪迪拉拉克克CTS 雪铁龙雪铁龙C2 长安长安CV6 1.3L力帆力帆520 新款普拉多新款普拉多VX 日产日产350Z 近期新车型近期新车型第四章 汽车营销方式第一节第一节 批发与零售批发与零售一、汽车产品的批发一、汽车产品的批发 现代市场营销将中间商分为：现代市场营销将中间商分为： 批发商和零售商批发商和零售商 批发商批发商 （1 1）商人批发商、）商人批发商、 （2 2）经纪人或代理商、）经纪人或代理商、 （3 3）汽车制造商分销处和办事处）汽车制造商分销处和办事处1 1、商品批发商、商品批发商 1 1）含义）含义 是独立经营，以专卖为目的，成批买卖是独立经营，以专卖为目的，成批买卖 商品的商业组织和个人，是对所经营商品取商品的商业组织和个人，是对所经营商品取 得商品所有权的批发商。得商品所有权的批发商。 2 2）类型）类型 以批发为业务的完全完全服务型以批发为业务的完全完全服务型批发商；批发商； 以批零兼营的有限服务型以批零兼营的有限服务型批发商批发商汽车批发名录汽车批发名录软件大小：软件大小：1.23MB软件语言：简体中文软件语言：简体中文软件类别：免费版软件类别：免费版应用平台：应用平台：Win9X/Me/2000/NT/XP加入时间：加入时间：2006-9-2614:19:26发布公司：发布公司：http:/www.aim114.com2 2、经纪人和代理商、经纪人和代理商 指没有取得商品所有权，只是在买指没有取得商品所有权，只是在买卖双方间撮合交易，获取佣金和代理费卖双方间撮合交易，获取佣金和代理费的中间商人。的中间商人。 一般较专业化，一般较专业化， 西方经纪人和代理商西方经纪人和代理商 制度比较成熟，我国制度比较成熟，我国 正在推行中正在推行中3 3、汽车制造商分销处（分公司）和办事处、汽车制造商分销处（分公司）和办事处 （1 1）汽车制造商分销处（分公司）汽车制造商分销处（分公司） 一般有商品储备，但归属制造企业类，一般有商品储备，但归属制造企业类， 没有独立性没有独立性 （2 2）办事处）办事处 无存货，企业驻外地的业务无存货，企业驻外地的业务 代办机构代办机构二、汽车商品的零售形式二、汽车商品的零售形式 P78P78 1 1、整车零售、整车零售 （1 1）经销部销售）经销部销售 我国最普遍的整车销售形式我国最普遍的整车销售形式 （2 2）登门拜访销售）登门拜访销售 国外较普遍采用的销售形式国外较普遍采用的销售形式 （3 3）展厅销售）展厅销售 正在普及的销售形式正在普及的销售形式2 2、汽车零配件销售、汽车零配件销售 P79P79 （1 1）根据所经营的产品品种、数目）根据所经营的产品品种、数目 专卖店、混合店、超级市场专卖店、混合店、超级市场 专卖店专卖店： 只经营某公司或某车型的汽车配件只经营某公司或某车型的汽车配件 混合店混合店： 品种涉及各汽车厂家各车型的配件品种涉及各汽车厂家各车型的配件 超级市场超级市场： 规模大、品种全规模大、品种全（2 2）根据零售的集中程度）根据零售的集中程度P79P79 分散零售、汽配一条街（汽配商城）分散零售、汽配一条街（汽配商城）第二节第二节经纪人与代理商经纪人与代理商一、经纪人与代理商一、经纪人与代理商P801、相关定义、相关定义经纪人：经纪人：从事经纪活动的主体（具有民从事经纪活动的主体（具有民事责任能力的法人或个人）事责任能力的法人或个人）经纪人活动：经纪人活动：介绍买卖双方进行商品介绍买卖双方进行商品交易的活动交易的活动代理人代理人：从事代理活动的主体：从事代理活动的主体代理活动代理活动：代表被代理人所从事的活动：代表被代理人所从事的活动2 2、特征（四个特征：三同一不同）、特征（四个特征：三同一不同）（1 1）受托性）受托性接受委托人委托接受委托人委托 （委托人找经纪人或代理商委托（委托人找经纪人或代理商委托/ /经纪人或经纪人或代理商找委托人请求委托）代理商找委托人请求委托）（2 2）中间性）中间性：中间商人，本身不占有商品：中间商人，本身不占有商品（3 3）有偿性）有偿性：可以按规定（约定）提取佣金：可以按规定（约定）提取佣金 相同特征相同特征（4 4）权利、义务、责任不一样）权利、义务、责任不一样 经纪人经纪人以自己的名义从事活动，是民事法律以自己的名义从事活动，是民事法律关系的主体关系的主体 