运动品牌品牌建设及高品高尔夫网络推广合作建议目录本案主要包括以下两个主要方面：12运动品母品牌的品牌建设与推广运动品母品牌的品牌建设与推广高尔夫子品牌高尔夫子品牌“高品高品”网络推广建议网络推广建议运动品母品牌的品牌蓝图品牌目标与定位我们为什么要做品牌？目的：品牌与销售双赢品牌销售初步建立广泛的品牌知名度与认知度致力于长期的品牌美誉度、偏好度的形成与提高；配合产品上市销售；配合和促进公关、促销活动的施行；提高市场份额品牌的建设目标概言之，品牌规划提出的最根本的动机是为了满足两种需要：消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产针对消费者针对经营者积累的是品牌资产品牌品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分品牌规划的必要性A.产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少，为产品树立一种突出的品牌形象可以为客户在市场上的占有率和利润提升。B.最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的差异，而不是产品之间的差别。C.品牌形象反映了消费者的自我意识，消费者最终都会以品牌作为购买决定因素。D.影响品牌形象的因素包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、产品上市的时间长短等等。A.品牌资产是一组与某品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它等增添或者扣减某产品或服务所带给该企业或者其顾客的价值。B.品牌包括5个层面：品牌知名、品牌联想、品牌认知、品牌忠诚以及其他专属性品牌资产（如标志、颜色等）。C.品牌资产除了给消费者带来形象、身份、自我等价值外，也会给企业、通路带来商誉、利润、资金等商业营销投资效应。购买的是品牌形象建设者的期待（主观期待）：在当前众多体育用品中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同！消费者的期待（客观期待）：与消费者自身生活观念、消费观念相匹配，实现购买行为的自我价值和附加价值！寻求一种统一与契合运动品的品牌印象品牌定位提炼与升华回答与承诺品牌的期待印象蜂窝模型品牌市场定位IdealCustomer Image典型顾客形象Symbol符号Base ofAuthority权威基础FunctionalBenefit功能利益Personality品牌个性Emotional Benefit情感利益情感利益：品牌赋予消费者以情感共鸣。符号：具象化的品牌形象，视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。品牌个性：自我表现的差异化优势与典型玩家建立良好关系的方法。权威基础：彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、企业的规模、市场范围和优势等等典型玩家形象：最接受厂商的品牌价值并已经体验的典型消费者形象。功能利益：带给消费者的功能利益。代表厂商最独一无二、最具价值的要素代表厂商最独一无二、最具价值的要素Core Value Brand Promise核心价值激活运动品的品牌品牌建设整合营销整合营销基本策略组合整合营销基本策略产品策略价格策略通路策略促销活动宣传策略(1)、产品策略高尔夫用品目标市场：城市白领人士消费者利益：休闲社交品位篮球用品目标市场：篮球爱好者消费者利益：运动竞技滑板用品目标市场：学生消费者利益：酷好玩时尚未知领域目标市场：？消费者利益：？(2)、价格策略宏思的建议：中等偏低的价格策略，将产品价格定位于一个合适的水平。渗透定价策略投资收回情况长远建立品牌形象，逐步收回投资针对不同产品采取不同的价格，需求弹性较大。同竞争产品的产品差异性较大与竞争产品的差异性弹性价格需求消费者购买力水平评估针对不同产品采取不同的价格，需求弹性较大。(3)、通路策略零售加盟专卖店厂家加盟商加盟店厂家电子商务消费者消费者消费者厂家(4)、促销活动拉动策略（PULLSTRATEGY）：使用广告与促销手段来刺激消费者的需求。促销活动基本策略推进策略（PUSHSTRATEGY）：运用人员推销和其它营业推广手段将产品从企业推向消费者。