代理商代理商的代理行为不能违背委托人的意愿和的代理行为不能违背委托人的意愿和授权范围，在委托范围内不承担法律责任授权范围，在委托范围内不承担法律责任 不同不同2 2、权利与义务、权利与义务 1 1）权利）权利 （1 1）请求支付佣金的权利）请求支付佣金的权利 （2 2）请求支付开展经纪或代理活动必）请求支付开展经纪或代理活动必需的经费的权利需的经费的权利2 2）义务）义务 （1 1）在委托范围内与第三者实施）在委托范围内与第三者实施 法律行为法律行为 （2 2）不隐瞒谎报实情等）不隐瞒谎报实情等 （3 3）保守秘密及履行委托人要求的）保守秘密及履行委托人要求的 合理义务合理义务3 3、佣金佣金 1 1）含义）含义 佣金佣金是指经纪人或代理商提供经纪是指经纪人或代理商提供经纪 或代理服务后获得的或代理服务后获得的劳动报酬劳动报酬。 是经纪人或代理商劳动报酬的唯一源泉。是经纪人或代理商劳动报酬的唯一源泉。也是此类活动再进行和再发展的源泉。也是此类活动再进行和再发展的源泉。佣金佣金 红包、回扣、提成等。红包、回扣、提成等。2 2）佣金计算）佣金计算 （1 1）按百分比提成）按百分比提成佣金佣金 = = 约定的某个指标数值约定的某个指标数值 * * 佣金提成率佣金提成率 （2 2）按件或按）按件或按“笔笔”提取提取不考虑业务数量的多少，以一件和一笔为基数不考虑业务数量的多少，以一件和一笔为基数 （3 3）总额承包）总额承包将商品价款、佣金、代理成本等合在一起，承将商品价款、佣金、代理成本等合在一起，承包给包给经纪人或代理商。经纪人或代理商。 （4 4）长期挂名按月收取）长期挂名按月收取适合时间较长，业务经常化的经纪、代理活动适合时间较长，业务经常化的经纪、代理活动4、经纪人或代理商的人或代理商的选择为了保了保证委托委托给经纪人或代理商的人或代理商的业务能能够取得尽可能大的成功，委托人首先必取得尽可能大的成功，委托人首先必须认真的真的选择适合自己委托适合自己委托业务的最佳的最佳经纪人人或代理商。或代理商。1）是否需要委托代理商）是否需要委托代理商P83企业决定是否雇请代理商的依据就是企业通过企业决定是否雇请代理商的依据就是企业通过委托代理商后所获利益必须大于支付给代理商的费用。委托代理商后所获利益必须大于支付给代理商的费用。 一般来讲，委托代理商具有许多好处，如：一般来讲，委托代理商具有许多好处，如：代理商一般是业务的专家，因而委托代理，企代理商一般是业务的专家，因而委托代理，企业可以获得许多专业帮助，如了解市场特点、市场业可以获得许多专业帮助，如了解市场特点、市场行情等；行情等；代理商一般具有广泛的交往和销售渠道，可以代理商一般具有广泛的交往和销售渠道，可以在较为广阔的范围内销售汽车商品，可与更多的潜在较为广阔的范围内销售汽车商品，可与更多的潜在买主磋商，从而找到更多更好的买主。在买主磋商，从而找到更多更好的买主。代理商的选择方法（委托人选择代理商重点考虑）代理商的选择方法（委托人选择代理商重点考虑）代理商的身份及其经营范围是否合法；代理商的身份及其经营范围是否合法；代理商的优势。代理商的优势。不同的代理商，尽管其服务领域是相同的，但每个代不同的代理商，尽管其服务领域是相同的，但每个代理商拥有的用户群、渠道能力、当地影响力、顾客反映、理商拥有的用户群、渠道能力、当地影响力、顾客反映、经济实力、经营规模是不同的。经济实力、经营规模是不同的。合作态度和工作作风。合作态度与诚意是影响代理商和合作态度和工作作风。合作态度与诚意是影响代理商和委托人合作好坏的委托人合作好坏的重要因素重要因素。工作作风是影响代理商业务。工作作风是影响代理商业务发展和企业形象的发展和企业形象的主要因素主要因素。令委托人满意的业务记录，如代理商的销售额，当地的令委托人满意的业务记录，如代理商的销售额，当地的市场占有率发展趋势等。市场占有率发展趋势等。二、我国汽二、我国汽车产品品销售代理制分析售代理制分析 世界上世界上许多国家都建立了汽多国家都建立了汽车代代销商制。不少国家商制。不少国家还成成立了汽立了汽车代理商代理商协会。由代理商会。由代理商组成的成的销售网，成了各大汽售网，成了各大汽车公司的重要公司的重要销售渠道。售渠道。 1、推行、推行销售代理制的意售代理制的意义可实现工商分工，调动生产厂家和代理商两方面的积极性；可实现工商分工，调动生产厂家和代理商两方面的积极性；销售网点可以更多、更贴近用户，使销售活动更灵活主动；销售网点可以更多、更贴近用户，使销售活动更灵活主动；代销商一头是用户，另一头是企业销售部门或其分支机构，这样有利于减少汽代销商一头是用户，另一头是企业销售部门或其分支机构，这样有利于减少汽车销售渠道的环节，可以降低企业的销售经营成本；车销售渠道的环节，可以降低企业的销售经营成本；工商分离，销售专业化，有利于提高销售效率，更符合市场经济机制的要求；工商分离，销售专业化，有利于提高销售效率，更符合市场经济机制的要求；企业可以加强对代销商的管理和控制，促使其努力工作，有利于为企业分担经企业可以加强对代销商的管理和控制，促使其努力工作，有利于为企业分担经营风险，这与目前一些中间商不愿分担风险相比，企业的销售局面显然要活跃营风险，这与目前一些中间商不愿分担风险相比，企业的销售局面显然要活跃得多。得多。 2、推行销售代理制是必然趋势、推行销售代理制是必然趋势我国汽车生产企业推行代销制常用方式：我国汽车生产企业推行代销制常用方式：（1）在原有渠道上，产销双方经协商签订特约经销性质的代）在原有渠道上，产销双方经协商签订特约经销性质的代理协议；理协议；（2）由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场变化中）由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场变化中固定承担一定的销售量；固定承担一定的销售量；（3）由联营（销）体全权代理一个地区的销售业务；）由联营（销）体全权代理一个地区的销售业务；（4）将企业的部分经销站改造成代理商等。）将企业的部分经销站改造成代理商等。随着今后形势的发展，代理制的形式和内容也将不断随着今后形势的发展，代理制的形式和内容也将不断进一步完善和丰富。进一步完善和丰富。第三节第三节 租赁与回购租赁与回购一、汽车租赁一、汽车租赁 汽车租赁公司向那些长期或短期需汽车租赁公司向那些长期或短期需要用车，但又没有必要自备车的单位要用车，但又没有必要自备车的单位和个人有偿提供车辆使用权，并限期和个人有偿提供车辆使用权，并限期收回的一种服务方式。收回的一种服务方式。二、租赁与生产商二、租赁与生产商 汽车租赁业的服务质量依赖于汽车生产汽车租赁业的服务质量依赖于汽车生产商，同时也可以让汽车生产商产品的市场商，同时也可以让汽车生产商产品的市场占有率提高占有率提高三、国内汽车租赁业现状、发展与存在问题三、国内汽车租赁业现状、发展与存在问题 有发展潜力有发展潜力 缺乏相应法规、行业管理规范及标准缺乏相应法规、行业管理规范及标准租赁业租赁业(行情行情)现状现状i.燃油费用自理。燃油费用自理。ii.日限里程日限里程400公里，超出按公里，超出按1公里公里1元收费，连续租用三天（含）以上免公元收费，连续租用三天（含）以上免公里限制。里限制。iii.日租按日租按24小时计算。超小时计算。超6小时（含）以下的，按时租计费；超小时（含）以下的，按时租计费；超6小时以上小时以上的，按天计算超时费用。的，按天计算超时费用。iv.凌志、沃尔沃、帕萨特、宝来等车型不办理时租业务，超时按凌志、沃尔沃、帕萨特、宝来等车型不办理时租业务，超时按80元元/小时计小时计费。费。v.还车时需预留还车时需预留800元违章押金，在元违章押金，在30天后经确定租车期间无违章行为即退还。天后经确定租车期间无违章行为即退还。vi.配备司机每天加收配备司机每天加收50元，节假日按元，节假日按100元元/天计算，并由承租人负责司机食天计算，并由承租人负责司机食宿。宿。vii.国家法定节假日期间，租车价格将有所上浮（一般为国家法定节假日期间，租车价格将有所上浮（一般为20），价格如有变），价格如有变动则以我公司当日门市价为准。动则以我公司当日门市价为准。viii.承租人可选择异地还车，公司将根据不同的车型收取空驶费用：汽油捷达、承租人可选择异地还车，公司将根据不同的车型收取空驶费用：汽油捷达、柴油捷达、波罗、海马柴油捷达、波罗、海马323等按等按150元元/次计费；庆龄吉普、小霸王、海马次计费；庆龄吉普、小霸王、海马MPV、普利马、海马、普利马、海马626、宝来、帕萨特、沃尔沃、凌志等按、宝来、帕萨特、沃尔沃、凌志等按200元元/次次计费。计费。ix.租用我公司车辆期间，请妥善保管好车辆的相关证件。如有遗失，我公司将租用我公司车辆期间，请妥善保管好车辆的相关证件。