备注：促销活动会根据具体产品和上市时机而开展！(5)、宣传策略媒介策略媒介策略预算策略预算策略市场策略市场策略有限的成本下在正确的地点对正确的人说正确的话！选择目标用户关注的媒体，衡量标准包括媒体价值、用户价值等维度！包括电视、平面、网络等面的媒体。开展目标用户关注的活动，与消费者进行沟通，让品牌与消费者之间产生互动！合理的预算安排以及可衡量的宣传效果！目录本案主要包括以下两个主要方面：12运动品母品牌的品牌建设与推广运动品母品牌的品牌建设与推广高尔夫子品牌高尔夫子品牌“高品高品”网络推广建议网络推广建议全面整合的商业模式A 360 Marketing CampaignValue PropositionTarget SegmentationDistribution ChannelsCustomer Relation-shipsValue Configura-tionsCore CapabilitiesPartner Network在我们开始前，有几个问题需要解答Value Proposition高品通过其独特的高尔夫产品（设计、价格）和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。高品所最追求的价值为何？价值主张Target Segmentation即高品所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使高品能够（针对这些共性）创造价值。特征分析：年龄：18-35岁性别：男性居多，女性成长速度加快高尔夫本身的特性决定了他们以都市白领为主，属于高收入、高素质、高层次的一族，同时包含一部分培养的潜在用户。 等等 Aimbeforeyoushoot消费者目标群体Distribution Channels即高品用来接触消费者的各种途径，也就是高品的市场和分销策略。 清晰的渠道途径对推广的侧重点非常有帮助分销渠道Customer Relationships即高品同其消费者群体之间所建立的联系。通过会员、加盟、联赛等各种互动的手段，将高品与最终消费者紧密联系。客户关系知名度拓展知名度拓展培养兴趣培养兴趣开始使用开始使用忠诚度培育忠诚度培育当前任务长期合作Value Configurations资源和活动的配置高品需要确保在各项目标清晰的情况下，合理有序的去安排资源（管理团队、资金、etc）以避免类似PPG扩张过快，资源未能及时跟进的状况。Core Capabilities高品执行其商业模式所需的能力和资格。具备生产的优势，在通路物流方面具备一定的实力；民族品牌，相对的本土文化优势，高品的价格属于中等，更容易被中国的消费者所认同；通过赞助比赛及业内杂志推广，在江苏及广东地区已有一定知名度，与业内杂志、各大球会、学院校及高球装备店的关系良好，熟悉线下活动组织；被评选为2008年“中国最具发展潜力的体育品牌”称号；更切合目标消费群体的设计和价格.etc差异性竞争是获得胜利的关键！ 核心能力Partner Network即高品同其他公司或团体之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。 SG、腾讯、新浪、各大球会、学校等合作伙伴网络市场分析：SWOT高品优势具备生产的优势，在通路物流方面具备一定的实力；民族品牌，相对的本土文化优势，高品的价格属于中等，更容易被中国的消费者所认同；通过赞助比赛及业内杂志推广，在江苏及广东地区已有一定知名度，与业内杂志、各大球会、学院校及高球装备店的关系良好，熟悉线下活动组织；被评选为2008年“中国最具发展潜力的体育品牌”称号；劣势崇洋媚外心理，国外主要品牌进军国内市场较早，经过多年的经营在我国消费者心目中树立了较高的认可度。高尔夫是舶来品，在西方文化的长期积淀，在中国还需要长期的文化建设。高尔夫品牌的创建是一个长期艰苦的过程，全球一线二线高尔夫球具品牌，大多都有四五十年以上的历史，甚至是百年历史。机会2009年4月中国GDP达到4923万亿美金，国人收入不断增加，越来越多的人喜欢和关注高尔夫运动；目前，中国潜在的高尔夫消费者现在是2000万，2020年将会达到5000万，市场足够大；高尔夫越来越受到国内的认可，2008年高尔夫球成为北京二中高中部的选修课；深圳大学、北京林业大学、中国农业大学、同济大学、北京体育大学等高校都开设了与高尔夫相关的专业。