如有遗失，我公司将收取相关的办证费用收取相关的办证费用四、回购四、回购 将公司车辆全部置换更新，以提供将公司车辆全部置换更新，以提供最新款式的零公里租赁用车，并为长最新款式的零公里租赁用车，并为长期客户提供旧车换新车服务，租用新期客户提供旧车换新车服务，租用新款新车的客户不必支付额外价格。款新车的客户不必支付额外价格。长安汽车：回购营销模式解经销商后顾之忧长安汽车：回购营销模式解经销商后顾之忧回购营销模式昨通过股东大会审议，此举为增强经销商实力回购营销模式昨通过股东大会审议，此举为增强经销商实力长安汽车要让经销商稳赚不赔。长安汽车（长安汽车要让经销商稳赚不赔。长安汽车（000625）今年第一次股东大会已）今年第一次股东大会已审议通过，河北长安和南京长安加入审议通过，河北长安和南京长安加入汽车销售金融服务网络协议汽车销售金融服务网络协议的议案，的议案，称如果经销商手中的库存车在限期内未能销售，公司将予以回购。称如果经销商手中的库存车在限期内未能销售，公司将予以回购。(长安承诺回长安承诺回购未销完库存购未销完库存)“汽车厂家回购库存车在国外很普遍，但国内还没听说过。汽车厂家回购库存车在国外很普遍，但国内还没听说过。”中国汽车工业咨询分析公司首席分析师贾新光这样评价长安汽车的这个举措。中国汽车工业咨询分析公司首席分析师贾新光这样评价长安汽车的这个举措。据悉，长安汽车把中信和光大两家银行的据悉，长安汽车把中信和光大两家银行的3亿元授信，授权给子公司亿元授信，授权给子公司河北河北长安和南京长安使用。经销商以银行承兑汇票的方式贷款，向河北长安和南京长安和南京长安使用。经销商以银行承兑汇票的方式贷款，向河北长安和南京长安购买车辆。长安购买车辆。银行承兑汇票到期后，如经销商无法还款，可延长银行承兑汇票到期后，如经销商无法还款，可延长3个月销售；延长期满后，经个月销售；延长期满后，经销商的库存车辆如还没卖完的，就由长安汽车进行回购，把购车款打入两个银销商的库存车辆如还没卖完的，就由长安汽车进行回购，把购车款打入两个银行的账户。之所以由长安汽车介入回购，是因为银行的授信对象是长安汽车。行的账户。之所以由长安汽车介入回购，是因为银行的授信对象是长安汽车。在厂家回购的营销模式下，经销商可以说是稳赚不赔了。河北长安销售总监康在厂家回购的营销模式下，经销商可以说是稳赚不赔了。河北长安销售总监康先兵称，此举主要是拓展融资渠道，增强经销商的实力。先兵称，此举主要是拓展融资渠道，增强经销商的实力。回购后通过其它途径消化回购后通过其它途径消化“在理论上分析，车辆始终存在卖不出去的可能，难道厂家在理论上分析，车辆始终存在卖不出去的可能，难道厂家把库存车都拉回去？把库存车都拉回去？”贾新光称，关键是回购车辆如何处贾新光称，关键是回购车辆如何处理？一辆车的运费高的达到好几千元！理？一辆车的运费高的达到好几千元！康先兵称，主流经销商才有资格开立银行承兑汇票（贷款）康先兵称，主流经销商才有资格开立银行承兑汇票（贷款），并且贷款购车要付，并且贷款购车要付50的首付款。的首付款。“实际上，两三个月卖不动了，经销商和厂家都会想办法。实际上，两三个月卖不动了，经销商和厂家都会想办法。”重庆一家经销商的老总称，目前国内还没有把汽车运回重庆一家经销商的老总称，目前国内还没有把汽车运回厂家的先例，一般经销商会采取降价处理。厂家的先例，一般经销商会采取降价处理。康总称，即使个别经销商的库存处理不掉，厂家会考虑回康总称，即使个别经销商的库存处理不掉，厂家会考虑回购措施，转卖给同一地区的其他经销商，不可能把库存车购措施，转卖给同一地区的其他经销商，不可能把库存车运回工厂。运回工厂。第四节第四节 绿色营销绿色营销一、绿色营销一、绿色营销 1 1、起源、起源 认识到环境被污染、资源浪费等问认识到环境被污染、资源浪费等问题后。题后。2 2、定义、定义 企业在整个营销过程中充分体现环保企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识。意识和社会意识。 向消费者提供科学的、无污染的、有利向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好的社会道德、准则的于节约资源和符合良好的社会道德、准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利环境和销售方式，引导并满足消费者的有利环境保护及身心健康的要求。保护及身心健康的要求。3 3、绿色营销过程、绿色营销过程 （1 1）树立绿色营销观念；（）树立绿色营销观念；（2 2）收集绿色信息）收集绿色信息 （3 3）制定绿色计划；）制定绿色计划； （4 4）开发绿色资源）开发绿色资源 （5 5）研究开发绿色产品，树立绿色品牌）研究开发绿色产品，树立绿色品牌 （6 6）使用清洁技术生产绿色产品，进行绿色服务）使用清洁技术生产绿色产品，进行绿色服务 （7 7）产品包装绿色化）产品包装绿色化 （8 8）争取获得绿色标志取得）争取获得绿色标志取得ISO14000ISO14000环境认证环境认证 （9 9）制定绿色价格；）制定绿色价格； （1010）开展绿色促销活动）开展绿色促销活动（1111）开辟绿色渠道；）开辟绿色渠道； （1212）引导绿色消费）引导绿色消费（1313）实施绿色营销监管）实施绿色营销监管二、实施绿色营销策略应注意的问题二、实施绿色营销策略应注意的问题P1001、确立绿色营销观念；确立绿色营销观念； 2 2、努力开发利用环保技术；、努力开发利用环保技术； 3 3、善于发现并抓住绿色营销机会；、善于发现并抓住绿色营销机会； 4 4、注意搞好绿色消费教育；、注意搞好绿色消费教育； 5 5、研究和遵循有关环保法规。、研究和遵循有关环保法规。三、绿色汽车三、绿色汽车1、绿色汽车的内涵、绿色汽车的内涵2、国外汽车厂商纷纷研究、国外汽车厂商纷纷研究“绿色汽绿色汽车车”3、我国环保汽车概况、我国环保汽车概况采用无污染或少污染的燃料。采用无污染或少污染的燃料。（1）天然气、液氢、）天然气、液氢、（2）电动）电动（3）有轨电车）有轨电车日前，国家财政部、环保总局联合公布了中国第一份日前，国家财政部、环保总局联合公布了中国第一份政府采购政府采购“绿色清单绿色清单”中国环境标志产品政府采购中国环境标志产品政府采购清单清单。东风日产与其他八个品牌成为首批环保认证品牌。东风日产与其他八个品牌成为首批环保认证品牌。从从2007年年1月月1日起中央和省级单位用车将首选这九大品日起中央和省级单位用车将首选这九大品牌，牌，2008年起在全国实行年起在全国实行.不难看出，不难看出，“能源能源”和和“环保环保”成为成为2007年政府引年政府引导汽车产业发展的一个重要风向标，导汽车产业发展的一个重要风向标，“节能环保节能环保”也成为也成为汽车消费者议论最多、媒体曝光率颇高的关键词。专家分汽车消费者议论最多、媒体曝光率颇高的关键词。专家分析，析，“绿色清单绿色清单”的公布与实施，对引导消费环保汽车、的公布与实施，对引导消费环保汽车、实现资源的合理配置将起到至关重要的作用。东风日产一实现资源的合理配置将起到至关重要的作用。东风日产一直争作行业环保标志的领先者，坚持直争作行业环保标志的领先者，坚持“清洁生产、循环经清洁生产、循环经济济”的生产模式，提供的生产模式，提供“环境友好型环境友好型”产品，推进零部件产品，推进零部件环保回收与环保材料的研究与应用。此次荣获国家环保回收与环保材料的研究与应用。此次荣获国家“环境环境标志产品认证标志产品认证”及及“政府采购首选车型政府采购首选车型”，正是对东风日，正是对东风日产的最佳回报，同时也产的最佳回报，同时也揭示了目前国内汽车产业的大势所揭示了目前国内汽车产业的大势所趋趋科技、节能、环保之车正在成为主流，其旗下各车科技、节能、环保之车正在成为主流，其旗下各车型的销售今年普遍看好。型的销售今年普遍看好。俗话说俗话说“得公务车者得天下得公务车者得天下”，公务车市场一向都有汽车市场风向标之称。诚然，被公务车市场一向都有汽车市场风向标之称。诚然，被政府列为公务用车清单，意味着今后在国内市场的占有率将得到大幅提升。有数政府列为公务用车清单，意味着今后在国内市场的占有率将得到大幅提升。有数据显示，我国公务车政府采购总额已经接近政府采购总额的五分之一。数量众多据显示，我国公务车政府采购总额已经接近政府采购总额的五分之一。数量众多的公务车，对汽车品牌形象的特殊影响力不容小视。当众多的政府头面人物乘坐的公务车，对汽车品牌形象的特殊影响力不容小视。当众多的政府头面人物乘坐着他们的座驾出现在公众场合时，必然备受人们的关注，无形中对普通汽车消费着他们的座驾出现在公众场合时，必然备受人们的关注，无形中对普通汽车消费市场起着至关重要的引导作用。根据不完全统计，自市场起着至关重要的引导作用。