威胁国内高尔夫品牌纷纷加入市场竞争，推自己的品牌，包括Sunwik、GICOO、SKYWALKER等；国外品牌看中亚洲市场，众多球具商如Taylormade、Callaway、Dunlop、Mizuno、Honma、Wilson、Gpr、Cleveland、Cobra、Goldsmith等纷纷把生产线迁移到台湾或者中国大陆；目标消费群都市白领！特征分析：年龄：18-35岁性别：男性居多，女性成长速度加快高尔夫本身的特性决定了他们以都市白领为主，属于高收入、高素质、高层次的一族，同时包含一部分培养的潜在用户。心理分析：高尔夫在他们眼里是一种身份的象征，一种休闲惬意的生活；他们打高尔夫的目的主要是为了社交，认识更多的朋友；他们追求高生活品质，注重享受，讲究小资情调，空闲时期喜欢听音乐、看电影等。目标消费群推广目的推广目的一拓展知名度合作目的：通过合作，让消费者在第一时间了解高品的背景、实力、产品信息等，第一时间品牌知名度的塑造，为后期的整体运动品牌建设积累基础。1增加用户黏性2合作目的：通过互动活动的方式，培养潜在用户忠诚度，让他们关注高品的活动、比赛等，以便在后续让更多的潜在用户转换成为高品的实际购买用户。推广目的二市场传播策略我们将本次市场营销传播分为四个不同的阶段，并针对不同的阶段开我们将本次市场营销传播分为四个不同的阶段，并针对不同的阶段开展针对性合作，达成不同的目标。展针对性合作，达成不同的目标。知名度拓展知名度拓展培养兴趣培养兴趣开始使用开始使用忠诚度培育忠诚度培育当前任务长期合作市场传播策略：阶段划分知名度拓展培养兴趣开始使用忠诚度培育目的：让消费者在第一时间了解高品公司背景、实力、产品信息等，第一时间品牌知名度的塑造。目的：通过互动活动的方式来开展合作，与目标用户进行深度沟通，培养目标用户对产品的兴趣。目的：通过不断合作让消费者直接可以尝试购买高品的高尔夫用品，包括现实商场的销售行为。目的：通过长期的合作，结合高品自身的产品优势、价格优势让消费者成为长期企业的用户，并推荐其他消费者关注。我们要怎么做？拉动金融行业、青年群体赛事为次线。以高品青年派为主题，学校、学院和球会（青年：1835岁）之间例赛为主线。主次线划分我们要怎么做？赛前赛后赛中线上传播手段：腾讯QQ、新浪、专业平面媒体杂志线下传播手段：赛事现场媒体、POP、展台等高品学校高尔夫巡回赛高品学校高尔夫巡回赛核心传播点比赛的基础上进行炒作及预热比赛的基础上进行炒作及预热比赛主题高品学校高尔夫巡回赛高品学校高尔夫巡回赛（暂定）（暂定）比赛安排预热期预热期线上报名准备挥杆，由你开始准备挥杆，由你开始初赛初赛击飞梦想，梦开始飞翔击飞梦想，梦开始飞翔决赛决赛击掌欢呼，收获荣誉的季节击掌欢呼，收获荣誉的季节比赛安排准备挥杆，由你开始报名阶段时间安排：时间安排：即时报名的方式，具体时间根据比即时报名的方式，具体时间根据比赛安排而定，预计赛安排而定，预计20092009年年1010月开始第一月开始第一场比赛。场比赛。报名方式：报名方式：网上报名（下载报名表）网上报名（下载报名表）比赛安排击飞梦想，梦开始飞翔初赛阶段时间安排：时间安排：每个月开展一场比赛，具体时间待每个月开展一场比赛，具体时间待定，预计初赛时间周期为定，预计初赛时间周期为4 4个月；个月；进行方式：进行方式：初赛前三名晋级决赛。初赛前三名晋级决赛。比赛安排击掌欢呼，收获荣誉的季节决赛阶段时间安排：时间安排：20102010年年3 3月左右（具体时间再议）月左右（具体时间再议）进行方式：进行方式：初赛阶段的晋级选手之间的巅峰对决！初赛阶段的晋级选手之间的巅峰对决！媒介策略宏思推荐腾讯的三大理由媒体价值媒体价值用户价值用户价值资源价值资源价值腾讯中国互联网领跑者，QQ是目标用户每天不可缺少的网络工具媒体价值腾讯用户特征：2040岁年轻、富有、享受生活、具消费力的新家庭群体数据来源：更新日期：2009年2月用户价值腾讯品牌在线传播平台大影响大回响资源价值关于新浪新浪是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。新浪公司收入的大部分来自网络广告和移动增值服务，少部分来自搜索及其他收费服务。新浪在全球范围内的注册用户超过2.8亿，日浏览量超过9亿次，是中国及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。