根据不完全统计，自“绿色清单绿色清单”规定出台后，规定出台后，携全系五款车型在清单中榜上有名的东风日产不仅取得了多个政府汽车采购大单，携全系五款车型在清单中榜上有名的东风日产不仅取得了多个政府汽车采购大单，还因为政府消费给私车消费带来的舆论导向促进了市场销量的全面提升，还因为政府消费给私车消费带来的舆论导向促进了市场销量的全面提升，1月份销月份销售售20817辆，经销商交车达辆，经销商交车达25939辆；订单量创历史新纪录，突破辆；订单量创历史新纪录，突破3万辆，与去年万辆，与去年同期相比增长同期相比增长25。中国汽车市场的高速发展，中国汽车市场的高速发展，带来的势必是高能源的消耗及环境的污染，两者只有协调带来的势必是高能源的消耗及环境的污染，两者只有协调发展才有利于汽车产业的健康发展，而首批发展才有利于汽车产业的健康发展，而首批“绿色轿车绿色轿车”品牌的颁布和实施必将品牌的颁布和实施必将打破国内公务车市场原有的格局，使东风日产等几大一直坚持打破国内公务车市场原有的格局，使东风日产等几大一直坚持“人人车车环境环境”相互相互和谐的理念，努力实现车与环境的和谐共生的汽车品牌，今后在国内市场的销量和谐的理念，努力实现车与环境的和谐共生的汽车品牌，今后在国内市场的销量大幅提升。同时，相信在东风日产等具有未来眼光的企业的带动下，中国汽车产大幅提升。同时，相信在东风日产等具有未来眼光的企业的带动下，中国汽车产业面临的能源与环境问题将受到越来越多企业的重视并有望逐步解决。业面临的能源与环境问题将受到越来越多企业的重视并有望逐步解决。本章重点本章重点1、汽车产品批发、零售主要的形式、汽车产品批发、零售主要的形式2、汽车经纪人和代理商有哪些权利与义务、汽车经纪人和代理商有哪些权利与义务3、汽车经纪人和代理商的主要特征、汽车经纪人和代理商的主要特征4、绿色营销过程包含的内容、绿色营销过程包含的内容一、是非题一、是非题1、代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理制，借助、代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理制，借助中间商的分销系统来销售产品。中间商的分销系统来销售产品。（）2、汽车销售网点多、更贴近用户，使销售活动更灵活主动是、汽车销售网点多、更贴近用户，使销售活动更灵活主动是汽车销售代理制的特点。汽车销售代理制的特点。（）3、代理制的至少涉及持许人和受许人两个要素。代理制的至少涉及持许人和受许人两个要素。（）4、品牌专营汽车专卖店是指由汽车制造商或销售商授权，只品牌专营汽车专卖店是指由汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务汽车经营销售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务汽车交易场所。交易场所。（）5、汽车销售企业的四位一体指：、汽车销售企业的四位一体指：“整车销售、配件供应、维整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈修服务、信息反馈”。（）6、汽车大道汽车品种丰富多样，不仅便于购车者选择，而且、汽车大道汽车品种丰富多样，不仅便于购车者选择，而且具有服务快捷、管理规范，是集咨询、选车、贷款、保险、具有服务快捷、管理规范，是集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售后服务于一体的汽车营销新模式。上牌、售后服务于一体的汽车营销新模式。（）7、汽车城模式集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能于、汽车城模式集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点。等特点。8、现代市场营销将中间商分为、现代市场营销将中间商分为批发商和零售商。批发商和零售商。（）9、经纪人经纪人指没有取得商品所有权，只是在买卖双方间撮合交指没有取得商品所有权，只是在买卖双方间撮合交易，获取佣金和代理费的中间商人。易，获取佣金和代理费的中间商人。（）10、汽车佣金是经纪人或代理商提供经纪或代理服务后获得、汽车佣金是经纪人或代理商提供经纪或代理服务后获得的劳动报酬。的劳动报酬。（）11、市场观念是汽车企业开展营销活动的基本指导思想。、市场观念是汽车企业开展营销活动的基本指导思想。（）12、绿色营销的发展取决于观念的更新、管理机制的转变和、绿色营销的发展取决于观念的更新、管理机制的转变和各项环保技术的应用。各项环保技术的应用。（）13、工商分离，销售专业化，有利于提高销售效率，更符合、工商分离，销售专业化，有利于提高销售效率，更符合市场市场经济机制的要求经济机制的要求 （）二、单项选择题二、单项选择题1、汽车整车的零售形式主要有经销部、展厅和（、汽车整车的零售形式主要有经销部、展厅和（）销售。）销售。A、登门拜访、登门拜访B、专业店、专业店C、超级市场、超级市场D、网络销售、网络销售2、（）是商品交易所为进行交易而制定的合同。（是商品交易所为进行交易而制定的合同。（）A、期货交易、期货交易B、期货合约、期货合约C、期货市场、期货市场D、现货合约、现货合约3、（、（）是中国汽车产业发展的必由之路。）是中国汽车产业发展的必由之路。A、专卖店、专卖店B、汽车超市、汽车超市C、电子商务、电子商务D、汽车大道、汽车大道4、（、（）是发现竞争性价格和世界性价格的过程。）是发现竞争性价格和世界性价格的过程。A、套期保值、套期保值B、保证金制度、保证金制度C、价格限额、价格限额D、价格发现、价格发现5、（、（）主要目标是通过营销实现生态和社会环境的保护和）主要目标是通过营销实现生态和社会环境的保护和改善。改善。A、绿色营销、绿色营销B、绿色观念、绿色观念C、绿色汽车、绿色汽车D、绿色观念、绿色观念三、多项选择题三、多项选择题1、常用的汽车营销模式（、常用的汽车营销模式（）。）。A、代理制代理制B、特许经营制特许经营制C、品牌经营、品牌经营D、自营自销、自营自销E、汽车超市汽车超市F、汽车城汽车城G、汽车大道汽车大道H、汽车营销组合、汽车营销组合2、以下属于特许经销营销标准的是、以下属于特许经销营销标准的是（）。）。A、统一收购：、统一收购：B、统一检测：、统一检测：C、 统一评估：统一评估：D、统一价格：、统一价格：E、统一广告：、统一广告：F、统一配送：、统一配送：G、统一运行：、统一运行：H、统一促销：、统一促销：3、自营自销具有的优势（、自营自销具有的优势（）。）。 A、网点布建快、网点布建快B、产品占领市场快。、产品占领市场快。C、有利于树立品牌形象。、有利于树立品牌形象。D、便于市场管理、便于市场管理E、客户利益可以得到保证。、客户利益可以得到保证。 F、运作成本低、运作成本低4、经纪人的特征包括（、经纪人的特征包括（）。）。A、受托性、受托性B、中间性、中间性C、有偿性、有偿性D、强制性、强制性E、无偿性无偿性F、经纪人是民事法律关系的主体、经纪人是民事法律关系的主体5、从零售店的产品品种、数目看，汽车配件主要零售销售形式（、从零售店的产品品种、数目看，汽车配件主要零售销售形式（）。）。 A、专卖点、专卖点B、混合店、混合店C、超级市场。、超级市场。D、分散零售、分散零售E、配件一条街、配件一条街 F、展厅销售、展厅销售一、是非题一、是非题1、代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理制，借助、代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理制，借助中间商的分销系统来销售产品。中间商的分销系统来销售产品。（）2、汽车销售网点多、更贴近用户，使销售活动更灵活主动是、汽车销售网点多、更贴近用户，使销售活动更灵活主动是汽车销售代理制的特点。汽车销售代理制的特点。（）3、代理制的至少涉及持许人和受许人两个要素。代理制的至少涉及持许人和受许人两个要素。（）4、品牌专营汽车专卖店是指由汽车制造商或销售商授权，只品牌专营汽车专卖店是指由汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务汽车经营销售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务汽车交易场所。交易场所。（）5、汽车销售企业的四位一体指：、汽车销售企业的四位一体指：“整车销售、配件供应、维整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈修服务、信息反馈”。