推广合作计划项目概要：时间周期：一年，2009年10月至2010年10月合作媒体：腾讯，新浪，专业平面媒体杂志合作形式：冠名游戏活动广告公关地区定向：广东、江苏合作形式：冠名腾讯高尔夫栏目1、总体冠名2、高品特约之头条新闻3、焦点图片推荐4、高品特约之焦点新闻5、高品为您呈现近期赛事，并为高品的学校巡回赛做长期入口7、腾讯合作伙伴6、高品产品推荐备注：新浪高尔夫频道目前是由民生银行冠名，所以将不选择与新浪冠名合作！成功案例：361冠名合作1、通栏广告2、361导航3、活动支持4、多一度热爱榜5、体坛美图6、论坛热帖成功案例：361客户端广告推广主题：火豹新年，316度春节送大礼！投放时间：2005年01日05日02月20日推广主题：“苏迪曼杯”助威团召集令投放时间：2005年02日16日03月31日推广主题：361度“豹动”X计划行动投放时间：2005年04日16日06月15日910月关注十运11月星使活力show12月圣诞带你看世界成功心得：361361度与腾讯的合作从2003年开始，一直延续到现在，随着361度公司的不断发展，2009年361度成功在香港上市，在腾讯的投入也在不断加大！合作形式上分为两种形式：1、体育频道的冠名合作，保证持续曝光，同时以冠名合作的形式拉升361的品牌知名度！2、客户端的广而告之，保证活动的顺利开展，保证短期间361度的活动人气！成功案例：NIKENIKEQQ秀商城每天超过20万的访问人数成功案例：NIKE women品牌空间空间地址：http:/706290090.qzone.qq.com/成功案例：NIKE 篮球品牌空间空间地址：http:/706290065.qzone.qq.com/成功案例：客户端广告成功心得：NIKENIKE与腾讯的合作从2004年开始，一直延续到现在，每年NIKE在腾讯的投入也在不断增大！合作形式上分为两种形式：1、QQ秀商城，利用现实服饰与虚拟之间的完美结合，让网络用户在网络使用虚拟形象的同时，潜移默化的接受NIKE实际产品的信息。2、品牌空间合作，分别在NIKE women和NIKE篮球两种产品都建立自己的品牌空间，给消费者交流的空间。3、客户端的广而告之，保证活动的顺利开展，保证活动人气！合作形式：体验高尔夫体验高尔夫（高尔夫游戏营销）合作思路：游戏营销，简单地说，就是从游戏中嵌入广告，通过游戏作为媒介，在游戏中的适当时间、适当位置、出现与品牌，产品或业务相关的信息，这样通过与游戏的结合，从而达成营销目标。活动目的：通过互动参与的方式让广大高尔夫爱好者在电脑上也可以体验高尔夫，通过游戏的互动方式关注高尔夫运动，关注高品品牌。活动关键字：简单参与、游戏互动游戏demo合作形式：体验高尔夫游戏来源：QQ游戏频道合作形式：高尔夫用品设计大赛活动简介：高品高尔夫用品，随心所欲由您来做主，只要你富有创意、喜欢设计，就可以报名参加。在高品高尔夫产品上激扬你的设计梦想，“高品杯”高尔夫用品创新设计大赛期待您的参与。设计内容：高品高尔夫用品，包括适合于高尔夫运动的鞋、手套、球、帽子及袜子等产品的设计！设计要求：时尚、符合潮流，适用于高尔夫运动，同时“高品”品牌；作品需要有设计主题概念，并对设计理念进行简要的说明；作品要求原创，所有投稿作品不得侵犯他人著作权，一经发现，将取消其参赛资格。参赛者需提供有关身份证明的资料（姓名、身份证号码、工作单位、联系方式等），以便发放奖品联系之用。合作形式：高尔夫用品设计大赛征集时间：2009年x月xx日2009年x月xx日（预计2个月）参赛方法：1、网上直接提交2、邮寄提交：A3作品打印图、作品说明，邮寄采用卷筒方法邮寄；3、参赛免收任何费用；评选与奖励：评委：腾讯、高品、宏思文化奖励方法特等奖1名10000奖金、高品产品荣誉设计师证书、获奖者将有机会到公司实习、工作创新奖1名10000奖金、高品产品荣誉设计师证书、获奖者将有机会到公司实习、工作一等奖1名5000奖金、证书二等奖2名3000奖金、证书三等奖3名1000奖金、证书优胜奖10名500元奖金定向RichButton广告客户端广告&特点该客户端广告流量大，可进行区域定向，如广东定向。千人成本是目前所有媒体广告中最低的。日均曝光量：47,034,728价格：20000；CPM:0.61广告位推荐高尔夫群bannerrichQQ广告日均曝光量：日均曝光量： 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