（ ）6、汽车大道汽车品种丰富多样，不仅便于购车者选择，而且、汽车大道汽车品种丰富多样，不仅便于购车者选择，而且具有服务快捷、管理规范，是集咨询、选车、贷款、保险、具有服务快捷、管理规范，是集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售后服务于一体的汽车营销新模式。上牌、售后服务于一体的汽车营销新模式。（）7、汽车城模式集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能于、汽车城模式集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点。等特点。（）8、现代市场营销将中间商分为、现代市场营销将中间商分为批发商和零售商。批发商和零售商。（）9、经纪人经纪人指没有取得商品所有权，只是在买卖双方间撮合交指没有取得商品所有权，只是在买卖双方间撮合交易，获取佣金和代理费的中间商人。易，获取佣金和代理费的中间商人。（）10、汽车佣金是经纪人或代理商提供经纪或代理服务后获得、汽车佣金是经纪人或代理商提供经纪或代理服务后获得的劳动报酬。的劳动报酬。（）11、市场观念是汽车企业开展营销活动的基本指导思想。、市场观念是汽车企业开展营销活动的基本指导思想。（）12、绿色营销的发展取决于观念的更新、管理机制的转变和、绿色营销的发展取决于观念的更新、管理机制的转变和各项环保技术的应用。各项环保技术的应用。（）13、工商分离，销售专业化，有利于提高销售效率，更符合、工商分离，销售专业化，有利于提高销售效率，更符合市场市场经济机制的要求经济机制的要求 （）二、单项选择题二、单项选择题1、汽车整车的零售形式主要有经销部、展厅和（、汽车整车的零售形式主要有经销部、展厅和（A）销售。）销售。A、登门拜访、登门拜访B、专业店、专业店C、超级市场、超级市场D、网络销售、网络销售2、（B）是商品交易所为进行交易而制定的合同。是商品交易所为进行交易而制定的合同。A、期货交易、期货交易B、期货合约、期货合约C、期货市场、期货市场D、现货合约、现货合约3、（、（C）是中国汽车产业发展的必由之路。）是中国汽车产业发展的必由之路。A、专卖店、专卖店B、汽车超市、汽车超市C、电子商务、电子商务D、汽车大道、汽车大道4、（、（D）是发现竞争性价格和世界性价格的过程。）是发现竞争性价格和世界性价格的过程。A、套期保值、套期保值B、保证金制度、保证金制度C、价格限额、价格限额D、价格发现、价格发现5、（、（A）主要目标是通过营销实现生态和社会环境的保护和）主要目标是通过营销实现生态和社会环境的保护和改善。改善。A、绿色营销、绿色营销B、绿色观念、绿色观念C、绿色汽车、绿色汽车D、绿色观念、绿色观念三、多项选择题三、多项选择题1、常用的汽车营销模式（、常用的汽车营销模式（A、B、C、D、E、F、G）。）。A、代理制代理制B、特许经营制特许经营制C、品牌经营、品牌经营D、自营自销、自营自销E、汽车超市汽车超市F、汽车城汽车城G、汽车大道汽车大道H、汽车营销组合、汽车营销组合2、以下属于特许经销营销标准的是、以下属于特许经销营销标准的是（A、B、C、D、E、F、G、H）。）。A、统一收购：、统一收购：B、统一检测：、统一检测：C、 统一评估：统一评估：D、统一价格：、统一价格：E、统一广告：、统一广告：F、统一配送：、统一配送：G、统一运行：、统一运行：H、统一促销：、统一促销：3、自营自销具有的优势（、自营自销具有的优势（A、B、C、D）。）。 A、网点布建快、网点布建快B、产品占领市场快。、产品占领市场快。C、有利于树立品牌形象。、有利于树立品牌形象。D、便于市场管理、便于市场管理E、客户利益可以得到保证。、客户利益可以得到保证。 F、运作成本低、运作成本低4、经纪人的特征包括（、经纪人的特征包括（A、B、C、F）。）。A、受托性、受托性B、中间性、中间性C、有偿性、有偿性D、强制性、强制性E、无偿性无偿性F、经纪人是民事法律关系的主体、经纪人是民事法律关系的主体5、从零售店产品品种、数目看，汽车配件主要零售销售形式（、从零售店产品品种、数目看，汽车配件主要零售销售形式（A、B、C）。）。 A、专卖点、专卖点B、混合店、混合店C、超级市场。、超级市场。D、分散零售、分散零售E、配件一条街、配件一条街 F、展厅销售、展厅销售